我国数字短片生态状况探析及我国商业银行开展零售业务的对策

我国数字短片生态状况探析[内容摘要]

数字短片是用数字技术制作的短片，它属于新媒体艺术的范畴。文章从历时渊源、现实状况、未来发展的视角考察了我国数字短片生态状况。在电影、电视、动画、网络和新技术、新媒体等相关范畴背景下分析了我国数字短片发展嬗变的优势条件，以此来寻求自身与各子系统、各要素之间整体性的平衡。用这种宏观的、整体的、系统的方法论来透视我国数字短片生态状况有着重要的现实意义。[关键词]

数字短片生态状况

随着科学技术的发展和网络的普及，数字短片成了近两年来人们热议的话题。数字短片是用数字技术制作的短片，它属于新媒体艺术的范畴，包括了很多动态影像的表现形式，如DV直拍的短片，实物动画，三维动画，平面动画，flash动画等艺术形式。如果把媒介设想成整个社会大系统中的一个子系统，那么社会就构成了这个子系统得以生存的现实环境，任何媒介的传播活动不可避免地会和社会各组成部分发生联系。所以说数字短片不仅与自身内部环境息息相关，同时也受与自身生存发展有关的环境条件的影响和制约，研究它的生态状况不能仅仅停留在微观的角度，而必须从更宏观、更全面的角度去把握其活动规律。运用整体性关联的“生态学思维”，我们就能更为准确的理解、考察一定的生态系统对于其中心或主体的生态功能是否合理和良好，以此来寻求自身与各子系统、各要素之间的整体性的平衡。因此，用这种宏观的、整体的、系统的视角来透视我国数字短片生态状况十分有必要。一、我国数字短片历时渊源生态分析如果撇开影视传媒的外部环境因素，单纯地孤立地观察某种具体媒介，那么观察再细致，也无法理解当今社会大众传播系统的整体及其运作规律。从传播生态的角度来看，大众媒介也是由不同成分组成的社会次系统，它在一个更大的社会系统范围中行使其功能，因而媒介与社会存在着一种双向的互赖关系。我国数字短片的传播也不例外，相关的社会生态在很大程度上制约和规范着其传播传播效果的优化，因此，考察与数字短片传播有关的社会生态的变化就成为优化我国数字短片传播效果的必须。首先，从电影艺术的发展史我们可以看到，在电影的诞生初期,动态影像的语言就是以短片的形式出现的，这就是数字短片的起源。从这些早期短片中,我们可以看出电影的实践者们为电影的发展所作出的不朽的贡献，以及对于今天数字短片的创作的借鉴作用。尽管今天看来这些短片是极其粗糙的,但正是经过这种黑暗中的摸索和长期的实践，经过无声电影，有声电影的发端期，才促成了中国电影艺术的诞生和发展，到现阶段已经到了非常成熟的地步。尽管这些早期的短片有其历史和自身的局限性,比如对现实生活的直接反映得到的视觉影像，基本没有人为设计的因素在内。但是，这种情况也是受当时科技发展水平及人们对动态影像这样的新生事物认识不多所决定的。在实践探索中，电影的先驱者们自发的摸索出了不少电影区别于戏剧的独特的表现方法和手段,纵观早期短片,可以看出其中不断进行着的电影化手段的尝试。一方面，在拍摄方法和电影技巧上,已经有了新的方法和很大的进步,具有了一定的电影化程度,对以后电影的发展和进步起了重要的作用。摄于1913年的第一部故事短片《难夫难妻》,已经有了专为拍摄而编写的电影剧本,包括了指挥演员和调动摄影机的极其初步的电影导演实践,还有了初步的摄影构思和美工构思。在《脚踏车闯祸》中,其中菜场大的场景被分割为多个带有分镜头性质的小的场景,摄影机从各个角度拍摄脚踏车的东倒西歪,以自行车的冲撞方向作为摄影机拍摄方位变化的依据。这实际上已经打破了舞台式的场景的界限,而以运动中的事件来决定镜头的变化。还有一些短片采用了实景拍摄,甚至将真实的生活画面也摄入镜头。如《五福临门》中的出丧场面,《活无常》中的乡间小路和芦苇荡,《脚踏车闯祸》中的一些市井场面。在这些短片的拍摄中,虽然摄影机依旧固定不动,但镜头长度变短了,景别有了大小远近的变化。《二百五白相城隍庙》中,摄影机跟随人物行走路线,从不同距离、不同方向展现了繁华热闹的景致。可见,将整个场面分为若干段落,用不同景别的镜头来表现对象,已具有某种分镜头的性质。也就是说,早期短片已经逐渐摆脱照相式的纪录方式,而初步形成独特的电影叙述。这也说明早期电影试验者们在实践中渐渐认识到了电影与照相、电影与戏剧的区别。另一方面，产生了初始的电影意识，在电影创作中开始注意电影基本特征的显现。比如在《黑籍冤魂》的创作中,采用露天布景,日光拍摄,并插入部分实景。由于实景拍摄而场景相应增多,原来的时空关系发生了变化,舞台时空变为银幕时空。和电影化手段的运用上,取得了丰富的实践经验,其镜语体系也具有较高的电影化的程度。我国早期电影短片由于受物质、技术、观念等多方面因素的限制,并没有出现能够传世的经典之作,但却为随后的发展期和高峰期的电影成就打下了坚实的基础。尤其是这种可贵的探索精神，为我国今天的数字短片创作提供了宝贵的精神财富。

