《服务营销》教案

《服务营销》教案教师姓名适用专业市场营销授课形式理论授课日期第周授课时数4授课章节名称课题一服务与服务营销教学目的学生能够正确分析服务对现代人类生活的意义。2．学生能够举例说明服务的五个基本特征。3．学生能够概括出服务产品的基本类型。4．学生能够正确介绍服务营销方案的工作流程。教学重点服务营销的本质教学难点服务营销与市场营销的区别与联系更新、补充、删节内容我们身边的服务，认识现代服务的大千世界，认识服务的作用，如何利用服务营销思维解决身边的问题。使用教具多媒体课堂练习情景模拟课后作业思考与练习案例分析课堂反思授课主要内容或板书设计课题一.服务与服务营销什么是服务？1、服务是交换的一方能够向另一方提供的任何一项活动或利益，它本质上是无形的，并且不涉及所有权转移。它的生产可能与某种有形产品相关，也可能毫无联系。2、服务的基本特征二、服务的类型？多样性、层次性三、服务营销的本质1、服务营销组合的要素表1.3服务营销组合的基本要素及相关内容要素内容产品领域、质量、品牌、项目、保证、售后服务价格标准、折扣与佣金、付款条件、客户认知、质量、差异化渠道地点、可达性、分销领域、分销渠道促销广告、人员推销、营业推广、公共关系、宣传报道人人员选配：培训、选用、投入、激励、人际关系、工作态度客户管理：产品认知、行为管理、参与程度、客户之间的接触度有形展示装潢、色彩、陈列、噪声、硬件设备、实体线索过程政策、程序、器械化、员工能力、客户参与、活动流程2、影响服务营销的因素3、服务营销VS市场营销四、服务营销方案的工作流程五、服务创造利润总结/作业教师姓名适用专业市场营销授课形式理论授课日期第周授课时数4授课章节名称课题二服务消费行为分析 教学目的1.学生能够简述我国目前服务消费的发展趋势。2.学生能够正确分析服务消费心理的基本特征。3.学生能够通过案例正确分析影响消费者购买行为的各种因素。4.学生能够正确评价消费者购买服务产品的决策过程。教学重点1.服务消费发展趋势2.服务消费者的购买心理3、影响服务购买行为的微观因素4、影响服务购买行为的宏观因素教学难点1.服务评价与服务购买决策过程2.产品和服务评价过程的差异更新、补充、删节内容案例分析使用教具多媒体课堂练习情景模拟课后作业思考与练习案例分析课堂反思授课主要内容或板书设计课题二、服务消费行为分析一、服务消费的趋势及其购买心理美国著名消费者行为学家M.R.所罗门认为：改变消费者行为的许多生活方式都是由年轻消费者所推动的，他们不断地重新定义什么是最热门的而什么又不是。所以今天的营销界普遍认为：要想超越下一次浪潮，必须比竞争对手先想到消费者心里去。随着居民收入水平的提高和消费观念的转变，以及“80后”“90后”为代表的年轻消费群体的崛起，中国正迎来新一轮消费升级浪潮。二、影响消费者购买行为的因素1、微观因素一般指对消费者购买行为产生直接影响的因素，也称为直接影响因素。其主要包括消费者个体因素、服务产品因素、相关群体的影响、购买成本、购买信息来源和购后评价等。宏观因素一般指对消费者购买行为产生间接影响的各类因素，也称为间接影响因素，一般包括文化因素、社会因素和政治因素。三、服务评价与服务购买决策过程1、作为一种理智的行为，消费者购买服务产品前都要对有关信息进行收集、评价、比较和选择，在这一点上与购买有形产品没有什么区别。但两者在依据条件、具体评价程序和把握上存在着明显的差异，这是由服务产品的不可感知性决定的。因此，客户对服务产品的评估比对有形产品的评估更加复杂和困难。