【电子商务模式下的网络营销渠道探究12000字（论文）】

第一章绪论1.1研究背景由于网络技术的飞速发展，电子商务已成为一种新型交易模式，并逐渐走向成熟。世界主要国家和地区的电子商务市场均保持了高速增长态势，以美国、欧盟等为首的发达国家和地区，仍然是世界电子商务的主力军;而中国等发展中国家电子商务异军突起，正成为国际电子商务市场的重要力量。以电子商务为主要内容的网络经济正在改变人类社会的经济行为，并加速了人类社会发展的进程。近年来，随着我国网络技术和商业经济的高速发展，电子商务在我国逐渐成长壮大了起来。许多企业通过发展B2B电子商务，增加销售额并获得了更多的利润。一呼百应网数据显示,09年初以来，国内的中小企业每天在网上开通B2B商铺2万多个，每天发布产品供求交易信息约30多万条。开展电子商务的中小企业中，约53%的企业增加了客户，约48%的企业实现了销售量增长，45%的企业扩展了销售区域，46%的企业实现了品牌提升，50%的企业降低了营销成本。B2B电子商务，起源于EDI交易。EDI交易使企业提高了效率，节约了交易成本，实现无纸化贸易。然而EDI的建立和实施需要企业购买专用网络和相关软件，并且网络之间的协议不一致，这就需要企业投入大量的资本，所以它们的应用一直局限于大公司及其附属企业。互联网的使用成本比EDI低的多，这为B2B电子商务交易在互联网迅速发展提供了机会。90年代中期，出现了早期的B2B电子商务，供应商将其产品信息放在网上，形成了电子采购目录，以此来提高供应商的信息透明度和产品覆盖面。1999年，中国出现了第一批B2B电子商务网站:阿里巴巴、慧聪等，并获得高额注资及较高的社会影响力。发展到今天，越来越多的全方位综合电子采购商务平台不断涌现，电子商务市场出现了空前的繁荣景象。1.2研究意义适应网络环境及电子商务市场的快速发展的需要。在网络环境下，由于网络渠道的优势，企业营销渠道在保留原有传统渠道的同时引入网络渠道己成为多数企业的选择，但因两者的运作方式不同，目标的不一致，产生了新的渠道冲突问题，如何降低冲突，协调冲突，探讨传统渠道与网络渠道的和谐的关系和管理方式，是电子商务市场发展的需要。丰富渠道管理理论研究的内容。目前渠道研究基本集中在单一的传统渠道或网络渠道管理的理论研究，对两者的并行运用而产生的问题研究还局限在局部的研究。本文将系统研究制造商构建传统渠道与网络渠道的冲突影响要素，更好地指导电子商务环境下制造商营销渠道的设计与结构选择;分析传统渠道与网络渠道并用的环境下，渠道成员间的行为关系，探索其有效运作方法及协调发展策略。促进网络环境下企业与中间商之间的关系改善，提高中间商的满意度，从而提升忠诚度。中间商满意度是指中间商对与制造商合作关系的感受和评价。制造商作为渠道的上游主导者，如何提升中间商的满意度，减少冲突发生的机会，本文利用实证分析对冲突影响因素进行探讨，并结合渠道权力，关系承诺协调模型等提出协调策略，以期可以为制造商协调管理该渠道模式提供一定理论见解。1.3研究综述电子商务(electroniccommerce)的发展最早可源于银行间的电子转账和企业间的电子数据交换(electronicdatainterchange,EDI)。20世纪90年代末期随着互联网和电脑设备的普及电子商务迎来了第一次浪潮，期间诞生了约1.2万多家互联网公司。竞争战略专家迈克尔.波特曾指出“关键问题不在于是否开展互联网技术，而是如何开展，公司如果想保持竞争力，他们没有选择”。随后在经历了21世纪初的低增长之后，以宽带为代表的技术普及为电子商务的发展迎来了第二次浪潮。目前对电子商务比较普遍的定义是:“通过电子数据传输技术开展的商务活动。”常用传输技术主要包括互联网(Internet)、内部网(Intranet)、外部网(Extranet)和无线传输技术。电子商务产生和发展的前提条件是大量潜在客户拥有相对廉价的互联网设备并且具有通过互联网交易的意愿。