消费者服务-平成初年的日本精神文化消费

证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号平成初年的日本精神文化消费刚好是日本经济泡沫破裂到资产价格见底的漫长萧条期。在“宽松教育”背景下成长起来的“平成一代”呈现出什么样的精神风貌？物质之外，他们又在消费什么？社会面貌：经济增长停滞，人口步入负增长，社会向少子化、老龄化、单身化发展。1990-2005年日本GDP年均增长率0.9%，2005年日本总人口首次负增长，尽管次年短暂回正，但2007年开启长期负增长，陷入“低生育率陷阱”；生育率下跌的背后是不断下行的结婚率（2005年5.7‰，单身人数占15岁及以上人口约40.4%从而带来人口结构的转变，少子化（2005年0-24岁占比24%，总和生育率1.26）、老龄化（2005年65岁及以上占比28%）趋势加剧，当前65岁及以上占比近40%。教育：“宽松教育”改革伴随“平成世代”：日本于1977年修订版《学习指导要领》开启“宽松教育”改革。在1989、1999年修订版《学习指导要领》中引入“综合性学习时间”，减少学科教学课时，削减小学、初中总授课时数，引导学生将更多精力用于睡眠和娱乐。就业：终身雇佣制逐步瓦解，劳务派遣渗透率在政策驱动下快速上行。全职太太等通过非正式用工方式进入劳动力市场，女性就业率有所提升，行业中孕育出recruit等大型人服公司。娱乐：动漫、游戏业发达，偶像经济兴起，模式从B2C造星→C2C养成。1）日漫：90年代诞生了多个经典巨制，比如海贼王、火影忍者、名侦探柯南等。日漫TOP10销量中5部均在这期间开始连载，1991-2000年十年日本动画播出数较80年代同一区间yoy+59.1%，同期日漫新增数累计yoy+23.3%；2）游戏：1989年任天堂推出GameBoy，1994年索尼推出PlayStation，日本迎来主机游戏的黄金时代，游戏市场规模在1997年达到6603亿日元高点，诞生了宝可梦、超级马里奥等世界级IP；3）偶像：经济下行往往会产生现象级偶像，满足精神需求，如1991年出道的SMAP男团（木村拓哉等）、1997年早安少女组。AKB48以“养成系”的模式，让粉丝通过购买专辑、握手券等参与偶像养成、实现梦想的过程，素人的“平易近人”和“粉丝供养”契合“平成世代”供需双方痛点，偶像经济从B2C造星转向C2C养成。餐饮：一人食、单品化、极致性价比。1997年日本外食市场规模达到峰值29.1万亿日元，2000年前后家庭可支配收入见顶，自2001年起往后十年，外食行业增长停滞（十年间-2%cagr2011年降至22.8万亿日元。近几年，日本外食行业保持在低个位数增速，呈现出倒闭率低（平均倒闭率为10%单品化，零售：折扣店、百元店迅速发展，便利店多元化经营。日本的折扣店或百元店等主打极致性价比的业态迅速发展，如唐吉诃德、大创、Watts、Cando、Seria等。同时便利店业态也在日本迅速发展，形成差异化，一方面打造以鲜食为主的自有品牌，另一方面向生活服务中心转型，与金融等相关服务结合，提供更便利的服务。观光：由奢入俭，出境低增。闲暇依然为生活的重心，从奢侈的高尔夫球场、滑雪和旷日持久的低迷中清醒，观光频次和客单均从高点回落。本土文化的回归、相对朴素的休闲游下，国内观光市场缩水，日本出境人次在1997年后也停止增长。与此相对，伴随日本对中韩等国入境政策的放开，入境访日人次在2009年后爆发增长。投资建议：推荐拼多多、北京人力，复星旅游文化、百胜中国，建议关注名创优品、科锐国际、同道猎聘、BOSS直聘、华住集团-S、亚朵、众信旅游。风险提示：宏观经济波动，第三方数据引用、翻译偏差。证券分析师：王薇娜证券分析师：吴晓婵联系人：杨澜行业基本数据股票家数(只)相对指数表现绝对表现-7.1%-32022-09-22~2023-09-2122%7%-8%-22%22/0922/1223/0223/0423/0723/09消费者服务沪深300相关研究报告锁餐饮发展的启示》投资主题报告亮点本文聚焦“平成”初期的日本，着重探讨“宽松教育”下成长起来的日本“平成一代”在经济下行期进行怎样的精神文化消费。以社会风貌、教育背景为出发点，研究就业、娱乐、餐饮、零售、观光共五大方面的消费特征。投资逻辑1990-2005年日本GDP年均增长率0.8%，出生人口持续下滑，社会呈现少子老龄化、单身化趋势。