市场信息与市场预测课件

市場資訊與市場預測第一節市場資訊及其特點一、市場資訊的定義從事市場活動所需的各種消息、情報、數據和資料的總稱是一種經濟資訊二、市場資訊的作用市場資訊是經營決策的前提市場資訊是經營決策的前提企業搞好內外協調的工具三、市場資訊的特點：是一種動態資源，時效性很強是一種可以擴散和共用的資源是一種可供重複使用而不消耗的資源是一種伸縮性很強的資源具有與生俱來的經濟性結論:這些特點決定了市場資訊資源的重要性及處理的原則四、市場資訊收集與處理的原則及時準確適用經濟合理五、搜集市場資訊的方法一種是原始資訊的搜集方法，另一種是加工資訊的搜集方法：目前企業搜集市場資訊運用的相關技術有：點型搜集/線型搜集/全面搜集

六、企業資訊系統的運作過程資訊加工、資訊傳遞、資訊貯存、資訊檢索、資訊輸出.第二節市場的分類及其特點一.市場的概念及理解現代行銷學大師菲利普·科特勒認為市場是社會成員供求關係的總和，是交換關係的總和，是買賣關係的總和。市場是一種互動互適的關係。市場關係反映了社會生產與社會消費之間的關係，反映了人與自然、人與社會、人與人之間的種種聯繫。市場關係具有多重性、多變性。市場發展水準與狀況不僅取決於社會需求發展水準與狀況，而且取決於社會供應發展水準與狀況。二.市場的分類(一)、消費品市場及其特點1.概念:消費品市場是由個人或家庭所構成的市場，它是和組織市場相對的一個概念,又叫生活資料市場.2.特點:廣泛而複雜的市場需求彈性比較大

非專家購買(二).生產資料市場及其特點1.概念:也叫生產者市場，就是賣買生產資料的市場，是直接為企業生產服務的市場。購買行為是為了滿足生產和服務的需要2.特點:市場需求是派生性的，即生產資料的需要是以最終產品的需要為前提的市場需求缺乏彈性，一般是定向、定質、定量購買。購買行為受理性支配，是專業化購買

第三節市場調查及其步驟一、市場調查的內容(一).市場環境調查1.從市場的定義來看，包括:市場容量調查市場佔有率調查(市場佔有率和相對市場佔有率)銷售趨勢（市場變化趨勢）調查。2.從社會環境的角度出發，包括政治法律環境、經濟與技術環境社會文化環境

（二）消費者調查，主要包括價格敏感度用需求彈性係數來衡量需求彈性係數（E）=需求變動百分比/價格變動百分比=(ΔQ/Q)/(ΔP/P)需求彈性係數(E)是企業制定和調整價格的重要依據廣告影響度生活消費品比生產資料的廣告影響度要大，非耐用消費品比耐用消費品的廣告影響度更大價格低的商品比價格昂貴的產品廣告影響度也要大。購買動機與購買行為調查理智動機和感情動機的存在（三）市場需求調查市場商品需求量主要是調查社會購買力瞭解企業所在地區的需求總量,包括現有需求和潛在需求還必須瞭解本本企業銷售的市場佔有率，以及開拓地區市場的可能性需求結構主要是瞭解購買力的投向需求時間的調查主要是瞭解消費者需求的季節、月份、具體購買時間，以及需求內的品種和數量結構等（四）促銷和服務調查1．促銷調查具體內容包括：調查各種促銷形式的特點，促銷活動是否獨具一格，具有創新性；是否突出了產品和服務特點，消費者接受程度如何；能否給消費者留下深刻印象，效果與投入比有無不良反應；是否最終起到了吸引顧客，爭取潛在消費者的作用。2．銷售服務調查。瞭解消費者服務需要的具體內容和形式；瞭解企業目前所提供服務在網點數量、服務品質上能否滿足消費者的要求，消費者對目前服務的意見反映；調查瞭解競爭者所提供服務的內容、形式和品質情況。二、市場調查的種類