电子商务最常见的模式为:企业间电子商务(BusinesstoBusiness,B2B)、企业与消费者间电子商务(BusinesstoConsumer,B2C)、消费者间电子商务(ConsumertoConsumer,C2C)、企业与政府间电子商务(BusinesstoGovernment,B2G)四种类型。在航空运输企业网络营销中以B2B和B2C两种模式为主。B2B商家(泛指企业)对商家的电子商务，即企业与企业之间通过互联网进行产品、服务和信息的交换。一般指进行电子商务交易的供需双方使用基于Internet的各种商务平台完成交易的过程。这些过程包括:发布供求信息，订货及确认订货，支付过程及票据的签发、传送和接收，确定配送方案并监控配送过程等。B2C商家对消费者的电子商务。主要指企业通过互联网销售产品和提供服务给最终消费者。它随着万维网(WorldWideWeb,WWW)的出现而迅速发展，其实质是一种电子化的零售。网络营销同样适用营销组合的管理理念。1960年，美国密歇根州立大学的杰罗姆·麦卡锡(E.JeromeMcCarthv)教授在其《基础营销》一书中，最先将营销组合概括为4P，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion),4Ps理念主要是从卖方角度考虑问题。随着市场和现代经营理念的发展，现在不但要求企业树立以顾客为中心，从满足消费者需求角度考虑问题的营销观念;而且还要求企业考虑社会的长远利益，树立社会营销的观念。2001年，整合营销理论创始人美国西北大学的唐·舒尔茨(DonE.Schultz)教授提出了4Rs理论，即关联(Relevant)、反应(Reaction)、关系(Relation)和回报(Return)04Rs理论强调与客户建立主动、长期和双赢的关系。公司从不同的角度出发可以采用多种网络营销战略。以产品为核心需要公司综合考虑产品的性质和客户接触的特点，以此组织网站的内容，而以客户为核心则需要将网站设计成满足不同客户群体特殊需求的工具。渠道结构研究早期集中在20世纪50-70年代，巴克林(Bucklin,1965)解释了渠道结构的形成。沃尔特斯(Walters,1977)从渠道的结构、职能和流程等方面进行了研究。斯特恩(Stern.etal,1992)等提出渠道应从消费者的需求角度来考虑设计。库伦(Coughlan.etal,2001)等从渠道成员角度进行了研究，提出各类成员的数量和密度决定渠道结构。尼娜(Ninaetal,2005)等提出在网络化发展环境下，消费者对渠道的选择和渠道结构变化具有相互影响作用。渠道行为研究，比较有代表性的是斯特恩和艾-安萨利(LouisN'.Stern&Adel1.El-Ansarv,1977)提出的渠道权力理论，认为渠道中的成员间的相互依赖关系形成不同的权力，渠道权力主体总是致力于使渠道资源和利益按照有利于自己的方式进行分配，这会诱发权力客体产生抵消性的对抗从而引起冲突。权力的对抗性使得权力关系内部存在着一种促使权力趋向平衡的动力机制。上世纪八十年代，拉斯切(Lusch.etal,1982)等研究了渠道权力的来源、使用和衡量等方面的内容[9]。斯基尼(Skinneretal,1992)等研究了渠道成员间的冲突与合作等内容。舒尔茨(DonE.Schultz,2001)提出的对角线理论认为，随着时代的发展，受信息和专家权力控制因素的影响，渠道权力由生产商向中间商至消费者方向变化。渠道关系研究。20世纪后叶，杰克逊(BarbaraB.Jackson.etal,1985)等西方学者提出了关系营销理论。21世纪初，斯特恩(Stern.etal,2001)等学者提出渠道内企业应加强联盟，通过建立稳定、密切和双赢的合作关系，提高整体的收益;同时注重渠道内信息的共享机制。我国学者借鉴西方渠道研究的理论与中国实际相结合进行了许多研究。主要观点是渠道的结构将以终端市场建设为中心，渠道的成员向伙伴型关系发展;渠道的体制由金字塔型向扁平化方向发展。