市场营销学 课件 第一章 市场营销学概述

第一章市场营销学概述Marketing前修课程：

微观经济学、宏观经济学、管理学、行为科学、统计学等。适用专业：经济、管理类专业本专科性质：为经济管理类专业本专科生开设的专业基础课。教学目的：梳理营销学内容框架和发展主线；使初学者对企业营销流程和概况有一个初步认识。

课程性质和目的1.《市场营销学》李宏岳主编.中山大学出版社，2016.2

主要参考教材

专业网站

中国营销传播网

http:///

销售与市场http:///

中国市场营销网http:///

行销网http:///

中国经营报http:///

中国营销在线/

营销人网http:///

中国网络营销网http:///主要内容第一节

市场与市场营销第二节

市场营销学及其发展第三节

市场营销观念及其演变第四节市场营销组合的演变

市场营销是如此基本，以致于不能把它看成是一个单独的功能，……从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业的活动。

———彼德·德鲁克经典名言一、市场及相关概念

在日常生活中，人们习惯将市场看作买卖的场所，这是一个时间和空间的市场概念。市场是由哪些具有特定需要或欲望、而且愿意通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客构成。构成市场的三要素：市场＝具有特定需求的人+购买力+购买欲望

第一节

市场与市场营销（1）美国市场营销协会(AmericanMarketingAssociation，简称AMA)2004年的定义营销是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。国内外学者对市场营销已下过上百种定义，企业界的理解更是各有千秋。著名营销学家菲利普·科特勒：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会过程和管理过程。

市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”。“交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会、满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程。

交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。

（一）需要、欲望和需求人类的各种需要和欲望是市场营销思想的出发点。需要（Needs）——没有得到某些基本满足的感受状态。欲望（Wants）——对具体满足物的愿望。如“解渴”可以喝白开水，也可以喝汽水、蒸馏水等。需求（Demands）——对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。二、

市场营销及相关概念产品简单来说就是任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西。产品或提供物三因素：实体商品、服务和创意。例1：快餐店——商品（汉堡包、烤肉和软饮料），服务（销售过程、烹调、安排座位）和创意（“节省我的时间”）例2：计算机制造商——商品（计算机、监视器、打印机），服务（送货上门、安装、培训、维护和修理）以及创意（“计算能力强”。）（二）产品

哈尔滨市居民宋明伟别出心裁地通过互联网向海尔公司订购一台纯属特殊需求的左开门冰箱，并要求7天内交货。之后，这台国内绝无仅有的海尔BCD—130E左开门冰箱如期送到了购买者家中。案例阅读

海尔：三角形冰箱海尔集团CEO张瑞敏认为，个性化需求正成为新经济时代的消费趋势，家电企业中谁能洞悉更多的个性化市场需求，制造出更多的个性化产品，谁就拥有更多的市场先机和市场份额。他断言，只要用户需要，也许明天海尔能给你一台三角形冰箱。效用是指消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。价值是“在最低的获取、拥用使用成本之下所要求的顾客满意”。费用是消费者满足需求的必须支出。满意：产品的使用效果与期望价值的差距。

（三）效用（价值）、费用和满意（四）交换、交易交换是通过提供某种东西作为回报，从某人那里取得所要的东西的行为。交易是由双方之间的价值交换所构成的。（五）市场营销者在市场的交换双方中，如果一方比另一方更主动，更积极地寻求交换，我们就把前者称之为营销者（Marketer），后者称之为预期顾客（Prospects）。营销者可以是卖主，也可以是买主。营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。市场需求是多种多样的，根据需求水平、时间和性质的不同，可归纳出八种不同的需求状况。在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。三、市场营销管理本质——需求管理需求状态营销管理任务营销方式负需求解释转换性营销无需求产生刺激性营销潜在需求发现发展性营销下降需求再生再营销不规则需求配合协调性营销充分需求保持维持性营销过度需求减少减低营销有害需求消减反营销

负需求1定义：绝多数人不喜欢，甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状况（如胃镜）。如：垃圾，是人们愿意出钱回避的一种需求状况。2、营销管理的任务：转换性营销，分析原因，重新设计产品、降低价格或更积极的促销来改变市场的态度，将负需求转变为正需求。（代替胃镜）

