战略管理第七章

第7章

发展战略1.电子商务战略2.虚拟经营战略3.博弈论与合作战略4.战略联盟5.产业集群6.创新战略7.标准化战略第7章

发展战略引例：短视频盈利模式

短视频的商业生态和未来市场潜力如何，短视频的发展战略是什么第7章

发展战略扩张战略和发展战略的区别：范围不同：扩张战略在原有的企业范围内增加生产能力与产品供应量，投资新的领域；而发展战略的范围是愿景、战略目标、业务战略和职能战略。方向不同：成长战略也称扩张战略，是一种在现有战略基础上，向更高目标方向发展的总体战略；发展战略强调充分利用外部环境的机会，充分发掘企业内部的优势资源，以求得企业在现有的基础上向更高一级的方向发展。第1节

电子商务战略一、电子商务概要

电子商务战略是企业充分利用信息化技术和互联网提供的条件，以电子商务为手段，通过在价值链上增加价值，缩减成本，改进业务活动效率，创造商机，以提高企业盈利能力和竞争能力。（一）种类B2B，B2C，C2C，B2M，B2G，O2O,OAO,OMO第1节

电子商务战略一、电子商务概要（一）种类类别描述例子企业与消费者间电子商务（B2C）企业向消费者个人销售产品或服务W通过网站向消费者销售商品企业间电子商务（B2B）企业向其他企业销售产品或服务Grainger.Com通过网站向其它企业销售工业品企业与经理人间的电子商务（B2M）企业向所生产产品的销售者或者其工作者销售产品或服务以中国市场为例，传统电子商务网站面对1.4亿网民，而B2M面对则是14亿的中国公民！消费者电子商务（C2C）网上集市的参与者可以彼此买卖商品。由于其中一方是卖方，其行为类似于一家企业。消费者和企业在易趣网上集市里彼此进行交易。企业与政府间电子商务（B2G）企业向政府机构销售产品或服务CAL-Buy门户网站允许企业在网上向加州政府销售产品。第1节

电子商务战略二、数字化技术与电子商务（一）C2B、C2M电商模式1.C2B：团购是C2B的初级形态。它预示着定制时代的到来，将取代以企业为中心的B2C。2.C2M：其核心是定制化生产，实现按需生产，工业互联网技术的出现为C2M模式提供了技术支持。（二）O2O（onlinetooffline）、OAO、OMO电商模式1.O2O模式，即线上线下互动电子商务，是把线上的消费者带到实体店中去：在线支付线下商品、服务，再到线下去享受服务。2.OAO模式：即线下和线上有机结合的一体化“双店”经营模式，可将线上消费者引导至线下实体店消费，也可将线下实体店的消费者引至线上消费。第1节

电子商务战略二、数字化技术与电子商务（二）O2O（onlinetooffline）、OAO、OMO电商模式3.OMO，即线上和线下深度融合，形成线上-移动-线下三位一体全时空体验营销系统。它还将催生“去中心化”商业形态，不再需要平台，直接完成客户与商家间的对接。三、平台经济（一）网络外部性（罗尔夫斯，1974年提出）

当一种产品对消费者的价值随着其他使用者数量增加而增加时，就说这种产品具有网络外部性。通俗的说就是每个用户从使用某产品中得到的效用与用户的总数量正相关。移动通信市场是典型的网络外部性效应市场，源自于直接使用产品的效用。

第1节

电子商务战略三、平台经济（一）网络外部性（罗尔夫斯，1974年提出）分为直接外部性和间接外部性。直接外部性是通过消费相同产品的用户数量变化所导致的经济收益的变化，即由于消费某一产品的用户数量增加而直接导致商品价值的增大。间接网络外部性是随着某一产品使用者数量的增加，该产品互补品数量增多，价格降低而产生的价值变化。（银行卡的价值与接受该银行卡的商户数量有关；跳蚤市场）（二）平台经济

