【互联网背景下柳州螺蛳粉的品牌营销策略探究8500字（论文）】

互联网背景下柳州螺蛳粉的品牌营销策略研究摘要疫情期间，仅#螺蛳粉还不发货#的微博话题讨论量就达17.6万，阅读量达3.5亿。在“互联网＋”的背景下，网红美食螺蛳粉抓住了大家的胃，做成了舌尖上的产业拉动了柳州市上下游相关产业链，创造了许多就业机会助力了乡村振兴，是传统美食与互联网深度结合后重新焕发生机的典型产业，是名副其实的一碗粉撑起一座城，然而迅速发展的产业背后也面临着不少亟待解决的问题。在此背景下本文将以柳州螺蛳粉品牌“好欢螺”为例子分析探讨其营销策略，并且针对其问题为螺蛳粉的产业发展提出自己的建议。关键词：柳州螺蛳粉；好欢螺；营销策略目录绪论……………………51.1研究背景……………51.2研究目的……………51.3研究内容及方法……………………51.3.1研究内容………51.3.2研究方法………5核心概念……………72.1互联网＋……………72.2柳州螺蛳粉介绍……………………7第三章好欢螺的营销策略内容………………93.1利用社交媒体营销…………………93.2独特的气味营销……………………93.3品牌联名，跨界营销………………93.4针对年轻一代精准营销……………103.5紧跟国风热潮………123.6情感营销……………12第四章不足之处……………134.1安全方面……………134.2过多的宣传营销造成消费者恶感…………………134.3假冒伪劣产品频出，行业管理不规范……………134.4产品同质化严重，缺乏辨识度……134.5专业型人才匮乏……………………13第五章改进建议……………145.1保障食品卫生安全…………………145.2出台行业规范………145.3强调品牌差异性……………………145.4增强品牌形象的塑造………………145.4.1结合柳州文化增加品牌厚度…………………145.4.2改进产品包装设计与店面装修………………145.4.3邀请名人明星代言……………155.5开设产业学院………15结语……………16致谢……………17参考文献………18第一章绪论1.1研究背景新时代新媒体数字化技术的发展下，互联网企业的迅猛发展却给实体企业带来了几近致命的猛烈冲击。为了抵御互联网企业带来的冲击以及创造更具竞争力的优势，许多传统的实体企业和实体店铺利用“互联网＋”这一国家发展战略转型升级重新焕发生机。2015年3月5日十二届全国人大三次会议上,李克强总理提出了“互联网+”行动计划,随后国务院出台《“互联网+”行动指导意见》,传统产业纷纷依据该计划转型升级,新兴产业也随之蓬勃发展起来。它为各产业的发展指明了方向,已经成为了我国经济发展的新动能。柳州螺蛳粉产业作为柳州独有的新产业,它的产生与高速发展正是顺应了“互联网+”这一崭新的经济形态[1]。1.2研究目的柳州市好欢螺食品有限公司于2015年02月09日在柳州市工商行政管理局鱼峰区分局登记成立。好欢螺于2015年初从传统螺蛳粉店转型做袋装螺蛳粉，而面对即将到来的竞争，刚刚转型的好欢螺品牌几乎没任何互联网运营经验。在这种情况下好欢螺大胆创新成功转型做成一个特色食品的互联网品牌，在300多个袋装螺蛳粉品牌中脱颖而出的经验值得我们探究，也值得其它传统产业借鉴其成功经验。1.3研究内容及方法1.3.1研究内容本文将通过网络上的数据汇总以及线下的实际调研，对柳州螺蛳粉品牌“好欢螺”的现有营销策略做具体的分析和研究，归纳总结出“好欢螺”品牌营销策略的具体措施以及其不足之处，并且提出相应的改善建议。1.3.2研究方法文献研究法。通过查阅各种关于柳州螺蛳粉、“互联网＋”、营销的期刊、报纸、杂志、专著等的文献资料，整理分析出国内外已有的研究成果，为研究“好欢螺”品牌的营销策略奠定了坚实的基础。