无需求1、定义：目标市场对产品缺乏兴趣或漠不关心的需求。（陌生产品，与传统抵触的产品，如彩色豆腐）2、营销管理任务：刺激性营销。设法把产品的好处和人的自然需要及兴趣联系起来。

潜在需求1.定义：现有产品尚未满足的隐而不现的需求状况。如（降酒药、节能汽车等）例如，老年人需要高植物蛋白、低胆固醇的保健食品2.营销管理任务：发展性营销。致力市场营销研究和新产品开发，有效满足这些需求。（海王金樽）

课堂研讨11.请列举出生活中的实例，说明其需求是企业创造出来的，企业实施的是创造性营销（威露士）。威露士是由威莱（广州）日用品有限公司生产的。该公司自成立之初就一直致力于消毒和个人护理及家居清洁产品的研究，并按全球一致的质量保证体系，目前威莱公司旗下已有十几大品牌系列产品，产品已延伸至80多个品种，500多款单品。

下降需求1.定义：市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。（如对BP机的需求，对传统电视的需求）2.营销管理任务：再营销。分析需求衰退原因，决定是否能通过开辟新的市场、改变产品特色或采用更有效果的促销手段来重新刺激消费。（手机、平板电视）不规则需求1、定义：市场对某些产品的需求在不同季节、不同日期，甚至一天不同时段呈现很大波动。（公共汽车，旅游等）2、营销管理任务：协调市场营销。

灵活定价、大力促销增加供应等方式。公共汽车增加，旅游促销等！充分需求1、定义：某中产品的需求水平和时间与预期相一致的需求状况。（日用品的消费）2、营销管理任务：维持市场营销。

过量需求1、定义：产品的市场需求超过企业多能够供给水平的需求状况。如：水资源的过度使用

2、营销管理任务：实行“低营销”，通过提高价格、合理分销产品、减少服务和促销手段，暂时或永久降低市场需求水平。（丰田，席子）有害需求1、定义：市场对某些有害物品的需求。（烟、酒、毒品等）2、营销管理任务：“反市场营销”运用宏观营销从道德和法律两方面加以约束和杜绝。

课堂研讨12.请列举出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动的，企业只是被动地适应其需求。

板蓝根是一种中药材。中国各地均产。板蓝根分为北板蓝根和南板蓝根，具有清热解毒、预防感冒、利咽之功效。

板蓝根遭抢购新型禽流感的来袭一时间让全国人民草木皆兵，人们似乎再次感受到十年前SARS的紧张气氛，而这种紧张气氛也第一时间反映在了老百姓的生活中：广州多家药店的板蓝根冲剂均被抢购一空。

案例阅读

2007年年底，在四川省成都市玉林小区的自贡子姜王餐馆主营子姜兔、子姜美蛙、子姜鸡等系列产品，因为味美、价格公道，一直顾客盈门。每天去晚了，只能取号排队等位子，这已成为街头一景。于是喜欢凑热闹赶新潮的成都“好吃嘴”们纷至沓来，形成了“马太”效应。

一些排队等待的“好吃嘴”抱怨老板生意那么好，为什么不租个大点的铺面，省得顾客等待。老板总是面带歉意地说：“小本买卖，租不起呀，抱歉久等了。”一次，老板喝酒后，吐露真言“我才不租大铺面，我要的就是这种效果”。

一次，老板喝酒后，吐露真言“我才不租大铺面，我要的就是这种效果”。

一、市场营销学的产生和发展市场营销学作为一门应用性经营管理学科，在学术界长期存在它“是科学还是艺术”的争论。事实上，市场营销学在其发展过程中，不断吸纳了经济学、管理学、社会学、行为学等多门学科的相关理论，形成了自己的理论体系。第二节

