【互联网公益平台发展现状及发展前景探析13000字（论文）】

互联网公益平台的品牌传播策略研究摘要随着经济的发展、社会的转型以及互联网的深度嵌入，中国的公益行业整体发展越来越迅速，涌现出了许多互联网公益平台。在面对目标受众不断增长的多样化需求时，很多互联网公益平台创新力不足、品牌建设意识薄弱、品牌传播不力等现象严重。互联网公益平台是现代公益中的关键角色，对公众的影响力巨大，因此对其进行品牌建设以及品牌传播策略的制定也应该具有必要性。本文首先探讨了互联网公益平台产生的时代背景；其次对互联网公益平台、品牌传播策略等作出概念界定；通过运用文献研究法、个案研究法等研究方法，提出互联网公益平台的现存问题以及发展前景；结合案例探讨互联网公益平台的品牌传播模式，并提出新的互联网公益平台品牌传播策略模型；针对前文提出问题，论述互联网公益平台品牌传播的创新改进路径。关键词：互联网公益平台；品牌传播策略；互联网+公益；公益品牌建设一、互联网公益平台产生的时代背景随着经济的快速发展和社会的加速转型，以及互联网技术的推动，公共部门经历了颠覆性的变化，互联网公共服务平台逐渐上升。平台的观众对年轻人，积极在社交平台如微博，WeChat公开号码，小额信贷小组，QQ群和公益社区等平台，京东，淘宝等全部芯片，以其创新的公众参与方式得到群众的支持和认可。互联网深度嵌入“互联网+”政策加快“公众3.0”新时代，出现了许多公益方式，以更多人的形式改变公众参与公益活动，可以联系加入公共事业，展现公益事业“全体人民共同创造”的新特色。本文将从时代背景下的公益事业发展趋势入手，研究互联网公共服务平台品牌传播战略。（一）公益组织品牌利益相关者的需求转变非盈利品牌利益相关者的需求发生了变化：丰富多样。对于受助人，他们被动地等待申请，改变主动寻求帮助，提高协助的机会;对于好人网络，将公共捐款转为公益事业，公共投资，实现公共目标;企业主，名人，大型公共机构等，从公益活动的主角转变为参与与公众参与的互动，增强形象;对于主要的非营利组织来说，他们是从传统的传播传播到网络的互动传播，增加品牌资产。（二）公众参与公益模式的变化公众参与公益模式变化：围观者-参与-创造。公众只能作为旁观者，远离业主，名流，大型公益机构和慈善机构，开展“公益事业”;和互联网公共服务平台，帮助他们过渡到一个小力量参与互动，共享，微观公众“的参与者。（三）公益组织、公益项目的变化从事广泛公益事业的公益组织范围广泛。因此，公益组织，公共项目需要广泛利用互联网品牌传播，开展知名度，提高信誉等。今天，许多非营利组织开始建立品牌意识，制定品牌传播策略，即系统化，综合化的综合通信计划，以适应互联网传播的趋势。公共服务机构日常工作也正在开发用于在线开发，如公益项目发布，工作团队沟通和管理。通过利用互联网深入发布公益事业的前景可谓是非常令人印象深刻。也许从“互联网+公益”发展“公益+跨境”。公共福利，将跳出其固有的“圈”，与各种社会团体进行沟通;将成为一个支点，携手任何行业利用无限的可能性。现有的互联网公共服务平台，除了更高的知名度之外，构建了一个比较全面的平台，如腾讯公益，99个公益事业，大部分品牌建设意识薄弱，缺乏创新，沟通模式单调，缺乏沟通通道和通讯模式单。虽然公共服务品牌的目的是维护和提升公众利益，但也需要有系统的标准，丰富多样的品牌传播策略，优化传统的公共品牌传播模式品牌传播，以达到更好的沟通效果。互联网公共服务平台品牌传播战略的改进，完善，有利于社会福利的整体进步，提高公共福利，提高公众参与度和公众参与热情。。二、概念界定（一）互联网公益平台概念与意义1.互联网公益平台的概念中国有许多学者基于理论基础,对互联网公益平台提出建设性构想。李月娥等建立中国网络公益平台,政府管理部门可以与公益组织交流与互动,公益组织能建立身份认证及信用制度,同时加强对公益组织进行全面监管[1]李月娥.李坚.互联网对公益类社会组织发展的影响[J].