调查法主要通过问卷调查法，对消费者购买螺蛳粉的行为进行调查，以了解品牌营销策略的现状，为后面的深入研究获得翔实的第一手资料。

定性分析法。通过对已经调查的资料，进行数据分析以得出普遍规律，继而使研究不停留在表面，能发现问题的本质，提出追本溯源的可靠的解决方法，为后面的提出建议做扎实基础。第二章核心概念2.1互联网＋“互联网+”的内涵就是互联网,是利用信息通信技术以及互联网平台,让互联网与传统产业进行深度融合,创造新的发展生态,即充分发挥互联网在生产要素配置中的优化和集成作用,将互联网的创新成果深度融合于经济社会各领域之中,提升实体经济的创新力,形成更广泛的以互联网为基础设施和实现工具的经济发展新形态[2]。2.3柳州螺蛳粉介绍螺蛳粉是广西壮族自治区柳州市的一种特色小吃，口味不仅鲜、酸、爽、烫，而且还辣。在辣椒强势进入中国逐渐流行后，掀起了一场饮食革命，柳州人将之融入螺蛳粉并加以发挥，才有了柳州螺蛳粉。柳州螺蛳粉是用柔软的米粉制成的，口感爽滑细腻，劲道有弹性，配有青菜、酸竹笋、酸豆角、腐竹、花生、腐竹等美味佐料再加上鲜美的螺蛳汤调和而成。有些第一次吃螺蛳粉的人总会质疑螺蛳粉里为什么一颗螺蛳也没有，这是因为螺蛳粉的螺汤由螺肉、猪骨、药材、天然香料等民间秘方熬制而成，熬过汤后的螺肉就会丢弃，因为精华都已经浓缩进汤里了。柳州人与螺蛳之间的联系可追溯到很久以前。中国考古学者在四十多年曾有过关于此的考古发现。大量的螺蛳壳堆积物在白莲洞、大龙潭鲤鱼嘴等遗址被发现。由此可知，在距今约2万年前，住在这里的“白莲洞人”就已经开始捕捞螺类来食用。柳州螺蛳粉的名声越来越大，许多餐馆也有供应，但对于螺蛳粉的真正来源，人们往往有着不同的看法。看法一:1980年代中期，解放南路开着一家杂货店有时也卖一些干切粉，店员经常早上备一点干切粉，走到附近的螺蛳店去制作。后来，又有一些人买了蔬菜来混合。而卖螺蛳的店家很喜欢两种东西混合后的味道，于是就转为贩卖螺蛳粉。看法二:上世纪七八十年代，谷埠街菜市是当地生螺最大的分销点。它附近有一家电影院，观众散场后喜欢就近购物，于是商家逐渐聚集起来建立了谷埠街菜市。柳州人向来喜欢吃螺蛳和米粉，一些夜市小吃商贩同时经营煮螺蛳和煮米粉。有些好吃的顾客喜欢在米粉里添加带有很多油水的螺蛳汤，从而形成了螺蛳粉的雏形。看法三:1980年初某天深夜，几个外地人来到柳州，到了一家即将关店的米粉店。由于已经没有骨头汤了，只剩下一些螺蛳汤，店家便把米粉放入螺蛳汤煮，并准备了一些蔬菜和花生等配料。没想到意外大受好评，店家后来便逐步改良了配料制作，做成了螺蛳粉。对于螺蛳粉的起源有许多不同的看法，但几乎每个说法都带着柳州人浓浓的“螺蛳情结”和“米面情结”。第三章好欢螺的营销策略内容3.1利用社交媒体营销首先为了让更多消费者认识螺蛳粉，好欢螺利用社交媒体营销在各大社交平台均铺放宣传，邀请粉丝量众多的网红宣传试吃“好欢螺”牌螺蛳粉。社交媒体营销就是利用社会化网络、在线社区、博客、百科或者其他互联网协作平台和媒体来传播和发布资讯，从而形成的营销、销售、公共关系处理和客户关系服务维护及开拓的一种方式。近年来短视频平台等大量社交媒体兴起成为企业营销的重点投放对象。3.2独特的气味营销其次好欢螺为了让消费者去试吃螺蛳粉利用了消费者的猎奇心理去进行气味营销。气味营销:实际上也包括味道营销，是指以特定气味吸引消费者关注、记忆、认同以及最终形成消费的一种营销方式，是对消费者味觉、嗅觉的刺激，有别于传统视觉刺激[3]。好欢螺突出螺蛳粉特有的“香臭”味去宣传其为“黑暗料理”以此来吸引消费者的注意力去进一步尝试。对特殊风味的追求是写在人类历程里的味觉记忆。即使是臭名昭著的鲱鱼罐头，其2018年的国内消费人数也增加了45%。淘宝数据显示疫情期间，各种“臭味”零食小吃的销量飞速上涨。