3、创业管理-第二节-识别机会-产生创意

第二节、识别机会，产生创意苏中锋

zhongfengsu@163.com5/14/20241课程目标区分机会与创意；理解机会窗口；识别机会的三种方法；优秀机会识别者的特征；5/14/20242机会与识别机会机会(Opportunity)是营造出对新产品、新服务或新业务需求的一组有利环境。机会识别的关键在于识别出人们需要而且愿意购买的产品和服务，并非创业者自己想生产和销售的产品或服务。机会有四个本质特征：有吸引力；持久性；时效性；依附于为买者创造或增加价值的产品、服务或业务。5/14/20243机会窗口创业者利用机会时，机会窗口必须是敞开的；机会窗口描述企业实际进入新市场的时间期限；一旦新产品市场建立起来，机会窗口就打开了；随着市场成长，企业进入市场并设法建立有利可图的定位。在某个时间点，市场成熟，机会窗口就关闭了。例如，搜索引擎。第一个搜索引擎雅虎1995年进入市场，市场迅速增长，Lycos、Exicite、AltaVista以及其他搜索引擎随后加入进来。Google在1998年凭借高级搜索技术进入这个市场。随后，搜索引擎市场已经成熟，机会窗口实质上已经关闭了。现在，新企业想要获得成功已经很难。（百度？？？？？？）5/14/20244机会与创意创意是一种思想、概念或想法；创意可能满足也可能无法满足机会的标准；许多创业企业失败不是因为创建者没有努力工作，而是因为没有真正的机会去开始；5/14/20245识别机会的三种方法一、观察趋势识别机会的第一种方法，观察趋势并研究他们如何创造可追求的机会。经济趋势、社会趋势、技术进步、政治活动和制度变革等；B的创建者MichaelYang：“优秀创者最重要的特征之一是：具有敏锐的观察能力。要明白人们日常生活需要什么，然后提出满足这些需要的创新性观点和服务。我一直认为创业者要预测趋势，不断观察人们需要什么。解决人们的需要，会具有市场成功的更大可能。”5/14/20246识别机会的三种方法观察环境识别创意时，要注意：区分趋势和时尚；不同趋势是相互关联的，在构想新商业创意时应该同时考虑多种趋势；Apple的iPod就受益于多种趋势的组合：青少年可支配收入增多（经济趋势）、移动人口增加（社会趋势）、电子产品持续微型化（技术趋势）。5/14/20247识别机会的三种方法5/14/20248识别机会的三种方法1、经济力量在研究经济力量如何影响机会时，人们评价谁有钱消费、消费什么是很重要的（富二代、农民工）；经济因素导致的另一趋势是企业受到持续消减成本压力，以弥补原材料等领域的价格上升（粮食、化肥）；了解经济趋势，有助于识别创业回避的领域（高油耗）；5/14/20249识别机会的三种方法2、社会力量产品或服务存在的原因，是满足社会的需求而不是产品满足的表面需求。例如。快餐不是因为人们喜欢，而是人们太忙；社交网站，不是网站可以贴图或上传音乐，而是人们需要交流；社会趋势变化，改变了人们和企业的行为方式、设定优先顺序方式。这些变化也影响到产品或服务如何制造和销售。一些社会趋势：人口老龄化、劳动力多元化、绿色环保、健康食品、娱乐需求、全球化……5/14/202410识别机会的三种方法3、技术进步技术并非识别商业机会的关键，真正的关键是要识别出技术如何被用来满足人们基本的或变化的需求。移动电话是由于人口移动和实时联系的需求，而不是技术先进；技术进步也向人们提供了以更优、更便捷的方式处理日常事务的可能。Qunar？？技术进步的另一方面在于，技术一旦创造出来，新产品常常又会促进技术发展。如，H2OAudio公司专门为iPod和iPhone生产防水套（苹果皮？？？）；据说美花3元在iPod上，就至少有1元去买零件。5/14/202411识别机会的三种方法4、政治活动和制度变革政治和制度变革为机会提供了基础（改革开放）；政府规章发生变化，会促使企业来“超越”规章（中国取消福利房与开发商的崛起，保障房与限价房）；有些企业或产品依赖政府的支持性规定而存在，如果规章发生变化，他们的生存机会受到威胁（国有银行，北京银行被批扩张太快）；政治变革也造成新的业务和产品机会（农村土地流转）；5/14/202412识别机会的三种方法二、解决问题：意识到问题并找出解决办法许多企业的创建是因为人们在日常生活中遇到了问题，然后认识到问题的解决办法意味着商业机会。