学会.2011(4)[1]李月娥.李坚.互联网对公益类社会组织发展的影响[J].学会.2011(4)[2]毕素华.网络民权社会与公共慈善精神的培育[J].理论探讨.2013(6) 基于以上研究,我们可以这样界定互联网公益平台:它是以实现公益目的为目标，以促进社会公共利益为愿景,。从线上策划、包装、推广公益项目到在线上或线下完成的公益活动是互联网公益的基本展开模式。较之于传统传播媒介，互联网即时性、交互性强以及覆盖面广,在发动群众参与公益活动时起重要作用。2.互联网公益平台的意义互联网公共服务平台使公众参与公益活动，参与意识大大提高，而且对公共服务活动也不再是少数人领导，而是涉及到的人。对促进国民经济发展，社会管理创新，促进公民参与公益事业发挥积极作用。（二）品牌传播策略概念与意义1.品牌传播策略的概念《品牌传播学》一书中曾指出,品牌传播首先要明确传播目的,其次要确定目标传播对象,最终妥善利用各种传播手段与目标传播对象保持交流,以优化、增加品牌资产[3]余明阳.朱纪达.肖俊松.品牌传播学[3]余明阳.朱纪达.肖俊松.品牌传播学[M].上海:上海交通大学出版社,2015,13.[4]《辞海》. 目前最为广泛应用的品牌传播策略之一为整合营销传播。舒尔茨教授(DonE.Schultz)最先提出,整合营销传播是整合使用各种传播方式,传递本质上一致的信息,以达到品牌传播目的的一种传播手段[5]DonE.Schultz.IntegratedMarketingCommunication,。正如学者余明阳所言,[5]DonE.Schultz.IntegratedMarketingCommunication,[6]余明阳.朱纪达.肖俊松.品牌传播学[M].上海:上海交通大学出版社,2015,46-47. 笔者认为，品牌传播是品牌传播内容的组织，通过利用适当的沟通策略向品牌利益相关者传播，不断建立品牌资产流程。品牌传播策略是传播品牌形象传播的对象，采用一系列横向，纵向的综合综合通信计划。品牌传播策略没有固定的单一模式，根据不同品牌沟通和灵活开发的目的，使品牌沟通的影响统一，明确，连续，最大化。2.品牌传播策略的意义在中国，公众每天都被无数的品牌营销活动所包围，显示出目前竞争激烈的竞争程度。而品牌制定适当的沟通策略，运用各种沟通方式，以目标沟通对象为统一沟通，在竞争中赢得关键因素。（三）互联网公益平台的品牌传播策略从实践的角度来看，互联网公共服务平台也需要有品牌知名度的沟通。在互联网时代的背景下，大多数中国公益组织正是缺乏品牌传播的感觉，互联网的应用仍然停留在项目发布，活动，宣传等初级阶段大大削弱了这些非营利组织和其他大型公共品牌的竞争能力。互联网广告平台品牌传播战略是指公益组织或公益项目建立公共品牌，在互联网向其品牌利益相关者品牌，秉承社会公益利益原则，品牌传播，完善，增值品牌资产，最终提升自己的信誉，脱颖而出，为竞争对手，为自己更多的捐助者，支持者。从学术的角度来看，互联网公共服务平台近年来是一个比较新的概念，大部分现有文献是研究公益品牌建设，互联网公益组织结构，互联网公益等在互联网公共服务平台品牌传播策略研究中是罕见的。三、互联网公益平台的现状分析与发展前景（一）互联网公益平台的基本概况1.我国公益事业的募捐渠道的发展传统的公益筹资渠道主要是通过政府，基金会，企业，现在发生了很大的变化，除了传统的多渠道整合外，更多的是以互联网为主。募集渠道的变化使公众登上公益阶层，不再担任旁观者的角色，而是开始掌握主动权，你不能时间限制，任何地方参与公益事业甚至创造自我公共利益。2.我国公益组织的概况表1我国民间组织建设情况数据显示，截至2008年底，中国已注册非营利组织，非营利组织已有40多万人。汶川地震后，公益组织和企业合作也更加紧密，公众对公益事业的热情大大提高。研究表明，法国有110个民间组织，日本有97个，美国有52个，中国有2.1个。