9、千万不要“满足需求”-

千万不要“满足需求”​刚坠入爱河的人们，身上都有一些共性：1，对打扮失去了兴趣，但对食物热情高涨；2，对待工作和讨厌的同事不再尖酸刻薄，同时对身材也不再尖酸刻薄；3，不再晒自拍；恋爱后，他们都不约而同地变丑了。虽然那时的他们丑的非常可爱。“恋爱会让人变丑”这个现象，留给一切让人“变美”类消费品的课题是：到底是什么力量，中断了用户保持美丽的欲望？这个问题的答案，就是消费品牌激发用户「持久消费欲」的关键。脱单后的人不再苛刻自己的原因是：他们压抑的情感需求得到了充分满足。而“满足”这种感觉，是一种低能量情绪，它不会激发你的行动，它只会抑制你的行动。当我们吃饱喝足时，我们唯一想做的事就是摊在沙发上休息，而不是想着明天再来吃一顿。当博尔特第一个冲过终点线，拿到冠军后，他脑子里想的不是明天的训练，而是沙滩阳光比基尼。那么，什么可以让博尔特在赢得冠军的第二天就有欲望训练呢？很可能是其他跑者打破了他刚刚创下的世界纪录。所以，满足一种欲望，常常等于杀了这个欲望；只有未被满足的欲望，才是我们一直前行的动力。虽然打扮自己并不全是为了求偶，但你精心维护的容颜赢回了一位爱人，你对容颜的维护难免会进入一段懈怠期。这给营销人一个重要的启示：想要赢得持续的购买力，就不能100%的满足客户，你要做到“差一点”满足。差一点满足＞100%满足刚恋爱的人会变丑，那什么时候最美呢？是“暧昧期的约会”。为了那次约会，女生会和闺蜜确认20个口红色号，男生会整理一下午发型，双方都在那次约会中，献出了最美的自己。暧昧期的约会，往往是差一点就能牵手、差一点就要表白、差一点就会确立关系，双方的美都是为了这“差一点”的追求。熟而未透的桃子才是最甜的，徐娘半老的女人是最有风情的，失去双臂的维纳斯才是最完美的。“差一点满足”为什么是最好的状态？我们用一张图来表达。任何事物的生命，都逃不开这条轨迹。“差一点满足”就是在峰值前一步的位置。一旦过了这个点，进入真正的成熟期，事态的发展就会急转直下。所以，“差一点满足”的科学逻辑是：一定要在“物极必反”之前，按下暂停键。老子在《道德经》里对这个现象有一个特别恰当的描述，叫“不盈”。他写道：“夫唯不盈，故能蔽而新成”。“蔽”是旧的意思，“盈”就是满的意思。这话翻译过来就是：如果你能懂得适可而止，处在一种不满不盈的状态，你就能在事物即将破旧时，创造新的生机。这种“差一点效应”，在老子看来，不仅可以躲避风险，还是创造新生机的关键。这就好比商圈都在吹嘘的“第二增长曲线”，你不能等到企业已经走下坡路时，才想起开发“第二增长曲线”，因为那时候企业正在“救火”，就算有那个心思，也没有那个余力去探索新的增长机会。就像腾讯不能等到手机端已经没人使用QQ了，才想起孵化微信；阿里也不能等到淘内彻底没有流量了，才去投资优酷微博。这种“差一点效应”，如何应用于商业领域，创造生生不息的消费欲呢？最简单的做法是，制造“差一点就成功”的诱惑。差一点就成功：每个人都有强迫症最典型的案例是支付宝的“集五福”活动。这个案例最大的特点是，大部分人都能集齐四个福，只是收集不到那该死的敬业福。如果你是集五福活动的产品经理，认为以下哪一种程序更容易引发用户的参与热情？A让90%的人集齐不到敬业福B让90%的人集齐不到和谐福C让70%的人集齐不到富强福和和谐福，让20%的人集齐不到友善福D让50%的人集齐不到富强福、和谐福和友善福，让20%的人集齐不到敬业福和和谐福，让10%的人集齐不到爱国福答案是A或B都行。A和B都让用户集齐了4张福，只差1张福。这种“差一点就成功”的感觉，是一种很强大的动力。