有形产品与服务产品之间并没有明显的界限，为此，我们选择了以下三个特征作为主要依据来区分消费者对服务过程和有形产品的评价过程：可寻找特征，经验特征，可信任特征。2、产品和服务评价过程的差异3、服务购买决策过程服务购买决策过程一般由购前阶段、消费阶段、购后评价阶段三个阶段构成。（1）．多重属性模型表2.1某航空公司测评表属性ABCDE权重安全性101019181910正点率101817161818价格191910101919机型101019181715服务员态度191910181017（2）．Servqual模型表2.2乘客对航空公司B服务质量的评价属性感知分数预期分数权重安全性10.51010正点率18.51818价格18.5.51919机型10.51015服务员态度19.51917总结/作业教师姓名适用专业市场营销授课形式理论授课日期第周授课时数4授课章节名称课题三服务市场定位教学目的1.学生能够了解市场细分的概念、意义和作用。2.学生能够掌握市场细分的依据，掌握目标市场选择的方法。3.学生能够了解服务市场定位的原则和作用，掌握服务市场定位的步骤，有效地进行服务市场定位。教学重点1.服务市场细分2.目标市场选择3.服务市场定位教学难点1.评估与选择细分市场2.服务企业定位的方法 3.服务企业定位的传播方法更新、补充、删节内容补充服务市场调查的目的、方法课堂练习情景模拟课后作业思考与练习案例分析课堂反思授课主要内容或板书设计课题三、服务市场定位回顾：市场调查服务市场细分市场细分就是根据消费者明显不同的需求特征将整体市场划分为若干个消费者群的过程，每一个消费者群都是一个具有相同需求和欲望的细分子市场。通过市场细分，企业能够向目标市场提供独特的服务产品和相关的营销组合，从而使顾客需求得到更为有效的满足，并确保顾客数量的保有和使其保持忠诚。市场细分主要依据地理变量、人口变量、心理变量、行为变量等进行展开（见表3.1）。表3.1市场细分变量目标市场选择市场细分揭示了企业所面临的细分市场的机会。一旦企业完成了市场细分后，就必须对这些细分市场进行依次评估，并确定所经营的服务产品进入哪些目标市场。1．无差异市场营销策略2.差异性市场营销策略3.集中性市场营销策略三、服务市场定位服务市场定位是指服务企业根据市场竞争状况和自身资源条件，建立和发展差异化竞争优势，以使自己的服务产品在消费者心目中形成区别并优于竞争者产品的独特形象。服务市场定位主要包括两个互相联系、互相制约、互相影响的因素，即服务产品定位服务企业定位总结/作业教师姓名适用专业市场营销授课形式理论授课日期第周授课时数6授课章节名称课题四服务质量与服务质量管理教学目的1．学生能够正确分析服务质量的内涵。2．学生能够概括出影响顾客对服务企业质量感知的主要因素。3．学生能够归纳服务企业与顾客对服务质量感知的差距是如何形成的。4．学生能够举例说明应采取哪些措施解决服务质量差距。5．学生能够正确介绍全面服务质量管理的工作内容。教学重点1.服务质量的内涵与属性2.服务质量评估3.全面服务质量管理教学难点1、服务质量差距管理2、提高服务质量方法更新、补充、删节内容案例分析课堂练习情景模拟课后作业思考与练习案例分析课堂反思授课主要内容或板书设计课题四服务质量与服务质量管理服务质量的内涵与质量我国国家标准GB/T19000—2016（等同于国际标准ISO9001：2015）对质量的定义是：客体的一组固有特性满足要求的程度。这是对质量的高度概括化定义。1）服务质量是顾客感知的对象。2）服务质量是在顾客与服务提供人员互动过程中产生的，是通过服务生产和交易过程中的每一个环节表现出来的。