调查结果显示在吃过螺蛳粉的人群中，吃过其它臭味食物的占比为69.81%。图3-1平时也爱吃其它很有＂味道＂的食物比如臭豆腐榴莲等（来源调查报告）3.3品牌联名，跨界营销柳州螺蛳粉在2014年走出国门远销海外，如今已在海外20多个国家和地区留下了螺蛳粉的味道。而随着螺蛳粉在国内和国际市场上的流行，越来越多的螺蛳粉品牌也开始了跨界营销。跨界营销既不同领域的品牌互相联合宣传营销，互相发挥各自品牌与联名品牌之间的共同点。既可以达到新鲜感也能吸引消费者的目光，使得联名发挥出1+1>2的效果。2018年9月好欢螺与网易云音乐跨界联名推出小龙虾味螺蛳粉，是业内首创。在知名度与味道已经打响的现在，好欢螺目前主要任务为塑造品牌口碑。与网易云音乐跨界联名产品不失为一个跟年轻人互动、增加品牌黏性的契机，这是一个最终能实现双赢的好计策。2020年5月为了迎接六周年的到来，螺蛳粉品牌“好欢螺”与具有大众国民度的知名零食品牌「绿箭」联名合作推出限定礼盒周边，配以“一箭倾心，臭味相投”的文案。好欢螺巧妙利用螺蛳粉的“臭味”与绿箭的“清新”形成的强烈对比来迅速抓准消费者的眼球。本该是天差地别互不相关的产品却能联合到一起成为绝妙的饮食拍档。这一创意可谓绝妙。而这次的联合也是为了瞄准共同的消费群体即追求新鲜刺激的年轻人准备的。当你吃过螺蛳粉后还在为遗留的味道烦恼时，绿箭的清香便能巧妙的帮助你解决烦恼。这次的跨界联名围绕消费者进行消费行为时的真实场景展开，让消费者感受到完美的体验服务。3.4针对年轻一代精准营销由于袋装螺蛳粉工业化生产后，制作成本大幅度降低。螺蛳粉产品价格并不高，属于大众都可以消费得起的产品。但由于自身的气味特性，高收入人群会选择螺蛳粉的可能性很小。因此，螺蛳粉的利润主要来自中低收入消费者人群。从年龄来看，10至18岁的年轻人无法自由支配自己的钱，因为他们没有收入来源，主要依赖父母。实际上根据调查结果显示，消费螺蛳粉的人群里，20至25岁的人群最多占调查人群的76.42%。其次是30至40岁的人群与15至20岁的高中生占8.49%。其中女性的占比较多占总人数的90.57%。消费螺蛳粉的群体调查中月收入偏低的人最多，收入1000至2000的占比为42.45%,2000至3000的占比为29.25%，3000至5000的占比为17.92%，5000以上的为10.38%。由此可得在螺蛳粉的线上销售中，消费的主力军里20岁以上的年轻人居多，多是有点积蓄的大学生与工薪阶级。随着快节奏的生活压力越来越大，方便快捷物美价廉的螺蛳粉在工薪白领一族和可支配金钱不多的年轻大学生的选择中脱颖而出。在市面上同样米粉类产品里面，螺蛳粉口味新颖又营养价值丰富，赢得了消费者的喜爱。在寒风凛冽的冬日里，辣椒可以温暖你的身体，融化你的内心。而辣椒丰富的视觉冲击和刺激口味还可以让你食欲大增放开口大吃。也因此，好欢螺也针对年轻人常玩的游戏以及常喝的网红饮品推出联名限定礼盒。如：2020年4月好欢螺与武侠游戏一梦江湖推出联名礼盒；2020年7月好欢螺与元气森林推出夏日限定礼盒；2020年9月好欢螺与奈雪的茶推出螺蛳粉软欧包；2021年1月好欢螺与人气游戏阴阳师推出欧气加倍螺蛳粉礼盒。不仅如此，好欢螺还将品牌拟人化，将品牌logo拟人化成欢崽，并根据不同时节和热点推出欢崽海报、简笔画，短漫画等，并且在抖音制作短剧《姐，我要吃螺蛳粉》。无论是漫画还是短剧，都是当下年轻人喜闻乐见的形式，一方面使输出的产品更有记忆点，一方面也提升了消费者对品牌的喜爱度。图3-2调查人群性别（来源调查报告）图3-3调查人群年龄（来源调查报告）图3-4调查人群月收入（来源调查报告）3.5紧跟国风热潮近年来中国综合国力提升，传统文化复兴，中国年青一代的民族自豪感以及对国货品牌的认同感与自信心正进一步增强，其消费倾向的改变推动着国潮流行的加速[4]。