其中对航空运输渠道研究的主要观点有，冯郑凭(2008)通过从航空代理人和旅行社角度的研究探讨了中国航空旅游销售渠道结构。指出随着信息技术的进步，渠道将向规模化、专业化、网络信息化方向发展，那些技术含量低、服务效率差的中间环节势必面临淘汰。2009年的研究又指出，互联网对旅游分销渠道的影响目前还存在局限性，传统渠道仍占主导地位。孔令宇、卢嘉聪(2007)通过对航空渠道形式的比较研究，指出航空公司应适度扩展一体化直销渠道，大力构建关系型渠道以获得竞争优势。1.4研究方法（1）定量分析与定性分析相结合运用定量分析法对相关的数据进行收集、整理和分析;运用定性分析法对原因和结果进行归纳、演绎，两者结合达到认识事物本质、揭示内在规律的作用。（3）历史分析法通过对电子商务和营销渠道发展的历史过程分析，从中找到引起营销渠道变化的原因和规律。第二章相关理论概述2.1电子商务理论2.1.1电子商务概念由于网络技术应用的不断普及发展，电子商务以前所未有的飞快速度进行迅猛发展。目前，已经从原来的电P零售阶段以及电子贸易运行阶段，逐渐发展到电子信息网上市场交易运行阶段。电子商务成为利用现有硬件计算机设备、计算机软件和信息网络设备的综合设施，在按照既定协议连接的整体的电子网络大环境下，进行快速、便捷的商务运行的活动方式。通过对网络技术的充分运用，可以支持生产的进步，以非常有限的成本进行信息发送和传达，并能够根据生产需要进行随时随地的完善，从而能够很好的节省在传统经济中不可避免的庞大的产品宣传和产品促销的费用，包括广告投放费用、产品和市场调研费用等。据不完全统计，目前在网络上进行促销和宣传的成本，只是相当于原来进行直接邮寄宣传的广告费用的八分之.，而利用网络发布产品宣传广告的费用，也只是进行传统煤体投放宣传的4%左右。在此意义上来说，借助网络营销和广告宣传，可以更便捷、更直接地获得更广泛区域的、更充分的信息资源，可以避免产品链调整的中间环节，有效节约大量资金，降低企业的运行成本。2.1.2电子商务特点可以很大程度的降低营销成本传统经济模式中的原料采购、产品制造以及产品的市场营销过程，都是相互独立的，并且每个环节都有过程繁琐、成本耗费量大等缺点。利用网络的运行优势，可以很好的将生产前期的原材料采购与生产过程的产品制造进行有机的配合，进而很好地形成综合运行一体化，即在信息传递和处理的整个体系上，形成综合有机配合，有效降低)企业运行和生产过程中的采购成本。具备即时传送优势因为网络具有信息传递的即时性和有效性，在设计产品信息BBS即电子公告栏，并应用这种方式向外发送产品信息的时候，可以实现产品营销信息的快速和即时发布，并可以进行有效更新。所以，网络听具有的快速性可以使企业客户更加及时地掌握到企业的运行状况，更加便捷的了解到产品的一系列信息，能够使广大客户随时随地关注企业新产品投放和新服务退出等方面产品营销和运行的动态信息。具备跨时空性传递的优势一个生产企业利用网络的快速便捷等优势，其业务运行可以快速延伸到全球网络所覆盖的任何联网计算机，并且能够实现全天覆盖，能够使企业生产的产品和市场进一步向全方位、国际化和全球化的方向进行快速发展。所以，网络作为飞速发展的信息传递渠道，作为企业的一种新型的产品宣传和营销渠道，可以不受时间变化、地点改变及运行规模的限制，协助企业优质地完成产品销售过程中的众多中间环节。具有“一对一”的专属性所谓“一对一”的专属性，就是充分利用网络的运行特性，使企业信息能够与不同的客户之间达到一对一的沟通，并且根据不同客户的不同爱好和特点，提供给客户良好的个性化产品和服务，于是使企业的产品能够最大限度的满足不同客户的个性消费要求，从而更好的协调并处理好企业与每一个客户之间的关系，提高客户随企业的忠诚度，有效的保障企业产品销售的持续增长。2.2营销渠道理论2.2.1营销渠道涵义营销渠道(MarketingChannel)通常被称为“销售通路”“流通渠道”或“分销渠道”。