其次，从电视传播的发展看，数字短片是在技术手段发展迅速后对录像艺术的继承和发展。数字短片是在技术手段发展迅速后对录像艺术的继承和发展。录像艺术出现在60年代，那个时代是理想主义盛行的时代，便携式摄录机的出现使得艺术家有了新的表现手段，科学技术的发展使制作更清晰的影像更加可能，大量的艺术家投入到更容易通过电视传播的录像制作的潮流中去。80年代以后数码化使录像制作更加便捷，一场数码艺术的潮流已眼看不可避免。中国的数字艺术就是在这样的国际科技发展的大环境之下发展起来的。随着电视节目栏目化的改革，电视短片成为当今创作量最大的一类节目。它涵盖了长度在30分钟之内、适合在各种普通电视栏目播出的非新闻消息、非纯文艺的电视作品。电视短片短小精悍、样式灵活，既可以作为一种独立的电视艺术式，也可以作为栏目或节目的一部分。随着电视节目的栏目化和多方面的社会需求，电视短片形成了国内最庞大的创作群体，摄制水平之高、社会影响之大令人膛目。一方面，近几年有一批电视人大胆探索，使短片在表现重大理论题材方面已摸索出一些比较成熟的经验。如《东方时空》、《焦点访谈》栏目，就在这方面做了一些成功的尝试，采用大跨度、跳跃性、粗线条的创作手法，在较的短的时间里，表现了重大的理论问题，节目产生了较大的影响。另一方面，在电视短片中，真实生动地记录现实生活中真实的人物、真实的故事，让一个个有血有肉的人物带给观众以心灵的触动和生活的感悟。自从中央电视台《东方时空》栏目开办《生活空间》之后，从中央台到地方台都有不少栏目开辟了电视人物短片专栏，象中央台的《生活》，《万家灯火》、《半边天》，浙江卫视钱江版，齐鲁电视台的《齐鲁风》，济南电视台的《社会传真》、《经济大观》都有固定的人物片版块。与以前的一些电视人物纪录片不同的是，这些在栏目中出现的电视人物片不再仅仅把镜头聚焦在知名人物身上，而是更多地面向普通百姓的生活，用平民的视角去体会和反映普通人的故事和情感，映照寻常百姓的真善美；由于这些人物片往往是某个杂志性栏目中的一个小版块，因此在节目长度上常常要受到限制，短则六--七分钟，长也不过十几分钟。另外，除纪实类以外就是表现类的短片了，例如一些理念型、散文型或旅游风光类的短片，它们各有自己的特色，都从某一点反映了时代的进程，成为中国历史和现实的忠实记录。。再次，从我国动画的发展状况看，传统动画短片的故事创意以及更直接，更灵活，更夸张、更通俗的特质为数字短片的创作积累了许多宝贵的经验。中国动画片发展经历了70多年的时间，经历了20世纪50年代末到60年代中期和70年代末到80年代中期的两个发展高潮。综观动画的创作历程可以清晰地感受到，动画短片是一种可以迅速而有效地表达故事创意的动画片形式。这个片种形式简练，篇幅短小，不用表现过多的角色变化和戏剧冲突，甚至只用极少的故事情节和矛盾冲突来反映一个道理抑或只是再现一种状态。时间一般控制在几十秒到三十分钟内，多以成人为主要观众群。目前，已经成为数字短片创作的主要样式之一。因为它的实验性及不受经费、人员等客观条件限制的可操作性，深受国内外动画创作者的喜爱.也是国内小动画制作团体的主要创作方式。和电影故事有所不同的是，动画短片的故事创意，可更直接，更灵活，更夸张。电影故事就像长篇小说，是反映繁杂的生活和人性各种片段的组合，那么动画短片就像流传民间的寓言故事，更加凝炼，更加本质，更加直接，更加通俗，也就更易被多层面的广大观众所接受。谈到中国动画，不能不提及万氏兄弟（万籁鸣、万古蟾、万超尘、万涤寰），他们可谓中国动画片的鼻祖。在极其艰难的条件下，他们于1926年摄制了中国第一部动画片《大闹画室》，揭开了中国动画史的一页。在反对日本帝国主义和左翼文化运动的影响下，万氏兄弟拍摄了大量的抗战作品以及20余部儿童寓言动画短片，受到人们的热烈欢迎，为中国动画走向国际作了很好的铺垫。