平台是一种虚拟或真实的交易场所，平台本身不生产产品，但可以促成双方或多方供求之间的交易，收取恰当的费用而获得收益。

平台可以降低消费市场中各方寻找交易伙伴的成本。平台的买方越多，就会越吸引卖方。第1节

电子商务战略三、平台经济（三）共享经济

它是指拥有闲置资源的机构或个人，将资源使用权有偿让渡给他人，让渡者获取回报，分享者通过分享他人的闲置资源创造价值。共享经济的本质——整合线下的闲散物品或服务者，让他们以较低的价格提供产品或服务。对于供给方来说，通过在特定时间内让渡物品的使用权或提供服务，来获得一定的金钱回报；对需求方而言，不直接拥有物品的所有权，而是通过租、借等共享的方式使用物品。第2节

虚拟经济战略一、概述

它是指以信息技术为基础，由多个具有独立市场利益的企业集团，通过非资本纽带媒介生成的一种（类）相对稳定的或者临时性的产品生产、营销和服务的分工协作关系，包括合同制造网络与策略联盟等主要形式。

企业把重心放在自己擅长的、关键性的、高附加值的工作上，而将其它没有比较优势的工作或性价比较低的事项外包给外部完成，从而使企业资源效用最大化。第2节

虚拟经济战略二、虚拟经济的运作形式1.虚拟工厂：外包加工，企业拥有品牌和市场，但本身不直接生产，而是委托给其他企业代为加工。两种形式：属于别的企业的工厂，但为本企业所用；仅在网络空间存在，在物理空间并不存在，但具备工厂职能的逻辑上的工厂。2.虚拟职能部门：把某些职能外包，把职能部门虚拟化。3.虚拟网络销售：让自己的销售网络成为拥有独立法人资格的销售公司4.虚拟战略业务单元：包括项目委托、联合研究与开发5.企业共生6.策略联盟：拥有不同的关键技术和资源而彼此市场又互不矛盾，可相互交换以形成竞争优势。7.动态企业联盟：在各方面快速组合，作为一个整体来参与市场竞争，互相彼此的优质资源。当目标达成了，就解散。第2节

虚拟经济战略三、虚拟经营的要点（一）不为我所有，但为我所用借用外部资源进行整合运作，由橄榄型转向哑铃型（二）掌握关键性资源

宁德时代（三）保护知识产权（四）平衡价值链的各个环节虚拟经营构成了一条价值链，要兼顾好各方的利益。（五）突出互补性你的短处由其他企业的长处来弥补（六）充分利用网络协同制造和智能工厂利用网络技术实现信息的共享来完成企业的整体升级提升。（七）强化核心竞争优势虚拟经营是基于自身的核心能力和竞争优势，有了优势，才能对资源进行整合。第2节

虚拟经济战略（八）释放无形资产的能量无形资产的数量和价值决定了企业的驾驭能力。第3节

博弈论与合作战略一、博弈论（一）博弈论概论

冯

诺依曼和摩根斯坦合著的《博弈论与经济行为》，标志着博弈论的创立。纳什均衡（二）博弈论的主要思想博弈主体、策略集合、策略组合、动态博弈，静态博弈。

囚徒困境两个人因盗窃被捕，警方怀疑其有抢劫行为，但未获得确凿证据可以判他们犯了抢劫罪，除非有一个人供认或两个人都供认。即使两个人都不供认，也可判他们犯盗窃物品的轻罪。犯罪嫌疑人被分离审查，不允许他们之间互通消息，并交代政策如下：如果两个人都供认，每个人都将因抢劫罪加盗窃罪被判2年监禁；如果两个人都拒供，则两个人都将因盗窃罪被判处半年监禁；如果一个人供认而另一个拒供，则供认者被认为有立功表现而免受处罚，拒供者将因抢劫罪，盗窃罪以及抗拒从严而被重判5年。第3节

博弈论与合作战略一、博弈论（二）博弈论的主要思想

囚徒困境

乙甲

坦白抵赖坦白2205抵赖500.50.5

无论对方拒供或供认，自己选择供认始终是更好的，这就是囚徒困境。由于每个囚徒都发现供认是自己更好的选择，因此博弈论的稳定结果是两个囚徒都会选择供认。我们把这种结果称为博弈的纳什平衡。