可以看出，我国非营利组织的数量远远不及发达国家，公益组织品牌建设仍有很大的上升空间。[7][7]中国人民大学非营利组织研究所.《中国第三部门观察报告》[R].2011.3.互联网公益平台以及公益项目的分类（1）互联网公益平台分类目前我国的互联网公益平台主要为以下几个，如表2所示：表2中国的网络捐赠第三方平台的分类捐赠平台公益众筹平台公益网店平台基于商业平台的网络捐赠平台：新浪微公益腾讯公益蚂蚁金服公益垂直类公益众筹平台：创意鼓积善之家新公益淘宝和天猫的“公益宝贝”独立的网络捐赠平台：现金捐赠（51give、泉公益）非现金配捐（行善APP、小鸭爱漂流）综合类众筹平台：众筹网淘宝众筹京东众筹公益网店：淘宝公益店天猫公益店微店上的公益店有关于中国网络捐赠第三方分类平台的研究和研究报告，根据平台赞助商和募款模式的不同性质，将分为捐赠平台，公益平台和公众三大类服务平台店。本文研究了互联网公共服务平台，不仅包括这三种形式，而且包括公益组织，基金会等公共服务平台扩展网络。[8][8]公益筹款人联盟.阿里巴巴集团社会公益部.瑞森德筹款研究中心.《2014年度网络捐赠第三方平台研究报告》[R]2015.11.表3互联网公益平台的分类平台类型特点垂直类综合类平台的互联网应用能力较强强平台规模小大平台流量少多平台生命力孱弱强大基于上述文献研究，作者认为，现有的互联网公共服务平台主要是纵向和全面的类别。垂直平台流量小，运行不力，活力弱，综合平台较大，互联网运营经验丰富，近几年发展也很快。公众使用更多综合平台的腾讯，阿里等互联网公司，微博，WeChat等社交平台。由基金会，公益组织建立的平台的垂直类，以及米公益事业，公益福利等独立平台。这两种互联网公共服务平台有自己的优缺点，共存和互补。（2）互联网公益项目的分类表4腾讯公益平台上公益项目的分类情况腾讯公益为公共服务平台7241个公益项目进行研究，分为扶贫11.79％，疾病救济占50.38％，教育21.89％，环境保护等15.94％。根据调查结果，在这些公益项目中，朋友推荐项目更容易得到支持者;主题积极，起点“小而美”的项目，比一般公众筹资项目快;并致力于儿童疾病和农村教育项目，更容易受到人们的关注。由于平台自创建腾讯公益领域的杰出成就以来，其分类具有非常大的参考价值。（3）公益组织所从事的领域划分表5公益组织所从事的领域划分情况有600家公益机构组织进行研究，其领域分为22类。参加调查的儿童和青少年人数为51.04％;其次是学生组织教育的37.48％和劳动权益，动物福利和少数民族权利。因此，公益组织参与范围广泛，是为了促进公共利益。（二）互联网公益平台现存的问题1.多样化的公众需求与公益平台创新能力存在鸿沟互联网在不同群体不同群体的不同需求的公共福利下，我们将会看到许多公益项目，公共服务平台，工具等，这将继续促进公众参与创新升级的方式，并将满足跨境公众的需求。而现有的互联网公共服务平台面对市场需求，灵活性，适应性依然不足。2.外部沟通时互动形式单一互联网公共服务平台沟通外部，将公布网络上的公共项目和简单的项目介绍，宣传的概念，吸引，呼吁公众捐款或资料。而这种传统形式的捐赠是单一的，缺乏吸引力，缺乏市场竞争的特点，不利于互联网公共服务平台本身，品牌传播和内容创新。表6腾讯公益的各年龄捐款人数占比数据显示，目前参与互联网公益事业是大多数年轻人，现在年轻人喜欢新事物，喜欢探索，如果不是以创新的形式进行交流，保守的互联网公共服务平台将很快取代。3.组织运营成本日益提高根据“慈善法”规定，公益组织必须承担项目规划，设计，日常运作等部分经营管理成本。有研究报告说，公共服务机构，兼职人数，全职员工人数不断增加，公共机构越多，互联网应用能力越强，传播越好;公共机构资金规模越大，互联网通信能力越高为了保证互联网公益事业的传播效应，需要投入大量的人力物力财力。这意味着高成本日常运营费用的持续增长，互联网公共服务平台继续形成压力。4.