1991年，由于纸杯太烫，索伦森将一杯咖啡洒在了腿上。这个经历促使他发明了隔热杯套，并创建了一家生产企业。目前公司已经销售出了几十亿个杯套；劳拉尤德尔因为女儿抱怨背包太重弄疼了肩背展开研究，获得学生反馈并制造了一些原件，最终发明了祖卡包（ZUCA）。这是一种装在滚轮上的包，包括一个坚固的可折叠座椅，在等车的时候就可以在上面。现在祖卡的产品到处可见。5/14/202413识别机会的三种方法技术进步经常给不会使用新技术的人带来问题；有些老年人发现通常的手机很难使用：按键太小、文字难读，在嘈杂的环境中难以听清对方的声音。为了解决这个问题，GreatCall开发出Jitterbug手机，专门为老年用户设计。手机的特点是按键大、文字易于阅读，配有环绕耳朵的软垫设计以提高声音质量。萤火虫公司为8-12岁的青少年专门设计了移动电话，这种电话重量只有62克，具备适合儿童手掌的设计，拥有适合青少年的有限功能和拨通父母的快捷键。有些商业创意，产生于新兴趋势中遇到的问题。杀毒软件、网络打印5/14/202414识别机会的三种方法有些问题的解决，在于以不同的方式思考问题，进而提出合理解决方案；纽约的一栋高层建筑，房客经常抱怨漫长的电梯等待时间。有些住户威胁说，如果不做点改变，他们就要撕毁租约，搬出这栋大楼。研究发现，这栋建筑楼龄较长，没有办法提升电梯速度。绝望的大楼经理召集了一次员工会议，其中包括一个新雇佣的毕业生。这位毕业生没有关注电梯速度，而是考虑人们为何抱怨。他最后认为，人们抱怨是厌烦造成的，而不是因为等了几分钟，解决办法就是在人们等电梯时，给他们点事做。他建议在电梯旁安装一面镜子，这样在等电梯时，人们就可以打量打量。经理接受了这个建议，等电梯的抱怨奇迹般消失了。江南春与分众：太平洋百货等电梯时产生的灵感。5/14/202415识别机会的三种方法三、发现市场空隙许多新产品的出现是由于消费者有需求但是无法在特定地方买到或者市场根本不存在。朵唯女性手机、大号女鞋……产生一个新创意的相关技巧是选取一种现存的产品或服务，然后瞄准一个完全不同的目标市场而创造出新的产品品种；两个推销员上岛推销鞋子的故事；5/14/202416优秀机会识别者的特征1、先验经验产业中的先验经验有助于创业者识别出商业机会；Inc500的调查发现：43%的被调查者是在相同产业内企业工作期间获得他们的新企业创意的；走廊原理：人们一旦投身与某个产业，这个人将比那些产业外观察的人更容易看到产业内的新机会；2、认知因素创业警觉：不必周密调查便可察觉事物的能力；存在吗？人人都有吗？5/14/202417优秀机会识别者的特征3、社会网络单独创业者（独自识别出商业机会的创业者）与网络创业者（通过社会网络识别机会的创业者）：网络创业则识别的机会更多，但他们不太可能将自己描述为创业警觉；强关系（频繁接触）与弱关系（不经常接触）：强关系导致信息同质化；不同类型关系：政府关系、商业关系、中介关系……网络中的位置：中心性、节点……通过一个人最好的三个朋友可以清楚地认识一个人；5/14/202418优秀机会识别者的特征4、创造性5/14/202419优秀机会识别者的特征准备：创业者带入机会识别过程中的背景、经验和知识。研究表明：50-90%的初创企业创意来自于先前工作经验；孵化：个人仔细考虑创意或思考问题的阶段；有时是有意的，有时是无意的，“思想徘徊在意识的门边”；洞察：在商业环境中，就是创业者识别机会的时刻，灵光一现；评价：审查并分析创意可行性的阶段；阐述：创造性创意变为最终形式的过程，撰写商业计划书；5/14/202420机会识别过程5/14/202421产生创意的技术一、头脑风暴法既可以是个人在纸上草草写下有趣的创意，也可以是一群人参加的正式“头脑风暴会议”；正式的头脑风暴会议规则不允许批评，批评会妨碍创造性，阻碍创意自由产生；随心所欲，鼓励不受规则或约束限制轻松愉快地表达创意;创意越多越好。