关于营销渠道的定义，有很多不同的表述。美国著名营销学家菲利浦·科特勒((PhilipKotler)在其《营销管理》书中指出:“营销渠道是指某种货物或劳务从制造商向消费者转移时，取得这种货物和劳务的所有权或帮助其转移所有权的企业和个人。”美国市场营销协会(AMA)为营销渠道所下的定义是:“营销渠道是指企业内部和外部代理商和经销商(批发商和零售店)的组织结构，通过这些组织，商品(产品或服务)才得以上市销售。”营销渠道(MarketingChannel)是指产品或服务转移所经过的路径，以使产品或服务便于使用或消费，由参与产品或服务转移活动的所有组织构成。MichaelJ.Etzel,BruceJ.Walker和WilliajnJ.Stanton认为营销渠道是产品从生产向最后消费者或用户转移的过程中所经历的由一组人员或企业所组成的通路或途径。制造商的产品或服务可以通过多种渠道结构到达消费者手中，有的渠道经过的中奖环节较多，涉及较多的中间组织，而有的相对简单。基于前文，针对营销渠道的观点大体上可分为两种观点，一种归结为组织派，另一种归结为路径派，本文研究更侧重于后者，认为营销渠道是制造商通过产品或服务交易，与分销商一起形成的分销体系，目的是实现价值最大化，获取竞争优势。2.2.2营销渠道的功能与结构营销渠道的功能为了能够将产品从生产者顺利地转移给消费者，渠道成员需要共同合作，通过执行一系列渠道功能，消除生产者和消费者在时间、地点、产品品种和所有权之间的差异。国内外学者对营销渠道功能的研究从未间断，比较有代表性的如下:沃尔安德森(WroeAlderson)从以下几个方面来分析了营销售渠道的功能:营销渠道方便搜寻过程，营销渠道为产品提供归类服务;营销渠道使交易规范化，减少了交易的次数。斯特恩、科兰等认为营销渠道功能的主要功能有实物流、所有权流、促销流、谈判流、财务融资流、风险流、订货流、付款流，如图2.2所示:图2-2-1营销渠道的功能与流动图不同渠道流程的流向有很大差别，实物流、所有权流和促销流是前向流程从制造商流向最终消费者或用户，而付款流和订货流是后向流程，风险流、融资流和谈判流是双向流程。根据功能流的划分，渠道管理涉及的范围远远超过分销物流的范畴，要实现营销目的，还需管理与协调其他功能流的运作。营销渠道的结构渠道结构是渠道系统中成员的构成、地位及各成员间的相互关系，体现渠道成员间相互依赖的关系。通常，渠道结构主要包括渠道结构的长度结构、宽度结构和广度结构，也是渠道设计的三大关键指标。渠道结构的长度结构，也称为渠道的级数或层级结构，通常按渠道层次或渠道环节的多少来划分。按照中间商层级的多少，可以分为零级渠道，一层渠道，二层渠道等层级渠道。通常渠道层级越多，中间环节越多，则渠道越长，渠道管理者越难控制，渠道成员间越容易产生渠道冲突。渠道宽度结构按照渠道中每个层次使用中间商数量的多少，分为宽渠道和窄渠道。渠道的宽度结构受产品的性质、市场特征、用户分布以及企业分销战略等因素的影响。营销渠道的宽度选择与制造商的分销策略密切相关，制造商采取分销策略主要分为三种:密集型分销渠道(intensivedistributionchannel)，也称为广泛型分销渠道，即在同一渠道层级上制造商使用尽可能多的渠道中间商来经销自己的产品，这一模式较适合快消费品领域。选择性分销渠道(selectivedistributionchannel)，是指制造商在某一渠道层级上选择部分中间商分销商品，相对发生渠道冲突的可能性小，独家分销渠道(exclusivedistributionchannel)，是指制造商在某一地区只选择一家渠道中间商来分销本企业的产品。此类型制造商对中间商的依赖性较大，存在一定的风险。渠道结构的广度结构是宽度的一种扩展和延伸，指制造商选择几条渠道进行某产品的分销活动，而非几个批发商或零售商的问题，主要由两种类型:一条渠道和多条整合渠道。多条整合渠道按整合方向主要由垂直渠道系统、水平渠道系统和多渠道系统类型。