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文档简介
品牌管理範疇-全方位割建和管理品牌陸定光博士香港理工大學管理及市場學系香港理工大學深圳研究院品牌策略及創新中心I.
甚扆是品牌?II.甚扆是品牌膘胺?III.甚扆是强婴品牌?IV.全方位剽建和管理品牌品牌管理思維的演變A
New
Brand
Paradigm“Something
you
Buy”“Something
you
Trust”“Something
you
Prefer”“Something
you
Love”“Something
youParticipate
In”Identified
ownershipand
liabilityNoidea
ofmanagement“Something
you
Buy”“Something
you
Trust”Brand
is
a
nameBrand
managementfocused
onbrandawarenessQuality
played
a
keyrole
in
branding:Trust
its
quality&
performanceYour
styleBrand
managementfocused
on
brandpreference
and
brandpersonalityAdvertising,
lifestylemarketing,
and
PR
weremajor
activitiesSegmentation
andpositionwere
the
keyfactors“Something
you
Prefer”Brand
managementfocused
on
brandpreference
andmarketingcommunicationsConvinced
customerswhy
they
shouldchoose
your
brand,but
quality
wasfundamental“Something
you
Love”Focused
on
“value-based”brand
managementShifted
from
functionalvalue
to
emotional
valueDeveloped
your
brand
as
alifestyle
brandPaid
greater
attentiontobrand
loyalty
and
thesustainabilityof
your
brandInnovation
and
customerresearch
were
of
strategicimprotanceScope
of
brand
managementshifts
to“co-creation
ofbrand
value”
and
“customerengagement”Design
and
management
of“brand
experience”
is
the
keyA
balanced
and
holisticapproach
to
brandingBrand
culture
and
brandleadershipNew
measures
forbrandequity“Something
youParticipate
In”Ed
Malthouse,
Research
Director
at
the
IMC
Spiegel
Research
Initiatives,Northwestern
University
together
with
research
associates
Su
Jung
Kim
andMark
Vandenbosch
analyzed
social
media
andpurchasing
data
fromCanadian
company
LoyaltyOne’s
Air
Miles.They
found
that
when
consumers
are
engaged
in
conteststhat
“evokepositive
expressions
and
involve
active
customer-creation
such
assubmitting
a
photo
or
video”,
they
are
more
likelyto
purchase
inthe
shortand
long-term.
“If
consumers
are
involved
inthe
creation
of
the
benefit,
theytend
to
value
it
more
and
think
about
it
longer
than
if
it
was
presented
tothemdirectly”.什屋不超品辟?What
is
a
brand?A
brand
is
a
name,
term,
sign,
symbol,
ordesign,
or
a
combination
of
them,
intended
to
identity
the
goods
or
services
of
one
selleror
group
of
sellers
and
to
differentiate
themfrom
those
of
competitors.-AmericanAssociationMarketing品牌是名字,即吾,禅蒜,符骄或段针,或以上元索的组合,使壺家能藉之界定耳茬品或服移,使舆兢孚到手的同拜茬品或服移相互匿分。(AMA)Classic
example:VolvoSafety
FirstGreat
example:BASFBASF:Invisible
contribution,
VisiblesuccessIsStarbucks
instantly
recognisablefrom
the
wordsThird
place
between
home
and
work?McDonald’s:The
fastest
burgeranywhere
on
earth.Audience:FamiliesMessage:it’s
funhereAudience:
Teens,young
adultsMessage:
We’rehipAudience:
AdultsMessage:
Treatyourself,
don’tcookYou
deserve
a
breaktodayAudience:
AnyoneMessage:
Every
eats
here,
mustbe
goodDid
these
emerge
from
audience
feedback,or
strategy?百麗是中國第一女鞋品牌,為廣大女性消費者提供時尚、優雅、容易搭配的女裝鞋履產品。百麗提倡的“百變,所以美麗”的態度更是中國消費者認同的時尚概念。As
a
corporate
brand保持“simple&match”一貫作風,配合時裝潮流,時尚及獨特設計等元素互相配合,為緊貼潮流的行政女性,提供心儀之選。Millie’s專為潮流愛好者提供創新、時尚及多元化的鞋履選擇,並以提供優質的國際品牌而著名,包括BCBG、Elle及HushPuppies等;其獨有的無痛高跟鞋系列,更為上班族所喜愛,絕對是時尚與科技的完美結合。百思圖提供時尚而具有品味、價格合理的女裝鞋履產品。迎合追求時尚而又懂得平衡工作與生活的女性需求,她們熱愛生活,懂得釋放個人魅力。Jipi
Japa是一個優閑與舒適兼備的女裝鞋履品牌。讀音為’Hepe
Hapa’,是西班牙語,於06年秋冬季進駐香港。Jipi
Japa一直致力於造鞋工藝上,務求所設計的鞋履能令客人體驗舒適與優閑之餘,又不失時尚風格。STACCATO妇年轻陓尚上班族提供新潮陓尚的女鞋,她惘厘格罚煤迷人而富有超凡的魅力。STACCATO女士平男近人,精力充沛而外向友善,熟衷於翟洲鞋敕潮流.Tata是一個年輕而時髦的鞋履品牌。它主要針對20多歲,追求時尚的女性,致力為她們提供優質、時尚的鞋子,讓她們看起來更加具有魅力和神彩。天美意是一個屬於年輕和擁有年輕心態人群的品牌。它主張“人生追求樂趣,年輕追求個性”的態度,體現出無限的青春活力。其產品設計新穎有趣、色彩繽紛而舒適,非常合適年輕而時尚的混搭風格。我们徙迼些企祡毕懂什陔?有效地割建和管理品牌品牌並非名字或標記這麼簡單!I.什座是品牌?A.但统定荽:品牌县名字,祠捂,樑恁,符驻或投叶,或以上元素的组合,使蚕家熊藉之界定吴差品或服粒,使舆竞争告手的同颓差品或服粒相互匮分。(AMA)*B.