囚徒困境通常被看作个人理性冲突和集体理性冲突的典型情形。因为在囚徒困境局势中，每个人都会根据自己的利益做出决策，但是最后的结果却是集体遭殃。第3节

博弈论与合作战略（三）双寡头价格竞争模型1.一次博弈是囚徒困境博弈2.重复博弈二、竞合博弈和合作战略（一）竞合理论的核心逻辑核心逻辑是共存共生和共荣共赢，克服了过度关注竞争的弊端，强调合作的重要性。重复博弈的存在使竞争的企业也能合作。（二）合作战略的典型形式1.供应链合作：降低物流成本，提高对市场的响应速度2.战略联盟：通过契约，企业间结成优势互补、风险共担、资源共享的合作体。3.产业集群网络：在一个地区形成某一产品的集中生产企业群。第3节

博弈论与合作战略三、博弈PARTS竞合分析1.参与者（P）：一个企业扮演好几个角色，在不同的时空扮演不同的角色。

客户

替代者

公司

补充者

供应商垂直方向上既有合作又有竞争；横向上既相互竞争又有合作。2.附加值（A）：V附=V总-V总-A

在博弈中，每个企业都应该提高自己的附加值第3节

博弈论与合作战略三、博弈PARTS竞合分析（三）规则（R）博弈各方应通过合作与竞争这两种方式改变规则以实现共赢。激励相容：一种能够使行为人追求个人利益的同时也完成了组织目标的制度安排。（四）策略（T）博弈者在一定条件下，做出的有利于自己行为的行为集合。（五）范围局中人进行博弈的时间和空间。第4节

战略联盟一、战略联盟概要

它是指两个或两个以上的企业或跨国公司为了达到共同的战略目标而采取的相互合作、共担风险、共享利益的行动，这种行动使有关企业得以发展建立成一种相对稳固的合作伙伴关系。各方之间有一个协议，但不具有真正的法律约束力，联盟企业间的关系较松散，合则聚，不合则散。当目标完成，就会解散。二、战略联盟的类型1.股权联盟（希望尽快获得投资回报而减少投资）合资相互持股第4节

战略联盟二、战略联盟的类型2.非股权联盟（不追求短期的财务绩效）技术开发联盟OEM协议合作生产联盟市场营销与服务联盟特许经营多层次合作联盟第4节

战略联盟三、有效的战略联盟

明确联盟意图

选择合作伙伴联盟设计联盟谈判联盟实施和风险控制经营运作的有效性：处理好与联盟其他伙伴的关系。控制权问题：处理好控制权的问题。同业竞争问题

：在尽义务的同时，也要保护好自己的利益。第5节

产业集群一、产业集群的内涵

它是产业内部和相关产业的企业以及相关社会机构，为了达到资源共享、风险共担、降低成本、提高收益的目的，在地理上集中、在空间上集聚的现象。从产业经济学的角度来看，它是指某相同或关联性很强的企业根据纵向专业化分工以及横向竞争和合作关系，大量集聚于某一特定地区而形成具有聚集经济性的产业组织。从外部看，集群是一个大量生产同类产品的企业集团，体现产品生产的规模经济；从内部看，在集群内通过弹性的分工体系来组织生产，从而形成范围经济。产业链是一个十分传统的概念，是指某种产品从原料、加工、生产到销售等各个环节的关联第5节

产业集群一、产业集群的内涵

与产业集群相比，产业链也强调产业之间的联系，但产业链主要侧重于产业间联系，对于产业以外的机构如商会、协会、中介机构等关注较少，此外，产业链没有空间集聚的概念。

产业集群的概念则要比产业链的概念丰富得多，它既包括产业间的联系，还包括产业及其他相关机构间的联系，而且还强调空间的集聚。二、产业集群的组成要素

很多产业集群已经延伸涉及到销售渠道、客户、辅助产品制造商、专业基础设备供应商管理、政府以及提供专业培训、信息、研究开发、标准定制等机构，以及同业工会和有关于民间团体。

从产业机构和产品结构来看，产业集群是产品的加工深度和产业链的延伸，是产业结构的调整和优化升级。第5节

产业集群三、产业集群的种类1.创新型：以创新型企业和人才为主题，以知识或技术密集型产业和品牌产品为主要内容，以创新组织网络和商业模式为依托，以有利于创新的制度和文化为环境的产业集群。如美国的硅谷和中关村2.资源型：以资源开发利用为基础和依托的产业，在资源型产业发展的生产要素构成中，自然资源占据主体核心地位。根据产业对于资源的依赖程度，可把资源型产业分为资源依赖型产业、资源依附型产业、资源依从型产业。资源依赖型：采掘、能源资源依附型：金属冶炼、炼油资源依从型：第5节