市场营销学及其发展一、市场营销学的产生和发展市场营销学作为一门应用性经营管理学科，在学术界长期存在它“是科学还是艺术”的争论。事实上，市场营销学在其发展过程中，不断吸纳了经济学、管理学、社会学、行为学等多门学科的相关理论，形成了自己的理论体系。市场营销学作为系统研究市场问题的一门独立经济学科，是在资本主义工业革命以后出现的。1912年，美国哈佛大学教授赫杰特走访了大企业主，了解他们如何进行市场营销活动，写出了第一本以“Marketing”命名的销售学教科书，它是市场营销学作为一门独立学科出现的里程碑。

市场营销学作为系统研究市场问题的一门独立经济学科，是在资本主义工业革命以后出现的。1912年，美国哈佛大学教授赫杰特（J.E.Hegertg）走访了大企业主，了解他们如何进行市场营销活动，写出了第一本以“Marketing”命名的销售学教科书，它是市场营销学作为一门独立学科出现的里程碑。一、市场营销学的译名市场营销学译自英语“Marketing”一词。台湾、香港的市场营销学著作，曾采用市场学、市场管理、行销学、市场推销、营销学、市场经营学、市务管理等译法。20世纪90年代，作为学科名称，市场营销学已被广泛认同。市场营销学的译名优缺点比较推销只不过是营销冰山上的顶点营销的目的是使推销成为多余——彼得•德鲁克（PeterDrucker）辨别：营销与推销的关系辨别：营销与推销的关系市场调研规划方案产品开发定价促销销售售后服务反馈信息渠道选择推销管理大师彼得·德鲁克纽约大学商学院教授。1954年出版《管理实践》，首次将管理学开创成为一门学科，奠定了他的管理大师地位。他一生出版著作30多本，传播并畅销至全球130多个国家。2002年6月，德鲁克获得由布什总统颁发的美国公民最高荣誉奖“总统自由勋章”。资料链接

四、市场营销学在我国的传播和发展现存最早的教材：复旦大学1933年出版的，丁馨伯编译的《市场学原理》市场营销人才的社会需求日益旺盛，各种大中专院校加大了市场营销专门人才培养的力度，市场营销学课程也已经成为我国高等院校工商管理类专业的核心课程。

二、

市场营销学在中国市场营销学：是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学。市场营销学为企业成长捉供了战略管理原则、竞争策略，以及组织管理和营销计划执行与控制方法，指引企业创造竞争优势，力求处于不败之地。

三、

研究市场营销学的意义和方法市场营销学的研究方法很多，主要有：1．传统研究法。包括：(1)产品研究法；(2)机构研究法；(3)职能研究法。2．历史研究法。3．管理研究法。4．系统研究法。市场营销学的研究方法正在不断创新和发展，这也是这门学科的生命力所在。市场营销管理哲学就是市场营销管理理念（观念），指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念，一种态度，或是一种企业思维方式。市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。第三节

市场营销观念及其演变生产观念

（ProductionConcept）时间：19世纪末~20世纪初背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。核心思想：生产中心论

重视产量与生产效率营销顺序：企业→市场典型口号：“我们生产什么，就卖什么。”福特汽车公司产品观念

（ProductConcept）时间：19世纪末~20世纪初背景与条件：消费者欢迎高质量的产品核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症营销顺序：企业→市场典型口号：质量比需求更重要(最快的汽车，劳斯莱斯）推销观念

（SellingConcept）时间：20世纪30~40年代背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生营销顺序：企业→市场典型口号：我们卖什么，就让人们买什么

假设你接到这样一个任务，在一家超市推销一瓶红酒，时间是一天，你认为自己有能力做到吗？你可能会说：小菜一碟。那么，再给你一个新任务，推销汽车，一天一辆，你做得到吗？你也许会说：那就不一定了。

如果是连续多年都是每天卖出一辆汽车呢？您肯定会说：不可能，没人做得到。可是，世界上就有人做得到，这个人在15年的汽车推销生涯中总共卖出了13001辆汽车，平均每天销售6辆，而且全部是一对一销售给个人的。他也因此创造了吉尼斯汽车销售的世界纪录，同时获得了“世界上最伟大推销员”的称号，这个人就是乔·吉拉德先生。市场营销观念时间：20世纪50年代背景与条件：买方市场核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求营销顺序：市场→企业→产品→市场典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性企业消费者营销观念被接受的原因多数公司都是在形势逼迫下才真正领悟或接受营销观念。销售额下降增长缓慢购买模式发生变化竞争日益激烈营销费用增加