中国动画短片在创作初期就时刻与时代气息紧密相联。同时最早一批的动画人也显示了他们百折不挠的精神，具有强烈的民族使命感。可是，从21世纪的90年代至今，中国动画片发展到现在却陷入了沉寂，在中国的动画片市场上充斥的大多是美国和日本的动画片，对民族动画寄予厚望的广大观众对民族动画呼声甚高，国家也在下大力扶持民族动画事业，国产动画虽有起色，但尚不尽如人意，国产动画面临着巨大的挑战。在传统动画几经浮沉之际，一股新的动画革命在悄悄酝酿，数字技术带来动画的复兴。1950年，麻省理工大学的计算机专家制作了第一部计算机动画；到70年代后期，美国杰姆斯·布林领导的实验室制作了早期的三维动画短片；80年代初，计算机动画技术步入实用阶段，在1989年的电影《深渊》里，更是出现了第一个全电脑制作的三维动画角色；90年代数字技术在欧美和日本的动画工作室开始得到普及，数字图像技术成为电影和动画工业复兴的催化剂。动画产业的空前活跃，使得动画成为新媒体的核心之一。中国动画产业也有一大批数字动画制作者加入，动画从业人员和动画专业学生迅速增加。数字短片创作面临着新的发展契机。二、我国数字短片现实状况生态分析相对于历时因素对数字短片创作的多元影响来说，现实生态对传播行为的影响更为直接，从微观的角度研究数字短片的生态状况，首先是传播环节的激励机制，其次是其它媒介环境的影响，再次就是现代科技的支撑。首先，形式多样的电影电视节和层次不一评奖项目的设立，使数字短片创作的激励机制不断健全和完善。从文本内容上看，有短片电影剧本大赛。如英国的短片电影剧本大赛，一向深受世界电影界的关注并具有相当高的声望。一个优秀的电影剧本在电影的制作中起到了至关重要的作用，英国的电影产业的发展程度不仅可以从本国高产高质量的电影产业来看到它的勃勃生机，在电影制作的第一个环节――剧本的创作也受到了非常高的重视，大奖赛一般都邀请英国世界级的导演和制片人担当评委，更令人瞩目的是每一届大赛的获奖作品将由大赛投资制作成电影，这在世界上是独一无二的。从表现样式上看，囊括了丰富的片种。如柏林国际短片影展，从1982年开始，就确立了其自身在欧洲电影节展中被承认的地位。柏林国际短片展悠久历史，并且每一年都在不断扩大着影响，吸引更多不同文化背景的作者和短片参展。该展会每年都会挑选400到500部短片参加不同类型的比赛，其中包括儿童片、纪录片、动画片、小说改编故事片、音乐电视、宣传片、历史片和回顾。同时这些影片的传播平台也灵活多样，可以出租给影院、电视台、文化馆和网络平台，使观众在地铁车厢、候车室公共场所和手机上都可以看到。此外，柏林国际短片展每年都会发起“GoingUnderground”活动，将时长90秒的短片播放给数百万地铁乘客，同时该展会还参与设立了两年一次的斑马影像诗奖。从参赛者范围上看，人员由少到多，由窄到宽，逐年扩大。比如英国短片电影节刚开始时只面向英国艺术家，不过随着网络的普及，电影节的影响力越来越大，每年都会吸引世界各地的电影爱好者前来参赛。跟传统电影节相比，短片电影节更能为没有名气的天才艺术家提供展现自我的机会，这些短片往往只是他们灵感的一个闪现，他们用较低的成本就可以拍成电影供大家欣赏。电影节的参展影片也没有什么限制，参赛者可以天马行空、随心所欲的展现自己的创作成果。2008年是这个短片电影节的十周年，英国伦敦还推出主题为“我的时代中国”短片展映，展映持续了两个月。再如意大利蒙特卡蒂尼国际短片节到2008年已经举办第52届了。该电影节原本是意大利电影俱乐部联盟为电影编剧举办的,意大利电影俱乐部联盟会员和编剧均可参加;最初的活动仅限于国内,后逐渐发展为国际性的活动。电影俱乐部所属之下还设有作家、导演、影评家等专业电影人俱乐部。意大利电影俱乐部联盟共有会员一千多人,除每年举办国际短片电影节外,还出版电影书籍和杂志。