好比一个跑步弱鸡去参加马拉松，他已经累的连呼吸都痛了，非常想放弃这个比赛。如果他在距离终点10公里时，冒出了放弃的想法，那么他很容易放弃掉。但如果他距离终点只剩1公里，他已经听到了终点线的欢呼声，他就很难弃赛了。为什么支付宝“集五福”的算法，仅仅让敬业福消失？就是利用了人们这种“差一点就成功”的心理，让很多人以为自己离成功很近，所以拼命地扫码、分享、索要。一个连环杀手的故事：这名杀手出生在俄罗斯，名叫亚历山大·皮丘什金。皮丘什金是莫斯科一家超市的搬运工，和大部分名留青史的连环杀手一样，他沉默寡言，没什么朋友，除了杀人之外，他唯一的爱好是下国际象棋。虽然他是一名变态杀手，但是他有自己的“偶像”和“人生理想”。他的偶像是俄罗斯最臭名昭著的连环杀手安德烈·奇卡季洛，这人曾经谋杀了52个人，大部分是妓女和儿童。而丘什金皮丘什金一直来的梦想就是“超越奇卡季洛”，打破他52个人的记录、从而“在历史上留下自己的印记”。皮丘什金给自己定下的目标是64个。为什么是64呢？因为他酷爱的国际象棋的棋盘有64个格子！而后，皮丘什金每杀死一人，就在棋盘的格子上放上一枚硬币。警察逮捕他时，在他家里找到了一张手绘的国际象棋草图，里面63个格子里都标有日期。皮丘什金被称为“棋盘杀手”，他最大的人生“憾事”，就是那个唯一空白的棋盘格。他说：“还差一人！”举连环杀手的例子不是吓唬你，而是想说：“差一点就成功”更接近人的本能，每个人内心深处都有追求圆满的情节。除了“差一点就成功”，我们还有很多其他方式去制造这种“差一点效应”，比如“余数的诱惑”。余数的诱惑：差一点就花光？大家可以打开自己的外卖软件，饿了吗或者美团都行。“满60立减18”≠“60立减18”。商家和外卖平台就是用这种数字游戏，诱惑你买更多的东西。此外，余额，是一种看似不起眼、却连绵不绝的诱惑。只要我们让消费者产生“未完成”的心理，他就会持续用钞票“下注”。这种方法，也可以用于销售场景。很多销售都以为，如果想让客户和你签约，就要拼命满足客户的需求。但我说过，满足常常是欲望的杀手，一旦让客户彻底满足了，你也许就失去了这个客户。比如，你是一名户外大牌的广告销售，客户因为这波北京地区写字楼的大屏投放，引爆了北京的市场。但是，当客户收获了这么好的广告效果之后，他会怎么想？他很可能觉得，北京地区的户外广告已经彻底打透了，下一步可以再尝试一下其他媒体……你如果是一名聪明的销售，你不应该只在客户结案里吹嘘这波广告效果，你必须主动发掘这波广告的不足之处，让客户觉得还有提升的空间和必要。好的销售会永远为自己下一次销售预埋线索。只有在客户的心理账户里留下“余数”，你才能拿到下一笔预算。当搭讪达人看到咖啡厅的猎物时，他会走到女生面前，说自己手机没电了，但是自己妈妈生病住院了，他着急回个电话。女生听到这种事，一般都会借给对方电话。搭讪达人用女生的电话，给自己手机拨号，这样他就知道了女生的电话号码。第一次见面，搭讪达人用过电话后，就会立刻还给女生，不做任何的纠缠。几天后，搭讪达人会打给女生发信息，说：因为这个电话，他妈妈被及时送往医院，所以一定要当面感谢女生。如果成功约女生再出来，搭讪达人会套女生的话，比如她喜欢看的话剧、她擅长的事情、她希望解决的事情。搭讪达人套这些话，不是找共同话题，而是给约会后的网聊拟定话题，以及为下次见面制造理由。比如，如果女生喜欢下厨，搭讪达人就会在后面几天，请教她锅包肉的做法……这些搭讪达人骗女生的关键法则就是，在每一次见面和聊天时，留下“余数”，为下一次制造契机。“余数”更像是用某种福利，下面的方法更为难解，我们看看缺憾是如何拉长消费欲望的？