3）服务质量是一种主观质量，衡量服务质量既要有客观方法，还需要按照顾客主观的认识加以评估和检验，有时还要衡量服务提供组织与顾客之间的关系。4）服务质量的形成，包括全体员工的参与，是一种整体服务质量，故服务质量提高需要内部形成有效管理和支持系统。图4.1顾客感受到的整体服务质量服务质量的评估服务质量的标准服务质量的评价是服务企业对顾客感知服务质量的调研、测量和认定。根据服务质量的四个基本构成要素和服务管理的特点，从管理角度出发，优质服务应满足以下标准：1．规范化和技能化2．态度和行为3．可亲近程度和灵活性4．可靠性和忠诚度5．自我修复6．名誉和可信度（二）服务质量差距模型图4.2服务质量差距模型（三）、服务质量评估方法20世纪80年代末，一种新的服务质量评价体系——SERVQUAL模型被管理者和学者广泛接受和采用，其理论核心就是前文中提到的“服务质量差距分析模型”。该模型是评价服务质量和用来决定提高服务质量行动的一个有效工具，它将顾客感知到的服务质量分为五个层面：1．可感知性2．可靠性3．反应性4．保证性5．移情性图4.3感知服务质量全面服务质量全面质量管理（totalqualitymanagement，TQM）是一种由顾客的需要和期望驱动的管理理念，全面满足顾客需求的管理活动。总结/作业教师姓名适用专业市场营销授课形式理论授课日期第周授课时数4授课章节名称课题五企业内部营销教学目的1.学生能够正确说明内部营销的概念与内涵。2.学生能够举例说明内部营销、外部营销与互动营销及其相互间关系。3.学生能够明确从哪些方面开展内部营销。4.学生能够正确介绍服务员工培训的基本内容。教学重点1.服务人员的地位及服务利润链2.内部营销3.服务人员的管理4.服务人员的培训教学难点如何开展内部营销更新、补充、删节内容补充：讨论，如何开展内部营销课堂练习情景模拟课后作业思考与练习案例分析课堂反思授课主要内容或板书设计课题五企业内部营销服务人员以及服务利润连1、服务业营销的三个组成部分2、服务利润链图5.2服务利润链3、外部营销包括企业服务提供的服务准备、服务定价、促销、分销等内容；内部营销则指企业培训员工及为促使员工更好地向顾客提供服务所进行的其他各项工作；互动营销是指企业在营销过程中充分利用消费者的意见和建议，用于产品的规划和设计，为企业的市场运作服务。内部营销内部营销的概念内部营销（internalmarketing）是指向内部人员提供良好的服务和加强与内部人员的互动关系，以便一致对外地开展外部营销。内部营销的管理过程内部营销涉及两个具体的管理过程：态度管理和沟通管理。内部营销的对象向企业员工营销什么，与内部营销的目标密切相关。内部营销的内容可以概括为两个层面：企业对员工的营销，企业各部门之间的营销。内部营销的作用（1）整合了企业的各项管理职能（2）突破了管理观念与方式（3）体现了有助于在员工及部门之间建立、保持和发展良好协作关系的过程（4）促进了服务创新如何开展内部营销？讨论总结/作业教师姓名适用专业市场营销授课形式理论授课日期第周授课时数6授课章节名称课题六服务产品与品牌策略教学目的1.学生能区分产品、服务与有形产品之间的概念。2.学生能了解服务产品生命周期不同阶段的特征。3.学生能掌握服务新产品开发的程序和外观特征。4.学生能了解服务品牌的构成要素，利用其创造市场效应。教学重点1.服务产品的含义2.服务产品生命周期的概念和各阶段的特点3.服务新产品开发4.服务品牌的概念、种类、作用教学难点1.服务产品生命周期各阶段的营销策略2.服务品牌策略与管理更新、补充、删节内容补充:什么是品牌？