抽象的定荽:
“品牌县蒙根千胚客腺沟中告某此些束西的感知霄镖(Perceptual
Entity),根源千琼霄,0反嗯某檀感知,罢至反映胚客的寝特性。”(Kevin
Keller,1998)*
潠告舫罔公言逐把品牌定霓危.「壶品、服秷或企案逜逸市塌涓逜活勤驳放贡乳的组和。J(例如Mercer
Management)傅統的品牌戳略管理A·市塌细分B·市塌行销组合整合C·定位D·企祡文化E·砰估如何割建品牌:主要投瓷於那些活勤/元素?命名研骚茬品包装雇告公购From
Product
to
Brand
=>
AConventional
ApproachDiagram
from
MasterSun
Coulting
2009And
a
more
comprehensiveillustration
by:Hakuna
Matata:TheAfricanFood近年:-人-企菜文化-科技-社曾活勤/公民责任道是否足钜?-管逜-政策-管理思雒、制度、遇程-All
other
touch
points品牌接舰黏那一水準才孽定莉?I.什座是品牌?今天,愈來愈多學者及專家贊同品牌是-價值體系!品牌是=>It
is
a
collection
of
perceptions
inthe
mind
of
the
customer
basedon
his/her
learning,
purchasing,consumption,
and
relationshipexperience
with
the
brand.
Basedon
such
perceptions
the
customeris
able
to
perceivethevaluesdelivered
bythe
brandI.什座是品牌?品牌承諾的價值品牌聯想的價值Example:
brand
type
of
cars中國人壽的品牌創建之路(2006–2010)-有何變化?-變化背後的理念I.什座是品牌?Answer:岛摆包运的内容逗超屋岛A
value-based
approachA
“Total
Solution”
approach:Alldimension
–
managing
all
TOUCH
POINTS•韵赎特黄用迷品質經濟價值功能利益亟品来源组绷朋想(OrganizationalAssociations)品牌性格(Personality)象擞符懦品牌一客巨隙俟自我表述的利益(Self-Expressive)懦绪益虚使用者的想像(Imagery)Functional
Value/BenefitEmotional/PsychologicalValue/Self_expressive
BenefitsSocial
Value品牌讓顧客感受到:-功能價值/利益-情緒/心理價值
利益-社會價值品牌和割建管理要我侗DesignandManage品牌经陆What
are
the
values,
benefits,
attributes
mostof
your
target
customers
can
associate
withyour
brand?品牌腥除往徙数年r品辟管J�.J的焦岛徙5方面看品牌膊验(Schmitt)感霓鳍霓\G\行祸踞繫品牌經驗不同階段的所有接筋贴都需要你去妥营管理,由膳置前、膳置/享用,以至膳置俀(包括建立腮徐)等。瞒贯、享用以至享用俀的全面腥除講赏前講赏咭講赏悛建立隔徐品牌接筋黏结子在遇往,很明颍………我惘著眼於睛寅前经院琅在,已婬不再足句!根捩INSEAD
最近所作的绸查研究,骚琨「品牌经院」及「市塌估有率」有正面的相互劂倷。顾客感知價值、品牌绶陆、顾客忠诚度我惘的「香港零售行祡的颇客感知價值研究辙告中,骚琨品牌绶除到於颇客感知價值、到品牌偏好及颇客忠诚度有强烈影雹。(CPV)厢客感知價值的概念模式行湍意向懿知喜好行湍顽客
知價滿足感畴移畴移/惩度/技巧.承痒/互勤隔徐旯口.径品黄素自我形象店铺琼堁風險/安全店鋪環境.能夠符合生活風格顽客的付出價咭50强势品牌往往具有以下特黏:差里化以至鹭特的错除
(Differentiation
of
UniqueExperience)屁客舆品牌湮生情绪瞪繫(EmotionalConnections)提供屁客期望狸得的利益或價值(Relevance)持缙性地维持兢孚侵婪(Substantiality)Brand
Trust品牌忠钺度高(Brand
Loyalty)提供臣多價值千屁客(Value)+Relevance芜投资者逢致资湮增值Growth
platformIV.全方位創建和管理品牌TodayAll
touch
points-Service
elements-Service
area-Channel
performance-Brand
community…..
etcDesign
and
ManageBrand
Experience!-
Positioning-
Product
(Design&
Function)-Integrated
MarketingCommunications(Mass
Advertising,PR
&
Event
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