160520中大城下半年推广方案

2016中大城下半年推广方案红动全城，全线清盘第一局部----------------任务分解

第二局部----------------市场分析

第三局部----------------推广定位

第四局部----------------推广阶段第一局部：任务分解

：2016下半年本案预推货量约4亿产品结构：住宅余货253套+商铺余货9套+公寓余货3套+车位余货约868个数据截至1月26日产品特性：78-142平臻品现楼，产品特质主要针对刚需与改善客户下半年推广要解决的问题推广问题：放大工程醇熟生活及全能配套的优势，为4亿住宅清盘做好铺垫产品问题：凸显下半年产品价值、坐实中心，吸引刚需及首改客户购置客户问题：拦截竞品客户，抢占市场份额，吸引到访第二局部：市场分析

Part1.竞品分析市场背景存款6000亿流入市场

2月29日，中国人民银行发布消息，自2016年3月1日起，普遍下调金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点，这也是2016年的第一次降准。分析人士指出，此次降准将释放6000亿-7000亿流动资金。为了更好的释放银行业的流动性，让市场上的钱多一些，而这已经是自2014年底开始，央行的六次降准、六次降息。政策市场自贸区利好南沙自贸区方案6月试点汽车平行进口4月21日，南沙自贸区挂牌当天举行推介会，向现场投资者、客商推介南沙新区片区的建设规划、政策利好等。针对南沙自贸区将要开展、进口汽车比传统4S店价格廉价的汽车平行进口试点，相关部门称，目前正在准备实施方案，广州市商务委已经牵头在做，近期将报商务部审批，方案在今年6月份实施。南沙自贸区从5月8日起实行外企备案管理自5月8日起，广州南沙新区片区实行外商投资企业备案管理，属于备案范围的外商可在3个工作日内可领到备案证明。南沙港新增13条国际航线自贸区获船舶公司青睐5月17日，广州港集团通报称，在南沙自贸区效应影响下，南沙港区得到越来越多的船舶公司青睐。据统计，目前南沙海港公司外贸航线总数到达56条，今年新增航线13条，其中自贸区挂牌后就增加了8条。营销启示政策影响力减弱，但整体政策态势或会存在时机点，对政策重新解读，需要挖掘政策不同亮点促进销售。购房政策与自贸区政策前期优势，但后期接应缺乏，政策效应减弱。上海自贸区成立一周年，自贸区面积扩张3倍，南沙自贸区成立一周年时，相信会有很大的动作。基于市场环境的分析：2016年全年南沙区内约1.5万套货量，竞品推货众多且推货节点重叠，同时竞品货量充足且同质化严重，竞争剧烈。市场格局竞品分析2016年南沙竞品货量统计序号区域楼盘名称均价在售户型2016年总货量推货情况1黄阁板块万科南方公元装修9500元/㎡70-130两房-四房\复式1000套全年加推2南沙保利城装修10500元/㎡70-130两房-四房1100套全年加推3金洲—蕉门板块南沙金茂湾住宅13000-16000元/㎡（毛坯）

公寓14000~16000（装修）94-167三房-四房住宅：约2200套

公寓：约600套

写字楼：约1000套预计今年推公寓及住宅为主4叠翠峰12000元/㎡（装修）72-123㎡二房-四房约1400套一期推11-12栋；二期21-26栋；三期13-14栋；一共10栋楼，总货量约1400套，总货值约15亿。预计年底推少量公寓。5越秀滨海悦城13000元/㎡（装修）90-140两房-四房，现房33套

67越秀·滨海珺城11500元/㎡（装修）80-130两房-四房，现房66套预计5月前全盘尾货8越秀滨海御城13500元/㎡（装修）78-141两房-四房1500套预计年后全推9星河盛世12250元/㎡（装修）85-135两房-四房，现房165套6月前清货10时代云图11000元/㎡（装修）66-110两房-四房20套余货基本清货11翡翠公馆11000元/㎡（装修）公寓：一居27-72㎡

