顾客管理课件

顾客管理

我国网民数突破1亿中国互联网络信息中心（CNNIC）发布了中国互联网发展状况统计报告，截至2005年6月30日，我国网民总数已经达到10300万，其中宽带上网的人数达到5300万人。目前，我国网民数和宽带上网人数均仅次于美国，位居世界第二。根据此次调查，我国上网计算机数达到4560万台。根据报告的热点数据分析，我国网上购物大军达到2000万人，网上购物市场巨大，网上购物者半年内累计购物金额达到100亿元，半年内通过网络购买的手机在300万部以上。可见，1亿网民背后蕴涵着一个巨大的市场，能抓住网民需求的互联网商业应用，都可能产生非常可观的经济效益。第一节 顾客需求与购买动机一、顾客需求以及相关概念需要：是人们感受到某种不足或缺乏的心理状态。欲望：是人对于满足需要的特定事物的期望。它是一种选择。需求：当欲望建立在一定的购买力基础上时，就形成了需求。需求依据消费者的欲望与购买能力划分为现实需求（显性需求）与潜在需求。前者也叫现实市场、显性市场，后者也称为潜在市场。二、消费者需要层次和需求内容（一）马斯洛的“需要层次论”

美国心理学家马斯洛提出的“需要层次论”。(二)顾客需求结构4．将购买活动本身视为一种乐趣。（三）消费者需求的具体内容(1)6．将购买活动作为了解时尚、新潮的方式。2．将购买视为一种娱乐活动。3．将购买视为一种角色体现。5．将购买活动作为一种锻炼身体的良好形式。1．购买商品，满足生活不同层次的需求。10．通过商店选择，为同类人/阶层提供聚集机会。（三）消费者需求的具体内容(2)12．在购买过程的讨价还价中得到乐趣。8．将购买活动视为一种社交方式，人际关系或寻求社会感情归属。9．将购买活动视为沟通良机，比如音乐发烧友。11．将购买活动看成能体现自身地位和权威的一种方式。7．从购买活动中得到感官享受。三、顾客购买动机

消费者的购买动机是指推动顾客进行购买活动的念头和愿望。（一）影响购买动机的因素1．商品因素2．顾客个人的因素3．经济因素4．媒介因素5．经营因素7．求便购买动机（二）顾客购买动机的种类5．求美购买动机6．求廉购买动机4．求优购买动机9．攀比购买动机8．嗜好购买动机3．求名购买动机2．求新购买动机1．求实购买动机第二节顾客购买行为一、5W1H分析法

5W1H分析法描绘了顾客购买行为的基本轮廓，与消费品的分类结合在一起，将提供更为具体，更加深刻的顾客购买行为基本框架。1．Why——顾客为什么购买。2．What——购买什么。3．When——何时购买。4．Where——何处购买。5．How——如何购买。

二、顾客购买决策心理过程

顾客购买商品的过程是非常复杂的心理活动过程，这个过程由一系列的心理活动逐渐展开的，顾客购买商品时的心理决策过程大致可以分为八个阶段。注意兴趣联想欲望比较信赖行动满足三、顾客购买行为的类型

按照不同的划分标准，可将顾客的购买行为分为不同的类型。（一）按顾客购买目标的确定程度划分1．全确定型2．半确定型3．不确定型三、顾客购买行为的类型（二）按顾客购买态度与要求划分1．习惯型2．理智型3．经济型4．冲动型5．感情型6．疑虑型7．随意型第三节目标顾客的选择

