第五讲：关于媒介产业

第五讲：关于媒介产业变化中的广告与广告中的变化系列关于媒介经营与产业化研究《媒介经营与产业化研究》；《国际化背景下的中国媒介产业化透视》；“省级台的重新认识与重新认识省级台”；“冷眼向洋看世界”“网络与组织的双轨整合”“重提媒介产业化”“虚拟还是现实？”

内容：一，与媒介经营有关的几个核心概念；二，注意两个国际媒介组织；三，国际化与媒介产业化；一，与媒介经营有关的几个核心概念1，争议多多的“媒介产业化”媒介产业化：所谓媒介产业化，是指从单纯的文化、精神生产事业的媒介单位沿着经营合理性的轨迹向企业状态过渡的一种现象。媒介的经营个体发展到一定阶段，必然向独立的企业法人过渡，并以市场平等、竞争的原则建构内外关系，从而形成“媒介产业”；产业，就是同类企业的集合体。

概念的演进：事业单位；事业单位企业管理；企业化、商业化；产业化。

媒介的“商业化”和“企业化”概念对于解释中国媒介从原来的单一功能向多种功能的过渡以及媒介内部组织的演进和关系的调整还是相当有用的，但是，当媒介个体规模巨大且交易市场相当发育的时候，这些适用于个体发展和内部结构调整的且带有阶段性痕迹的概念就会显得缺少张力和局限性。

所以，可以在理论上诠释媒介的变化行为：在市场经济的引导下，媒介个体的变革－－“媒介商业化”就是个体行为的合理解释；更大范围的行业性的变革行为－－合理解释就是“媒介产业化”。争议：已经是产业，无需旧话重提；不要盲目提“产业化”，属于特殊产业；关键不要提“化”。媒介产业化研究的展开:必须要有经济学的产业理论作补充;要有一个国际环境的宏阔背景作比较;同时，要考虑到技术环境的深刻变化。2,融合化:媒介产业发展的趋势

在发达国家，媒介产业自身的经营也在不断地发展；

尤其是进入九十年代以来，各种媒介都在进入一个变革更新的时期，在这个时期，出现了一个核心概念：融合化。

“融合化”（convergence）：通常是指两个或两个以上物体或组织通过相互的交织融合而改变原有成分形成新的物体组织的变化过程。

在80年代与90年代交汇之间，最引人注目的产业融合就是邮电产业与电波产业之间的融合。电信与广电的融合：首先是发生在技术领域;融合的扩大，必然动摇了原来的媒介秩序，因而产生一系列的“政策”和“制度”上的问题；最后，波及到社会沟通传播的方式，涉及到整体社会文化的问题。3，数字化：引发产业变动的关键焦点：工业产业向信息产业的转移；信息产业的核心－多媒介产业的形成；电波媒介成为投资的焦点。“融合”成为潮流。产业转换的关键：产业的“信息化”和信息的“产业化”媒介的生存：

旧有的媒介通过“数字化”获得新生；新的媒介则通过“产业化”取得市场位置。多媒体产业三大领域：（Contents）：内容节目，文字内容，图象内容等。（Infrastructure）：基础设施,光缆，转播站点，卫星网络等等；（Platform）：平台也称站，解法，终端设备，工具软件等

在多媒体产业的三大领域中，越是联系紧密的部分越成为投资者关注的重点。以数字电视为代表的电波媒体，正好是在这三者之间，构成了带动信息经济发展的最为活跃的领域，所以也就成了产业调整和市场争夺的焦点。数字化时代媒介的三大课题数字化转换的巨大资本；多频道时代的内容生产；经营的分散化和多元化。

二，注意两个国际媒介组织1，MediaConglomerate

媒介企业集团

“conglomerate”是经济学术语，指复合企业或企业集团。

这种企业的发生，多是指通过合作，参股，兼并或者收购的方式，将其它行业的企业逐步吸收合并，急剧成为巨大的企业

60年代，曾经在经济界盛行的企业集团（Conglomerate）发展理念和发展模式，开始出现在媒介产业界，因而产生了巨大的媒介企业集团，国外的媒介企业集团，也称为“Media

Conglomerate”。国际媒介企业集团（MediaConglomerate）最早产生在欧洲。

在欧洲言及媒介，必然触及到多元的，跨国的，巨大的“Media

Conglomerate”。Media

Conglomerate开始从地区性媒介经营，经过兼并，收购而成为巨大公司。

比如说德国的Bertelsmann,主营出版，电视，电台和新媒体。法国的Havas,主营四大媒体和户外广告，意大利的Fininvest,主营电视和出版，荷兰的ReedElsevier,主营出版等国际媒介企业集团（MediaConglomerate）的优势1、强劲的资本优势

2、拥有丰富的“contents”即媒介传输的东西：内容，节目等

3、跨地区跨国境跨行业的经营策略2，MediaBuyingNetworksorMediaHouse

专业媒介购买公司专业媒介购买公司（MediaBuyingNetwork或MediaHouse）最早诞生在欧洲，现在盛行于欧洲和北美。实力媒体（Zenithmedia）的发展1987年实力媒体（Zenithmedia）成立于英国；实力媒体是由国际性广告集团萨奇&萨奇(Saatchi&Saatchi)以自己的广告集团为母体而创立的专业媒介购买公司。

1995年美国分公司成立，96年底中国分公司和香港分公司成立；至今已经在全球23个国家和地区设立了43个分支机构；全球范围的营业额96年接近60亿美元；估计97年超过100亿美元；

中国实力媒体（ZenithmediaChina）97年全年营业额达18亿元人民币，估计98年可达25亿元人民币，2000年估计可达40亿元人民币，2010年估计可达50亿元人民币；三，国际化与媒介产业化1，产业化的动因：市场、规模与资本（一）存在巨大的媒介市场1999年，广告经营额已经超出622亿元，相当于GNP的0.7%左右。整个媒介市场从国际经验来看推测，在1000－1200亿之间。

有线电视8000万户；

有线网络5000亿元的市场。（二）巨大市场必然催生巨大媒体规模的比较：全球最大电视台－美国华纳时代，97年经营额为123亿美元；中央电视台：约合5亿美元，排行第57位；日本朝日新闻报业集团：7774员工，97年营业额为35亿美元；我们在行业上的联合，经营思想上不开阔，还局限于媒介行业内部合并、发展。然而，没有跨行业的兼并、融合，不可能形成大规模的媒介产业。（三）大媒体的运营需要大资本的支撑

如果说巨大的市场是一个机会，那么，媒体规模扩张是一个内在趋势的话，资本就成为媒介生存与发展的支撑点。媒介经营投资很大，因此，大媒介或媒介集团的出现，必须有大资本在支撑，否则很难维持。过去，媒介资本的积累主要通过通过给媒介一种特殊的政策，靠媒介自身经营广告等得到，但这非常有限，而且这个过程很慢。媒介在资金上快速的积累有三