双十一2000亿手机购物如何改变我们、改变世界？中英互译

演讲全文Thisismynephew,YuanYuan.He’sfiveyearsold,superadorable.Iaskedhimtheotherday,Whatwouldyoulikeforyourbirthdaythisyear?Hesaid,"Iwanttohaveaone-waymirrorSpider-Manmask."Ihadabsolutelynoideawhathewastalkingabout,soIsaid,"Wow,that’sreallycool,buthowareyougoingtogetit?"Hetoldme,withoutablinkofhiseyes,I’mgoingtotellmymomandmakeawishbeforeIgotobed.

这是我的侄子。圆圆。五岁的他非常可爱。有一天我问他：「今年想要什么生日礼物?」他说：「我想要个眼罩是单面镜的蜘蛛侠面具。」我根本不知道他说的是什么，所以问他：「哇，听起来很酷，要怎么才能得到呢?」他不假思索地回答：「我会告诉妈妈，并且在睡前许个愿。Mymomwillgotoshakehermobilephone.Thenextmorning,thedeliveryunclewillgiveittomewhenIwakeup."Iwasabouttoteasehim,butsuddenlyIrealizedhewassimplytellingmethetruth.

妈妈会把手机摇一摇。第二天早上我起床时，送货的叔叔就送到了。」我本想逗他一下，但突然意识到他只是告诉我实话。Ifyouthinkofit,forachildlikeYuanYuan,shoppingisaverydifferentideacomparedtowhatmygenerationhadinmind.Shoppingisalwaysdoneonmobile,andpaymentisallvirtual.

是他这代人眼里看到的购物实况。仔细想想，对圆圆这样的孩子来说，购物的概念与我们这代人印像中的大不相同。他们总是用手机购物，以虚拟付款。AhugeshoppingrevolutionishappeninginChinarightnow.Shoppingbehaviors,andalsotechnologyplatforms,haveevolveddifferentlythanelsewhereintheworld.Forinstance,e-commerceinChinaissoaring.It’sbeengrowingattwicethespeedoftheUnitedStatesandalotofthegrowthiscomingfrommobile.Everymonth,500millionconsumersarebuyingonmobilephones,andtoputthatintocontext,thatisatotalpopulationoftheUnitedStates,UKandGermanycombined.

此时中国正进行着购物的革命巨变;购物行为和技术平台的演变，已迥异于世界其他各地。例如，空前的中国电商荣景，以美国的两倍速度成长，而其中相当大的部分来自行动设备。每个月有五亿个消费者用手机购物;具体来说，相当于美国、英国和德国的人口总和。Butitisnotjustaboutthescaleofthee-commerce,itisthespeedofadoptionandtheaggregationoftheecosystems.IttookChinalessthanfiveyearstobecomeacountryofmobilecommerce,andthatislargelybecauseofthetwotechnologyplatforms,AlibabaandTencent.Theyown90percentofthee-commerce--prettymuchthewholemarket--85percentofsocialmedia,85percentofinternetpayment.

不仅牵涉到电商的规模，采用的速度和生态系统聚集的程度也是。不到五年，中国已成为行动商务的巨头，这主要归功于两大技术平台：阿里巴巴和腾讯。二者掌握著90%的电商业务，几乎是整个市场，还掌握85%的社群媒体，和85%的网路支付。

Andtheyalsoownlargevolumesofdigitalcontent,video,onlinemovie,literature,travelinformation,gaming.Whenthishugebaseofmobileshoppersmeetswithaggregatedecosystems,chemicalreactionshappen.Today,Chinaislikeahugelaboratorygeneratingallsortsofexperiments.YoushouldcometoChina,becausehereyouwillgetaglimpseintothefuture.

他们也拥有大量的数位内容：影片、线上电影、文学、旅游资讯、游戏。当庞大的行动购物消费者遇上了聚集的生态系统，就会产生化学反应。当今的中国像是个巨大的实验室，正做着各式各样的实验。你们应该来中国看看，因为你们能在这里窥得一角未来。

OneofthetrendsIhaveseenconcernsthespontaneityofshopping.Fiveyearsago,inafashionstudy,wefoundthatonaverage,aChineseconsumerwouldbebuyingfivetoeightpairsofshoes.Thisnumbertripledtoreachabout25pairsofshoesayear.Whowouldneedsomanypairsofshoes?SoIaskedthem,"Whatarethereasonsyoubuy?"Theytoldmealistofinspirations:blogs,celebritynews,fashioninformation.

