某鞋业市场开拓计划书

哈扎比地区鞋业市场拓展计划书

组长：康玎组员：刘俊谢欣欣徐鹏黄宗文刘聪

团队成员介绍负责STP部分及最终文案的整合和谢欣欣同学共同负责4P’s策略部分以及附表一的预算情况负责市场分析部分负责前言部分、公司简介以及总体战略概述部分主要负责PPT的制作和徐鹏同学共同负责4P’s策略部分以及附表一的预算情况前言公司简介总体拓展战略概述市场分析目录STP分析4P’S策略分析附表一（财务预算）前言在经济全球化的大背景下，企业间的竞争日益激烈，无论什么行业，都面临着优胜劣汰，鞋业市场也同样面临着这样的问题。任何企业要想在激烈的竞争中占据主动地位，就必须积极寻求新的市场。云南中部地带的哈扎比山区，气候温热。该地区主要由三个大部落以及三个大部落周围聚集着的许多小部落组成，其中小部落的生活方式受大部落的影响。地区总人口约20万。当地的人们有一个独特的生活习惯，即所有人都不穿鞋。该地区市场属于全球制鞋行业中的空白市场，市场空间广阔，而且没有其他的竞争者加入。因此，拓展哈扎比地区鞋业市场已成当务之急，特撰写此市场拓展计划书。前言公司简介总体拓展战略概述市场分析目录STP分析4P’S策略分析附表一（财务预算）2000年，思行运动装备有限公司在江西南昌起步2000年2003年2005年2003年，公司就建立了本土公司第一家服装与鞋的产品设计开发中心，率先成为自主开发的中国体育用品公司2005年，思行公司成为中国体育用品行业的领跑者思行公司的国际网络也在不断拓展，截止到2009已进入23个国家和地区2009年2010年思行公司继续保持行业领先地位，销售额创下历史新高，向着国际一流品牌的目标冲刺前言公司简介总体拓展战略概述市场分析目录STP分析4P’S策略分析附表一（财务预算）总体拓展战略总体战略改变哈扎比部落不穿鞋的习惯，使90%以上的人都穿上公司生产的鞋，并同时提高其对本公司产品的品牌忠诚度，降低后期的竞争程度。改变顾客认知阶段，使其接受鞋子和认识到穿鞋的好处，并且穿鞋是一种高贵的象征，时间6个月。阶段目标一

产品进入市场并拓展部分市场阶段，主要人群是中上阶层的首领和官员，时间为12个月。阶段目标二稳定已有市场并继续扩大市场阶段，通过各种措施不断扩大市场，争取发挥出整个的市场潜力，时间18个月。阶段目标三前言公司简介总体拓展战略概述市场分析目录STP分析4P’S策略分析附表一（财务预算）一、市场环境分析自然环境分析人文环境分析地处云南中部，气候湿热。主要由三大部落组成，部落图腾为大象，部落首领在地区威望高。部落的人们有一个独特的生活习惯，所有人都不穿鞋。受地理环境影响，经济水平落后，当地居民除部落首领及其贵族收入较高外，其他当地居民的收入普遍不高。部落群体统一在首领的统领下，且以群居为主，受首领及旁人影响较深。表一部落人口分布部落人口分布单位（万）第一部落4第二部落5第三部落6分散部落5图一部落人口分布二、消费者行为分析受气候和不穿鞋习惯的影响，使得灌输其穿鞋的观念尤为重要。1

从众及崇尊心理强。部落以群居为生活方式，部落群体在首领的统领下过着群居生活。受部落首领的影响明显。2求实求廉的购买动机。部落除部落首领及其贵族层收入水平较高外，其他普通群体都比较低。因此后期市场扩展中，我们应把眼光重点投向当地普通群众3表二收入水平及人口比例地位人口收入水平（元）所占人口比重（%）高8000以上1中3000-800020低3000以下79图二收入水平及人口比例三、竞争分析