成名品牌缺乏完整的品牌资产意识许多互联网品牌建设和管理互联网公益平台最根本的原因是缺乏品牌建设意识。因此，互联网公益平台加强品牌资产建设，扩大公共服务平台的知名度，提升品牌利益相关者的意识，深化品牌协会，提升品牌形象。调查显示，互联网公益平台建设不均衡，捐赠服务，信息披露，活动信息等页面建设不完善。部分互联网公共服务平台存在定位偏见，缺乏品牌形象的特点，传播模式太过无聊。5.品牌传播意识薄弱在互联网公益平台应该有品牌传播的意识,而不是简单利用互联网宣传价值观和善念。有调研报告指出,公益组织对于在社会化媒体上的品牌传播策略培训需求非常高,占53.86%[12]中国科学技术大学知识管理研究所.NGO2.0[12]中国科学技术大学知识管理研究所.NGO2.0.《中国公益组织互联网使用与传播能力第五次调研报告》[R].2017.1.（三）互联网公益平台的发展前景1.市场验证——公益理想得到公众认可现在互联网公共项目主题倾向于“小而美”，需要经受市场验证，得到公众的认可。即使在公共项目中只有数百万的筹款案例，公益组织也要做好规划，传播和维护支持者等工作。这是对公众手中的主动权，让自己的判断：项目关注问题的真实性，可行性的解决方案，实施项目组使用项目资金合理性的能力来决定是否支持公共项目。2.公开透明——公益价值观的传播普及首先，筹资机制的互联网资金平台应该是公开透明的，应该让捐赠者清楚地知道募集资金的使用，使用进度和反馈阶段。二是向目标受众明确传达公共服务平台和公益项目，协助对象，使命愿景，项目目标，战略规划，项目背景，项目实施过程。最后，应该开放互联网上的互动区域公共服务平台，有利于目标通信对象和平台端的沟通，跟上目标通信对象的反馈，多方共同监督，轻松平台的发展和进步。通过上述通信手段，以通信对象为目标，建立长期的积极的双向互动关系，并传播互联网公共服务平台品牌形象，公众价值观等。3.可持续发展——公益捐赠到公益投资消费公共福利由传统捐赠用于发展公共投资，现代公众参与模式为公众利益公众参与，每个人都可以参与。投资者获得的不是利润或利益，而是创造社会价值观，影响力，以获得成就感和精神满足感。互联网公共服务平台也应为其公益项目捐赠者提供“回报”，无论是物质还是资金。这不仅有助于推动项目发起人探索公益项目的社会价值，而且还引起主动性，帮助那些开展帮扶的人。从长远来看，倡导公益投入，消费将大大增强公益事业发展的可持续性。4.玩转跨界——公益创造无限可能在现代公益事业发展的十年中，要改变思路，提出回报，市场考察公益组织，公益项目，确保公开透明的机制，时间到考虑到可持续发展，解读不同社会群体的需求，使公益事业不仅公开，而且跨境游玩。从“公共”到“公益”，使公共事业与任何地区结合起来，挖掘无限可能。三、互联网公益平台的品牌传播案例研究（一）腾讯公益概况腾讯公益成立于2007年，是全国非公有制公益事业领域的一个小康社会，是互联网公益事业和领导者的先锋。从2007年到2015年十多年来，平台已经积累了2383万爱好的朋友。腾讯是一家成功的互联网公司，其成功的企业理念如“客户需求导向”等应用于腾讯公共服务。腾讯公益除了自主开发“腾讯捐赠”，“梦村”等公益项目，也是一个全面的一站式公共服务平台：公共机构和个人可以在平台规划中，进入公益项目，力争公共服务活动进一步扩大覆盖面，加强公众参与度。该平台捐款总额5.4亿余人民币，共有2960个公益组织和7241个公益项目，激发了公众对公众参与的认识，获得了很好的成果，这在本文中被选为腾讯公共服务平台研究的重要原因。[13][13]腾讯公益.腾讯公益大揭秘，看看哪里的爱心最爆棚[E].图3腾讯公益发展历程（二）腾讯公益的传播模式研究：以“免费午餐”为例1.“免费午餐”案例介绍“免费午餐”是中国社会福利基金会免费午餐基金和腾讯慈善基金会，加入公众参与公共项目。通过发起一个小朋友网络，为贫困地区的学童送免费午餐，汇集群众力量，提高中国农村儿童的营养状况。