蒙特卡蒂尼国际短片电影节不以盈利为目的,为使国际影坛最优秀的短片电影都能够被观众看到,电影节选片时很严格。同时每年都确定一个主题，如第一次参加国家的影片回顾展、作者的回顾展、未参加国的影片展等。由于影院一般都不愿意放映短片,为给作者提供机会,自1997年始,电影节还设立了“意大利短片电影橱窗”,向各国同仁和观众展示所有获奖的意大利短片。电影节设有最佳意大利短片“柯达”奖、终生成就金鹭奖和国际短片节的各项金鹭奖、银鹭奖、蒙特卡蒂尼奖等。从个性特色上看，有不少短片电影电视节，开宗明义地表明了主旨指向。在亚洲，釜山亚洲短片电影节最早只是韩国一个国内独立短片电影节，主要以学生短片和独立短片为主。自成立以来，釜山亚洲短片电影节一直致力于关注新兴导演和电影短片。2000年发展为一个国际短片电影节，更名为釜山亚洲短片电影节，每年展映亚洲短片电影，包括韩国本国的优秀短片电影。2008年第31届TVF日本国际录影节DV作品征集响亮提出了“记录点滴生活,创作精彩电影”的口号。在欧洲，法国IFAParis举办的时装设计网络短片大赛，主要面向全球时装或设计专业的二、三年级学生，同时面向对该硕士专业感兴趣的时装行业界专业人士。大赛提出“全球化是会破坏每个国家原有的时装特色还是会成为设计师们创意的元素？请你用手中的DV，以"明天的时装"为主题拍摄一个3到5分钟的短片，并配以评论来更好的阐述对此主题的理解。”从我国的情况看，改革开放以来，国内几大城市的相关行业和高校也积极地创办形式多样的、富有中国特色的电影电视节和评奖活动。北京大学生电影节大学生短片大赛以“大学生办、大学生看、大学生评”为特色，充分激发大学生的创造力，形成了大学生自己的文化品牌，广受海内外青年大学生群体瞩目，目前已成功举办八届，在教育、文化和影视界产生了广泛影响。上海国际电影节，不仅举办国际学生短片展，还专门开设了中美学生短片交流论坛，通过学生短片的放映，导演的点评，促进两国学生之间的学习交流，也为新生力量的成长创造一个崭露头角的良好机会。而每年一届的“中国视协动画短片学术奖”是目前国内动画设置的最高水准大奖,也是与国际动画评奖接轨的专业奖项,已成为国际动画专家和业界关注的焦点奖项。另外，由中央电视台和中国艺术家协会主办的“中国纪录短片大赛”评奖从1996年开始，一年一度，到现在全国已有一百多家电视台参赛。在国内颇有影响的金鹰奖也设有专门的短篇纪录片奖。同时，全国电影电视神农奖，参评的专题短片和新闻短片往往接近全部参评节目的五分之二。全国的各级组织部门也以科技短片和专题短片的形式来普及农业科技知识、宣传党政基层工作中的模范人物以及农业科技推广者。总之，各种评奖活动推动了短片创作的发展。在我国，短片这种艺术形式无论是在“官方”还是在“民间’，，已经找到了自己的位置。其次，网络视频短片堂而皇之地从幕后走向台前,使数字短片创作成为后现代网络文化海洋中的弄潮儿。网络短片特指专为在网上播放而制作的电影短片。一般长度为几秒钟、几分钟到几十分钟不等（非网上发行、播放、宣传及付费下载的传统电影，更非以网络故事为题材拍摄的影片）。在被数字主宰的信息时代，网络不仅改变着人们看电影的方式，而且也影响着整个电影的制作流程。最初这种小电影只是少数影迷或学生的习作，但伴随现代快节奏的生活已逐渐成为娱乐新风尚。通过互联网，人们只需轻点鼠标就可以随意欣赏一个个情节迥异的短片故事，捕捉最前卫的艺术触觉。短片的轻松、明快、乐观、充满想象力和灵性，为人们单调枯燥、背负重压的工作生活增添了几许亮色。越来越多的人把上网看片作为日常生活的组成部分。网络短片预示着一个充满原创兴奋的影像时代的到来。网络，这个制造明星和文化英雄、催生时尚和娱乐符号的绝佳阵地，闪耀着“后现代文化活力”的光芒。