微课资源课堂练习情景模拟课后作业思考与练习案例分析课堂反思授课主要内容或板书设计课题六服务产品与品牌策略回顾：产品生命周期理论与品牌策略一、服务产品二、服务产品生命周期三、服务新产品开发图6.2服务新产品的开发程序服务新产品是指本企业以前从未生产和销售过的服务产品。新产品开发过程由八个阶段构成，即寻求创意、甄别创意、产品概念的发展和测试、制定市场营销战略、商业分析、产品的研制与开发、市场试销、正式上市。四、服务品牌的内涵与种类1、内涵菲利普·科特勒在其《营销管理：分析、计划、控制》一书中将品牌定义为：“一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。”2、种类有公司品牌、店牌、产品品牌、部门品牌、人员品牌和岗位品牌等。五、服务品牌的接触点1、服务系统中一般的有形要素包括以下几个：1）服务员工，包括营销代表、不直接提供服务的生产人员、企业选择的中间商等。2）服务场景和其他有形展示，包括建筑物外观、建筑物内部装修、自助服务设备及其他服务设备。3）非人员沟通，包括正式的信件、宣传材料、标志、广告等。六、服务品牌的营销作用服务品牌是一种信息性的有形提示物，它揭示了服务企业的服务质量和服务内容。在服务营销中，服务品牌起到展示品牌、服务概念、质量和价值的作用。总结/作业教师姓名适用专业市场营销授课形式理论授课日期第周授课时数4授课章节名称课题七、服务定价策略教学目的1.学生能够简要论述服务定价的主要因素。2.学生能够分析服务业的特征与服务定价的关系。3.根据服务企业定价目标，学生能够初步确定企业基本定价方法。4.学生能够针对具体服务企业做影响定价目标因素分析。5.针对具体服务行业或企业，学生能够制定相应的定价策略，并提出可应用的定价技巧。教学重点1.服务定价目标2.服务定价方法3.服务定价策略教学难点1.影响服务定价的因素2.服务特征对服务定价的影响3.影响企业价格目标选择的因素4.差别定价策略更新、补充、删节内容补充、价格歧视课堂练习情景模拟课后作业思考与练习案例分析课堂反思授课主要内容或板书设计课题七、服务定价策略一、影响服务定价的一般因素按照价格理论，影响企业定价的因素主要有三个方面，即成本、需求和竞争二、服务特征对服务定价的影响服务业特征（服务的无形性、不可储存性、品质差异性、不可分割性）对服务产品的定价有着很大影响。三、服务企业定价的目标1、以投资收益率最大化为目标2、以获得最大利润为目标3、以市场份额最大化为目标4、以提高企业及产品品牌形象为目标四、企业价格目标选择的影响因素1、企业外部环境对定价目标选择的影响2、产品的性质及特点对价格决策目标选择的影响3、产品的性质及特点对价格决策目标选择的影响五、服务企业定价的方法1、成本导向定价法1）利润导向定价。2）政府控制的价格。2、竞争导向定价法3、需求导向定价法4、客观定价法5、主观定价法六、服务定价策略1、心理定价策略2、折扣与让价策略3、差别定价策略4、新产品定价策略5、价格调整策略6、刺激性定价策略总结/作业教师姓名适用专业市场营销授课形式理论授课日期第周授课时数6授课章节名称课题八、服务促销策略教学目的1.学生能够正确理解服务促销的本质。2.学生能够举例说明服务促销组合的基本类型。3.学生能够概括出服务广告各媒体的优势及劣势。4.学生能够正确介绍服务人员推销的基本模式。5.学生能够正确选择适当的服务公关工具。6.学生能够分析服务销售促进与有形产品销售促进的异同通过归纳，避免混淆，加深印象。教学重点1.服务促销概述2.服务广告的含义、作用3.服务人员推销的内涵、特点、原则4.服务公关的内涵、要素、作用5.