体育经济学体育产业组织省公开课一等奖全国示范课微课金奖课件

讲课教师：孟欣欣讲课专业：社会体育指导与管理第1页主要内容第五章体育产业组织1产业组织理论介绍2体育市场结构及相关问题3体育市场行为4体育市场绩效第2页第一节产业组织理论介绍产业组织理论框架产业组织理论形成理论主要起源亚当·斯密《国富论》马歇尔提出产业组织概念张伯伦《垄断竞争理论》产业组织实证研究克拉克提出有效竞争梅森、贝恩为主要代表1959年贝恩《产业组织论》问世，标志着产业组织理论框架确实立。第3页提出了垄断性竞争命题认为垄断性竞争能够经过企业集团分析来实现企业存在市场进入和退出以产品差异化为基础，分析了垄断与竞争关系《垄断竞争理论》（1933）第4页

是介于过分竞争与垄断之间，既能够发挥竞争效应，又能发挥规模经济优势市场竞争格局。主要表现为：市场上存在众多买者和卖者，没有垄断现象，新企业能进入市场；存在优胜劣汰压力，促使企业改进产品、降低费用，使生产集中在效率高、规模适当企业中进行；能防止过高销售活动费用。有效竞争：第5页一、体育市场结构第二节体育市场结构及相关问题1.各体育企业之间关系2.消费者之间关系3.体育企业与消费者之间关系4.市场已经有买方和卖方与正在进入或可能进入市场买方和卖方关系体育市场结构是指体育类企业与市场关系和特征。第6页（一）市场结构基本内容不存在垄断，是竞争程度最高市场。不存在任何竞争。垄断程度较高。完全竞争市场完全垄断市场寡头垄断市场第7页1.完全竞争市场市场上存在大量相互独立买方和卖方，企业规模较小，无法影响市场产品价格全部企业提供产品含有同质性，不存在产品差异性任何企业可较自由地进入、退出市场，资源流动性很高全部买方和卖方均可取得完备信息，信息取得时不存在交易成本如手机市场、旅游市场、快消品市场、餐饮市场、娱乐市场等第8页1.完全垄断市场市场供给者只有一个，这个企业就是一类产业完全垄断企业所提供产品没有很好替换品其它企业无法进入完全垄断产业，并与垄断企业竞争如铁路、邮政、电力市场等第9页3.寡头垄断市场产业内只有少数几个企业，它们之间既相互依赖又相互竞争每个企业均占有相当市场份额，而且可对产品市场价格产生一定影响市场进入退出障碍大，且成本很高如石油、电信市场等寡头（Oligopoly）

：寡头意指为数不多销售者。第10页（二）体育市场结构分类及其特征市场上存在大量相互独立买方和卖方，企业规模较小，以至于无法影响市场产品价格产品存在差异，但功效和使用价值相同或相同买方和卖方都能取得较完备信息市场进退障碍小，企业能较为自由地进出这些体育市场1.以竞争型为主市场结构：仍存在某种程度垄断，其主体是以竞争为主市场结构以体育健身、培训、娱乐市场为代表第11页在某一个单项体育赛事产业中只有一个企业或组织各类国际、洲际甚至国内赛事市场含有很高市场进入障碍

只有一个组织支配着体育服务产品生产和销售2.完全垄断型体育市场结构奥运会、世界杯足球锦标赛、ATP与WTA巡回赛体系第12页

单个项目标体育组织对体育赛事市场控制情况来看，是完全垄断市场结构，但从某区域体育赛事来说，存在着寡头垄断情形。3.寡头垄断体育市场结构在某个区域中存在少数同类体育项目标赛事组织者，他们分别用用一定市场份额，彼此间既相互依赖，又相互竞争。对市场价格和赛事规模含有支配作用其它任何单位或个人想进入赛事市场或脱离组织是相当困难北美四大职业联盟第13页（一）集中度含义及影响原因