胡戈说，我们要追求乐趣，就好像相声演员博大家一笑一样，生活中我们笑得太少了。《馒头》为网络短片的传播作了一次完美的示范，其原意不过是恶搞，如此深得人心却出乎意料。从火爆网络的《大史记1、2、3》到《网络惊魂》，从后舍男孩到《一个馒头引发的血案》，犹如不可阻挡的文化大潮，召唤着网络时代的新锐青年大胆地往前走。网络短片预示着一个平民化改编视频的时代已经到来。网络短片的流行让人们看到了草根搅动电影江湖的力量。网络短片的题材和内容也开始百花齐放起来。网络短片由来已久，“无双姑娘”(MOP网站的资深负责人)说：“其实像这样改编电影、取其片断作为素材进行重新组合、配音形成幽默短片的做法在网络上由来已久，而且曾经也形成过风潮。大约在几年前，当时的《大史记》是第一部在网络上被广泛流传的改编短片，其中最为经典的第二部《分家在十月》，以极度调侃的口吻讲述了中央电视台新闻评论部分家的故事，此片一出，立即在网络上引发了强烈的反响，由于其中“崔永元斯基”等人的配音唯妙唯肖，不少人甚至怀疑这就是央视评论部一帮子“票友”的玩票之作。”①2004年，又有了一部流行的网络改编短片《网络惊魂》。讲述了一个“廉通”用户如何在生活中遭到歧视……其实在《网络惊魂》出现的这个阶段前后，已经有为数不少的“平民”改编短片出现，不过和《网络惊魂》相比，无论是制作上还是创意方面，都显得不足，所以没能广泛流传。不过从当时已经能看出群众已经开始参与到了这股“改编”的大潮中来。而“后舍男孩”和胡戈的崛起，则代表着这种非主流的大众文化形态已经为平民百姓所容纳。网络短片预示着专业技术不再是绊脚石。随着DV的普及以及视频制作软件越来越傻瓜化，网络短片也为那些有兴趣创作却不懂技术的人敞开了大门。互联网分析师吕伯望表示：“网络短片让每个人都能做媒体，这可以弥补电视节目的空白。”国内某影视下载论坛的负责人表示，其实一直以来硬件和软件都是限制网络短片普及的瓶颈。比如掌握专业的视频编辑软件需要大量的时间去学习，而且处理视频对计算机性能有非常高的要求。但是随着电脑越来越便宜、各科软件的功能越来越强大、易用度越来越高，越来越多的人已经有能力来实现自己的一些想法。原来困扰他们的改变配音、字幕、剪辑等工作完全可以通过当今普通的电脑和一些简易的软件来完成。那么网络上这一股恶搞大潮也可能随之就此由“PS”(指利用专业图像软件Photoshop进行图像再创作)向着网络短片转变。对此，业内人士指出，中国有一亿网民，这些人又大多集中在了18至30岁的年轻人中。他们对一切难以在传统媒体上出现的新鲜玩意感兴趣，这会让他们得到颠覆的快感。网络则无限扩张了他们的触角和欲望，一旦他们发现什么，就会火速通过“自己的网络”再度传播出去。这样广泛的接受人群，也为网络短片奠定了坚实的基础。再次，现代科技手段的发展和新媒体艺术所表现出来的综合性，使数字短片创作的内容范畴和表现形式更加丰富多彩。一方面，现代科技手段的发展不仅仅是给人们带来物质生产上的巨大的革新，同时也为社会科学和人文艺术插上了想象的翅膀。从硬件上看，短短几年我国电脑技术和网络技术的发展使网站的建立如雨后春笋一般涌现，电脑、IT、CG各自产业化，以电脑为平台制作的图形图像在广播电视、广告、杂志、网络、游戏、摄影、手机等诸多领域得到更大的发展。如数字视频的“非线性编辑”在较短的时间内得到普及，数字视频艺术得到了很大发展，使数字短片创作有了坚实的技术基础和传播平台。从市场上看，流媒体电影短片的市场随着文化市场多元化的发展和成熟，其发展的空间也越来越广阔；诸如互联网、移动终端、楼宇电视、移动电视等新兴媒体等传播平台为其提供了丰富的终端。北京激动星影视有限公司总经理蔡可新说，“现在激动星通过各种途径积累的流媒体电影短片近2000部。我们希望借助数量优势打造品牌，以迎接即将到来的3G时代。”