住宅：二居75-80㎡、三居105-110㎡200套预计6月前清住宅货量通大旭日11000元/㎡（装修）90㎡两房、125㎡三房288套预计1月份开盘逸涛塞纳河畔7900元/㎡（毛坯）75-188两房-五房复式1100套住宅主推12广晟圣淘沙9200元/㎡（毛坯）58-87两-四房500套全推1314滨海板块南沙湾东苑14500元/㎡（毛坯）78-174㎡二至五房、

229㎡复式约1000套预计2016年全推15时代长岛8800元/㎡（装修）92~127㎡二-四房700套预计2016年全推16富力天海湾13500元/㎡（装修）95-140三房-四房住宅：380套

公寓：1000套2016年住宅余货，公寓主推17中惠晴海岸13000元/㎡（装修）72—135㎡二至四房700套全推18富力伯爵山9800元/㎡（装修）82-130平二至四房900套全推19未来货量卢湾智慧城住宅————卢湾村私人开发商明珠湾一号（碧桂园）吹风价：17000元（带装修）75-140㎡二至四房1600套推货16亿，目标10亿

（总货量1600套，总货值23亿）20合计155000与去年同期相比相差不远南沙主要竞品2016年总货量约1.5万套,区域内竞争依然剧烈，但出现价格两极分化现象约1000套推货量越秀滨海御城物业类型：住宅、商业街货量：首期约500套产品：约79㎡两房、约90-98㎡三房、约100-120㎡四房两卫、约140㎡四房两卫；吹风价：13500~15000元/m2〔带装修、带车位〕碧桂园、滨海御城、东苑、金茂湾等名牌大盘推货众多且推货节点重叠，同时竞品货量充足且同质化严重，竞争剧烈。但绝大局部工程价格与本工程接近，板块内竞品价格呈现持平状态！约500套推货量广晟圣淘沙物业类型：住宅货量：500套产品：约62-87㎡二至三房；均价：9000元/m2〔毛坯〕约1400套推货量叠翠峰物业类型：住宅货量：7、8、9栋约120套产品：约75-140㎡二至四房；均价：12000元/m2〔带装修〕市场格局竞品分析约600套推货量时代长岛〔佳创紫峰〕物业类型：住宅货量：约300套产品：约89-140㎡二至四房；均价：9000元/m2〔带装修〕约1000套推货量南沙湾东苑物业类型：住宅货量：5000套产品：约89-145㎡三至四房；均价：14500元/m2〔毛坯〕剩余12栋约1500推货量方兴金茂湾物业类型：住宅货量：B6约120套产品：约94-135㎡三至四房；均价：15000元/m2〔毛坯〕预计1月底开盘，现收筹130个广晟圣淘沙物业类型：住宅货量：360套产品：约90-125㎡二至三房；均价：11000元/m2〔装修〕营销启示2016年南沙区域内大盘割据，但大盘竞争对手以较强营销推广的同时促进整个南沙市场来访客户根底，工程位置优势更享便利。市场启示：南沙区竞品市场竞争白热化，且产品及面积区间同质化严重，市场召唤刚需刚改产品，然那么刚需刚改扎堆出现，

如何找到深化本案核心价值，突破竞品窠臼，走差异化营销之路？Part2.客群分析321、核心客群：企业客户2、主要客群：本地居民3、重要客群：4号线沿线—天河、海珠、越秀投资客1要住在方便地段，繁华与时尚要兼顾，出了家门就能消费，配套齐全，生活要有品质。青年置业客群买房子用于结婚，不能太贵，否那么承担不起；不能太远，不然交通本钱太高，产品要有品质。婚房需求客群有了孩子，需要换房子，至少要有老人和孩子的房间。住的要舒心，生活体验必须有品质。首次改善客群80后、85后，工作稳定，或者正在朝更高的层次攀升对产品的品质很在乎，除了价格之外，房子的综合素质更重要如地段、配套、交通等，置业很理性会综合分析各个工程，找出心目中的“精品品质”客户描摹客户需求关键词产品品质、综合性价比、适合自己第三局部:推广定位市场刚需为主竞品竞争剧烈客群综合品质别人产品全，我们比品质；别人比资源，我们看配套