略三、市場調查的步驟明確調查目的；制定實施計畫；整理資料並提出調查報告。思考:1.調查報告應包括幾方面的內容?2.制定實施計畫階段主要包括哪些內容?第四節市場預測及其方法一、市場預測的定義及其分類市場預測運用科學的方法對市場需求和企業需求以及影響市場需求變化的諸因素進行分析研究，對未來的發展趨勢作出判斷和推測，為企業制定正確的市場行銷決策提供依據。定性預測法也稱為直觀判斷法，經常使用的方法。包括：專家會議法，德爾菲法，銷售人員意見彙集法，顧客需求意向調查法。定量預測是利用比較完備的歷史資料，運用數學模型和計量方法，來預測未來的市場需求。定量預測基本上分為兩類，一類是時間序列模式，另一類是因果關係模式。二、市場預測的內容環境預測,也稱為宏觀預測或經濟預測市場潛量與企業潛量預測市場預測與企業預測。三.市場預測的步驟確定預測目標選擇預測方法進行預測預測結果評價預測結果報告。

四.德爾菲法1.概念:德爾斐法即專家預測分析法，是以系統的方法得出專家對未來意見的一種方法，是應用較廣的一種定性預測或決策方法。2.原理;首先由組織者就擬定的問題設計調查表，通過函件分別向選定的專家組成員徵詢調查，按照規定程式，專家組成員之間通過組織者的回饋材料匿名地交流意見，通過幾輪徵詢和回饋，專家們的意見逐漸集中，最後獲得具有統計意義的專家集體判斷結果。3.作用既可以用於預測，也可以用於評估。4.步驟：

（1）每個專家提出預測；

（2）中立的調研人員進行整理闡述；

（3）經過其他專家的回饋，專家再提問。安排這個再提問程式是為了排除曲解，並使每個專家注意到未為全體所知的因素。

5.特點:匿名性回饋性綜合性

五.時間序列預測分析法是把歷史統計資料按年或按月排列成一個統計數列，根據其發展趨勢，向前外延進行預測。適用於市場比較穩定，價格彈性較小的商品，特別是短期預測更為適用。方法有:簡單移動平均法/加權移動平均法/指數平滑法/回歸分析法預測（一）簡單移動平均法這種方法是將近期的實銷值按規定的期數進行平均，隨著時間的推移，不斷引進新的數據來修改平均值，以消除偶然變動因素的影響，使時間序列數據修勻並呈某種趨勢，求得下期預測值。

按照以上原理，就可以從歷史上m個實銷值的統計數據中取最近的n個實銷值作為下一期的預測值。簡單移動平均法的計算公式為：式中：t--資料的時間期數（年、季、月）；M--預測值；D--實際值；n--預測資料期（n小於m），即移動平均的時段長。（二）加權移動平均法所謂加權移動平均法，就是在計算平均值時，對實際值不予同等對待，根據實際值距預測期的遠近，分別賦予它們一個不同的權數。近期數據對預測值的影響較大，其權數應大些，反之，遠期數據的影響相對較小，其權數可小一些。

加權移動平均法數學模型為：

式中：W--各期資料的權數，，D--實際值。

（三）指數平滑法指數平滑法是在移動平均法的基礎－2上發展起來的一種時間序列預測方法。其特點是以前期的實際值和前期的預測值為根據，經過修勻後得出本期的預測值。指數平滑法實質上是一種加權平均法，只不過它的權數是由實際值與預測值的誤差來確定，而且它在整個時間序列中是有規律排列的。

指數平滑法數學模型為：

式中:--第t期的預測值；--第t－1期的預測值；--第t－1期的實際值；--平滑係數（0≤a≤1）。

(四)、回歸分析法預測因變數與引數。

通過收集這些因素的樣本數據，利用統計分析的方法，可以找出因變數隨引數變化的關係式。這樣，只要知道引數的未來值就可以根據關係式計算出因變數的未來值。這種方法稱為回歸預測，只考慮一個引數的回歸預測稱為一元回歸預測，考慮多個引數的回歸預測稱為多元回歸預測舉例:見教材(五)、直線趨勢法直線趨勢法是預測要素隨時間變化，呈現直線發展趨勢。利用直線延伸來預測未來發展的量。應用一元回歸方程：y=a+bx;y是預測要素量；x是時間變數；其中：a=∑yi/n；b=∑xi×yi/∑xi2；本類題計算關鍵是理解時間變數X的設定，有兩種情況：（1）預測要素為奇數數列，以最中間一項為0，往前推為負數，往後推為正值，∑X=0；（2）預測要素為偶數數列，也以中間一分為二，往前推為-1、-3…，往後推為1、3…，ΣX=0【思考與討論】1．