据激动星制作部经理吉岭介绍，“激动星拥有的几分钟的流媒体短片部分来自DV爱好者的自发创作，他们利用自己的机器，拍摄一些小故事片断，大多数是他们的兴趣之作，成本不会太高，激动星遵循各种政策规定，选取精华，进行收购。这是激动星短片库的来源之一。”②以内容换取渠道，形成品牌吸引力，赢得广告客户的青睐，以赚取点击费和分成广告费用，是很多流媒体短片制作商设想的赢利渠道。另一方面，在国际艺术大潮的荡涤下，我国的新媒体艺术范畴已经大大的拓展，数字短片是其中非常重要的一个部分。现在许多高校都成立了新媒体艺术专业，数字短片是其中重要的教学内容。实际上中国的新媒体艺术于上世纪80年代就已经初露端倪，到90年代出现了一批成熟的影像艺术家。如张培力、王功新等人开拓了国内的实验性影像艺术的先河。业内有人士认为，目前数字短片的创作还是以实验型的作品为主。主要原因其一是目前体制内对数字短片这种新生事物尚没有严格的审评标准，第二就是数字短片不是电影，不能以电影的标准来衡量；对于数字短片而言，电影是体制内的艺术，而数字短片对于电影而言则是个人的，是实验的。但是，无论如何，当今数字短片的参与人数和作品的迅猛程度都出乎人们的预料。结语：我国数字短片未来状况生态展望我国数字短片的未来发展所涉及的范畴也许是多方面、全方位的，有些甚至是出乎人们预料的。但从目前的状况看，至少有以下几个方面值得我们探讨：1、数字短片在商业化的现实环境中更凸显其实用价值。在市场化的生存环境中，它可以为企业提供企业宣传片、产品广告片，产品介绍片，专题片等服务。艺术的创作与商业的运用可以很好的结合在一起，其发展前景诱人，发展空间广阔。2、数字短片成为多元文化形态的聚合体。数字短片作为电影艺术泛化到民间后，在艺术领域内的一种延伸，一般不含官方宣传企图和商业营利目的。它是对精英文化、通俗文化和边缘文化思考的具象化展示。随着对电影等影像艺术形式的深入了解，情节剧与个人电影的制作也越来越多。比如，除了对私人生活的记录以外，他们还将对历史变迁、社会百态、突发事件、人与自然、生命状态、人的本性等进行独到的个人化关注，表现出影像主体的个性以及艺术家视点独有的社会洞察力和人文精神。3、数字短片成为大众表达情感的一种便捷方式。在如今视觉化的时代，越来越多的人开始用影像表达自己，而不是传统意义的文字。随着摄像机的普及，Dv短片的拍摄也使影片从贵族化向平民化转变，影像呈现出更加个人化的特点，而不再是被垄断的艺术资源。另外，影像的直观性，使它可以相对自由地跨越地域甚至语言的限制，被更多的人接受。如同博客日志改变了传统的文学形式，个体参与的增加，一定会带来影像美学观念的变迁，民间视点和个体表达将成为了民间影像的最大卖点，这在我国的影象发展史上具有划时代的意义。4、流媒体传送方式极大地提高了数字短片的传输效果，受众群将成几何数字增长。流媒体又叫流式媒体，实际指的是一种新的媒体传送方式，而非一种新的媒体。它是商家用一个视频传送服务器把节目当成数据包发出，传送到网络上，用户通过解压设备对这些数据进行解压后，节目就会像发送前那样显示出来。数字短片最重要特征是相对于大众媒体的独立性。对于摄制者来说，作品不通过传播过程营利，迎合受众的传播并不是主要目的，拍摄的最重要之处在于个体表达。因此,越来越多数字作品的叙事语言有个性化的特性明显。而流媒体这种方便快捷的传播方式会极大地刺激人们的收视欲望，促使双方实现个性的追求。我国商业银行开展零售业务的对策摘要：银行零售业务以其较高的利润率、较低的风险和广阔的市场前景而受到各大商业银行的青睐。我国银行零售业务先天不足、后天失调的问题比较突出。因此，在开展零售业务时，商业银行应从建立和完善个人信用体系入手，实行客户群细分，突出服务的个性化，实施差异化品牌战略完善服务渠道。

