【《S县农家乐整合营销传播研究》19000字（论文）】

S县农家乐整合营销传播研究摘要1绪论 11.1研究背景及意义 1 1 1 1 2 2 2 3 32相关理论基础综述 6 6 2.1.2农家乐作用 6 2.2.2整合营销传播的模式 错误!未定义书签。3磐安县农家乐整合营销传播的现状分析 3.1磐安县农家乐简介 3.1.1磐安农家乐基本概况 3.1.2磐安农家乐产品介绍 3.2磐安农家乐营销传播的现状 3.2.1营销方式落后 213.2.2营销内容单一 21 3.3.1营销传播主体分散不统一 3.3.3农家乐产品信息传播不平衡 3.3.4没有做到“以旅游者的需求为导向” 3.3.5没有与旅游者形成有效接触 233.3.6长期品牌价值构建不足 4磐安县农家乐整合营销传播的改进措施 254.1明确农家乐整合传播营销的主体 4.2整合农家乐内部资源 254.3构建整合营销传播数据库 274.3.1以旅游者为导向 274.3.2与旅游者建立关系 274.3.3建立与管理数据库 284.4整合农家乐营销传播内容及渠道 4.5整合旅游品牌形象 4.6整合传播营销的效果测量与评估 结论 参考文献 1们的关注。2016年，国内旅游达到44.4亿人次，增长11%;出入境旅游2.6亿人次，增长3.9%;全年实现旅游总收入4.69万亿元，增长13.6%,旅游经济实现了较快增长，为国民三五”旅游业发展规划》,进一步将旅游业的发展提高到战略的高度上来。目前，旅游业的价值，而且没有注重旅游资源的整合，营销传播效果不够显著,区域品牌形象不明，促(1)理论意义：鉴于目前国内外关于营销传播的研究以及关于农家乐的研究较多，但缺乏对农家乐的营销传播研究，本文的研究有利于丰富我国学术界关于营销传播的理(2)现实意义：本文的研究有利于为磐安县发展农家乐旅游提供营销传播的策略指整合营销传播理论(IMC)兴起于20世纪80年代的美国，由担任过麦肯的首席执行播IMC的核心思想是将与企业进行市场营销2授对印度企业的研究；美国西北大学与美国广告代理商协会(AmericanAssociationof第一本关于IMC理论专注《整合营销传播》,由西北大学教授舒尔茨、田纳本和劳特朋撰年，美国通过公开刊物发表的以整合营销传播为论题的文章多达129篇。44篇在《整合营销传播期刊》杂志上发表，85篇发表在各种广日本，电通公司(最大的广告公司)在1993年12月的《广告月刊》杂志上第一次介例研究，奠定了日本IMC研究的基础。1994年，早稻田大学教授小林太三郎出版了《新1.2.2国内研究现状播。1995年后，应《国际广告》杂志邀请，卢泰宏和李世丁等人(中山大学教授)在该杂宏等编著的《广告创意100》一书，较详细的介绍了IMC理论，并系统的介绍了广东太阳神集团公司的IMC理论。2001年5月，中国物资出版社出版了由南开大学韩国籍讲师申光龙编写的《整合营销传播战略管理》(IntegratedMarketinManagement)一书，该书详细的论述了如何对企业进行I1.3.1研究主要内容3发展态势，学习整合营销传播最新的理论研究成果，搜集国内(浙江省为主)农家乐产业(4)案例分析法。重点选择一批农家乐特色村(点)开展个案剖析，深入掌握磐安县农4整合效果评估整合内部资源整合品牌形象构建数据库整合渠道明确主体6旅游者供给食宿条件，使游客可以在农场、牧场等资源为卖点、以农户家庭经营方式吸引城市的一种新型旅游形式。综上所述，笔者认为“农家乐”是以城郊、农村的自然风景、风光、地方风俗文明、周边景区景点为旅游资源，“吃农家茶饭、住农家屋舍、干农家活计、享农家从1989年整合营销传播首次提出起，经过30多年的研究，学术界对整合营销传播的表1整合营销传播概念对比五种整合营销传播定义定义中的关键要素②传播“一个声音，一种形象”害E●舒尔茨所作的定义①以受众需求为导向进行营销汤姆●邓肯和凯伍德所作的定义菲尔普斯和诺瓦克所作的定义①传播“一个声音”,塑造“一种形象”②整合不同的营销渠道，使他们协调发挥作用7认识非常关键，消费者的重要性决定了整合营销传播的策略性规划要以目标市场为起始2.4整合营销传播的原则(1)以顾客需求为导向的原则。整合营销传播和传播营销沟通的最大不同在于整合营销传播是将整个焦点集中于消(2)一致性与协同性原则表现出同样的面貌，给受众以同样的感觉。这样一来，依靠媒体(3)品牌传播原则品牌传播原则是以品牌为核心价值，在品牌将传播渠道本身的信息传递与不同渠道进行横向的浅层次的有机整合，另一方据2017年磐安统计局数据显示，磐安县农家乐发展势头良好，累计发展农家乐473家、床位11165张、餐位32180个，全年接待游客225万人次，直接营业收入13660万元，游客购物收入1711万元。其典型农家乐如下：(1)管头乌石村农家乐管头乌石村农家乐地处浙江省金华市磐安县尖山镇东北部，是磐安第一个生态示范年平均气温14.3℃,夏季平均气温26.4℃,是较好的休闲避暑胜地。管头乌石村农家乐是视、宽带、热水、空调、卫生间、消防设施等。并成立“乌石农家乐服务中心”,专门配(2)花溪景中村农家乐(3)尖山陈界村农家乐陈界村位居磐安县尖山镇西部，在海拔500多米的高山台地之上，距离尖山镇1.5千米，离省级风景名胜区十八涡景区4千米，交通便利，紧邻磐安工业园区；气候温和，夏天平均气温26.4℃,境内生态环境优美，空气质量良好。