产业集群济南市信息技术服务产业集群青岛市轨道交通装备产业集群青岛市中国电子及家电产品产业集群烟台市中国葡萄酒产业集群寿光市中国农副产品加工产业集群四、产业集群的运行机制1.专业化分工与协作机制集群内企业的专业化分工与协作可以使企业专注于价值链的某一环，能使某项生产技艺专门化，以提高资产专用性，实现企业内部规模经济，分享集群的聚集效益。

第5节

产业集群四、产业集群的运行机制2.竞争与合作机制竞争能够让企业不断研发创新，降低成本，提高劳动生产率；竞争还使得集群内的企业动力、警觉性和灵敏性。产业集群内企业的竞争不是一味的竞争，而是合作基础上的竞争。

五、产业集群效应

外部经济效应

规模经济效应

扎堆效应

知识溢出效应

第5节

产业集群五、产业集群效应

网络效应

创新效应

风险与成本分摊效应

品牌与广告效应

第6节

创新战略决策者面临选择困惑。一、技术推动创新与市场拉动创新（一）技术推动创新：新的知识和技术形成新的发明-进入车间-产品-营销-市场（二）市场拉动创新：市场需求拉动的创新。

（三）二者的结合：市场拉动战略中企业被客户牵着鼻子走，这导致企业的短视行为；技术推动战略过分注重技术的先进性和引领性，却忽视最终产品能否被市场接受。二、产品创新、流程创新和商业模式创新（一）产品创新1.全新产品创新：既有技术推动型也有市场拉动型2.改进产品创新：一般是市场拉动型为主。第6节

创新战略二、产品创新、流程创新和商业模式创新（二）流程创新它是生产工艺、操作程序、方式方法和规则体系的创新。它决定了产品的成本、可靠性和生产的效率。（三）产品创新和流程创新关系随时间变化的基本模型1.新发展产业偏好产品创新2.成熟产业偏好流程创新3.小型新竞争者在主流设计还未形成时产品创新速度很快；大型公司在主流设计发布后进入流程创新的高速发展期。（四）商业模式创新它是一个组织通过结构化的活动安排来管理其收益和成本。第6节

创新战略二、产品创新、流程创新和商业模式创新（四）商业模式创新

淄博烧烤为啥火了

未来的商业左手是流量，右手是利益。流量就是超过市场预期的增长，利益就是超出别人希望的好处。所以商业模式就两点，一是量，二是利。过去我们的商业就是卖产品，而未来的商业一定是模式，因为产品泛滥，中国又是产品制造大国，能够生产出世界上最好的产品。

中国不缺产品，也不会缺高质量的产品，缺的是把产品卖出去的模式。过去的商业曾经从产品阶段，走向渠道阶段，现在走向了用户阶段，拥有用户将拥有一切。

第6节

创新战略

众多烧烤之中，为何淄博烧烤突然火了？究其原因有这几个：第一，纪录片《人生一串3》为淄博烧烤增加了热度。2021年，在B站热播的《人生一串3》对淄博烧烤进行了全方位的介绍，尤其是烧烤所配的面饼、小葱，片中更是对其进行了“深入味蕾”的阐释，令千万观众隔着屏幕就禁不住对淄博烧烤心驰神往。第二，各路美食大V的深度种草。这段倾情“种草”让很多网友记住了淄博烧烤，当晚音乐节结束，淄博孝妇河湿地公园周围所有的烧烤摊一位难求；2022年，抖音美食博主“特别乌啦啦”来淄博探店，品尝并介绍当地烧烤，其发布的短视频点赞量达90多万，进一步打开了淄博烧烤的知名度。

第6节

创新战略第三，抖音等短视频平台的深度发酵。疫情防控政策优化调整后，济南、泰安等周边城市的大学生组团坐高铁来到淄博撸串，淄博高铁站客运量空前高涨，各烧烤店一座难求，这一行动在社交平台上迅速“人传人”，从而造就了开春后第一个餐饮大IP。现在，不止淄博的烧烤店顾客爆满，就连周边城市，但凡带“淄博”字眼的烧烤，都分到了红利，客流量比平时多了好几倍。淄博烧烤有何特点？突然地蹿红，让周边城市的烧烤店都坐不住了：“都是烤羊肉，为啥顾客舍近求远去淄博吃？我们到底差在哪里呢？”第6节