我观察到自发性的购物趋势。五年前在研究流行趋势时，我们发现中国消费者平均买五到八双鞋子。如今这数字已经成长三倍，成为每年约买25双。谁会需要这么多鞋子呢?所以我询问他们：「为什么购买?」他们告诉我刺激他们消费的清单：部落格、名人的新闻、时尚的消息。

Butreally,formanyofthem,therewasnoparticularreasontobuy.Theywerejustbrowsingontheirmobilesiteandthenbuyingwhatevertheysaw.Wehaveobservedthesamelevelofspontaneityineverything,fromgroceryshoppingtobuyinginsuranceproducts.Butitisnotverydifficulttounderstandifyouthinkaboutit.AlotoftheChineseconsumersarestillverynewintheirmiddle-classorupper-middle-classlifestyles,withastrongdesiretobuyeverythingnew,newproducts,newservices.

而事实上，许多人并没有具体的购物理由，通常他们只在行动设备上浏览网页，看到什么就买什么。我们见到几乎在每件事上都有同等程度的自发性，从购买日用品到买保险。仔细想想，不难理解这种行为。很多的中国消费者才刚开始接触中产或中上层社会的生活方式，他们有强烈的欲望想要买每一样新东西、新产品、新服务。

Andwiththisintegratedecosystem,itissoeasyforthemtobuy,oneclickafteranother.However,thisnewshoppingbehavioriscreatingalotofchallengesforthoseonce-dominantbusinesses.Theownerofafashioncompanytoldmethathe’ssofrustratedbecausehiscustomerskeepcomplainingthathisproductsarenotnewenough.Well,forafashioncompany,reallybadcomment.

有了整合的生态系统，买东西轻而易举，一个接着一个的点选。然而，这种新的消费行为产生了很多的新挑战给那些曾经称霸过的业者面对。一个时装公司的东主对我诉说他的挫折，因为顾客一直抱怨他的产品不够新，对时装公司而言是很糟糕的评价。

Andhealreadyincreasedthenumberofproductsineachcollection.Itdoesn’tseemtowork.SoItoldhimthere’ssomethingmoreimportantthanthat.You’vegottogiveyourconsumerexactlywhattheywantwhentheystillwantit.

他已经增加每个系列的新品数量，但好像没什么效果。我告诉他更重要的是必须满足顾客的确切需求，而且要及时地满足。

AndhecanlearnsomethingfromtheonlineapparelplayersinChina.Thesecompanies,theycollectrealconsumerfeedbackfrommobilesites,fromsocialmedia,andthentheirdesignerswilltranslatethisinformationintoproductideas,andthensendthemtomicrostudiosforproduction.Thesemicrostudiosarereallykeyinthisoverallecosystem,becausetheytakesmallorders,30garmentsatatime,andtheycanalsomakepartiallycustomizedpieces.

他可以向中国的网路服装供应商学习。这些公司收集真正的顾客反馈，从行动装置和社群媒体上收集，然后他们设计的团队把这些资讯转化成产品的构想，再送去小型工作室生产。这些小型工作室是整个生态系统的关键，因为他们接受小量订单，一次30件，还能小部分客制化。

Thefactthatalltheseproductiondesignsaredonelocally,thewholeprocess,fromtransportingtoproductonshelforonlinesometimestakesonlythreetofourdays.Thatissuperfast,andthatishighlyresponsivetowhatisinandhotonthemarket.Andthatisgivingenormousheadachestotraditionalretailers由于一系列的生产和设计都在当地完成，整个从运输到上架或上网的过程有时短到只需三到四天，堪称神速，是对市场流行和热卖的高效率反应，致使每年只推出几个限量款的传统零售商极为头痛。

Thenthere’saconsumer’sneedforultraconvenience.Acoupleofmonthsago,IwasshoppingwithafriendinTokyo.Wewereinthestore,andtherewerethreetofourpeoplestandinginfrontofusatthecheckoutcounter.Prettynormal,right?Butbothofusdroppedourselectionandwalkedaway.Thisishowimpatientwehavebecome.