复古的国风、国潮因此火热，不少品牌都跟风纷纷开始与国风元素关联，搭上热度班车。越是民族的就越是世界的，螺蛳粉作为起源于80年代柳州的街边小吃，其“地域特色”和“老字号”属性不言而喻。产品属性决定了螺蛳粉的“国风”文化符号特征。因此螺蛳粉也迅速成为联名爆款。3.6情感营销纵观好欢螺官博的置顶《你好认识一下，我是好欢螺》，以及过往推出的《致一切误会背后的美好》、《致一切误会背后的美好番外篇》、《不回家的理由》、《社畜的一天》等等视频广告，我们不难发现，好欢螺区别于其他品牌的一个重要之处就是，它特别擅长讲故事。能够从当代人日常生活的痛点切入，勾起消费者的情感共鸣。由于经济的迅速发展和大众消费观念的改变,消费者在购买产品时还要获得精神层面上的满足,企业也在不断寻求营销策略上的创新突破[5]。这样带有情感的广告能够赋予品牌生机，增加人性化的感觉，也能把品牌更好地融入到顾客的生活中。让好欢螺拥有懂生活，懂消费者，以及卖螺蛳粉里最会做视频等多个品牌标签。第四章不足之处4.1安全方面由于螺蛳粉容易制作并且吃法容易,很快流行于各大夜市摊上。但这样很难保证就餐环境的卫生安全，这也是街头美食大部分的缺点。螺蛳粉用熬制螺蛳的汤作为汤底使用。而螺蛳中含有很多寄生虫，一般店家都会将螺蛳进行高温处理，但有些店家赶产量会偷工减料不仔细消毒螺蛳。而袋装螺蛳粉会由于生产技术不得当或者保存不当等问题，有消费者表示吃出过虫子。4.2过多的宣传营销造成消费者恶感由于社交媒体用户下沉，所以社交媒体的门槛较低。当商家盲目追求流量在社交媒体上大量投放广告营销的时候，虽然广告数量庞大但内容大多单一且雷同，广告质量还参差不齐很容易造成用户的审美疲劳。甚至还会造成用户的反感，直接或者间接影响品牌在消费者心中的声誉和形象。4.3假冒伪劣产品频出，行业管理不规范在工业化模式加持下柳州螺蛳粉在2014年成功开发出袋装模式。从此海内外都可以享受到原汁原味的螺蛳粉，同时袋装技术也大大降低了螺蛳粉的生产成本。但随着螺蛳粉市场的火热，越来越多的人们加入螺蛳粉产业。目前,柳州螺蛳粉方便装有300多个品牌,在国内电商销售平台上有网店超过5000家。为了赢得竞争,提高销量,店家大打价格战,如平均售价十多元一包的螺蛳粉,有些店家只卖不到6元/包[1]。4.4产品同质化严重，缺乏辨识度产品同质化就是产品在消费者选择购买过程中由于其功能性利益与竞争产品相同可以被竞争对手所替代，竞争对手就成为我们的替代性产品。我们的产品和竞争对手就形成了产品同质化[6]。螺蛳粉爆火之后，太多商家投身其中，由于制作简单，厨师也很容易上手，味道配方很容易就被模仿。再加上工业化模式下，竞争激烈，各种螺蛳粉品牌层出不迭，好欢螺没有足够的特色产品能够使它区别于其它螺蛳粉品牌。4.5专业型人才匮乏目前螺蛳粉远销海外20多个国家，市场扩大销售额增加的同时也出现了问题。运输时间加长，产量加大。如何保证产品新鲜的时间与百分百还原螺蛳粉美味。以及螺蛳粉产业是传统产业，年纪稍大的从业人员跟不上网络发展的速度，不懂市场营销。第五章改进建议5.1保障食品卫生安全规范螺蛳粉商家的卫生管理十分重要。第一，我们必须提高厨房和餐厅食品安全管理人员对食品安全的认识，严格遵守厨房和餐厅的食品安全标准。第二，确保原材料的质量，同时降低生产成本。保证食品的储存环境，严防食品过期腐烂，时刻保持新鲜。最后必须使制作人员了解食品安全的重要性，并且保持自身健康安全的重要性。及时清洗剩余的厨余垃圾，清理用餐后的桌子。随时保持干净卫生的形象迎接顾客，给顾客一个良好的用餐环境。5.2出台行业规范柳州市政府应加强行业管理出订行业标准与规范，扼住价格战乱象和制定假冒伪劣企业的惩罚措施，并且出台具体的行业规划与螺蛳粉企业发展规划。