大三下消费者行为学导论

上课时间地1-16联系上课时间地1-16联系周四1、2教一教学策模式的学习，掌握消费者行为分析的基本方法技能2考核方式：平时成绩加期考核方式：平时成绩加期末考试成评分标准平时成绩作业、考勤期末考核方法及成绩：试卷课程总成绩：平时成绩30%+期末考试答疑安排9:00-时间：周地点：教一楼3使用教材和推使用教材和推荐参考 韦尔，机械工业出版社出版社，2009年版4消费者行为消费者行为研究在市场营销专业课程体系中的地综合层：市场营销零售业营销、金融业营销、房地产营销电子商务、网络营销、营销信息系6市场导向的市场导向的企业营销理7如何为产品如何为产品寻找市场机会和进行市场细分如何研发优秀的广告创意，使用什么样的表达如何设计新颖有效的促销方如何有效地管理终端与货架8消费者行消费者行为consumer广面向青少年的广告，“激情要素面向青少年的广告，“激情要素”（时技）不可或的反对吸烟的广“爱她就请“爱她就请她吃哈根达斯美国Kellogg早餐麦美国Kellogg早餐麦片进入巴西市购买决购买决情境因社会地位参照群体 消费者行 消费者行为研究的目 描述揭示消费者行为的规律预测和引导研究消费者研究消费者行为的基本概念与理论体消费者行为研究的发展历第一 导一、研究消费一、研究消费者行为的意 是营——市场细分、产品定位、营销组合略、售后跟为消费者权益保护和有关消费政策制定——针对儿童的营销、不正确的价值观模仿、安全使用、透明的 （1）消广义理解，指人们消耗物质资料和精神狭义理解，指生活消费，即人们消耗吸切消费活（2）消（2）消费狭义的消费者，是指购买、使用各广义的消费者，是指购买、使用各种产品与服务的个人或组或者，与“消费”的广义与狭义的理相一在现实生活在现实生活中，同一消费品或服务的购买如果把产品的购买决策、实际购买和使用决策者、购买者和使用者（3）消费（3）消费者心消费者在处理与消费有关的问题时动（4）消费（4）消费者行消费者在处理与消费有关的问题时所前者是一种前者是一种纯粹的内部心理活动，是不可第二，消费者行为受消费者心理支配，然包含着一定的心理活动，根据消费者行为可分析消费者心消费者心理与消费者行为的区别与联2、消费者行2、消费者行为的特 多样复杂性，受多种因素影规律可诱导性——合理并合法地被影响存在风如无家可归者的需3、影响消费者3、影响消费者行为的因 内因-消费者自身因外因-环境因素及社会因企业营销因4、消费者行4、消费者行为学的理论体 消费者行为学导消费者的需要与购买动机研消费者态度研消费者购买行为模式与购买决策分消费者的个消费者的个性，自我概念与生活方外部影响因素分消费者的满意与不组织购买者行5、消费者行为5、消费者行为的研究方 FocusGroup、DeepInterview、行为理流假重方细分模行为理流假重方细分模理性“经人”“认人为的理性及可认向）从动机、个性、情绪、从动机、个性、情绪、自我概念等角度研究性心理与消费行为的关性心理与消费行为的关系，强调消费的主观性系和象征定性阐释分为影响三种研究模式在消费者行为研究中的地位和作11论其有馀不足，则知贵贱；贵上极则反贱，贱下级则反贵”；贱买贵卖，加速周转“；贵出如粪土，贱取如珠玉”；旱则资舟，水则资车"法国重农学派学者西斯蒙第——社会生产目的 美社会学家凡勃伦TheoryoftheLeisure（1899）——《有闲阶级论》——非经济层面的费者研M.T.Copeland利品、选购品和专门品的分类方重点研究产品销售，而非消费者的需局限于理论阐述（经济学），未广泛用于营销活消费者行为动机研MasonHaire主持速溶咖啡的研究（映射技术消费者品牌忠诚研马斯洛的需求层次理家庭主家庭主不称变革与发展时变革与发展时期——1960年代起至1969年美国的Associationfor消费者理性和风险、消费者满意、组织消费者消费态度与行为的关系、消费者权益等问题的研跨文化消费研网络消费研变革与发展变革与发展时期——1960年代起至1960年美国消费者心理学分会成1968年第一部消费者行为学教材《消费者行学》出1969年美国的Asso