作为浙江省旅游特色村、金华市3.2磐安农家乐营销传播的现状虽然建立了自己的网站，但几家农家却没有其深入研究3.3磐安农家乐营销传播存在问题磐安农家乐的管理者大多是当地的旅游企业，这些旅游企业还是缺乏系统性，属于相互割裂的状态。旅游营销管理部门对其缺乏指导，导示，46.7%的游客对农场的服务水平不满意，认为没有满足自身的需求。通过将网站的信很大出入，没有反应游客对农家乐的真实态度，从而不利于营销传播策略的有营销组织一般会根据旅游者的特征决定农家乐信息传播的内容及其所采用的传播工成有效接触。磐安县市每年都会利用专业旅游网站、大众媒体、旅游产品推介小，主要集中在杭州、金华、上海、苏州、南京、合肥、向华中、华北和西北等地区辐射。从传播时间来得不到有效利用，从而产生了浪费问题。从营销主体较为多元，不仅包括当地的旅游企业，而且还受到当地政府的位不明确，传播信息不一致，农家乐形象显得模糊。从各农家乐的宣传来看，安吉以打造够明晰，旅游产品的特征没有有效传达出来。从营销传播农家乐与旅游者的联系随着旅游活动的结束而终止了，从长期稳定的关系，也就不利于农家乐的长期品牌价值县农家乐的营销传播手段主要有网络、人员促销、事知名度方面功不可没，尤其是事件营销，更是给农家乐的美誉度却没有得到相应的提高，品牌价持续稳固的关系了。从营销传播效果来看，磐安农家乐营销传播的阶段，在农家乐的每个营销阶从每年到磐安县的游客数量不断增加就可以看出；从即地游者的矛盾激发，总体服务质量一般，旅游者无法深度参与农家活动和尽品，旅游者重游期望值不高；从旅游活动结束后的营销传游者的真实信息反馈比较分散，农家乐很难与旅游者农家乐知名度虽然高，但其美誉度较低，整逐渐清晰划分政府与市场的角色，明确政府与企业的利益关系，整合各方4.2整合农家乐内部资源农家乐整合营销传播突破了以往只营销农家的做法，把“吃、住、行、游、购、娱”一是“物”的整合。磐安县农家乐资源十分丰富，2016年全县共有农家乐特色村13个，发展农家乐473家、床位11165张、餐位32180个，全年接待游客225万人次。但由人包吃住55元/天，后续发展的农家乐基本以“管头价格低”为参照，走低价路线，目前二是“人”的整合。大众媒介在改变人的认知方面优势明显，而人际4.3构建整合营销传播数据库“以旅游者的需求为导向”可以分为“产品需求导向”和“信息需求导向”,在营销旅游农家乐整合营销传播的目的就是与旅游者建立长期稳固的关系，品牌价值，由于旅游产品对大部分旅游者来说都户信息，对所有的客户接触进行优化，通过“传播和运用客户信息”与“优化客户接触”区域农家乐市场发展的特点、背景、趋势、影响因素等，尤其是竞争对手(安吉“中国美4.4整合农家乐营销传播内容及渠道信息的传播范围，尽可能让更多的人知晓磐安、了解磐安，进一步扩大客源。VR短片，在自媒体上广泛宣传。除此之外，在客源地的车站、机场、商圈等人流量较大成庞大旅游市场的源泉。要塑造一个独特鲜明的区域旅游品牌形象，首先要对磐安“九山半水半分田”,是名副其实的“浙中屋脊”,磐安的山漫，气候宜人。所以，磐安的农家乐一定要做足山的文章，做强山的品牌家乐形成差异性竞争，树立大品牌意识。建立磐安农家乐形象识别系统(CIS),提高品牌特做大做强，内部在细分各特色村，如管头农家乐可申请“乌石品牌”,陈界村的“药膳要素类别具体项目天然景观、农家民俗、景观优美、环境宜人烧农家饭、住农家屋、吃农家饭纸、刺绣、陶艺乡村制作、农艺技巧学习、有趣学习、有趣碾米、开水车、磨豆腐农具操作庆、婺剧、民间体育、登山散步风俗文化、文体活动开田节、尝新节、班农节、田野节、草莓节、赏花节以此分析旅游者认知和偏好。另外从已合作的国内知名搜索引擎和旅游网站获取数据信息，如百度、搜狗、360、携程、去哪儿、途牛等。当前许多网站都开通了大数据深度挖[1]王云才.乡村旅游规划原理与方法[M].北京：科学出版社，2010,(1):32-34.[4]黄依●整合营销4C理论与电视广告营销[J].广告大观(综合版),2006(8):118-121.[5]唐●舒尔茨(DonE.Schultz),斯坦利.田纳本(stanley.Tannenbaum),新整合营销，中国水利水电出版社，2004年1月1日[7]朱玉童，中国企业营销难题，销售与市场，2003年6月[10]卢泰宏，营销在中国，广州出版社，2002年5月[11]邓肯，品牌至尊：利用整合营销创造终极价值，华夏出版社，2000年1月第一版[14]屈凡军，论整合营销传播理论及其演变，中国营销传播网，2003年10月14日[15]钱慧敏，邵众，4P与4C的互补运用，企业活力，2001年第4期[16]Anne-MetteHjialagerdiversificationintotourism:EvidenceofaEuropeanCoprogramme[J].TourismManagement,1996,17(2):10317]FongSookFun,LoMayChina,PeterSondelationshipQualityon