服务销售促进的内涵、形式教学难点1.服务促销组合的概念2.服务促销与有形产品促销的差异3.服务广告的主要任务4.服务广告媒体的选择和制作原则5.服务人员推销的优势、步骤6.服务与有形产品销售促进的异同课堂反思授课主要内容或板书设计课题八、服务促销策略二、服务促销与有形产品促销的差异服务促销与有形产品促销存在着一些差异。这些差异既受服务业特征的影响，又受服务本身特征的影响。三、服务广告的内涵、作用、原则1、广告是指可以确认的广告主以非人员方式有偿地进行思想、商品及服务的提示和促进。广告所使用的媒体包括电视、广播、杂志、报纸以及因特网等。2、服务广告有四个作用：1）使被提供的服务有形化2）展示服务情境3)鼓励口碑传播4)建立强大的品牌形象3、原则1）使用明确的信息2）强调服务利益3）慎重对待承诺4）对员工做广告5）在服务生产过程中争取并维持顾客的合作6）建立口碑7）提供有形线索8）发布连续广告9）解除购后疑虑四、服务广告的主要任务在顾客心目中创造公司的形象。建立公司受重视的个性。建立顾客对公司的认同。指导公司员工如何对待顾客。协助业务代表们顺利工作。2．服务企业广告媒体的选择（1）服务特性不同的服务应选择不同的媒体。专业性强的服务不适宜在电视、广播中做广告，而应在专业杂志上做广告，这样更为有效。而大众性服务则在电视、广播、报纸上做广告效果更好。（2）顾客习惯不同的顾客有不同的生活习惯与接触不同媒体的机会与条件，服务企业应选择其目标顾客接触最多的媒体。这样，才能增加消费者接触广告的机会与次数。（3）媒体的传播范围不同媒体的传播范围不同，广告宣传的范围要与企业的服务范围一致。（4）广告媒体的知名度和影响力它包括发行量、信誉、频率和散布地区等。媒体的成本六、服务人员推销七、服务公关的主要决策八、销售促进1、定义销售促进是指为了刺激产品及服务的购买或销售，服务企业采取的短期引诱及刺激策略。销售促进由多种战术性的推销工具构成，带有短期刺激性，用来刺激消费者做出强烈的或及早的反应。这些工具可以以最终客户为目标（如现金返还、礼物等），也可以针对服务企业自己的员工（如奖金、竞赛等）。2、销售促进方法不同类型的销售促进活动适用于不同的产品或服务，或者不同的市场目标。销售促进基本上可以分为两类：价值增长（valueincreasing）和价值附加（valueadding）。采用七种销售促进的方法来增加顾客对直接降价的兴趣和兴奋感，或者激励顾客在没有直接降价的情况下，采取特定的行动。这些方法包括样品赠送、价格或数量促销、优惠券、签约返利、未来折扣、礼品赠送和有奖销售。总结/作业教师姓名适用专业市场营销授课形式理论授课日期第周授课时数6授课章节名称课题九、服务产品渠道策略教学目的1．学生能够正确理解服务分销渠道的概念。2．学生能够举例说明服务分销的类型。3．学生能够概括出服务分销渠道设计的思路。4．学生能够正确分析服务渠道成员的选择条件。5．学生能够举例说明服务位置选择策略的应用。6．学生能够列举出服务分销创新的几种形式。教学重点1.服务渠道的概念和类型2.服务渠道的设计和选择中间商的类型3.服务分销渠道的拓展与创新教学难点1.最佳服务销售渠道的选择和渠道管理2.服务中间商的作用3.渠道成员的选择4.服务位置的选择课堂练习情景模拟课后作业思考与练习案例分析课堂反思授课主要内容或板书设计课题九、服务产品渠道策略复习中间商的概念一、服务渠道的概念和类型1、服务渠道也被称为服务分销渠道，是指服务通过交换从生产者手中转移到消费者手中所经过的路线，涉及服务从生产向消费转移的整个过程。