随着时间的推移及社会经济的发展变化，营销渠道结构也随之发生相应演变斯特恩等人在其《市场营销渠道》书中提出大致分为四个阶段:20世纪50年代后期到60年代初大量市场分销(见图a)投机延期理论20世纪60年代后期到70年代初细分市场分销(见图b)功能放弃理论20世纪70年代后期到80年代初子细分市场分销(见图C)渠道结构系统化、扁平化理论20世纪80年代后期到90年代初矩阵分销(见图d)新中间商生存论图2-2-1营销渠道结构演变时间表及相关理论通过对渠道结构及其演变路径的分析可以得出，不同时期对应不同的渠道结构，并有着不同的分销特点，涉及不同的分销商，受多重因素的影响，渠道成员间冲突无法避免。因此本文将渠道结构作为研究渠道冲突的重要依据，影响渠道结构的指标不完全是渠道结构的长度、宽度和广度等，还取决于分销商的综合实力，产品质量，服务水平等相关指标。第三章电子商务模式下网络营销渠道现状3.1电子商务模式下网络营销渠道现状以互联网作为支撑的网络营销渠道也应具备传统营销渠道的功能。营销渠道是指与提供产品或服务以供使用或消费这一过程有关的一整套相互依存的机构，涉及到信息沟通、资金转移和事物转移等。完善的网上销售渠道应有三大功能:订货功能、结算功能和配送功能。在传统营销渠道中，中间商是其重要的组成部分。中间商之所以在营销渠道中占有重要地位，是因为利用中间商能够在广泛提供产品和进入目标市场方而发挥最高的效率。营销中间商凭借其业务往来关系、经验、专业化和规模经营，提供给公司的利润通常高于自营商店所能获取的利润。但互联网的发展和商业应用，使得传统营销中间商凭借地缘原因获取的优势被互联网的虚拟性所取代，同时互联网的高效率的信息交换，改变养过去传统营销渠道的诸多环节，将错综复杂的关系简化为单一关系。互联网的发展改变了营销渠道的结构。利用互联网的信息交互特点，网上直销市场得到大力发展。因此，网络营销渠道可以分为两大类:一类是通过互联网实现的从生产者到消费(使用)者的网络直接营销渠道(简称网上直销)，这时传统中间商的职能发生了改变，由过去的环节的中间力量变成为直销渠道提供服务的中介机构。网上直销渠道的建立，使得生产者和最终消费者直接连接和沟通。另一类，是通过融入互联网技术后的中间商机构提供网络间接营销渠道。传统中间商由于融合了互联网技术，大大提高了中间商的交易效率、专门化程度和规模经济效益。同时，新兴的中间商也对传统中间商产生了冲击，如美国零售业巨头Wal-Mart为抵抗互联网对其零售市场的侵蚀，在2000年元月份开始在互联网上开设网上商店。3.2电子商务中网络营销渠道建立的基础网络营销是企业整体营销战略的一个有机组成部分，但它是建立在计算机网络应用的技术基础上，借助网络手段来实现营销和产品目标，进行品牌宣传或提升产品销售额的。网络营销的目的与传统营销手段的目的是一样的，但是采取的手段现在却有了非常大的变化。所以，这样就会对企业传统的营销战略、营销策略和营销组织产生巨大的冲击，渠道所受到的影响就是理所当然的。企业以计算机为工具，依靠信息技术的快速发展，将现实中与客户沟通的商业平台转移嫁接到虚拟网络中，快速便捷地向企业产品的目标市场进行产品的提供和服务的传输。在传统的营销渠道中，除了生产者和消费者之外，中间还有大量独立运行的中间商和代理商存在于整个营销网络中。而通过网络渠道终端，使用户可以直接向生产者进行定货，从而很快地加强了生产者与消费者之间的信息沟通和购销交流，使用户可以从网络上进行直接挑选和直接购买自己需要的生产商品，然后通过网络形式更加方便地支付所需款项，从而明显地提高渠道的应用效率。网络营销要具有更高的效率、更好的互动性就要采用网络的直接营销模式进行，应用网络渠道进行营销。网络营销渠道可以使生产者通过互联网的作用直接将生产的商品快速便捷地销售给消费者，与传统的直接营销渠道类似。通过计算机网络技术来快速高效的实现网络营销，其优点是多方面的，具体如下:第一，网络直销能够便捷地促成产需双方直接沟通。