中国贫困地区学生营养状况调查结果显示，中西部贫困地区的儿童营养极差，其中12％发展缓慢，72％在学校饥饿。学校的男孩和女孩的体重比全国平均气温低了10公斤，身高11厘米，9厘米。腾讯公共服务平台“免费午餐”这个案例引起了社区的巨大反响，引发了公众的踊跃捐款，达到公共福利的目的，造成了很大的社会影响。官方数据显示，为贫困地区的学龄儿童公共项目发放到“五一五”免费午餐，让孩子们可以吃热饭，提高营养状况。“免费午餐”公益项目嫁接在腾讯公共服务平台，利用腾讯的社交平台WeChat捐款渠道，引爆了整个社交网络，取得了很大的成功。2.实现公益目的的品牌传播策略只有以可靠的研究成果与理论模型作为根基，品牌才能实现品牌传播策略。学者余明阳曾经根据品牌学专家大卫·艾克提出的品牌识别模型和整合营销专家汤姆·邓肯提出的整合传播模型,设计出如图5的品牌传播策略模型。[14]余明阳.朱纪达[14]余明阳.朱纪达.肖俊松.品牌传播学[M].上海:上海交通大学出版社,2015,60. 这个策略的原因在于，一方面是因为它是基于“免费午餐”的研究;另一方面，如果该模型直接应用于互联网公共服务平台，则会有很大的局限性。同时，本文还改进了图5的传播策略：首先，由于核心识别和扩展识别本质上不同，所以模型将被称为两个品牌的组合;二，在确定品牌认知度时，分市场，目标市场做出全面的洞察力;三，建立在线和离线互动强大的品牌接触点，用不同的沟通工具，手段和公共对接，扩大沟通的影响力。图5余明阳提出的品牌传播策略模型图6互动整合传播策略 我们将利用互动整合策略研究“免费午餐”案例，主要从四个方面考虑：品牌认知度，品牌定位，综合洞察力和品牌接触点。第一，“免费午餐”品牌认知。对于“免费午餐”，其品牌认知度包括品牌愿景：“通过多年的努力，将免费午餐作为中国儿童的基本福利”，其品牌核心使命是“帮助中国孩子从饥饿，健康成长。“还包括：安全，高效，可重复的免费午餐模式，开放透明的指引，不同的专业捐赠服务，严格的监督机制，生动的品牌形象，多元化的公众参与渠道，增加了无限可能的沟通执行并在大众媒体和其他品牌点与目标受众的接触点。第二，“免费午餐”品牌定位。品牌定位的概念，最早由美国A.Reese和J.Trater提出，被广泛应用于营销传播领域。品牌定位通常需要三个步骤：一是市场细分，二是寻找目标市场，三是明确市场定位。首先，公众对公共福利的需求是多样的，公共物品的能力有限，不能帮助所有的受益人。只有总体接受者将根据公共场所类型的不同需求进行划分，使市场细分找到自己提供最准确，最有效和最有吸引力的服务对象群体和具体目标市场。“免费午餐”目标市场，从事小孩公益事业。二是公益组织找到进入目标市场，明确利益相关者，围绕目标市场进行的所有品牌传播活动进行战争。“免费午餐”目标受益群体非常清楚，面向饥饿儿童的中国贫困地区和主要目标。品牌定位，就是如何与其他公益品牌区分开来，塑造品牌利益相关者一致认为，整合差异化形象。“免费午餐”案例，品牌定位的优势主要体现在以下几方面：一是无论是接受学校的孩子，还是为捐赠者，政府等品牌利益相关者，“免费午餐”品牌定位清晰可见，可以个人感觉，反映在他们的在线广告，微博平台，WeChat公开号等;二是定位是以服务优势为基础，以政府，媒体等强有力的支持为基础，有较强的抢救能力;第三，明确定位，捐助者，资源方面容易被说服，捐助者愿意为公益项目付款，捐款。只有明确分析市场，才能有针对性，有针对性地针对目标对象进行一系列有效的品牌传播。 第三，“免费午餐”对目标市场的全面了解。在定义自己的品牌定位之后，“免费午餐”对定量研究和定性研究的整合，即将市场研究中的大量数据与个人故事相结合，进行了全面的了解。在群体或市场环境中，查看个人需求，制定以人为本的品牌传播策略。在“免费午餐”四年的视频中，最前沿的艺术家田元与沙画艺术实践展现了儿童遗留下来的西方小孩的梦想，根据孩子的个人故事，反映出一群中国孩子离开在梦中。