2、类型（1）道（2）依据中间商层次的多少可分为长渠道和短渠道1）长渠道是指服务企业经过两个以上的中间环节，把服务产品销售给消费者。2）短渠道则指服务企业没有或只经过一个中间环节，把服务销售给消费者。通常经过的层次或环节越多，渠道就越长；反之渠道越短。（3）依据渠道中组成每个层次的同种类型中间商数目多少可分为宽渠道和窄渠道1）宽渠道是指服务企业同时选择两个以上的同类中间商销售服务。2）窄渠道则是指只选择一个中间商销售服务。一般而言，使用的同类中间商越多，说明企业的服务产品在市场上的分销面就越广。（4）依据生产者所采用的渠道类型的多少可分为单渠道和多渠道1）单渠道指服务企业采用的渠道比较单一，例如，企业将所有的服务产品由自己直销或全部交给某个中间商经销。2）若服务企业根据不同层次或地区消费者的不同的情况采用不同的分销渠道，则称为多渠道。二、服务中间商1、经销商；代理人；代理商；经纪人2、中间商在服务分销渠道中的职能（1）拓展服务的时间与地点（2）搭建服务产品供需双方信息传递的桥梁（3）丰富产品类型（4）完善售后服务（5）分散企业经营和投资风险，提高管理效率3、中间商在服务营销中的有限作用表9.1中间商作用的有限性服务的有限性对于销售的影响1．没有所有权中间商转移的不是所有权，而是服务的使用权2．不可触知性没有库存，中间商的作用因此而减弱3．大部分生产与消费同时中间商也被分为参加生产过程和不参加生产过程两种4．很难标准化难以通过终中间商控制质量，企业一般直接提供服务（如搬家公司）5．某些服务专业化、复杂化中间商对于需要不断强化培训、不断更新知识的服务不感兴趣（如金融产品）6．某些服务商品化竞争激烈，价格到顶，边际利润很低，低到没有中间商的好处（如干洗店）7．立法和态度法则协会立法和制定态度法则可能限制甚至禁止中间商的使用（如银行储蓄存款）三、服务渠道设计的基本原则（1）便利消费原则服务产品的生产和消费是同时发生的，渠道的设计应以消费者需求为导向，以便利消费者的使用为原则，以提高经济效益为目的，既能够降低销售成本，又能将服务高效、高质地送达消费者。（2）有效覆盖原则服务企业在设计渠道时不仅要考虑渠道成本，还要考虑到建立渠道的目的是将产品销售出去，并保证一定的市场占有率。（3）相对稳定原则设计和建立分销渠道需要花费大量的人力、物力和财力，一般情况下，企业在设计渠道时必须要注意到渠道的相对稳定性，以免在使用过程中经常性地做出修改，这样才能进一步提高销售的经济效益。（4）利益共享原则在渠道设计时应注意协调平衡各成员之间的利益。企业要有效地引导渠道成员之间建立良好的合作关系，鼓励开展良性竞争，实现利益的共享。（5）综合应用原则渠道策略只是企业时常营销策略的一个方面。企业要在竞争中取胜，应将渠道的设计与企业的其他策略（如产品策略、价格策略、促销策略）结合起来，综合应用。不断创新原则四、选择服务渠道模式的因素（1）产品因素（2）市场因素（3）企业自身因素（4）国家政策因素五、渠道成员的选择1、选择渠道成员的条件选择渠道成员首先要了解有关中间商的经营状况、信誉度、市场范围、服务水平等方面的信息，确定审核和比较的标准。具体来说，服务企业要选择渠道成员必须考虑以下几个方面：（1）渠道成员的财务状况及管理水平（2）渠道成员的声誉和信誉（3）渠道成员的市场覆盖范围和地理区位优势（4）渠道成员的销售能力和绩效（5）渠道成员的综合服务能力2、渠道成员的选择策略（1）时期型选择策略（2）竞争型选择策略（3）拉动型选择策略六、服务渠道的创新1、租赁业务2、特许经营3、综合服务总结/作业教师姓名适用专业市场营销授课形式理论授课日期第周授课时数4授课章节名称课题十、客户关系管理教学目的1.