别人大而全，我们小而精；别人比产品，我们比生活不能在南沙区大盘里抢占头筹

我们可以以醇熟生活为突破口，树立市场占位启示特供重要人物精品生活策略核心对于中大城，我们以其综合性价比赢得市场口碑，成功取得900户业主的认可，再看中大城，我们完全满足客户的居住需求，不管是从地段、配套、交通等，而且我们还有最大的优势，即买即住的生活体验，用看得见的醇熟生活，预见更多美好未来。中大股份孵化3年，中大城现已芳华妙龄，惹人垂涎自贸区核心，繁华生活中心，只为生活的大成者奢享生活接驳地铁4号线金州站，想去那就去哪，拖延也是一种幸福万达商圈、风信子免税店，绚烂多姿，掌控前沿时尚，说到就到从幼儿园到中学，家门口的15年全程教育就在中大城生态社区醇熟绽现，漫步其中，便可切身体会到中大城之美中大城现房生活，幸福就要及时，容不得片刻等待

推广语辅推：心中有梦，幸福便不再遥远大城已成，坐享中大根据营销节点，下半年推广节奏排布：7月8月9月10月11月传播目的：价值重塑，认筹蓄客传播目的：制造热销，顺势强销传播主题：传播主题：传播目的：年终回馈，清盘扫货传播主题：活动造势：七夕情侣/夫妻深情对视大赛活动造势：巨型麻将——中大就爱耍大牌活动造势：1.“双十一”中大置业钜惠，震撼前所未有2.“室柿如意”中大懂你媒体&渠道建议：媒体：LED截客流动车、出租车全城传播、播送、网络通栏渠道：外展、竞品拦截、转介、社区巡展观影、CALL客媒体&渠道建议：媒体：候车厅、影院片前广告〔10月上半旬〕、LED流动车、网络通栏渠道：外展、竞品拦截、转介、写字楼巡展、CALL客媒体&渠道建议：媒体：影院片前广告〔12月下半旬〕、网络通栏、渠道：内部奖励、外展、竞品拦截、转介、终端植入、CALL客12月开盘认筹清盘大城已成，坐享中大大人物入主，当红不让早点回，家在等你第四局部：推广阶段第一阶段〔7月-8月〕

推广策略:价值重塑，以“城”熟了，承诺客户，树立工程即买即享的利益，并重申中大品牌影响力。大城已成，坐享中大78-142平臻品现房，限量供给户外上午买房，下午交房，不必苦等，中大城很及时大城已成，坐享中大78-142平臻品现房，限量供给派单主题买现房，搬新家，住得好很有必要大城已成，坐享中大78-142平臻品现房，限量供给派单主题学区房，离校近，宝贝多睡10分钟大城已成，坐享中大78-142平臻品现房，限量供给派单主题自贸核心，万达旁，时尚时尚最时尚大城已成，坐享中大78-142平臻品现房，限量供给派单主题钱闲着，很危险，中大城，买了就赚大城已成，坐享中大78-142平臻品现房，限量供给派单主题城市就像一列前行的地铁，装满我们的故事大城已成，坐享中大78-142平臻品现房，限量供给派单主题对位传播精准拓客媒体&渠道策略线上创新媒体-LED截客流动车该媒体灵活性及平面表现易于截流竞品，扩大市场认知；1、走进社区电影放映：针对南沙区、本地居民、企业客户分阶段进社区推介本案，结合抽奖活动相对精准地拓客，扩大工程传播。2、流动巡展，扩大本案市场认知度：在万达商圈聚集的商超广场〔万达广场、免税店〕前及地铁沿线驻扎巡回。3、竞品截流：南沙金茂湾、翡翠公馆、通大旭日等主要竞品。该媒体可有效加强本案市场传播声音，同时可配合线下拓客动作展开。投放时间：8月社区观影本阶段新增线上媒体-出租车全城传播传播形式：全城赠送8000个夏日出租车两侧遮阳贴，到访即送。遮阳贴上印上“大城已成，坐享中大+售楼”。配合媒体：该媒体使用时需配合播送〔105.5、101.6AM10-12点时段播出该活动，以到达全城皆知的效果。〕大城已成，坐享中大详询39072888王者风范，做大宣传活动策略活动主题：七夕情人节中大城闺蜜/情侣/夫妻深情对视挑战赛活动目的：通过“七夕来中大城，挑战对视记录”新奇的活动形式吸引年轻人到访。活动形式：〔8月上旬〕邀请闺蜜、情侣、夫妻到访参与“中大目不转睛对视记录挑战赛”，获胜前10名均可获得情人节甜蜜好礼一份〔可以自拍神器为大奖〕营销结合：当日推出假设干套特价“七夕”甜蜜婚房，且当日认购还享甜蜜香槟1瓶+玫瑰花1束活动配合：线上微信发起邀请，配合媒体渠道传播。不走寻常路新式营销第二阶段〔9月-11月〕