在网络发布的第一天的视频中，新浪微博赢得了152000的阅读量。第四，“免费午餐”品牌接触点选择。品牌接触点依靠通信工具来反映，主要是公益广告，公关，销售沟通，口碑交流，搜索引擎和社交媒体。这些接触点根据品牌指定的方向进行选择，并结合使用以实现高度的集成度。3.传播要素、传播模式与传播媒介“免费午餐”案例，传播元素有：公益品牌，公共服务品牌标志，公共服务品牌标志。“免费午餐”的品牌名称来自谚语：“没有免费午餐”。品牌是巧妙的，意味着孩子们可以吃“免费午餐”吃饭，容易记忆，传播。品牌标志为一个孩子在卡通形象的吃，生动，一目了然。其品牌标志是：“免费午餐，小爱情”，呼吁公众为公益事业做出贡献，共同努力，帮助解决贫困地区的学童难吃，营养不良现状。媒体是基于互联网，主要的沟通方式是官方网站，公益广告，公关，销售沟通，口碑，微电影，搜索引擎，社交媒体。。五、互联网公益平台的品牌传播策略的创新路径（一）不断创新公益参与方式随着互联网和其他生活方式的发展，社会团体对公众的需求各异，在不久的将来会有各种互联网公共服务平台，工具和公众参与出现，满足跨境需求的公益事业，是提升稳定发展信誉的核心，形成一定规模。例如，互联网公共服务平台可以尝试和当前流行的沟通手段-“直播”，有效地提高公众参与度，公众参与公益模式创新。据公众活动的活动数据显示，演员唐燕在现场流程中，收获近5000万用户的好评，在现场接受特殊定制的在线公益礼品直接转换为离线公益项目救援资金，材料等。这种沟通趋势意味着过去一个单一的公众参与模式的变化，大大提高了公众参与和公益福利。与以前的传统公益模式（如明星慈善，启动捐款）相比，是公众参与公开模范开创性尝试。（二）发展公益消费与公益投资互联网公共服务平台可以利用现有的大型公益平台，传播公共服务品牌和自己的“产品”（即公共项目），发展公共消费和公共投资。这样做的优点主要有四点：一是利用力量，可以利用互联网公益平台的声誉和知名度，扩大传输量，有利于互联网公共服务平台，公益项目采取这个机会有利于创造良好的公众品牌形象;利用其网络环境，公众参与机制，可以更快地将现有群体的现有群体纳入一块;三是大型公益事业平台相对成熟，机制相对透明透明，创新型公众参与模式丰富，资源渠道丰富，成功率高等特点，大大提升了公益项目成功率，培训，稳定性，降水支持群体;四，信息及时性，您可以看到很多行业乃至跨行业竞争对手的品牌最新消息。另外，互联网公共服务平台可以像“免费午餐”一样，开设“免费午餐猫公益社区”，打造公共物品，发展公共消费，增加公众参与公益事业，也可以吸引更多年轻的公众参与者。。（三）对现有平台进行深度维护现在互联网公共服务平台的一个主要问题是日常运营的成本不断提高，这对于公共平台无疑是一种压力。为了改变这种现象，互联网公共服务平台可以深入维护现有的支持者，与他们进行深度的互动，逐步沉淀，稳定群众，甚至有机会找到志同道合的人，和他们作为合作伙伴的发展。例如，您可以创建小额信贷组，QQ群，公益人士聚集在一起，进行深入交流，举行活动。（四）塑造有鲜明特色的公益品牌在此刻，除了部分品牌建设成熟的互联网公共服务平台外，还有许多互联网公共服务平台品牌建设得到加强。结合DavidIke的品牌认知理论和“免费午餐”案例，公益品牌可以根据自己的使命愿景，公益事业发展公益事业，公益产品;以品牌形象，品牌形象，品牌个性等品牌形象，突出公共服务，创新型公众参与模式，强大的抢救能力，帮助品牌脱颖而出。（五）运用互动整合传播，贯通线上线下在互联网公益事业公益事业平台上，有“成功”，“失败”的说法，公共服务平台具有市场化特点，公共项目有产品趋势。公共项目的成功不是一夜之间完成的，需要系统的工作，如项目设计，项目包装，用户分析，资源整合，然后到公众。由于公共项目可以生产，所以我们需要采用适当的沟通策略来推广。关于公益品牌，其传播的根本目的是在品牌资产过程中推广品牌，实现公共品牌视野。