学生能够正确分析忠诚客户的重要性。2.学生初步明确培养忠诚客户的方法。3.学生能够举例说明大客户对于企业的重要作用。4.学生能够正确对待客户投诉并说明适当办法进行服务补救。5.学生能够正确介绍客户满意度调查的方法。教学重点1.忠诚客户的培养2.大客户管理3.客户投诉管理与服务补救4.客户满意度调查教学难点1.影响客户忠诚度的因素2.识别大客户3.客户投诉处理流程4.服务补救的适用情况5.测量客户满意度的原则课堂练习情景模拟课后作业思考与练习案例分析课堂反思授课主要内容或板书设计课题十、客户关系管理客户关系管理（customerrelationshipmanagement，CRM）的主要含义就是通过对客户详细资料的深入分析，来提高客户满意程度，从而提高企业的竞争力的一种手段。忠诚客户的培养企业在制定竞争策略过程中，必须将忠诚客户的培育与维护放到首要地位，并贯穿以下两个基本理念。首先，忠诚客户的培育是一个双向的互动过程。其次，客户的忠诚度与企业为客户创造的价值量成正比。1、培育客户忠诚度的重要性1）极大地影响企业的经济收益2）使收入和市场份额得到有效的提高3）企业客源的重要基础4）企业了解市场的重要依据2、影响客户忠诚度的因素1）客户的满意度2）客户的信任感3）企业与客户之间信息和情感的有效沟通4）客户购买的方便程度5）企业的各种客户忠诚奖励政策3、培育客户忠诚度的方法1）提高客户满意度2）降低客户的预期购买及消费风险，提高客户信任感3）寻找和开发潜在客户4）提高客户购买的便利程度大客户管理大客户大客户也称为核心客户。1）与本公司事实上存在大订单并至少有1～2年或更长期连续合约，能带来较大的销售额或具有较大的销售潜力。2）有大订单且是具有战略性意义的项目客户。3）对于公司的生意或公司形象，在目前或将来有着重要影响的客户。4）有较强的技术吸收和创新能力。5）有较强的市场发展实力。大客户管理的目的1）在有效的管理控制下，为大客户创造高价值。2）在有效的客户关系管理和维护下，为大客户提供个性化解决方案，以期从大客户处获取长期、持续的收益。大客户管理的方法1）建立完善的大客户基础资料2）实行客户经理制3）建立大客户管理系统客户投诉管理与服务补救1、客户投诉处理流程1）记录投诉内容。2）判定投诉是否成立。3）确定投诉处理责任部门。根据客户投诉的内容，确定相关的具体受理单位和受理负责人。4）责任部门分析投诉原因。5）提出处理方案。6）提交主管领导批示。7）实施处理方案，处罚直接责任者，通知客户，并尽快地收集客户的反馈意见。8）总结评价。2、客户投诉处理的方法1）鼓励顾客解释投诉问题2）获得和判断事实真相3）提供解决办法4）公平解决索赔5）建议销售6）建立商誉3、服务补救的具体措施及其适用情况1）反应系统作为“救火行为”的补救措施2）预应系统作为“防御行为”的措施四、客户满意度调查1、客户满意度的含义客户满意是指客户对其要求已被满足的程度的感受。2、客户满意度调查的方法1）二手资料收集法2）问卷调查法3）深度访谈法4）焦点访谈总结/作业教师姓名适用专业市场营销授课形式理论授课日期第周授课时数4授课章节名称课题十一、服务有形展示教学目的1.学生能够简单阐述服务有形展示的概念与作用。2.学生能够根据服务的特点对服务有形展示归类。3.通过对案例的分析，学生能够探讨各种不同类型有形展示的效果，并总结出有形展示管理的具体方法。4.利用情景模拟练习，学生能够准确把握影响服务形象形成的关键因素。5.学生能够做理想的服务环境简单设计。教学重点1.有形展示概述2.服务有形展示的作用3.