广东营业部门潮汕专案分享

广东营业部门彭光耀2010.09.19目录一、专案背景---------------------------------------------10二、专案形成---------------------------------------------20三、专案目标---------------------------------------------21四、专案计划---------------------------------------------22四、专案成绩---------------------------------------------33五、执行分享---------------------------------------------37六、专案心得---------------------------------------------45七、专案展望---------------------------------------------46contents专案背景潮汕区域介绍：与统一决战区：金平龙湖区、澄海区、南澳、潮州（专案区）及闽南1、汕头市辖金平、龙湖、濠江、澄海、潮阳区、潮南区、南澳县共6区1县，其中金平、龙湖为汕头市经济、政治、文化中心，也是统一最强势的根据地；2、潮州市辖湘桥区、饶平县、潮安县共1区2县，其中湘桥区为潮州市经济、政治、文化中心。统一在广东的最后一块根据地专案背景潮汕区域介绍：专案背景产品结构介绍：专案背景竞品介绍：专案背景劲凉销售分享：1、劲凉冰红茶销售受季节影响较大，80%的销量由学校通路贡献2、劲凉在公司属于小品项，旺季产能不足时易缺货3、10年受到冰镇水果茶的强势挑战，其一一阶净价；其二“开盖有奖”中奖率30%4、劲凉不适合做长期品牌建设的产品进行推广，但要稳步提升销量专案背景价格比较：1、PET500/500茶价格统一较我品便宜1元/箱左右，其中泰山冰镇较我品劲凉便宜1.5元/箱左右，依当去特性和竞争态势建议PET500劲凉6-9月申请行水头100+2的促销（建立在牌价27.5的基础上，牌价调整力度随之调整）,冰红茶、绿茶执行100+8的力度（建立在牌价27.5的基础之上,较统一便宜1元/箱左右，若统一净价调整,我品随之调整）2、果汁、550矿物质水我品具备绝对价格优势3、330矿物质水潮州市销售量很大，但我品价格、促销在10年调整后通路净价提升1元/箱左右，建议维持水头100+9促销。专案背景通路布建介绍：1、汕头组汕头添花经销商网络实力差，09年自销占比不足10%；投入资金70万元送货车辆2部，车容800箱，仓库800平米且经营理念落后。2、澄海如生旧仓库到期，新仓库到位进度慢；澄海区士多批发商覆盖度不足。统一在该区域的经销商为当地最大的饮q饮料商，网络、资金等较我品经销商占优。专案背景通路布建介绍：1、苏旭忠配合度较差；2、潮安县北部区域由经销商直配；3、新丰惠祥、饶平明盛执行二配，通路价格优势和通路利润不足。4、我品经销商资金、仓储等占优，但经营王老吉等多个品牌。专案背景通路介绍-NKA：通路经营描述：1、6家NKA客户处于当地黄金地段，但我品冰镇和陈列气势欠缺，例易初莲花共4家店，仅有金平店有2台单门冰箱，其余3家因客户要求配备理货员冰箱未议入。2、潮州大润发可乐已签3年冰箱专属，我品有免费冻柜陈列2.5组,该点陈列、销量都强于统一。3、6家店只有潮州大润发有一个驻场理货。4、地方性促销方式欠缺。5、客户有休闲桌椅和阳伞的需求。专案背景通路介绍-MA：通路经营描述：1、MA通路无专人负责

