广告文案与策划 第四单元 广告媒体

广告文案与策划讲师：刘琤123广告概论广告起源与发展广告传播广告媒体广告策划678广告创意广告文案45910广告预算广告提案目录广告调查第四单元

广告媒体01广告媒体概述02广告媒体计划03广告媒体策略第一节广告媒体概述媒体也称媒介（Media），是信息传递的载体。传统的4种大众传播媒体是报纸、广播、电视、杂志。一、广告媒体分类（一）按表现形式分类广告媒体按表现形式，可分为印刷媒体、电子媒体等。第三章广告媒体（二）按功能分类广告媒体按功能，可分为视觉媒体、听觉媒体和视听两用媒体。（三）按影响范围分类广告媒体按影响范围的大小，可分为国际性广告媒体、全国性广告媒体和地方性广告媒体。（四）按受众的接受类型分类广告媒体按受众的不同，可分为大众化媒体和专业性媒体。第三章广告媒体（五）按传播信息的时间分类广告媒体按传播信息时间的长短，可分为瞬间性媒体、短期性媒体和长期性媒体。（六）按统计程度分类这是指按对广告媒体的广告发布数量和广告收费标准的统计程度来划分，可分为计量媒体和非计量媒体。第三章广告媒体（七）按传播内容分类广告媒体按传播内容，可分为综合性媒体和单一性媒体。（八）按广告媒体与广告主的关系分类广告媒体按广告媒体与广告主的关系，可分为间接媒体（或租用媒体）和专用媒体（或自用媒体）。第三章广告媒体二、广告媒体的特征不同的广告媒体在不同的环境中对广告信息的传递、吸引和适应是不同的，具有不同的特征。具体来说，主要广告媒体的特征分别如下：（一）报纸广告媒体1.报纸广告媒体的优点（1）覆盖面广，传播迅速。（2）可信度高，影响力强。（3）读者广泛且较为稳定。（4）信息量大，表现力较强，便于阅读和查存。（5）制作简便、灵活，费用较低。第三章广告媒体2.报纸广告媒体的缺点（1）时效性短。（2）广告注意度低。（3）印刷效果欠佳。（4）无法对文盲产生效果。（二）杂志广告媒体杂志又称期刊，与报纸侧重新闻性不同，主要侧重于知识性、专业性和教育性。第三章广告媒体1.杂志广告媒体的优点（1）专业性强。（2）阅读率高，有效接触时间长。（3）理解度高。（4）编辑精良，印刷精美。（5）可用广告版面多，版面安排灵活。2.杂志广告媒体的缺点（1）出版周期长，时效性差。（2）成本较高。（3）影响面窄。第三章广告媒体（三）广播广告媒体1.广播广告媒体的优点（1）传播速度快，覆盖面广。（2）具有交流感、流动感与意境性。（3）灵活性强。广播制作简单，可长可短，形式多样。（4）接收方便，费用低廉。2.广播广告媒体的缺点（1）稍纵即逝，保留性差。（2）声音形式单一，缺乏立体效果。第三章广告媒体（四）电视广告媒体1.电视广告媒体的优点（1）传播迅速，收视广泛。（2）形象生动，表现力强。（3）收视率高，渗透力强。（4）手法多样，合成性好。（5）内容主流化，权威性较强。第三章广告媒体2.电视广告媒体的缺点（1）信息容量有限，稍纵即逝。（2）被动、强制接受，受众卷入度低，容易产生厌烦感。（3）成本高，中小企业难以接受。（4）受收视环境的影响大，不易把握传播效果。第三章广告媒体（五）网络广告媒体1.网络广告媒体的优点（1）传播范围广，传播速度快，信息容量大。。（3）形式多样，投放灵活。（4）针对性强，精准度高。（5）检索便捷，价格相对低廉。第三章广告媒体2.网络广告媒体的缺点（1）受软硬件环境限制明显。（2）被动性且有效位置匮乏。（3）广告效果监测困难。（4）网络管理法规尚不完善。第三章广告媒体第二节广告媒体计划一、广告媒体计划的含义与内容（一）广告媒体计划的含义广告媒体计划是指在特定的营销环境中，根据广告目标要求，在一定的广告费用内，把广告信息最有效地向现实和潜在的消费者进行传播，而对媒体的使用做出的媒体投放策略和执行方案。（见图3-1）。第三章广告媒体第三章广告媒体（二）广告媒体计划的内容广告媒体计划是为了建立品牌所采用的媒体细节行为中的一种重要沟通方式。良好的广告媒体计划有助于广告客户快速而准确地执行媒体策略。媒体计划是指导性文件，应特别注重其可操作性问题。1.标题、摘要和目录2.背景与环境分析第三章广告媒体3.媒体目标（1）目标受众的详细情况（包括人口统计学和心理学）。（2）媒体传播的质与量。（3）特殊区域的比重。（4）广告费用可以利用的预算和使用上限。（5）媒体的商业特性。（6）广告媒体使用的可持续性以及可持续的方式。（7）所需的灵活性。第三章广告媒体4.