此外还有消费者对超便利的需求。几个月前，我和朋友在东京逛街。我们在一家店里，前面排了三四个人等著收银机结账。很正常，对吧?但是我们两人都放下了挑好的东西，离开了商店。我们变得如此没有耐心。Deliveringultraconvenienceisnotjustsomethingnicetohave.Itiscrucialtomakesureyourconsumeractuallybuys.AndinChina,wehavelearnedthatconvenienceisreallythegluethatwillmakeonlineshoppingabehaviorandahabitthatsticks.Itissometimesmoreeffectivethanaloyaltyprogramalone.

有超便捷的递送不仅仅好，还是顾客购买与否的真正关键。我们在中国发现，便捷才会真正使人们上网购物的行为和习惯持久，有时甚至胜过只靠以客为尊的方案。

TakeHema.It’saretailgroceryconceptdevelopedbyAlibaba.Theydeliverafullbasketofproductsfrom4,000SKUstoyourdoorstepwithin30minutes.Whatisamazingisthattheydeliverliterallyeverything:fruits,vegetables,ofcourse.TheyalsodeliverlivefishandalsoliveAlaskakingcrab.Likemyfriendoncetoldme,It’sreallymydreamcomingtrue.Finally,Icanimpressmymother-in-law

举「盒马」为例，这是一个阿里巴巴推广的零售概念他们把满满一篮货品从四千个最小存货单位送到你家门口不超过三十分钟。不可思议的是几乎每样东西都递送：当然包括水果、蔬菜，还递送活鱼和活生生的阿拉斯加帝王蟹。如同朋友有次对我说的：「简直是梦想成真。我终于可以在婆婆不打招呼就过来吃晚饭时使她服气了。」

Well,companieslikeAmazonandFreshDirectarealsoexperimentinginthesamefield.ThefactthatHemaispartoftheAlibabaecosystemmakesitfasterandalsoabiteasiertoimplement.Foranonlinegroceryplayer,itisverydifficult,verycostly,todeliverafullbasketquickly,butforHema,it’sgotamobileapp,it’sgotmobilepayment,andalsoit’sbuilt20physicalstoresinhigh-densityareasinShanghai.

亚马逊和新鲜直达这些公司也在同一领域实验著。盒马因为隶属于阿里巴巴生态系统，得以更快、更容易施行。对网路零售商家而言，快递一整篮货品不容易做且成本很高，但是盒马有自己的应用程式、自己的行动支付，还在上海闹区开设了二十家实体店。Thesestoresarebuilttoensurethefreshnessoftheproduct--theyactuallyhavefishtanksinthestore--andalsotogivelocationsthatwillenablehigh-speeddelivery.Iknowthequestionyouhaveonyourmind.Aretheymakingmoney?Yes,theyaremakingmoney.开设这些店面以确保产品新鲜度──他们店里真的有水族箱──同时也得以快速发货、送货。我知道你们心里疑惑著：他们获利了吗?是的，他们有盈余。Theyarebreakingeven,andwhatisalsoamazingisthatthesalesrevenueperstoreisthreetofourtimeshigherthanthetraditionalgrocerystore,andhalfoftherevenueordersarecomingfrommobile.Thisisreallyproofthataconsumer,ifyougivethemultraconveniencethatreallyworksingroceryshopping,they’regoingtoswitchtheirshoppingbehaviorsonline,

他们的收支平衡。更不可思议的是每个店面的销售额都高于传统的零售店面三到四倍，而营收的一半来自行动端的订单。这证明了对消费者而言，如果提供他们真正要用的超便捷零售购物体验，他们立刻就会转为上网购物。

Soultraconvenienceandspontaneity,that’snotthefullstory.TheothertrendIhaveseeninChinaissocialshopping.Ifyouthinkofsocialshoppingelsewhereintheworld,itisalinearprocess.YoupickupsomethingonFacebook,watchit,andyouswitchtoAmazonortocompletetheshoppingjourney.Cleanandsimple.