一、市场细分

（一）市场细分的概念：

按照一定标准，把由所有消费者组成的整体市场划分成以不同消费者群为若干子市场的过程。

（二）市场细分的标准划分方式划分标准1、按照消费者所在的地理位置国家、地区、城乡，

城市居民区、闹市区、市中心区2、按照人口统计指标细分性别、年龄、职业、收入、教育、社会阶层等。3、按照消费者心理特征来细分个性、兴趣、偏好、购买动机及心理感受和情感等。4．按行为细分4．按行为细分标准类型按消费者进入商场的频度经常购买者、偶尔购买者、初次购买者和潜在购买者按消费者购买数量少量购买者、中量购买者和大量购买者（集团购买）按消费者对商场和商品的忠诚程度单一品牌忠诚者、几种品牌忠诚者、无品牌偏好者消费者的利益追求求实、求新、求美、求名、求廉等不同的消费者群（三）市场细分的原则1．可衡量性2．可进入性3．有效益性二、目标市场的选择（一）目标市场的评估目标市场必须具备以下基本条件：1．有一定的规模和发展前景（1）有足够的购买力，足以实现预期的销售额。（2）有尚待满足的需求，有充分的发展潜力，消费需求具有成长性。2．有足够的吸引力能否建立预期的企业需求。比较企业需求与企业成本。3．符合企业的目标和能力二、目标市场的选择目标市场，是指企业在市场细分的基础上，所选择的要进入和占领的市场，即企业将要为之服务的消费者群。试举例说明：1．市场——商品集中化2．市场专业化3．商品专业化4．选择进入5．全面进入第四节 服装消费者划分对服装消费者通常用社会阶层、家庭结构、人口特征、心理因素等标准划分一、消费层次二、家庭生命周期三、人口特征一、消费层次(1)(一)上上层次被认为是社会精英，最富有阶层，受过良好的高等教育，占人口数的1%，住高档住宅区，有度假场所，购买服装时很少考虑价格，选购的重点是质量及穿着环境。注重品牌，定制服装，除购买服装外，还会附带购买大量的服饰配件及首饰（二）中上层次通常是国家新贵，受过良好的教育，占人口数的9%，职业为专业技术、高级经理、业主等，对社会活动热心，行为较前一种更引人注目，钱不是问题，会花钱，喜欢服装及配件，因为这些东西让他们在人群中更加突出。一、消费层次(2)（三）中等层次受过良好的教育，占人口数的40%，特别看重荣誉、地位，总想把自己扮成中上层，职业为专业技术人员、业主等。尽管这一层次不乏高收入者，但有时也会收不抵支，不能满足他们期望的消费欲望。他们会定期到名牌服装店、百货店、专业店，当遇到这些地方的商品降价，能以较低价格购买高质量的服装时，他们会乐意选购。在一些低价服装店、设计师自设的低价服装店，由于能以更便宜的价格购买到传统百货店同样的高质量服装，对这个群体会有非常大的吸引力。一、消费层次(3)（三）中下层次通常是工薪阶层，占人口数的30%，最大的愿望是送子女上大学。（四）下下层次占人口数的20%，接受教育很少，很多人需要政府救济，只能满足基本的生存需要。5.子女青年期二、家庭生命周期3.子女婴儿期4.子女少年期7.退休期6.子女工作期2.新婚家庭1.单身家庭(三)体型细分(一)年龄细分(二)职业细分三.人口特征三.人口特征(1)(一)年龄细分童年<13少年13-19青年20-34中青年35-49中老年50-64老年>65三.人口特征(2)(二)职业细分职业女性成为服装零售商关注的重要群体

(三)体型细分

特殊体型第五节顾客满意度

顾客满意度是顾客接受产品和服务的实际感受与其期望值比较的程度。一、顾客满意与顾客忠诚（一）顾客满意与顾客忠诚顾客忠诚度主要用顾客再次购买和再次购买意愿来衡量。在市场竞争激烈，顾客的忠诚与顾客的满意之间存在着十分密切的相关关系，只有顾客满意度高，他们的忠诚感才会比较强烈。在低度竞争情况下，顾客忠诚度很难表明顾客内心的真正态度。这时顾客的再次购买意向主要是由外界因素决定。顾客对企业的产品或服务的满意程度的反应还会表现在宣传和反馈上。（二）顾客满意的外在特征(1)状态表征具体描述很不满意愤慨、恼怒、投诉、反宣传指顾客在消费了某种商品或服务之后感到愤慨、恼羞成怒难以形容，不仅企图找机会投诉，而且还会利用一切机会进行反宣传以发泄心中的不快。不满意气愤、烦恼指顾客在购买和消费某种商品或服务后所产生的气愤、烦恼状态。在这种状态下，顾客尚可勉强忍受，希望通过一定方式进行弥补，在适当的时候，也会对此进行反宣传，提醒自己的亲朋不要去购买或消费同样的商品或服务。（二）顾客满意的外在特征(2)状态表征具体描述一般无明显正、负情绪指顾客在消费某种商品或服务过程中所形成的没有明显情绪的状态。也就是对此既说不上好，也说不上差，还算过得去。满意称心、赞扬、愉快指顾客在消费了某种商品或服务之后所产生的称心和愉快的状态。在这种状态下，顾客不仅对自己的选择予以肯定，还会乐于向亲朋推荐；自己的期望与显示基本相符，找不出大的遗憾所在。很满意激动、满足、感谢指顾客在消费某种商品或服务之后形成的激动、满足、感谢状态。在这种状态下，顾客的期望不仅完全达到，没有任何遗憾，而且可能还大大超出了期望。顾客不仅为自己的选择自豪，还会利用一切机会向亲朋宣传、介绍推荐。二、顾客满意度测量的重要性(1)（一）顾客满意程度对零售企业的影响一家零售企业平均每年要流失10%－30%的顾客就像底上有洞的一个桶。二、顾客满意度测量的重要性(1)1．有利于测定企业过去与目前经营质量水平。2．明确顾客的需要、需求和期望。3．制定新的质量改进和经营发展战略与目标4．增强企业的盈利能力。5．明确为达到顾客满意，今后应该做什么。6．通过顾客满意度衡量把握商业机会，未来的需求或期望是最大的商业机会。