关键词：商业银行；零售业务；对策

商业银行零售业务以其较高的利润率、较低的风险和广阔的市场前景而受到商业银行的青睐。全球性金融巨头通过混业并购、跨国设点等方式，不断拓展新的零售业务市场，新兴发展中国家和地区的银行业也纷纷把眼光转向零售业务。2006年11月，中国将兑现加入WTO的承诺，开放外资银行的人民币业务，而且没有行业、地域限制。这意味着商业银行为个人和家庭提供全方位零售金融服务的时代已到来。

一、商业银行零售业务的内涵

商业银行零售业务指商业银行直接向消费者提供零星的小额的金融产品和服务，这种零售业务以个人、家庭和中小企业为服务对象，具有分散性、多样性、需求差异性和交易频率高的特点。商业银行零售业务与传统业务的区别主要在于服务对象、交易金额、服务方式不同，其平均资金成本不同，客户流动性不同及风险发生率不同。

商业银行零售业务可分为五大类：信用卡业务、私人银行业务、消费信贷业务、贵宾理财业务和传统零售银行业务。而我国商业银行零售业务范围已由最初以个人信贷为主逐步拓展到包括银行卡、个人消费信贷、投资理财、教育等多个领域。商业银行零售业务的实质是金融在个人和家庭生活领域中的延伸和发展，它之所以能成为现代“银行业革命”的一个重要内容，并不是银行单方面推动的结果，也不是单纯的技术问题，而是商业银行在金融深化过程中的一种必然选择。由于商业银行最基本的信用中介和支付清算功能的延伸，特别是投资功能、理财功能、代理功能、担保功能、信息评价功能的出现和完善，商业银行在金融零售业务市场上的优势具有不可替代性。商业银行零售业务不仅提供货币兑换、储蓄存款、消费者贷款、贵重物品保管、个人信托等传统个人金融服务，而且包括对个人和家庭提供理财、财务咨询、信用卡、出售保单、退休计划、证券经纪、共同基金等金融服务。

随着2006年12月我国金融市场的全面放，利率市场化改革步伐的加快，银行内部控制度和外部竞争压力越来越大，银行业经营风险断上升。而银行传统业务的经营日益困难，传银行业务步入了“微利”时代。同时，随着中国人WTO承诺的全面兑现，中外资银行业的竞态势将由彼此相安无事演化为正面交锋，尤其是双方将在零售业务方面围绕客户、产品、渠道和人才展开激烈竞争。因此，拓展经营领域、深化服务内涵、寻求功能创新等为主要内涵的零售业务是我国银行业在当前经营环境下的必然选择。

二、我国商业银行开展零售业务的现状

随着证券市场、保险市场、个人消费信贷市场及基金行业的快速发展，商业银行零售业务开始呈现复杂性，产品种类逐渐丰富。目前，我国商业银行零售业务已涉及储蓄业务、银行卡业务、消费信贷业务、投资理财业务、中间代理业务、网上银行、电话银行、手机银行等业务领域。其中，在资产业务方面发展的重点是消费信贷和信用卡业务。而消费信贷中又以住房按揭贷款为主，占整个消费信贷的近80％；在负债业务方面，人民币理财业务正迅速成长。

