美的空调策划书

美的空调策划书前言目录正文第一部分市场分析一、营销环境分析1企业目标市场所处区域的宏观经济形势；①美的空调市场占有率高多品牌竞争态势激烈图12009年一季度空调市场品牌关注指数分析与海尔相比较，作为国内家电市场后起之秀，“美的”品牌在家电市场的关注度不断走高，此次对一季度空调市场品牌关注指数统计中，美的以34.62%的比例排名第一，将位列第二的老牌空调厂商“格力”(15、05%)及国内最大白电厂商“海尔”(14、25%)甩在身后。这三大厂商共占到空调市场品牌关注指数的63.92%，基本将空调市场七成份额“垄断”。本次统计中，剩下的三成空调市场并不“平静”，有16家厂商在仅余的三成市场拼抢，其惨烈程度可想而知。并且空调产品投资较其他家电而言，投资成本较大，资源占有率较高，这对实力较弱的家电厂商而言很难承担。大厂商一旦掀起价格战，中小厂商将面临严峻生存考验。②2000-3000元、4000元以上空调受关注比例较高图22009年一季度空调市场价格区间关注指数分析空调做为投资较大的几大家电之一，消费者在购买时除了考虑性价比，但更多会考虑到产品性能及耐用性，在产品性能卓越前提下，消费者会考虑一次性多投入，以减少以后因产品性能不足所产生的更换及购买等重复性投入。因此在此次统计中，4000元以上的价位区间产品关注度最高，为39.91%，占到近四成比例。其次，2000-3000元价位区间关注指数也表现较好达到36.66%。而2000元以下空调产品因性能所限，虽价格占优势，但并未得到消费者更多关注。③因季节变化影响空调市场用户关注指数将持续走高空调依然是消费者夏日居家消暑必需品之一，因此随着热季降临，空调市场将如往年一样，从二季度开始迎来市场关注及购买高峰，厂商也会联合商家做出各种各样宣传、促销活动。但由于消费者要提前购买装备空调以备必须之时使用，因此空调购买高峰期将提前到二季度，厂家与经销商需及早有所动作，以抢得市场先机。1.2市场的政治、法律背景：从某种程度而言，政治法律就是政府的政策。在中国，政策的大方向决定了未来的“游戏规则”，不同的政府政策会对空调行业带来不同的影响。1989年中国政府正式加入《限制破坏臭氧层物质蒙特利尔议定书》，禁止使用部分氟里昂制冷，直接推动了空调行业向环保空调方面的快速发展。中国加入WTO后逐步降低进口关税，人民币升值的预期，使较多利用进口零部件的企业可以降低成本，提高竞争力。但是，在参与国际竞争方面则是有利有弊。而加息则不可避免地增加企业的经营成本。1.3市场的文化背景社会文化环境是指一个国家和地区的民族特征、文化传统、价值观、宗教信仰、教育水平、社会结构、风俗习惯等情况，对企业的战略有潜移默化的影响，例如，环保意识的提高就对本行业的发展有利；而随着人民物质生活水平的提高。对居住、文化娱乐等方面追求的加强，则对本行业的发展具有正面影响。总而言之，政治法律和社会文化环境对行业是：利弊互见，整体向好。2、市场概况。一个全新产品，现如今正处于成长期阶段，其不仅包含原有空调科技技术，性能与功能更适合消费者的需求

(6)产品的品牌形象分析美的深度睡眠空调已经把原本只是改变温度的空调变为了改变环境的一种新科技，营造“恒温精控、内外静音、柔性保湿”的舒适睡眠环境，颠覆传统的“制冷/制热产品”概念，为消费者的睡眠健康提供支持，再次树立行业标杆，主导了行业发展的最主要趋势。美的宣布从2011年1月1日起，凡购买美的变频空调的消费者，自购买之日起一年内，若因产品本身质量问题，均可享受“免费包换”服务；而美的一直实施的“变频空调无条件十年包修”政策继续有效。至此，美的变频空调成为全行业首家推出“一年包换＋十年包修”标准的企业，为消费者带来了福音。

4、产品定位分析。

（1）产品的预期定位：

“美的”将继续坚持质优价廉的产品定位，以更好地服务广大的城乡消费者。美的认准变频，是因为相信消费者对于未来产品发展拥有最终的决定权。

（2）消费者对产品定位的认知：由于在变频空调行业中缺少一个统筹的规范，消费者对其认知只在企业之间的广告和品牌的竞争之间，以致使变频空调难以普及，所以到目前为止，消费者对如今的空调都处于抑制表面上认知的程度，并不是深度的了解，也只是在于产品所展示的表面功能上。

5、产品分析的总结。

美的空调致力于高中端科技研究与创新，致力于打造能够代表自身品牌，适合大众消费者的产品。其深度睡眠系列的空调就是其一个全新的科技技术的产品，从“该温度”变为“该环境”的转变是空调行业的一个突破性，也是在同类行业中一个领先的标志。而其不完美之处在于其价格只适合那些忠告阶层的消费者