服务环境的内涵、特点4.设计理想服务环境的作用教学难点1.影响服务有形展示的关键因素2.服务环境的设计的应用场合更新、补充、删节内容补充：服务环境图片课堂练习情景模拟课后作业思考与练习案例分析课堂反思授课主要内容或板书设计课题十一、服务有形展示有形展示概述根据环境心理学理论，客户利用感官对有形物体的感知及由此所获得的印象，将直接影响到客户对服务产品质量及服务企业形象的认识和评价。1．根据有形展示能否被顾客拥有划分1）边缘展示是指顾客在购买过程中能够实际拥有的展示。2）核心展示与边缘展示不同，在购买和享用服务的过程中不能为客户所拥有，但却比边缘展示更重要。2．根据有形展示的构成类型划分（1）实体环境（2）信息沟通（3）价格展示图11.1有形展示的构成类型3．根据有形展示的性质分类（1）与服务产品有关的有形展示（2）与服务设施、设备有关的展示（3）与服务人员有关的有形展示4．根据有形展示对服务质量的影响分类（1）可证明服务质量的有形展示（2）只能向客户表明服务质量的有形展示（3）象征服务质量的有形展示服务有形展示的作用1、强化对客户的感官刺激2、引导客户对服务产品产生合理的期望3、加深客户对服务产品的第一印象4、促使服务企业积极改变形象，帮助消费者对优质服务作出客观评价5、协助企业培训服务员工服务环境的内涵、特点1、服务环境的内涵服务环境是指企业向顾客展示其服务产品的各种要素的集合。提供服务的场所，它不仅包括影响服务过程的各种有形展示，而且还包括许多相关的无形要素，如服务者的笑容。2、特点1）环境是环绕、包括与容纳，一个人是环境的一个参与者而不是环境的主体。2）环境往往是多重模式的，也就是说，环境对于各种感觉形成的影响具有多种方式。3）边缘信息和核心信息总是同时展现，都是环境的一部分，即使没有被集中注意的部分，人们还是能够感觉出来。4）环境的延伸所透露出来的信息总是比实际过程的更多，其中若干信息可能相互冲突。5）各种环境均隐含有目的和行动以及种种不同角色。6）各种环境包含许多含义和许多动机性信息。7）各种环境隐含有种种美学的、社会性和系统性的特征。设计理想服务环境的作用1、有利于识别服务理念2、有利于识别服务特色3、有利于推广服务创新4、有利于烘托和提高服务质量5、有利于服务沟通总结/作业教师姓名适用专业市场营销授课形式理论授课日期第周授课时数4授课章节名称课题十二、旅游市场营销教学目的1.学生能够了解目前世界旅游业发展的情况和我国旅游业所处的现状。2.学生能够掌握旅游产品开发的阶段。3.学生能够分析文化在旅游服务中的作用，能通过控制影响旅游服务过程质量的因素来管理旅游服务的过程。教学重点1.旅游需求分析2.旅游产品的开发3.旅游市场购买行为分析4.旅游市场营销策略教学难点1.影响旅游需求的因素2.旅游产品的文化内涵3.影响旅游购买行为的因素分析4.旅游行业发展的基本要求更新、补充、删节内容课堂练习情景模拟课后作业思考与练习案例分析课堂反思授课主要内容或板书设计课题十二、旅游市场营销旅游需求分析1、旅游动机主要有以下四种类型：1）文化动机2）身心健康动机3）交际动机4）地位和声望动机2、影响旅游需求的因素旅游市场需求主要受到人口、经济、科学技术、政策法律、社会文化、自然环境等宏观因素的影响。旅游产品的开发在我国各地的旅游发展中，资源进行了有效的开发，而之后就会形成旅游产品。旅游产品开发的三个阶段分别是依托现状、深化开发和市场导向阶段。2、旅游产品的文化内涵1）体验性2）休闲化3)生活化4）参与性5）原真性6）精致化7）乡土化8）娱乐化9）自组化旅游市场购买行为分析1、旅游者购买行为概述2、