某天，美国一家瓷器公司来了一位中年顾客，他在柜台前挑来挑去，上等的瓷器他不要，偏要那种朴实便宜的青瓷盘，并且还要一件件的开包挑选。这位中年顾客看一件就说有瑕疵扔在一边，又拿过一件说花纹不美扔在一边。营业员不急不恼。而且，顾客每扔下一件瓷器，营业员就随手拾起“啪”的一下将它摔碎。客户扔下一件，他就摔一件，就这样连着摔了3件。那位顾客开口说：“你摔它做啥，我不要，你可以再卖给别人啊！”

“不！这是我们的规定，绝对不把顾客不满意的产品卖给任何一个消费者！”营业员坚决的回答。顾客愣了一下，他想试验一下这个承诺的可信度到底有多大，于是就继续挑选起来。营业员毫不心疼，仍旧一件一件的摔，就这样连续摔了8个盘。而且在这过程种，他脸上始终带着微笑。这时已经有许多人过来围观。

“不能再摔了，不要再摔了”！“这两个人有神经病，他不要可以低价卖给我们啊！”人们开始评论起来，当这位顾客拿起第12个盘子的时候，围观的群众愤怒了，这次，那顾客抓起盘子后，看都没看，便拿走了！人们开始来这个瓷器店抢购，就在这一天，这个瓷器店卖了100件，第二天又卖了200件。于是老板重重的表扬了那个营业员。社会营销观念

（SocietalMarketingConcept）时间：20世纪70年代背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场SMC是MC的补充和修正。企业(职工)社会(政府)消费者(市场)消费者和企业利益一致,但不符合社会规范消费者和社会利益一致,但不符合企业利益理想的企业行为社会与企业利益一致，但不符合消费者要求社会营销观念

五种营销观念的异同营销观念重点方法目标旧观念生产观念产品提高生产效率通过扩大销售量，增加利润产品观念产品提高产品质量推销观念产品加强推销新观念市场营销观念市场需求整体营销通过满足消费者需要而获利

企业利益社会营销观念市场需求整体营销通过满足消费者需要、增进社会福利而获利

企业利益社会利益课堂讨论1、您如何看待软包装饮料行业的营销？2、从社会营销观念角度分析，您如何看待正在我国蓬勃兴起的家用汽车工业？您怎样思考汽车业未来的发展？1.生产观念、产品观念、推销观念一般称之为旧观念，是以企业为中心、以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念；2.市场营销观念与社会营销观念称之为新观念，分别称为以消费者为中心的顾客导向观念和以社会长远利益为中心的社会导向观念。

六、现代市场营销观念与传统观念的区别通过满足需求创造利润工厂产品推销和促销厂商产品推销和促销通过扩大需求获得利润目标市场顾客需求整合营销出发点重点方法目的（1）推销观念（2）营销观念推销观念和营销观念的对比“市场营销组合”（marketingmix）是指一整套能影响需求的企业可控因素，它们可以整合到市场营销计划中，以争取目标市场的特定反应。市场营销组合的特性：1.可控性

2.动态性

3.复合性

4.整体性

第四节市场营销组合的演变市场营销组合(marketingmix)是市场营销学中一个十分重要的概念，最早是在1953年，由美国哈佛大学商学院教授尼尔·鲍顿(N．H．Borden)在美国市场营销协会的就职演说中首次使用“市场营销组合”这一术语，提出了市场营销组合的12个因素：产品计划、定价、品牌、供销路线、人员推销、广告、促销、包装、陈列、扶持、实体分配和市场调研。后来的学者根据对营销因素的不同解释，形成了不同的学术观点，其中最具有代表性的是4P理论、4C理论和4R理论。1960年，美国营销学者杰罗姆·麦卡锡(JeromeMcCarthy)提出了著名的4P市场营销组合，他把各种营销要素归纳为四大类：产品