这样企业可以更为直接地从市场上搜集到市场的第一手资料，然后合理地进行生产安排。第二，网络直销对交易中的买卖双方都可以产生直接的经济利益。因为网络营销的过程和手段直接降低了企业产品的营销成本，使企业能够凭借较低的营销价格销售出自己生产的产品，消费者也能够用大大低于现货市场的价格买到自己需要的产品。第三，网络营销可以更便捷的为消费者服务。营销人员可以充分利用网络营销工具，如网络中的电子邮件，网站中的公告牌等，随时随地的为客户提供适合客户的愿望和要求的形式多样的营销信息，并便捷地开展形式多样的促销活动，从而能够迅速地扩大产品的市场占有率。第四，在企业了解市场方面，可以通过网络快速及时地了解到消费者和客户对企业所生产的产品所持有的意见和建议，然后根据这些意见和建议进行技术改良，能更好的解决疑难，快速提高产品的质量，改善企业经营管理水平，从而更好地为消费者提供更新的技术和产品服务。3.3电子商务模式下网络营销渠道存在的问题3.3.1信息交流上太虚幻互联网即使有众多优点，但无法弥补其虚拟感觉，它的消费模式，只能看不能摸，不实际的感觉使消费者不能接受。信息交流中，双方的交流效果直接取决于双方彼此的信任程度。互联网虽然为交流双方提供了一个快捷、方便的交流场所，但是由于它的开放性特征以及所提供交流空间是虚拟的、彼此之间是不见面的，导致人们感觉到不真实并诞生了对网上所提供信息的不信任，而这对网上营销的发展造成了重要障碍。3.3.2网上电子交易信息安全存在威胁安全性是目前消费者对网上购物的行为存有的主要疑虑。使消费者产生不安全感的原因主要来源于两个方面:一是个人信息安全，主要包括消费者的银行账号、密码等重要的财务信息，由于担心这些信息的泄露或者被盗用，很多消费者对于网上购物的行为都十分谨慎。还有些消费者对于个人商业信息的安全也抱有疑虑，他们担心自己在网上的订货和付款等往来商业信息如果被竞争对手获取很可能丧失商机其二就是网络病毒，会造成顾客重要信息的篡改，丢失，让消费者极其不放心网络病毒一直让消费者谈虎色变。网络本来就是一个开放的窗口，在给人们生活带来便利的同时，也是色龙混杂，给人们生活带来各种威胁。在近几年的网络信息交流中，频频发生消费者网络信息被盗取或者非正常途径使用。由于消费者的各项权益得不到很好的保证，造成了消费者不愿意网上购物。3.3.3资金流的网络化、电子化尚未真正实现目前，在我国虽然各大银行均能提供网上支付，但各银行之间没有统一的安全协议，各银行提供的电子支付工具不能相互之间通用，这导致了没有统一规划和通用性的电子支付工具的电子支付手段实际运用起来并不像想象中那么方便。除此之外，消费者在进行电子支付时仍然没有安全感，很多的消费者依然使用通常的货到付款或是现金支付方式另外，企业内部资金流的网络化程度也相当低，尤其以中小企业为重，主要原因为企业对于资金流的重视程度不够，或者出于对互联网的不安全因素考虑，不愿过多采用电子化的资金管理方式。第四章电子商务模式下网络营销渠道问题的发展建议4.1采用先进电子支付技术政府、社会和企业都要共同努力为电子支付手段的安全提供强有力的技术保障以及为消费者提供更多的便捷支付工具，增加他们的选择余地，另外还要尽快使各银行卡的联网通用得以实现。支付技术必须在一定程度上不断进步，不断更新，尤其注意安全灵活，才能让消费者放心如中国银行的网上银行支付方式为每次支付都必须在60秒内输入手机收到的验证码60秒后验证码作废，这样有效保证了电子支付的安全性，能够给消费者带来更安心的网购体验。4.2与传统企业合作网络营销企业一方面要积极努力改善外部条件促进自己的发展，另一方面还要在现有条件下学会如何更好的生存与发展。例如可以借鉴和利用传统企业多年发展积累下来的资源为本企业服务。在现有条件下，完全的实现电子化交易是不可能的，国内开展网络营销的企业几乎都离不开邮政系统的汇款、寄送以及银行的汇款、转账，与传统企业合作也是建设网络营销渠道的方式之一。