这一时期，精神文化消费具备如下特征：就业：终身雇佣制逐步瓦解，劳务派遣渗透率在政策驱动下快速上行，孕育头部人服公司Recruit等。娱乐：动漫、游戏业发达，偶像经济兴起，模式从B2C造星→C2C养成。餐饮：一人食、单品化、极致性价比。零售：折扣店、百元店迅速发展，便利店多元化经营。观光：由奢入俭，观光频次和客单均从高点回落，出境游低增长。推荐拼多多、北京人力，复星旅游文化、百胜中国，建议关注名创优品、科锐国际、同道猎聘、BOSS直聘、携程集团-S、同程旅行、君亭酒店、华住集团-S、亚朵、众信旅游。一、社会面貌：经济增长停滞，人口步入负增长 7 21 24 26 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号 7 7 7 7 8 8 8 9 9 9 9 和”取代，时间跨度三十年，刚好是日本经济泡沫破灭后的三十年萧条期。日本资产价一、社会面貌：经济增长停滞，人口步入负增长注：定义净收入=可支配收入-消费支出资料来源：日本统计局，华创证券《育儿休业法》规定女职员可获得产前六周、产后八周的休假，重返工作岗位可累计工龄；婴儿父亲也可育儿措施的基本方向（1995—是“天使计划”的继续和延伸，强调支援就业女性工作与抚养孩子的“两立支援政促进地方政府和企业家为支持培养下一代分别制定行《少子化社会对策基本法》《关于培养支援下一代的当前研讨工作模式的改变；对生命的重要性及家庭作用的理解；对抚养孩子的新的支援及其连《突破少子化危机紧急对策》《日本一亿总活跃计划》对新婚夫妇购房或新房租金、搬家费用等提供支持一次性生育补贴42万日元，改革支付方式放宽并充实不孕治疗补贴制度建立育儿家庭综合支援中心，为育儿家庭提供从妊娠、分娩到育儿的全人口结构的转变，少子、老龄化社会形成。快速下滑。注：单身包含未婚、离婚、丧偶；分母为15岁及以上人口注：单身包含未婚、离婚、丧偶注：生涯未婚率根据45-49,50-54岁未婚率计算平均值，可认为这部分人群将来没有结婚计划，作为表示一生单身人群的统计指标资料来源：世界银行，华创证券继位后，日本政府加强了对师生民主进步运动的控制和镇压，军国主义思想通过教育手这一期间，日本政府将教育发展纳入国民经济发展计划中，通过调整教育结构培养适应18岁年龄组的比例”；Univers业后升入大学和专科的高中应届毕业生，占高中毕业生总数的比例。”内容都有所减少，比如规定小学不再教四位数的减法，仅要求算到小数点后一位数等，政府将学力下滑归因于“宽松教育”。育”转向“去宽松教育”的方针，时隔30年后又增加了中小学授课的时间。教育理念-《教育基本法》（1947年）《学校教育法》（1947年）数理科的教学时数；比重，扩大高校规模，兴办“巨型大学”并鼓励社会力量兴办大学；调21世纪初《学习指导要领》（1977年修订版）《学习指导要领》（1989年修订版）《学习指导要领》（1998年修订版）学生宽松且充实的学校生活；3）重视作为国民所必备的基础的、基本的教育内学目标、内容，给予学生宽松的学习环境，使学生获得充足的课余生活时间，规定小学6年间的总授课时数为5785来《学习指导要领》（2008年修订版）时隔30年后又增加了中小学授课的时间。以后不同学历人群工资会有较明显的分化。工薪酬由派遣机构支付，社保则由用人企业支付。员共同构成了日本的非正式员工，在日本企业寻求控制用人成本之际，年轻人工作意愿就业分类雇佣形态定义就业者Employedperson自营业主-个人私营者家庭从业者个体私营者的家庭成员雇佣者（企业、社会团体企业或社团等负责人企业或社团等负责人员工Employee正式员工直接雇佣Regularemployee，一般指终身雇佣制，劳动合同无契约终止日，全职工作非正式员工Non-regularemployee兼职Part-timeworker，劳动时间比正式员工时间短，但工作内容几乎无差别，主要面向主妇打工Temporaryworker，临时工，多为自由职业者和学生，一般是在休息时间或假期期间的临时工作契约社员Contractemployee，劳动企业有规定的合同终止日嘱托社员Entrustedemployee，劳动企业有规定的合同终止日，多为退休后返聘人员劳务派遣间接雇佣Dispatchedworkerfromtemporarylabouragency，与派遣企业签订劳务合同，其他--1986年极清单解禁《劳动派遣法台 ·内业发1986年极清单解禁《劳动派遣法台 ·内业发90,00080,00070,00060,00050,00040,00030,00020,00010,000180%160%140%120%100% 1999.7月批180%160%140%120%100%2004.31999.12月2004.3月制造业派遣 极清单→消80%60%40%20% 月制造业派遣 极清单→消80%60%40%20%遣法案，积案》出0%案》出-20%-40%日本派遣行业规模/亿日元派遣行业规模yoy（右轴）遣，即1999年日本放宽了派遣工种的限制资料来源：日本总务省统计局，华创证券看，日本派遣行业顺周期性明显，在经济上行期叠加政策驱动，弹性可观，典型如证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可成熟阶段顺周期、受政策强驱动成熟阶段顺周期、受政策强驱动动参与率下降，失业率上升，但劳务派遣规模持续增长）创证券路》倍的PE估值。2014年东京证券交易所上市后，公司依托在公司2022年经调整净利润资料来源：彭博，华创证券；注：本文Recruit财年为当年4.1~次年3.31，此处2022年为证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可资料来源：公司公告；注：图表中2022对（一）漫画和游戏：构建精神“乌托邦”提升到2001年26%。这一期间诞生了众多广受玩家喜爱、具备世证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可依托婴儿潮带来的青壮年数激增，以及战后经济飞速发展，六七十年代山口百惠、中森明菜等成为国民级艺人。她们往往以极清纯的形象出道，业务能力强，满足人们对“高跌，唱片公司面临巨大压力；同时，电视台等媒体资金紧张，砍掉不必要的节目，艺人跳为主，非艺人作为心智补偿，满足群众精神慰藉需求：宅最常光顾的地点）进行公演，通过专辑销量、握手会参与人数等粉丝投入决定偶为万众瞩目的明星。这种对他人命运的主宰感，给那些在现实生活中工作、婚恋面临诸多不顺的宅男们提供了“造梦”入口。证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可日本餐饮行业通常根据烹饪和食用场景细分为内食、中食和外食。内食指购在家庭、办公室等除餐厅以外的地方食用，包括面自取餐食，以及在超市、便利店等购买的熟食和预制菜，回家简单加工再食用，外食产基在大阪世博馆开张，首家家庭餐厅云雀出现，此后越来越多的快餐和家庭餐厅不断拓节约消费兴起，低价位的大众消费逐渐成为主流，此前提供多样化菜单的家庭餐厅类表证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可的40%，外食率不断提升的原因，一方面因为日本女性劳动率的持续提升（根在婚后依然有正式工作，以及一人家庭的增加也导致了这个阶段外食率上升，大约下降了4%，同时大量的快餐连锁龙头逆势扩张或是通过并购扩大规模，1999-2006快扩散到其他快餐领域，包括立食荞麦面和便利店午餐盒等，且大型餐饮集团这一阶段不断向上游延申，从源头到开店的中间环节自建公司，原料自采，招聘外包员工控制人单品化，小而精，品牌集团化的特点。资料来源：公益財団法人食の安全・安心財団，华创证券证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可根据日本连锁行业协会（JFA）统计，日本餐饮便利店也在日本消费出现差异化分层的阶段，开始打造商品和服务商的便利，以鲜食为主要品类进行自有品牌商品的打造，同时开始导入金融相关服务，将定位向生活服务中证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可等业态位朝便利店靠拢。 本城市密度高，消费者移动成本低，更习惯货买多家而不是一站式买齐，此外，硬折扣需要建立自有品牌，但日本本身产能有限，生产厂家仅会在景气下滑期接渠道的订单，一旦景气复苏便会拒绝生产毛利过低的自有品牌订单。这让日本渠道在很长一段时间很难推出高性价比的自有品牌。唐吉诃德的其他软折扣竟对没有规模化开店，或全国化扩证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可昭和年间日本伴随着经济腾飞、交通设施进一步