在各厂商忙于争取已开发市场份额时，在这一新型市场竞争的对手几乎为零，因此刚进入这一市场时行内竞争为零。但当此市场一经开发后，随之而来的各竞争对手也将尾随其来，争夺这一市场。因此在刚开发这一市场时，我们就要应注意培养顾客的品牌忠诚度。以最优的产品占领其市场。让部落人们对此品牌形成依赖度。前言公司简介总体拓展战略概述市场分析目录STP分析4P’S策略分析附表一（财务预算）一、市场细分（marketsegmentation）该地区以部落群居生活为主要生活方式，而部落中有严格的等级制度，处于不同等级的人有不同的工资收入，不同的生活方式等，所以以社会阶层来定义消费群体，继而细分市场，可分为三个子市场：人数占总人数的百分比（%）地位层级收入水平（元）可接受产品的价位一级市场1尊贵8000以上昂贵二级市场20一定的尊重3000—8000中等价位三级市场79相对卑微3000以下低价位备注：考虑到家庭中妇女和小孩创造的经济收入较低，此情况下表中收入水平的计算为家庭人均收入水平表三：部落消费市场分类二、目标市场评价（markettargeting）一级市场一级市场的消费者数量很少，但消费能力较高，且社会地位尊贵，他们的一些做法极易被别人模仿。所以该目标市场是我们拓展哈扎比部落市场的切入点，前期不创造利润，在市场成熟之后才逐步带来利润价值。二级市场二级市场的消费者占该地区总人数的1/5,且消费能力相对较高。在开发市场的中期将创造公司在该区市场80%的利润，在市场成熟之后也将为公司创造60%的利润，是公司需要重点对待的市场三级市场三级市场的消费者占该区总人口的4/5,但人均消费能力较低，能接受的产品价位也较低。在市场开发前期，无须向该目标市场投入过多资源，但考虑到其消费者数量巨大，在市场成熟之后将成为公司重点考虑的目标市场，因其将为公司创造该区30%的利润。三、市场定位（marketpositioning）

哈扎比地区属于尚待开发的市场，公司将在不同的市场开发阶段推出不同的产品，以适应上述三个市场的不同消费者需求。具体情况请见下一部分4P’s战略中的产品战略。前言公司简介总体拓展战略概述市场分析目录STP分析4P’S策略分析附表一（财务预算）

图三产品生命周期产品生命周期（运用于哈扎比部落鞋业市场拓展）导入期（6个月）成长期（12个月）成熟期（18个月）鞋的类型精品皮革休闲鞋皮鞋、透气塑胶鞋、拖鞋、凉鞋、透气布鞋、跑步鞋、草鞋老年人保健鞋、治脚气鞋、防滑鞋、个性文化鞋、民族传统鞋、民族文化鞋、高跟鞋等目标客户首领及高级官员扩展到女士、青少年、儿童、老人。大众目标客户类型男士为主，地位显著，少部分女士各阶层，各年龄段全体居民销售量及销售额2000*250元=50万20%*20万*100*（1+30%）=520万元80%*20万*40*（1+50%）=960万元产品定价方案高价策略，250元100元40市场份额10%左右50%以上80%以上重复购买率低于5%30%以上50%主要策略单一产品高价格产品价格多元化策略品牌战略和理念战略促销方式医疗宣传、人员宣传实体店销售、价格促销、展览会、公益事业、广告促销根据产品生命周期设置的各阶段营销策略主要特征：表四：各阶段营销策略主要特征一、产品导入期策略产品策略价格策略渠道策略促销策略目标顾客--部落首领以透气精品皮革休闲鞋为主，注重产品透气性、舒适性以及产品质量导入期的目标客户很明确，数量较少，定价较高，定为：250元/双1、开设医疗诊所2、节假日体检3、赠送镶嵌图腾的鞋1、发放宣传单2、人员推销图四人体脚步穴位图二、产品成长期策略改善生产技术，提高劳动生产率，改善产品质量，增加鞋的款式，目标顾客扩大到所有拥有购买力的居民产品策略为了扩大市场份额，在竞争中占据有利地位，满足更多消费者的需求，产品逐步多元化，也直接促使价格的多元化价格策略1、价格促销----节假日打折、会员卡、积分兑换2、广告促销----电视广告、电视短片，宣传品牌故事3、注重口碑营销，树立良好的社会形象4、开展适合部落文化的文艺活动促销策略1、进一步开展市场细分，开拓新的市场，并建立良好的关系2、寻求部落代理商3、派驻专业的业务员，负责店面装修、店面摆设管理等工作渠道策略类型高档中档低档皮鞋250180/拖鞋、凉鞋5030/透气塑胶鞋5030/透气帆布鞋6040/运动鞋150100/草鞋4030/表五：各类皮鞋价格（单位：元）三、产品成熟期策略策略成熟期市场接近饱和寻求未开发市场增加产品个性及功能提高生产率扩大价格幅度降低平均价格举办展览会打造品牌特征改变宣传方式改善产品和服务质量扩展销售渠道开发新型的销售方式四、产品衰退期策略放弃策略收缩策略集中策略衰退比较迅速的产品，应该当机立断，放弃经营抛弃无希望的顾客群体，大幅度降低促销水平，尽量减少促销费用，以增加目前的利润。把企业能力和资源集中在最有利的细分市场和分销渠道上，从中获取利润。拖延策略继续延用过去的策略，仍按照原来的细分市场，使用相同的分销渠道、定价及促销方式，直到这种产品完全退出市场为止。经费支出预算金额（单价*数量）收入预算项目金额（平均单价*数量）