5.3强调产品差异性一个螺蛳粉品牌想要在众多商家中突颖而出主要在于强调其产品与其它米粉品牌的差异性。比如在原材料方面着重宣传其特有的爽滑口感，以及强调汤料是用当地特别鲜美的螺蛳熬制而成的。或者增加品牌的特有口味，比如小龙虾味螺蛳粉、加辣加臭螺蛳粉、番茄汤底螺蛳粉。想要突出差异性，就要在方方面面下功夫。关于如何吃螺蛳粉，商家也可以发挥想象力根据不同地区饮食习惯推出不同的方式创造不同的新吃法。来满足不同消费者的需求,扩大市场和受众。比如干捞螺蛳粉、炒螺蛳粉、螺蛳粉火锅、螺蛳粉青团、螺蛳粉饺子等等。同时螺蛳粉的创新也会大大减小行业未来的发展风险。5.4增强品牌形象的塑造5.4.1结合柳州文化增加品牌厚度在有了决定关键的差异化后，便是塑造起螺蛳粉的品牌形象。比如融合新口味新特色打出新的企业广告语宣传企业新理念。同时可以与民族传统文化有机结合，蹭国风潮的热度，增加品牌厚度。让人们看到相关就能想到柳州，想到柳州的特色螺蛳粉，有助于树立螺蛳粉的品牌形象。人们漂泊在外打拼，孤立无助。想念的就是乡音乡味。柳州螺蛳粉作为柳州当地特产，对于漂泊的柳州人有特殊的情怀。商家可以通过宣传乡情构建起螺蛳粉与漂泊柳州人的桥梁。不只贩卖产品也传递了社交温度，带给消费者浓浓的人文关怀，提升了品牌形象。5.4.2改进产品包装设计与店面装修塑造螺蛳粉的品牌形象还可以在店面设计以及产品包装上做文章。把柳州的青山绿水，知名历史故事融合其中，既可以宣传柳州历史文化也能形成强有力的视觉效果，吸引人们进入。给螺蛳粉穿上温柔的包装，慰籍漂泊异乡人。螺蛳粉既是柳州本地人从小吃到大的当地美食也是当下年轻人追随潮流尝试新奇的第一选择。要符合年龄跨度如此之大的消费者群体，结合产品特性，首要的便是一个通风干净整洁的用餐环境。螺蛳粉味道可以留存很久，即使吃着过瘾，但气味影响情绪，螺蛳粉本身的味道充斥整个店铺内也会降低消费者进来购买的机会。所以最基本的便是保持通风环境。而不同的店铺想要在竞争中脱颖而出可以选择结合地域特色，增加一些独特的个性化装饰，比如具有特殊螺蛳形状的灯饰、座椅、碗筷，以及穿着特色民族服饰的店员等。要与临近的店面不同，吸引消费者目光，让消费者印象深刻，同时食用过后对店面留下深刻印象。5.4.3邀请名人明星代言大众缘好的明星代言产品，他的粉丝们和略有好感的群众也会跟着尝尝。所以我们可以邀请明星宣传，可以从与柳州螺蛳粉品牌调性相契合的明星下手，优先考虑柳州名人，或者能够突出柳州气质的明星，都能起到很好宣传作用。这样就能在扩大螺蛳粉的知名度在增加螺蛳粉受众的同时塑造螺蛳粉的形象。选中的明星某种程度上便代表了品牌形象与柳州形象。这样使得螺蛳粉品牌形象成为看得着摸的着更容易让人理解，同时也可以让别人更容易直观体会到柳州精神。柳州人与螺蛳粉独特的味道很相似，都是直爽的人。同时柳州人的激情与热情也与螺蛳粉的辣味契合。柳州人另一个特点是不会被轻易打倒，有韧劲。恰恰这也是螺蛳粉中所用米粉的特点。螺蛳粉中的米粉是用柳州当地工艺制成，十分有嚼劲韧劲，这正体现了柳州精神！体会柳州人的文化，方方面面都可以先从螺蛳粉开始！以上都是螺蛳粉品牌塑造表面上可以达到的功夫。但真正的品牌形象不只有外表还应该具有内涵。全球五百强企业都拥有着各自的企业精神，企业文化，支撑品牌在商海中行船。螺蛳粉也应该塑造自己企业的价值观和经营理念。柳州螺蛳粉是柳州当地特色美食，与柳州传统文化息息相关。所以其品牌塑造必不可缺少了柳州传统文化。这也就是柳州螺蛳粉与其它产品最大的不同。5.5开设产业学院培养专业人才的不二选择就是专门开辟螺蛳粉产业园、产业学院，聚焦集约发展，推动“小作坊”走进“工业园”，为上下游产业链的延伸发展创造便利条件，集群效应逐步显现。当地雄厚的工业基础为螺蛳粉产业的壮大和发展提供了强大保障