推广策略:制造热销，顺势强销，标杆身份感，树立品质社区形象。大人物入主，当红不让大人物入主，当红不让78-142平臻品现房，为数不多户外大人物入主，当红不让78-142平臻品现房，为数不多门外是世界，门内是境界一扇门，区分出世界的高低。有些人在门外，有些人在门内，大约如此。大人物入主，当红不让78-142平臻品现房，为数不多面对身份的改变，我们要拿捏自如一扇门，区分出世界的高低。有些人在门外，有些人在门内，大约如此。大人物入主，当红不让78-142平臻品现房，为数不多家门之外，世界是信马由缰的事业场一扇门，区分出世界的高低。有些人在门外，有些人在门内，大约如此。大人物入主，当红不让78-142平臻品现房，为数不多进入家门，才是你人生大半时间的生活场一扇门，区分出世界的高低。有些人在门外，有些人在门内，大约如此。区域发声持续拓客媒体&渠道策略本阶段新增线上媒体-候车厅投放地点：地铁4号线沿线辐射南沙区域目标客群推广诉求：“大人物入主，当红不让”传递本案城北核心区位价值。投放时间：2月线上传统媒体-影院片前广告投放地点：万达商圈、各大影院。投放时间：建议在10月黄金档投放半个月推广诉求根据每阶段更换而变。针对群体：南沙居住中青年客群搞足噱头，做大声势活动策略活动主题：中大就爱耍大牌活动目的：通过巨型麻将真人秀吸引市场关注，将平时只限于室内进行的小型娱乐工程推向群众舞台，印证中大城的成熟生活，以及大牌形象。活动形式：〔9月上旬〕营销中心布置“麻将桌”，邀约客户到访参与；获胜冠军可获封“雀圣”，并获得心意大奖一份〔建议为家用电器〕。营销结合：参与活动即可享受当日购房减免房款X千元，且可转让优惠给亲朋好友。活动配合：线上微信炒作，线下提前安排销使穿麻将头套在4号线沿线人流密集区域巡展，组成“中大耍大牌等你封圣”在公众间形成广泛热议；同时可配合路人拍照合影到朋友圈即可获得“大牌”礼品一份，开启“全城寻找大牌”行动。不走寻常路新式营销广场巨型麻将中大就爱耍大牌销使穿麻将头套组成“中大耍大牌等你封圣”巡展第三阶段〔11月-年底〕

推广策略:年终回馈，清盘扫货，完成中大城的清盘目标。大人物入主，当红不让早点回，家在等你78-142平臻品现房，幸福落幕户外你可以一个人，但不能没有家早点回，家在等你78-142平臻品现房，幸福落幕你可以一个人，但不能没有家你可以一个人，但不能没有家早点回，家在等你78-142平臻品现房，幸福落幕在外打拼不容易，住好点你可以一个人，但不能没有家早点回，家在等你78-142平臻品现房，幸福落幕漂泊在每一个城市，只有心累年底冲刺全方位拓客媒体&渠道策略线上传统媒体-网络全面铺开投放目的：客户来源网络居多推广诉求：持续去化