创新战略那么，淄博烧烤到底有什么特点？为何引得外地大学生不惜多花路费也要去当地撸一顿串？第一，淄博烧烤吃法独特，惊艳了碳水+肉食爱好者的味蕾。对于大部分城市的顾客而言，吃烧烤就是撸肉串，但随着牛羊肉等食材价格的上涨，近两年烤串很明显肉变小了，价更贵了，一顿烧烤人均过百还吃不过瘾；而淄博烧烤配面饼、小葱，顾客可以单撸串，也可以将肉串夹到小饼中，搭配香葱卷食，筋道柔韧、麦香十足、焦香入味，小葱又有刺激味蕾的作用，这种吃法扎实、美味、过瘾，最关键的是，一碟小饼给了顾客吃烧烤的“兜底感”，它让消费金额变得更加可控，让顾客吃起来没有负担，就算钱包并不丰厚的大学生也可以大胆坐下撸串。因此，在目前吃顿烧烤动辄人均消费100多元的情况下，淄博烧烤显得格外亲民，人均六七十元就能吃饱吃好。第6节

创新战略第二，淄博烧烤烹饪模式独特，给顾客DIY的发挥空间。大部分城市的烧烤，都由师傅烤熟，直接呈到餐桌上，然而淄博烧烤在后厨仅需烤至七八成熟即可上桌——这是因为店家在顾客餐桌上还放了一个小炉子，并配上炭块，肉串上桌后可以继续烘烤，想吃细嫩还是焦香，由顾客自己说了算。这种做法，一方面给后厨减轻了烹饪压力，加快了上菜速度；另一方面给了顾客DIY的空间，让每一位吃货有了刻骨铭心的参与感和成就感。第三，淄博烧烤蘸料更加丰富，口味更富层次感。淄博烧烤除了肉串本身的调味，还额外给顾客提供蒜蓉辣酱、花生碎、辣椒面等蘸料，客人可以根据口味在饼内撒入小料，然后加肉串等卷食。多种小料的配置，给了顾客更大的发挥空间，进一步提高了就餐的附加值，还让烤肉变得更香。第6节

创新战略三、商业模式再认识

可以理解为企业通过什么途径或来赚钱，是一个企业满足顾客需求的系统。赚钱有利润是企业存在的唯一理由。四、价值创新战略

其实质是为顾客提供更具价值的产品和服务，这就要求企业将“竞争”主导逻辑变为“价值”创新逻辑；从供给侧转为需求侧，从超越竞争对手转向为买方提供更好价值。（一）竞争导向的战略痛点

差异化和低成本的两难选择成为企业战略的一大痛点。

（二）价值创新战略的理念和逻辑其出发点从竞争对手转向顾客，不再专注于如何去击败竞争对手，而视竞争对手为利益相关者，变零和博弈为非零和博弈。第6节

创新战略四、价值创新战略（二）价值创新战略的理念和逻辑

1.通过剔除、减少、增加、创造现有产业已有的或未提供的某些元素，以较低的成本为客户提供价值上的突破，企业可以同时实现差异化和低成本。

2.其既关注价值，又重视创新。

3.价值创新战略的价值，首先是客户价值，还有企业自身价值。竞争---竞合---价值共生（三）价值创新的途径1.定义新的目标市场2.建立客户联盟，重新定义客户的认知质量3.经由价值链的重组与价值活动的创新方式来增加产品的价值优势

第6节

创新战略四、价值创新战略（三）价值创新的途径4.通过创新商品组合，包括增加功能、增加服务、改变产品定位、改变交易方式等不同途径，来达到价值创新。5.通过引进新科技来达到价值创新。6.通过在平台化、生态化系统中找准自己的“生态位”来实现价值创新。五、自主创新、合作创新与开放创新（一）自主创新（二）合作创新自主创新还是合作创新，取决于三个因素：1.竞争程度：越激烈，更应自主创新。2.创新频次：一次性采用自主创新；连续多次采用合作创新。第6节

创新战略五、自主创新、合作创新与开放创新（二）合作创新自主创新还是合作创新，取决于三个因素：3.技术复杂