（二）测量顾客满意度的作用三、服务质量差距产生的原因四、顾客满意测量活动的目标顾客满意度取决于顾客对服务的期望和在组织中的实际感受，测量活动为了给组织经营提供更大的帮助，顾客满意测量活动应明确下列目标，并根据此目标来建立顾客满意度测量指标。（一）了解顾客的优先要求（二）了解顾客的容忍限度（三）了解企业的表现（四）能针对顾客的优先要求提出采取的举措（五）能针对竞争商家做出相应的举措（六）确定改善措施的先后顺序五、顾客满意度测评指标体系的建立

顾客满意指标（CSI）首先是由设在美国密西根大学商学院的国家质量研究中心和美国质量协会共同发起并研究、提出的一个经济类指数。（一）建立顾客满意指标体系的原则1.必须是顾客认为重要的。“由顾客来确定测评指标体系”是设定测评指标体系最基本的要求。2.测评指标必须能够控制。3.测评指标必须是可测量的。4.考虑到与竞争者的比较，设定测评指标时要考虑到竞争者的特性。（二）建立顾客满意指标体系的步骤(1)顾客满意指标体系建立分为四个步骤：1．提出问题影响购买和使用的顾客满意因素有哪些？在这些满意因素中，哪些因素能成为满意指标？每一个满意指标对购买和使用的影响程度如何？上述数据可以从哪些渠道获得？应该采用何种方式采集数据？采集数据时应注意哪些问题？（二）建立顾客满意指标体系的步骤(2)2．采集数据采用的方法主要包括五种：（1）二手资料收集（2）内部访谈（3）问卷调查（4）深度访谈（5）焦点访谈问卷调查中测量指标的量化过程：第一步是“赋值”，根据设定的规则，对不同的态度特性赋予不同的数值。第二步是“定位”，将这些数字排列或组成一个序列，根据受访者的不同态度，将其在这一序列上进行定位。（二）建立顾客满意指标体系的步骤(3)

建立起来的行业顾客满意因素体系包含了几乎所有可能影响顾客满意指数的指标，指标可以以不同的级数的形式表现出来。表4-2为某零售企业顾客满意因素体系和量化表。3．建立行业顾客满意因素体系（二）建立顾客满意指标体系的步骤(4)首先在行业顾客满意因素体系中剔除与其他因素高度相关的因素，使剩余的因素保持相对独立。其次，还要在行业顾客满意因素体系中剔除对顾客满意度指数影响较小的因素。确定不同的因素对顾客满意度指数的影响程度。即权重。4．建立企业顾客满意指标体系(1)（二）建立顾客满意指标体系的步骤(5)按照行业顾客满意因素体系的框架归纳起来，同一级按照权重的不同排定次序，就初步形成了顾客满意指标体系。完整的顾客满意度指标体系中，还包括一些辅助指标和相对指标，辅助指标包括顾客的行为意向等，比如顾客重复购买倾向、顾客忠诚度等；相对指标一般指横向对比指标，如主要竞争对手的满意度，行业领导者的满意度等。4．建立企业顾客满意指标体系(2)

表4-2

CSI评测指标体系(1)一级指标二级指标三级指标顾客满意度指数顾客期望对产品（或服务）质量的总体期望对产品（或服务）质量满足顾客需求程度的期望对产品（或服务）质量稳定性的期望顾客对产品质量的感知顾客对产品质量的总体评价顾客对产品质量满足需求程度的评价顾客对产品质量可靠性的评价顾客对服务质量的感知顾客对服务质量的总体评价顾客对服务质量满足需求程度的评价顾客对服务质量的可靠性的评价能承受的涨价幅度能抵制竞争者的降价幅度