而超便捷和自发性还不是故事的全部。我在中国见到的另一趋势是社群购物。在世界上其他地方的社群购物通常是个线性的过程。你在脸书上留意到一样东西，看了一会儿，然后登入亚马逊或品牌网去买，轻而易举。

ButinChinaitisaverydifferentthing.Onaverage,aconsumerwouldspendonehourontheirmobilephoneshopping.That’sthreetimeshigherthantheUnitedStates.Wheredoesthestickinesscomefrom?Whataretheyactuallydoingonthistinylittlescreen?SoletmetakeyouonamobileshoppingjourneythatIusuallywouldbeexperiencing.

但在中国截然不同。消费者平均花一小时用手机购物，是美国的三倍。黏着度从哪里来的呢?他们在小小的手机萤幕上到底做些什么?让我带你们来一趟行动上网的购物旅程，是我平常的体验。

11pm,yes,that’susuallywhenIshop.IwashavingachatinaWeChatchatroomwithmyfriends.Oneofthemtookoutapackofsnackandpostedtheproductlinkinthatchatroom.Ihateit,becauseusuallyIwouldjustclickthatlinkandthenlandontheproductpage.Lotsofinformation,verycolorful,mind-blowing.Watcheditandthenashopassistantcameonlineandaskedme,"HowcanIhelpyoutonight?"OfcourseIboughtthatpackofsnack.WhatismorebeautifulisIknowthatthenextday,aroundnoontime,thatpackofsnackwillbedeliveredtomyoffice.Icaneatitandshareitwithmycolleaguesandthecostofdelivery,maximumonedollar.

晚上11点，没错，我通常在这个时间购物。我本来在微信群里跟朋友聊天。有人在群里发了一个零食的购买链接。我讨厌那行为，因为通常那会使我本能地点选那链接而登入网站。网页的内容很丰富，色彩绚丽，让人眼前一亮。看了一会儿，一个购物助理上线，问我：「今晚有什么我帮得上忙?」当然我买了那包零食。更妙的是我很清楚在第二天的中午时分，那包零食就会被送到我的办公室，供我食用以及和同事们分享，而快递的费用不超过一美元。

JustwhenIwasabouttoleavethatshoppingsite,anotherscreenpoppedup.Thistimeitisthelivestreamingofagrassrootscelebrityteachingmehowtowearanewcoloroflipstick.Iwatchedfor30seconds--veryeasytounderstand--andalsothereisashoppinglinkrightnexttoit,clickedit,boughtitinafewseconds.

正当我要离开那网页时，又跳出一个视窗，内容是一个草根网红的直播，教我如何用新款色彩的唇膏打扮自己。我看了30秒，简单易懂，旁边还有一个购买的连结，点一下，几秒钟就买好了。Backtothechatroom.Thegossipingisstillgoingon.AnotherfriendofminepostedtheQRcodeofanotherpackofsnack.Clickedit,boughtit.Sothewholeexperienceislikeyou’reexploringinanamusementpark.Itischaotic,itisfunandit’sevenalittlebitaddictive.Thisiswhat’shappeningwhenyouhavethisintegratedecosystem.Shoppingisembeddedinsocial,andsocialisevolvingintoamultidimensionalexperience.Theintegrationofecosystemsreachesawholenewlevel.Sodoesitsdominanceinallaspectsofourlife.

回到了微信群，大家还在闲聊著。另一个朋友发了个二维码，是另一种零食的，又点选买了。整个购物体验就像是在逛游乐园，混乱而有趣，甚至还使人上瘾。有了整合的生态系统就会这样，购物被包藏在社交行为里，而社交进化为多方的体验。整合的生态系统达到全新的层次，以致支配了我们全方位的生活。

Andofcourse,therearehugecommercialopportunitiesbehindit.AChinesesnackcompany,ThreeSquirrels,builtahalf-a-billion-dollarbusiness