根据国内外品牌传播战略现有研究成果，研究“免费午餐”案例，提出了互联网公共服务平台品牌传播策略。使互联网公共服务平台通过一系列促销活动和目标受众不断互动，保持良好的关系;同时在线和离线各种渠道的跨媒体高度集成，倍增放大效果是互动集成的基本内涵。从实践的角度来看，腾讯公众对WeChat公益兴趣的“福利”公益事业，例如，WeChat用户可以把自己的运动速度，健康的生活方式融入公众参与模式，可以说是通过使用互联网公众进入日常行为的公共习惯。不过，通过笔者以前的研究发现，很多人认为虽然通过网络平台参与公益性是非常方便的，但这种形式的参与还不足，如：所有活动都是在线完成，现实主义，参与感成就感不强。为了解决捐助者提出的这些问题，公益福利平台和公益项目的可持续发展，笔者认为，利用互动整合思想建立“腾讯公共服务运行”-在线愿意捐赠用户数量，建立公共社交圈;重塑平台和用户，用户与用户之间的关系，他们可以在线注册，离线“运行”活动，然后捐赠步骤开始上线，所以从“助跑者”变成了“益跑者”。总结本文对互联网公共服务平台品牌传播策略进行了全面的研究。首先，从公益组织品牌利益相关者的需求出发，公众参与公益模式和公益组织的变革趋势，研究互联网公共服务平台的背景。第二，根据国内外研究成果，互联网公共服务平台，品牌传播，品牌传播策略和互联网公共服务平台品牌传播策略来界定概念。第三，分析了互联网公共服务平台的现状，即公益筹资渠道的发展情况，公共服务平台的总体情况和分类情况。并提出了互联网公共服务平台存在的五个问题：一是公共服务平台创新能力和多元化差距需求;二，外部沟通时的互动形式单一;三是组织运营成本不断增加，公共平台面临压力;，名牌品牌缺乏品牌知名度的品牌，需要提升品牌资产;五，品牌知名度薄弱，不利于公共服务平台品牌价值。同时提出互联网公共服务平台的发展前景：互联网公共服务平台将经受市场考验，获得群众认可;更开放和透明，传播人气价值;注重可持续发展，增强公共服务平台的活力;跨越边界，使公益社会部门对接，创造无限可能。第四，基于现有的品牌传播战略模式，提出适用于互联网公共服务平台-交互式和综合交流的品牌传播策略。并以腾讯公共服务平台“免费午餐”为例，探讨品牌传播战略，沟通方式和传播特色。第五，根据现有的互联网公共服务平台五个问题，通过案例研究，提出了五种创新途径：1，不断创新公众参与模式，满足公共利益跨境需求;2，利用互动交流整合通讯，通过线上线。3，使用交互式的交流整合，通过在线和离线进行交流。虽然很多学者研究了互联网公共服务平台，但很少从品牌传播战略的角度研究互联网公共服务平台。现有文献基本来自：公益组织结构，公共服务组织运作模式，公益品牌建设观点写。文章的创新之处在于：首先，现有学者强调，公益组织在品牌基础上的项目，提出了在互联网公共服务平台品牌传播中使用的“综合营销传播思维”。通过开发一系列横向，纵向综合通信计划，传播统一的品牌形象，使品牌传播的影响力实现统一，连续，最大化。对于公益组织来说，提升信誉度的项目，在众多竞争对手中，更多的捐助者脱颖而出，有利于公益品牌的可持续发展，促进社会公益事业的发展。二，提出“互动互动整合”战略：强调在互联网环境下，互联网公共服务平台和观众持续互动，关系维护，横向，纵向一体化的沟通渠道。使互联网公共服务平台的普及显着提高，更有利于社会团体无障碍的沟通，甚至发展“公益+”，使公共游戏跨界。其余的创新，在文章的第五部分，第三部分的“问题”是一一对应的。。

参考文献[1]李月娥.李坚.互联网对公益类社会组织发展的影响[J].学会.2011(4)[2]毕素华.网络民权社会与公共慈善精神的培育[J].理论探讨.2013(6)[3]余明阳.朱纪达.肖俊松.品牌传播学[M].上海:上海交通大学出版社,2015,13.[4]《辞海》.[5]DonE.Schultz.IntegratedMarketingCom