表4-2

CSI评测指标体系(2)一级指标二级指标三级指标顾客满意度指数顾客对价值的感知给定价格时顾客对质量级别的评价给定质量时顾客对价格级别的评价顾客对总成本的感知顾客对总价值的感知顾客满意度总体满意度感知与期望的比较顾客抱怨顾客抱怨顾客投诉情况顾客忠诚重复购买的类别能承受的涨价幅度能抵制竞争者的降价幅度深圳零售业顾客满意度测评指标体系-各业态共性化指标表

(1)深圳零售业顾客满意度测评指标体系-各业态共性化指标表

(2)深圳零售业顾客满意度测评指标体系-百货类个性化指标表深圳零售业顾客满意度测评指标体系-超市类个性化指标表

二级指标三级指标备注商品食品安全令人放心生鲜商品卫生新鲜生鲜区商品拿取方便购物环境购物车篮方便取用购物车篮卫生干净服务人员生鲜区工作人员符合卫生要求深圳零售业顾客满意度测评指标体系-专业店类个性化指标表

影响顾客满意度的因素收银服务商品资讯服务服务人员购物环境促销活动售后服务投诉处理2004年度深圳市零售业顾客满意度

深圳市零售商业行业协会已连续四年组织开展全行业“顾客满意度”调研活动，整个项目从2004年9月份开始，2005年1月份全部结束。共收集到深圳市六区共6060份购物者的调研问卷，涉及零售商业企业59家，其中包括了百货商场、超市和专业店三类，涉及的企业数分别为18家、22家和19家。

各业态满意度对比图74.0675.9874.5374.9473.0073.5074.0074.5075.0075.5076.0076.50百货超市专业店总体1）“商品”、“购物环境”和“售后服务”是影响程度较高的三个方面整体百货超市专业店商品19.16%18.92%19.31%19.26%购物环境15.49%15.61%15.51%15.29%资讯服务10.70%10.84%10.60%10.65%服务人员13.16%12.86%13.59%12.87%收银服务11.19%11.46%11.37%10.52%售后服务13.18%13.09%12.76%13.98%促销活动9.53%9.93%9.18%9.54%投诉处理7.59%7.29%7.68%7.88%二级指标满意度各因素影响程度表2）、各业态服务需求有所差异

a、百货类

百货类因素程度排在前几位的指标明细

指标名称在百货中的权重商品质量（能买到保证质量的商品）9.85%收银准确无误6.88%送货及时、准确6.55%服务态度亲和5.38%促销活动内容、形式等与广告相符5.21%价格标识清晰4.18%b、超市类

超市类因素程度排在前几位的指标明细

指标名称在超市中的权重食品安全令人放心购买8.14%收银准确无误6.50%促销活动内容、形式等与广告相符6.27%生鲜区工作人员符合卫生要求5.57%对承诺内的商品退换方便5.26%价格标识清晰5.08%安装、维修服务到位4.18%处理回复令人满意4.15%服务态度亲和4.07%c、专业店类

专业店类因素程度排在前几位的指标明细

指标名称权重商品质量（能买到保证质量的商品）10.39%商品价格可以接受的程度5.72%收银准确无误5.68%送货及时、准确5.59%安装、维修服务到位5.59%服务人员能提供专业化服务5.50%促销活动内容、形式等与广告相符5.15%处理回复令人满意4.25%1、“收银服务”表现最好目前“收银服务”是深圳零售企业在顾客服务中做得最让顾客满意的方面，整体评价为78.832、“商品”是目前顾客评价较高的另一方面商品本身是零售企业竞争的基础，也是顾客最基础的需求，离开商品的竞争只能是空中楼阁。本次调查显示，“商品”是目前顾客评价较高的另一方面，整体满意度为76.22

3、“投诉处理”评价最低

目前深圳市零售企业在顾客服务中存在最大的问题在于“投诉处理”方面。本次调查显示，顾客对“投诉处理”的整体评价在所有二级指标中最低,并且“投诉处理”各项指标的评价均低于平均水平。

投诉处理各三级指标满意度及重要度

二级指标三级指标满意度重要度投诉处理投诉渠道71.888.2受理态度70.489.2回复结果70.689.64、“促销活动”也是目前顾客评价较低的一个方面

本次调查结果显示，顾客对“促销活动”的整体评价为72.75，也是目前顾客评价较低的一个方面。

影响顾客购物的因素因素整体百货类超市类专业店类商品质量25.16%24.20%24.47%27.62%商品价格18.32%16.51%20.62%17.08%商品品种15.04%15.04%