市场集中度是指某产业生产经营聚集程度，普通由企业拥有生产要素或其产销量占整个产业比重来表示。二、体育市场集中度规模改变与集中度市场容量改变与集中度企业有扩大规模动机技术进步政府经济政策和法律法规作用社会经济发展速度居民收入水平以及消费结构改变国家对应经济政策第14页（二）体育市场集中度体育竞赛市场体育健身休闲市场是供方集中度最高市场完全垄断或寡头垄断垄断组织与社会力量较量是供方集中度较低市场有效供给不足第15页1.产品差异化含义及其形成原因三、体育市场产品差异化产品差异化是指在同类产品生产中，不一样生产企业或组织所提供产品含有不一样特点及区分。企业追求产品使用效果不一样买方主观偏好客观差异产品销售地差异影响原因含义企业特殊促销活动差异第16页2.体育产品差异化体育竞赛观赏产品含有较小差异性不一样体育项目标国际型赛事提供观赏产品之间存在一定差异，但仍有替换性体育健身休闲服务产品差异性大于体育竞赛观赏产品第17页1.市场进入与退出障碍及其形成原因四、体育市场进入与退出障碍进入障碍退出障碍

又称进入壁垒，是指产业内已经有企业或组织对准备进入或正在进入该产业新企业所拥有优势，或者说新企业在进入某产业所碰到不利原因和限制。影响市场进入障碍原因：规模经济障碍资源取得时绝对费用障碍产品差异化障碍政策和法规障碍

是指某企业停顿作为卖方行为，撤出资源阻力。影响市场退出障碍原因：埋没费用障碍辞退费用涵盖政策和法规障碍第18页2.体育市场进入与退出障碍简析体育健身休闲市场体育赛事市场属于完全垄断或寡头垄断市场，进入和退出市场方面含有较高障碍。属于完全竞争市场，进入和退出障碍较低。第19页第一章

总则第二章

参赛队伍规模、参赛权、准入评定资格第三章

申报及评定检验第四章

累积扣分制度第五章

附则—赛季CBA联赛俱乐部准入实施方案第20页一、体育市场行为及其内容

体育市场行为是指体育组织和企业为实现其经营目标而依据市场环境情况所采取行动方式。体育市场行为主要有以下三种情况：第三节体育市场行为030201体育组织经过其完全垄断地位，控制体育产品生产数量和价格行为。成本加利润定价行为各种协调定价行为限制性定价行为掠夺性定价行为采取各种促销办法，以提升产品市场拥有率行为（最常见营销方式）名人效应营销式品牌效应营销式资源功效营销式组合效应营销式以产权关系变动为特征企业组织调整行为特色资源集约化区内资源联盟式省内资源一体化联盟跨省资源联盟式第21页

年9月4日，以“冰上婚礼”为主题冰上雅姿，因为奥运冠军申雪、赵宏博爱情，吸引了路透社、CNN等上百家著名媒体悉数到场。普鲁申科、威尔、浅田真央……这些花滑巨星滑上中国冰面，让之前从未在现场看过花样滑冰观众震撼，也意味着中国体育营销开始了全新尝试。据了解，走过四届冰上雅姿能够保持总体上略有盈余，它已经培养出一个固定受众群。三年间，冰上雅姿在运作中牵起一张巨大资源网，逐步形成自己市场体系，也开始拉动全国越来越多商家神经。除了第一赞助商安利雅姿，运动员保险都由保险企业无偿投保；住宿和出行都由高端酒店和汽车企业赞助。冰上雅姿营销模板：第22页二、体育企业定价行为1.成本加目标利润定价法：多为体育健身休闲服务产品企业采取。2.价格协调行为：体育企业或体育组织之间在产品价格决定和调整过程中相互协商而采取共同行为。第23页三、体育企业广告行为广告效果广告密度与企业集中度广告密度与体育产品类型第24页体育赛事服务产品含有较大社会影响力因为大型体育赛事属于对地域经济含有较大拉动性赛事，普通情况下，定会引发政府部门重视，在舆论和宣传方面要逼其它时间投入得更多，也就起到了广告效果因为提供大型体育赛事服务产品供方常含有较高垄断地位，其它产品替换性不强，产品数量有限性，造成消费者在该类产品选择上相对一致性体育赛事服务产品广告密度低于健身服务产品第25页

体育市场绩效是指在某种市场结构条件下，由一定市场行为所形成在体育产品价格、产量、生产成本、利润、产品质量以及技术进