即使不合实际、稀奇古怪的创意，也可能导致好创意或问题的解决方案；会议要快速推进，不允许任何事情减慢会议进程；鼓励跳跃思维；5/14/202422产生创意的技术二、焦点小组将熟悉某一主题的一群人，召集到一起讨论问题，小组内往复讨论使问题变清晰。通常是头脑风暴法的最佳后续活动；三、图书馆、网络研究四、生活调查五、……5/14/202423鼓励创意创意是偶然的，但是必须鼓励和保护5/14/202424保护创意一、创意应当变成一种可见形式，记录下来；二、保护好记录文件；三、避免不经意的或自愿的披露创意；5/14/202425《创业案例》微博易：撼山易，微博营销难如今，微博营销已不是新鲜事，而微博易是一个国内领先的微博营销及监测平台，一条微博从发出、引爆、转折，到最后的长尾，都能随时跟踪。在此过程中，微博易还提供策划方案帮助企业客户传播品牌，促成交易。微博易有4个创始人，每个人分管不同的领域，彼此的技能与经验恰好形成互补。其中，韩毅负责产品和技术，他是中国最早玩微博的一批人之一，注册Twitter的时候上面只有100个讲中文的人。2009年初，他从百度拉来徐扬等人，成立了公司，并在推出了第一个产品“滴”，当时国内唯一一个客户端版本的微博。后来由于未能尽快做起来，“滴”被新浪微博等门户超越。尽管失去了先机，但他们并不想脱离微博，“滴”让他们对微博有了更为透彻的理解。也感觉到必须在中间环节寻找切入点。5/14/202426《创业案例》微博易：撼山易，微博营销难徐扬当年在百度卖出了第一批关键字，签了第一批代理商，建立百度北京分公司，负责全国广告渠道，于是他们想到把市场推广需求和微博结合起来，利用微博开展营销。他们从微博底层关系入手，发现热门消息传播是很多节点共同关注某件事而爆发的结果。信息在微博上扩散，核心是范围、受众、速度、路径，这些都是微博易可以跟踪和解决的，也是营销的基石。经过摸索和完善，微博易提供的微博营销方案分为四步：一、帮客户梳理定位，就是在微博上要做什么；二、日常维护，持续不断地把有助于增强定位的信息在微博上发布；三、策划不同的话题，定期扩散；四、效果监测，他们通过对微博技术的理解，开发出国内唯一的微博营销监测工具，这个工具可以跟踪评估每次微博营销产生的具体效果。5/14/202427《创业案例》微博易：撼山易，微博营销难徐扬看来，微博里只有4个动作：点击、关注、转发和评论，但这4个动作是互相矛盾的，一个活动不可能覆盖所有这些动作。因此微博易每次营销活动都只针对其中的一个动作，以达到最佳效果。比如给《仙侠风云》做营销时，就主推点击这个动作，对方只花几干元，虽然只有几百人转发，数十个评论，但是注册用户这一项，就获得了将近1万个游戏用户的注册。在徐扬看来，微博易是一座桥梁，一边是想做推广和营销的企业，另一边是粉丝众多同时又愿意转发的博王。微博易把两边都发动起来，有了客户后会找对应账号把消息发出去，扩大销售额，然后再发新消息，不停循环，就把市场做大了。目前，微博易已经有了近40家客户，既有昆仑网游、慈铭体检等品牌商，也有去哪儿、百合、兰缪等电商企业。5/14/202428《创业案例》微博易：撼山易，微博营销难目前，与微博易业务最类似的是一些广告公司，但他们要转型成本很高。微博易快速做大市场后，会成为广告公司的下线，他们谈好单子，由微博易来做执行。“我们推过500多个活动，凡是有价值的微博账号基本都试了一遍，已经掌握这些账号的特性，比如粉丝是购买力人群还是舆论人群，购买力如何等，都形成了数据库，这也是别的企业很难做到的。”在徐扬看来，这是“微博易”领先对手的优势所在。5/14/202429《创业案例》铁血网:不卖红妆卖“武装”铁血网是一令军事爱好者的网站，吸引网友的不是独家军事新闻资讯，而是站内讨论区和军事文学作品。比如利比亚开战，国家派飞机接侨民返乡，两国距离9000公里，飞机最远航程为7000公里，那么中间在哪里降落休息呢？这个问题就是军迷们乐于讨论的。

2001年创办铁血网时，蒋磊还在清华读书，虽然根本不懂什么是商业模式，但他却能找到网友兴奋点。他把几百本军事文学小说都在网上集中起来，突然形成了效应，很多人在这儿讨论、投稿、反馈。此前，国内军事网站曾涌现一波热潮，知名的包括新浪军事频道、鼎盛、凤凰网军事频道等。鼎盛在2000年互联网泡沫破灭后关门大吉，新浪经过几次调整，把军事论坛集中到新浪社区下面，流失了不少用户。铁血网的用户却以每年70%的速度在增长。