4.3利用政府和其他社会成员的监督认证职能中国商务信用平台(ChinaBusinessCreditPremotion,简称BCP)是由商务部中国国际电子商务中心建设并运营的国家级、第三方的商务信用平台。受到世界贸易网络发展中心、APC电子商务行业联盟、东亚PP联盟、大中华地区PAA等多个权威组织授权，是非常正式的组织认证的团队，是商务领域信用建设的主导平台。“企业在开展网络营销时可以采用上述信用平台或其他权威机构进行认证，这样就可以增强自己的可信度，进一步消除消费者由虚拟购物环境和网络安全性造成的心理障碍。”4.4网络营销渠道建设首先，从消费者角度设计渠道。只有采用消费者比较放心，容易接受的方式才有可能吸引消费者使用网上购物，以克服网上购物的“虚”的感觉。如在中国，目前采用货到付款方式比较让人认可。其次，设计订货系统时，要简单明了，不要让消费者填写太多信息，而应该采用现在流行的“购物车”方式模拟超市，让消费者一边看物品比较选择，一边进行选购。在购物结束后，一次性进行结算。另外，在选择结算方式时，应考虑到目前实际发展的状祝，应尽量提供多种方式方便消费者选择，同时还要考虑网上结算的安全性，对于不安全的直接结算方式，应换成间接的安全方式。最后是建立完善的配送系统。消费者只有看到购买的商品到家后，才真正感到踏实，因此建设快速有效的配送服务系统是非常重要的。在买方市场下，市场竞争日益激烈。依靠传统的营销手段，企业要想在市场中取得竞争优势也越来越难。网络营销是企业向消费者提供产品和服务的另一个渠道，为企业提供了一个增强竞争优势，增加盈利的机会。在网络和电子商务环境下，网络营销较之传统市场营销，从理论到方法都有了很大的改变。如何处理好网络营销与传统营销的整合，能否比竞争对手更有效的唤起顾客对产品的注意和需要，成为企业开展网络营销能否成功的关键。4.4.1网络营销中顾客概念的整合传统的市场营销学中的顾客是指与产品购买和消费直接有关的个人或组织(如产业购买者，中间商，政府机构等)。在网络营销中这种顾客仍然是企业最重要的顾客。在因特网上，而对全球数以百万个站点，每一个网上消费者只能根据自己的兴趣浏览其中的少数站点，而应用搜索引擎可以大大节省消费者时间和精力。而对这种趋势，从事网络营销的企业必须改变原有的顾客概念，应该将搜索引擎当作企业的特殊顾客，因为搜索引擎不是网上直接消费者，却是网上信息最直接的受众，它的选择结果直接决定了网上顾客接受的范围。4.4.2网络营销中产品概念的整合市场营销学中将产品解释为能够满足某种需求的东西，并认为完整的产品是由核心产品，形式产品和附加产品构成，即整体的产品概念。网络营销一方而继承了上述整体产品的概念，另一方而比以前任何时候更加注重和依赖于信息对消费者行为的引导，因而将产品的定义扩大了，它用五个层次来描述整体产品的构成:核心产品，一般产品，期望产品，扩大产品和潜在产品。在这里，核心产品与原来的意义相同。扩大产品与原来的附加产品相同，但还包括区别于其他竞争产品的附加利益和服务。潜在产品是指顾客购买产品后可能享受到的超乎顾客现有期望、具有崭新价值的利益或服务，但在购买后的使用过程中，顾客会发现这些利益和服务中总会有一些内容对顾客有较大的吸引力，从而有选择的去享受其中的利益或服务。可见，潜在产品是一种完全意义上的服务创新。4.4.3网络营销中营销组合概念的整合网络营销过程中营销组合概念因产品性质不同而不同。对于知识产品，企业直接在网上完成其经营销售过程。在这种情况下，市场营销组合发生了很大的变化。首先，传统营销组合的产品、渠道、促销，由于摆脱了对传统物质载体的依赖，已经完全电子化和非物质化了。就知识产品而高，网络营销中的产品、渠道和促销本身纯粹就是电子化的信息，它们之间的分界线已变的相当模糊，以至于三者不可分。其次，价格不再以生产成本为基础，而是以顾客意识到的产品价值来计算。第三，网上顾客普遍具有高知识、高素质、高收入等特点，网上促销的知识、信息含量比传统促销大大提高。在网络营销中，市场营销组合木质上是无形的，是知识和信息的特定组合，是人