某地产营销推广策略研讨会

2006年11月~2007年1月（开盘前）营销推广策略金地名津营销小组2006年11月5日版一、营销节点设置项目整体营销推广策略，拟按以下时间点作为项目具体营销工作的节点，并就此节点铺排营销推广工作——11月20日（周一）：确定土地合约；12月16日（周六）：开放样板房；1月6日（周六）：项目开盘。二、整体营销推广策略深圳区域市场（形象主导，带动销售）项目全程营销推广以深圳市场为主战场，所有推广手段将在深圳实现落地。在深圳市场的推广上，以crossover概念作为主导，通过塑造跨界特权专区的项目形象，无限放大深港门廊的区位价值及未来潜力，并将两城一世界的生活价值融入其中，让购买者对金地名津的价值认同远高于同片区及一般口岸楼盘，以达到项目在快速销售的同时可以创造更高的价值。二、整体营销推广策略香港区域市场（销售主导，口碑传播）把香港作为推广的辅战场。考虑到港人的购买习惯和特征，在香港市场的推广上，在强势推出“两城一世界”的深港门廊之区位卖点的同时，逐步把样板房、会所以及园林环境等实际展示时间和销售信息作为主要推广内容。通过看得到、听得到、体验得到的实际卖点，具象地展示出“显赫、品质、跨界”的特权生活空间，并通过口碑及文化不断塑造和强化项目形象。推广手段上，主要考虑交通要道的封锁以及媒体话题的组织和导入市场。三、营销节奏和工作任务图510152025305101520253051015202530形象概念确立阶段实质性销售阶段营销节点时间线阶段划分推广内容推广手段推广主题11月12月1月确定土地合约2、样板房开放开盘推广重点区位、价值名津、特权名津生活CROSSOVER跨界概念显赫、品质、特权、专属生活方式和文化两座城市，一世界跨界生活特权区名津的第三种生活路牌、楼体、网站（博客开通）、DM、现场小型活动、转介、国际设计大师评鉴活动、香港中小企业推广、短信、折页及户型图派发等。路牌、楼体、网络推广、DM、现场视觉展、圣诞包装、“深港同城生活”电视出街、12月16日配合样板房开放之大型主题活动、报纸、电台、地铁、香港记者招待会、香港北行线、新城财经电台等。路牌、楼体、网络推广、短信、开盘活动、报纸、电视、电台、香港北行线、楼书派发等。1、CROSSOVER大型主题活动落地三、营销节奏和工作任务图销售节点510152025305101520253051015202530时间线阶段划分工作重点11月12月1月确定土地合约样板房开放开盘工作任务前期VIP客户积累客户维系与梳理销售短信通知名津卡积分与管理方案户型图与折页派发国际设计大师评鉴活动组织意向客户积累与统计意向户型统计现场视觉展圣诞包装12月16日配合样板房开放之大型主题活动参与客户的组织楼书派发集中算价销售价格制定开盘方式确定楼书派发开盘流程和方案组织开盘活动执行第一阶段：诚意客户积累第二阶段：样板房开放，集中蓄客和客户跟进第三阶段：开盘选房和持续销售样板房开放，集中算价1、项目博客开通说明：项目博客的定位是介于网站与论坛之间；是历史阶段性的产物，传播推广的意义甚小。目的：主要是记载金地名津的历史进程、建立正式官方信息发布渠道和提高美誉度，同时以博客作为项目信息发布的切入口，解决11月20日前土地合约未能确定，推广手段相对单一，未能正式输出项目信息的状况。形式：区别于网络论坛，以不大范围搅动市场为出发点，仅开通博客“官方信息输出”部分，包括“记事本”、“图片博客”、“名津故事”等三大板块；暂屏蔽博客的留言栏。推广：设定11月20~30日为博客周，进行集中推广。四、主要推广手段说明四、主要推广手段说明2、户型图、折页派发时间：11月10~16日（持续一周）目的：进行初步的意向户型统计和诚意客户筛选。3、国际设计大师评鉴活动时间：11月23~26日形式：参加电视台组织的国际设计大师评鉴活动，同时把部分与名津推广性质相符的国际名师请进现场，组织现场体验与分享名津的活动，籍此启动CROSSOVER跨界概念，并顺利向市场输出CROSSOVER概念精髓和内涵，为项目后续推广作铺垫。现场活动主题：名津生活方式及时尚生活主张见面会（待定）现场活动内容：（进一步沟通中，待定）四、主要推广手段说明4、香港市场启动背景：项目在内外销市场的推广均受制于土地合约的签定，而在外销市场需有至少一个月时间来完成市场形象的确立与告之工作。鉴于12月份有圣诞节，有近一周的时间，外销客户多以外出过节为主。为回避市场干扰，同时保证明年1月份的正常开盘和销售，选择12月初启动香港市场为宜。方案一：11月29日中原中小企业推广方案二：12月2~3日组织香港记者招待会5、“深港同城生活”电视拍摄（原《双城·子约》）目的：从生活的角度出发，讲述深港生活趋于一同。并在样板房开放前，使区域价值深入民心。方案确定：11月20日拍摄时间：11月21~30日播出时间：12月1~15日四、主要推广手段说明6、圣诞包装时间：12月10日前完成7、大型CROSSOVER体验式活动背景：鉴于多频次的每周小型活动难以在推广上形成气候，为了使METROCROSSOVER主题营销获得广泛认知和传播，同时为配合样板房开放，需要在年底进入实质性的销售阶段组织一次大型CROSSOVER体验式活动。目的：一方面借此吸引新老客户上门参观；另一方面，希望在最完善的状态下，通过有吸引力话题和有噱头的EVENT活动让社会各界更多媒体主动参与，并吸引时尚类杂志关注，力图获得推广和销售上的双赢。时间：12月16日（周六）内容：详细活动沟通中，待进一步确定。五、总体费用预算深圳区域市场序号内容时间数量费用备注1国际设计大师评鉴活动11月23~26日——8万2国际设计大师现场互动沟通包装及活动费11月25日下午——2万3网络推广（项目基本信息发布、博客、论坛开通、名津网站）11月~1月——待核实4户型总分布图（1张）、户型图（14层，东西段共28张）11月9日3万份（1+28）3万5折页11月9日1万份8万6楼书（两册《无界之界》、《共融之荣》）11月30日各3000份12万7路牌画面更换（10块广告牌）12月10块2.5万/次8大型CROSSOVER体验活动（含活动推广、宣传册子、海报、包装等）12月——30万9深港同城生活（双城·子约）电视制作与播出12月——113万合计约180万（除软文、硬广以及网络推广外）五、总体费用预算香港区域市场投放日期媒体投放周期位置版面规格折后费用备注2006.11.3(周五)九龙塘火车站售票处旁灯箱广告牌12周编号1911块（单面）约2,348mm(宽)×1,346(高)HK$94,550另加HK$18,000制作费及上画费2006.12.1(周五)九龙塘火车站入闸后墙身广告(往罗湖方向)12周指定1块（单面）约6,530mm(宽)×2,200(高)HK$309,000另加HK$18,000制作费及上画费2006.12.1(周五)黄巴窗口贴纸及车尾贴纸3个月指定8部车待定HK$223,440制作费另计(费用待黄巴公司通知)2007.12.18(周一)九铁火