1.1.金平、龙湖、澄海区90家客户，其中有54家由当区业务经营

1.2.金平、龙湖区、湘桥区48家MA由封通业代兼营2、汕头组MA投放率仅20%,潮头组冰箱投放率37.8%

2.1.金平、龙湖区大众系统16家分店，其中12家因费用问题我品冰箱无法议入

2.2.竞品可口可乐每台冰箱投入费用在500—800元之间

2.3.竞品MA通路冰箱免押金,我司要求收取800-2000元押金,客户意见较大3、潮州组MA经营率未达100%

3.1.饶平县金佳超市、湘桥区新强超市5家分店因客户拖欠货款,经销商停止供货

3.2.湘桥区广技百货因客户要求低价供货或返利问题无法供货4、产品问题：品项经营参差不齐，主推品项不明确工业区月销200箱以上卖场需列入MA进行专业经营专案背景通路介绍-学校：专案背景通路介绍-网吧：通路经营描述:1、我司无专人负责，由当区助代拜访2、我司经营率低,汕头组19%,潮州组28%；冰箱投放率低,汕头组15%,潮州组5%3、统一在网吧专卖点较少4、统一在网吧费用投入在150元/点左右专案背景通路介绍-批发：通路经营描述：1、湘桥区、金平区、龙湖区批发10年以前无人拜访，目前经营率不足20%2、10年2月份起架设2个批发业代，截止3月份开发客户93家，3月份销量8500箱3、目前二批销售产品以乌龙茶、茉莉蜜茶、水、每日C果汁为主4、澄海、潮安、饶平县批发经营已有一定的甚础5、统一在二批较我品优势明显，例庵埠订货会我品订量只有5万箱（中包装茶、果、水）、统一订量30万箱专案背景通路介绍-一阶：专案背景人力布建：专案背景本品市场表现：自有冰箱点品项拓展到位，陈列好果汁在学校提瓶率高专案背景竞品市场表现：统一市场由经销商在经营，年市场经营费用2%，经营不专业、管理粗犷市场上基本只有红茶、绿茶、奶茶。冰纯茉莉趋升专案形成专案目标4、挑战完成潮州/汕头组10年预算目标的140%，金额3,525万3、二批/NKA/MA/学校网吧/工业区点覆盖率100%冰箱投放率NKA100%、MA学校/网吧/工业区店80%2、将乌龙茗茶、茉莉蜜茶打造成潮汕地区康师傅品牌载体，铺货率90%以上1、茶饮料市占率3年内要赶超统一；矿物质水争第一品牌；劲凉市占维持领先；果汁市占持续扩大专案计划块状经营、逐步渗透：1、重点经营汕头市澄海区，潮州市庵埠（连同周边四镇）区域、饶平县，形成对湘桥区、潮州北部片区、金平/龙湖区的合围势态2、增加澄海/庵埠片区/饶平县人力（5月20日前到位）和广促资源投入专案计划人力调整：专案计划优化产品组合、构建品牌载体：1、全区域将PET500茉莉蜜茶/乌龙茗茶、矿物质水作为未来康师傅品牌在该地区进行品牌推广的产品载体，要不遗余力做大上述三支产品的同时经营30个SKU。2、确保劲凉冰红茶在该辖区稳定成长，利用果汁价格优势和差异口味持续扩大经营。3、潮州区域持续扩大330矿物质水经营、工业区强化1.5L矿物质水推广，二批强化矿物质水陈列4、NKA按全国合同要求SKU上架。专案计划制订针对性价格：PET500劲凉冰红应对台山冰镇水果茶和统一PET500的价格优势，申请100+2促销力度；专案计划提升终端通路的掌控与服务：专案计划精耕点及业务服务度重新确认：专案计划其他：优化通路布建，三、二阶调整制定冰箱陈列标准品牌强化沟通各通路推广计划人力布建计划人员培训日常作业要求专案计划效益分析：业绩目标:完成2010年预算目标140%业绩超预算完成1007万元专案计划效益分析：陈列费投入预估专案计划效益分析：专案计划效益分析：产出1007.4万投入241.2万费用增加:111.6万元销售额增加:1007.4万元专案成绩业绩达成：1、8月:汕头组达成131%，成长58.8%；潮州组达成93.6%，成长48.7%；专案区合计：达成110.9%，成长54%。2、1-8月:汕头组达成105%，成长92.1%；潮州组达成87.9%，成长62.1%；专案区合计：达成96.6%，成长62.1%。专案成绩品项达成：1、茉莉成长9%，乌龙茶成长377%，矿物质水成长103%。2、品项别总计成长66%。专案成绩品项达成：1、茉莉成长35%，乌龙茶成长731%，矿物质水成长137%。2、品项别总计成长119%。专案成绩品项达成：1、茉莉成长24%，乌龙茶成长581%，矿物质水成长116%。2、品项别总计成长89%。执行分享人力调整地区特性导致人才难觅人资、SOM、所长齐出马！执行分享通路开发从专卖“统一”到专卖“康师傅”并投入三台冰箱100%陈列，阵势比百事还强！统一可能会气死的！执行分享铺货1、茉莉、乌龙茶、550矿物质水铺货率有所上升明显。2、但与公司的目标还有很长的路要走。执行分享冰箱投放：1、冰箱覆盖率在MA、学校、网吧提升明显。2、不足点：覆盖率仍待提高。3、收获：业务员明白冰箱投放的效果！执行分享通路产值：1、通路产值比趋于正常化2、批发、MA的产值提升超出预期。执行分享TP2效益分析：1、TP2资源优化通路别，项目别的投入。2、TP2投入增加37.6千元，产出增加1468千元（考虑到8月份业绩比6月份+28%，产出增加953千元）执行分享适合区域的套餐：区域的特殊性，需要制定“特殊”的套餐给予支持。执行分享1L畅饮：通过“1L畅饮DIY”专案执行：1、1L系列专案期间表现抢眼，其中1L冰红茶累计成长2306%，1L绿茶累计成长783%。2、部门、SOM针对1L系列的货源给予了极大支持。专案心得专案心得：1、区域性专案需要集合多个功能，甚至整个部门的力量。2、专案如能事先与营业执行到位沟通，并取得其共识能取到事半功倍的作用。