5/14/202430《创业案例》铁血网:不卖红妆卖“武装”用户越来越多，打理网站的只有蒋磊和他的朋友，于是蒋磊决定注册公司，找到盈利方式，让网站运转下去。铁血最开始尝试的是付费文学阅读和广告业务，但到2004年，一年收入还是只有几万元，其中1/3来自付费阅读，其余的来自广告。更捉襟见肘的是，用户数一直增加，超过服务器负荷，好多次因为访问量过大而宕机。铁血网一个论坛小说读者看到这个困境，以入股方式向其提供了100万元。蒋磊增加了服务器，然后招聘，公司员工一度达到30人。但到2006年初，钱花光了，收入却没有上来，无奈又把人裁到12个。蒋磊觉得虽然没有多少收入，但是网站用户量却比之前增长了三四倍，如果自己多花些精力应该有所转机。他放弃了清华硕博连读，从研究生二年级退学，开始全力经营铁血网。5/14/202431《创业案例》铁血网:不卖红妆卖“武装”2007年前后，淘宝打败了易趣，很多淘宝店主成功的案例开始流传。蒋磊做了很多市场调查，感觉发展电商是可行之路，于是开始跟国外军事用品厂商联系，引进军服、军靴、背包、军表、手电、望远镜、野外生存用具等产品，开始做B2C的销售。这个网站叫“铁血君品行”，有独立域名，点击铁血网首页的链接即可进入。因为有多年积累的用户群，铁血的网络销售很好，甚至不少用户直接到公司来，现场看衣服。蒋磊又把公司隔壁也租下来作为卖场，现在这个卖场收入占公司收入的1/4。紧接着，他在上海和成都开了实体店，面积一般在200平方米左右。这考虑的是军品单价较高(一件上衣可能1000元)，销售对象是30-40岁的男性，消费比较理性。5/14/202432《创业案例》铁血网:不卖红妆卖“武装”蒋磊准备在北京找人流大的商铺做试验，看销售和成本是不是匹配。其他城市实体店也正筹备中，今年可能会再开5-10家。蒋磊还在做一个新的尝试：自主品牌。基于对用户的了解，他们常给上游服装厂商提供设计建议，比如裤子需要几个兜，分别放在哪些地方。铁血网的自主品牌的裤子订单1万条，目前已经在工厂生产中。未来铁血网还有很多挑战，“网站内容是一个难点，如何保持长久的吸引力，而线下实体店，开20家还可以，开到50家甚至更多时，以现有的资源是不够的。”蒋磊说。5/14/202433创业观点：江南春分众从2003年成立至今，已走过八年时间。在这个过程中，既收获过高速增长带来的喜悦，也品尝过迅速亏损带来的苦楚，所以会有一些经历和体会跟大家分享。其中主要包括我们是怎么发现商机，又是怎样失败，以及是如何看待未来发展的。我是做传统产业出身的，每天都在想吸引客户的创意是什么，却从来没有给自己的商业模式做一个创新。后来我研究了广告的上下游关系，发现广告代理是其上下游当中最不好做的，而当时媒体都比较强势，所以我的想法就是转向媒体。经过琢磨，我决定去做一个新媒体。把它从无到有做出来。我之所以能找到这样一个商机。是因为我充分了解了广告主的要求。5/14/202434创业观点：江南春中国的媒体太大众化了，大量的钱浪费在错误的人身上，因此我提出了“未来媒体发展的方向是面向分众一对一”这样的观点，这也是公司后来起名叫“分众”的原因。以前在电视上做广告的效果特别好，是因为只有两个频道，后来频道多了，大家对广告的记忆越来越混淆。同时，报纸版面也泛滥起来，从以前的8个版到现在的64个版。刊登的广告越来越多，而今天大家的阅读时间却越来越少，所以每个广告被记住的机会就变得越来越小。我就思考，既然消费者的眼睛白天、晚上都睁着，那为什么广告只能在晚上播，而不能在白天播?所以我想到要把广告播放在消费者可能出现的任何时间私空间当中，并且还要抓住那些无聊的碎片时间。

5/14/202435创业观点：江南春另外，我还提出了两个概念，一个叫做“内容行为”，另一个叫做“渠道行为”。内容行为就是当消费者有选择的时候，广告若是做得不好就根本没人看;渠道行为就是假如广告霸占了一个特殊的时间和空间，则让人不得不看。我坚信未来有强制性的媒体一