1．信用卡业务。自1979年10月中国银行开始代理国外信用卡业务并于1985年6月发行我国第一张信用卡——中银卡以来，我国银行卡业务从无到有，从单一到集中，从各自为政到联网发行，功能不断完善。据统计，截至2005年9月，我国银行卡发卡机构达190多家，发卡总量约9．2亿张。据麦肯锡公司预测，信用卡市场2013年利润将达130亿元至140亿元，成为仅次于个人住房贷款的第二大零售信贷产品。但我国银行卡的发行尤其是信用卡发行在数量和功能、使用便利度等方面仍较落后，除一些大中城市的大商场、酒店、宾馆外，持卡消费仍未普及，银行卡更多的是作为方便个人提现的工具，而带有透支功能的贷记卡还有待进一步发展。目前，借记卡占到信用卡总量的95％以上，贷记卡只占1％左右。

2．消费信贷业务。自1999年3月中国人民银行颁布《关于开展个人消费信贷的指导意见》开始，我国商业银行的消费信贷业务正式启动，消费信贷由最初的个人住房按揭贷款一种，发展到个人大额耐用消费品贷款、个人医疗贷款、家庭装修贷款、个人旅游贷款、个人助学贷款、个人汽车消费贷款、个人房屋按揭贷款、个人质押贷款、婚嫁贷款等业务领域。1997年末，个人住房抵押贷款余额仅为190亿元，到2002年底个人住房抵押贷款余额近8000亿元，而到2004年底，个人住房抵押贷款余额达15922．3亿元，2005年一季度末，个人住房抵押贷款余额则达16743．7亿元，占全部贷款余额的10．6％，是1997年的80多倍。其中，个人住房消费贷款余额占全部个人消费信贷余额的77．3％；汽车消费贷款余额占全部个人消费信贷余额的10．2％。显然，住房和汽车正成为拉动我国居民消费的两大支点。

3．个人理财业务方面。将个人理财业务作为零售业务发展的战略重点，是实现银行零售业务功能转变的重要途径。目前，商业银行理财方式只是传统的储蓄业务、贷款业务、外汇业务的简单列举、堆砌和整合，并且限制条件较多，往往停留在简单的中间业务办理及一些咨询建议、业务品种的介绍等方面，并不是真正意义上的个人理财。银行、证券、保险三大市场相互割裂使银行无法利用证券和保险这两个市场为客户实现增值，大大制约了个人理财业务的发展空间。

三、制约我国商业银行零售业务开展的因素

1．个人信用制度不健全。银行零售业务需要坚实的个人信用基础。在我国，征信制度刚刚启动。一方面，缺乏对个人信息资料的积累与储存，缺乏科学判定个人资信状况的标准和尺度，金融机构之间的个人信息资料的沟通与交流更是空白。另一方面，我国各商业银行的零售业务刚刚起步，缺乏足够的数据量，没有严格的数据录入和校验程序，已有的数据质量较差，资信的调查和收集也非常困难。

2．技术手段相对落后，造成银行经营成本偏高。近年来，我国商业银行在硬件等基础设施方面已有相当大的投入，初步形成各自的科技开发组织体系和较好的金融科技研发队伍，具备一定的产品创新和开发能力。但我国商业银行的服务手段相对落后，科技化程度较低，各种软硬件设施配备不够，自动化水平较低，柜面压力较大，各家商业银行支付系统各自为政，容易出现故障。非

信贷资产浪费较为严重，银行卡、电话银行、网上银行的功能比较单一，创收能力不足，深层次的服务项目远没有得到有效开发。加之由于对数据集中后的开发应用及信息的处理和挖掘方面的薄弱，制约了我国商业银行为客户提供高技术含量产品的能力。

3．品牌意识不强，客户利益考虑较少。当前，商业银行已开始不同程度的推行差异化战略，尤其更加注重广告，在广告方面做出巨大投入。但商业银行之间的差异依然非常模糊，主要原因在于各银行的品牌意识不强，往往是将产品销售出去就不管不问，将主要目标放在促销某种具体产品上而忽略目标客户对其品牌的认知度，轻视对客户的后续跟踪服务。结果，客户对商业银行的品牌形象并不认同，不