媒体策略（1）媒体类别选择，如报纸、杂志、电视或网络。（2）分配到预算的地理区域的策略以及必须使用的地理比重需求。（3）媒体类别的预算分配（实际费用和占媒体预算的百分比）。（4）一年中月与季度的预算分配。（5）一年中月与季度预期的到达率与频次水平。（6）首要和次要目标市场的范围。（7）策略目标受众的比重。（8）使用媒体范围的详细情况（15秒、30秒或60秒的商业电视广告，报纸或杂志的全版面或半版面）。（9）使用、选择或安排媒体的标准（对于排期的需要）。可利用各媒体的每千人成本进行比较分析。第三章广告媒体5.媒体计划细节和说明（1）选择广告媒体及其预算的标准。（2）用数据、图表等表明通过所有媒介组合达到的量化指标和目标受众。（3）通过数据或图表表明所有媒介的千人成本和购买成本。（4）分类显示每种媒体的总体费用、每月使用情况。（5）所有媒体的整体排期。6.广告媒体刊播流程图和日程表7.其他应该说明的内容第三章广告媒体二、广告媒体计划中常用的概念（1）收视率／收视点（RatingPoint）。（2）目标受众收视点（TargetAudienceRatingPoint，简称TARP）也称毛收视点。（3）开机率（HomesUsingTV）。（4）节目视听众占有率（Share/ShareofAudience）。（5）毛评点（GrossRatingPoints，简称GRP）。（6）视听众暴露度（Impressions）。（7）到达率（Reach）。（8）接触频次（Frequency）。（9）有效频次（EffectiveFrequency）。（10）千人成本（CostPerThousand，简称CPM）。（11）每收视点成本（CostPerRatingPoint，简称CPRP）（12）广告曝光次数（AdvertisingImpression）。（13）点击率（ClicksRatio）又称点进率（Click-throughRate），。（14）转化次数与转化率（Conversion&ConversionRate）。第三章广告媒体三、广告媒体计划执行（一）广告媒体的排期1.持续性排期法2.间断式排期法3.集中排期法4.交叉排期法第三章广告媒体（二）广告媒体的购买1.目标消费者的媒体接触习惯2.广告主及广告商品的特性3.市场竞争的状况4.广告内容及呈现方式5.广告传播区域6.相关法律法规7.广告预算第三章广告媒体第三节广告媒体策略广告媒体策略是指广告策划者根据广告对象（企业或产品）的特点和需求制定广告媒体目标，并确定实现这些目标的途径。它是广告策划者运用各种媒体进行广告传播活动的指导方针。第三章广告媒体一、广告媒体组合策略（一）广告媒体组合的意义（1）可最大限度地使消费者接触广告信息。（2）能够提高重复率，弥补单一媒介在频率上的不足。（3）能够整合各媒体的优点，形成合力，弥补单一媒体在广告表现上的不足。（4）能够相对减少成本，增加广告效益，有利于企业量力而行。第三章广告媒体（二）广告媒体组合的原则1.互补性原则2.一致性原则3.效益性原则（三）广告媒体组合考虑的因素1.市场2.资金3.媒介4.组合5.方法第三章广告媒体（四）广告媒体组合的方式1.同类媒体组合2.异类媒体组合3.主次媒体的组合4.自用与租用媒体组合第三章广告媒体二、广告媒体目标策略（一）营销目标、广告目标与广告媒体目标营销目标是企业营销战略的一部分，是在成本、销售、利润、市场份额、竞争态势、分销渠道、消费者渗透及重复购买等因素的基础上制定的。营销目标是以销售量、利润、市场占有率等有形的变化为结果。广告目标为企业营销目标服务，企业有什么样的营销战略、营销目标，就有什么样的广告战略、广告目标与之相适应。第三章广告媒体广告目标以消费者态度转变、观念变化等无形的变化为结果。广告媒体目标是广告目标的一部分，是广告目标的延伸和细化，是为实现广告目标而需实现的目的和完成的任务。广告目标服务于营销目标，媒体目标服务于广告目标。营销目标、广告目标是媒体目标制定的前提和丈量的尺度。第三章广告媒体总之，从市场营销的角度看，广告目标是营销战略的要素之一，媒体是广告传播不可或缺的手段。营销、广告、媒体三者之间是一个包含与被包含的关系。三者间紧密联系，环环相扣，良性互动，共同为企业的营销目标服务。第三章广告媒体（二）广告媒体目标的确定1.广告媒体目标消费者2.广告媒体发布范围3.广告媒体发布时机4.广告媒体如何诉求5.讯息力度总印象数＝视听总数×视听率×刊播