缺陷之美：不缺点什么，就没人痛爱先来回顾一款历史性的数码产品——MP3。在智能手机现世以前，MP3正在取代CD机，成为年轻人听音乐的首选。当时，大部分的MP3长相都差不多。在积木一样大小的方块上，有一个小小的屏幕，可以显示播放的歌曲名。苹果公司前几代的iPod，也是类似的造型，只不过看起来更具美感。但在2005年，苹果推出了iPodShuffle系列，这款产品最大的特点是“没有屏幕”。“没有屏幕”的MP3其实非常不方便，因为你在选歌时，如果只用耳朵去辨识，你很难快速找到想听的歌曲。但这款没有屏幕的iPod，却成了苹果的主打音乐产品，销量非常好。为什么一款明明有着明显缺陷的产品成为了苹果的爆款？因为没有屏幕，所以苹果拉低了这款产品的成本，一代iPodShuffle只卖99美元，当时可以抢夺中低端的市场。但这并不是主要原因，主要原因是苹果给这款产品赋予了一个新的定位：只为欣赏音乐！因为没有屏幕，你只能用耳朵去分辨音乐、选择音乐，是音乐本身决定了你会按下播放、暂停或是跳歌。iPodShuffle，是一款摒弃所有浮华，只为音乐而生的极简主义播放器。iPodShuffle，是一款为了抢夺低线市场需求，用舍弃屏幕来降低成本的低端播放器。两种描述都是一种真相，关键是你会选择相信哪一个。当一个品牌可以将缺陷升华到美学高度时，缺陷就成了某种主义，成了一种极致的美。大部分人或者大部分的商品，都在追求一种看似圆满的状态，但圆满也常常意味着平庸。“差一步就完美无缺”，要比“完美无缺”就让人心动。因为那个缺陷会硌着你的心，让你没法释怀。我认为，有很多商品，完全是围绕缺陷去设计卖点的。比如说，手动剃须刀。因为电子剃须刀的发展，男人剃须完全可以不用再打泡沫，用着极容易刮花脸的刀片一下下剃须。但手动剃须刀片的最大的乐趣，就是这样复古的剃须仪式，他让人回想起那些英国绅士的仪态。如果手动剃须刀品牌能够营造好产品的复古氛围，它就能不被电子剃须刀淘汰。再比如，死飞车。死飞车是自行车的一种。但是它的飞轮是卡死的，也就是说你往前骑，车就前行。往后骑，车就后行。如果停止蹬轮，车子就会定住。所以，死飞车非常危险，如果没特别训练过，你根本没法“刹车”。但这个缺陷却成了它的迷人之处，死飞一度非常流行，成了城市潮人的骑行工具。死飞党们认为，死飞车是一种生活态度，是精神图腾。所以，不要总想着试图100%满足用户需求，带屏幕的iPod就丧失了极简主义的音乐乐趣，可以轻松刹车的死飞就背叛了死飞的精神信仰。不缺点什么，就没人痛爱。激发用户“持久消费欲”的五个方法“差一点效应”如何激发持久消费欲：小体量、未满足收集癖、求不得新征程、无止境剩福利、回头客缺憾美、死忠粉小体量、未满足mini罐可乐、养乐多、红星的小二，他们都是用小容积来引发“罪恶”。每一罐看上去都没有负担，喝下去的感觉就是意犹未尽。有一次去日本，吃了一次烧鸟。回国后，一直念念不忘。后来我发现，那家烧鸟店让我念念不忘的原因，除了好吃之外，就是吃不饱。大体量也许更容易促成首单，但小体量才是复购和连续消费的王道。收集癖、求不得十二星座眼影、十二生肖香水、四大名著版邮票……这些系列产品之所以卖的好，很大的原因是：每个人都有轻微的收集癖。但并不是所有激发收集癖的产品，都能引发消费者的疯抢。关键的骚操作在于：你要让用户保持在差一点就能集齐的状态，处在求不得的心境里。这是支付宝五福流行的秘密，也是盲盒里设计隐藏款的原因。新征程、无止境做生意，不要采用句号思维，要用逗号思维。说书人的尾巴，网文的分章技巧，被寄刀片的剪辑师……这些都是逗号思维的代表。当你提供的是某种内容、某种服务、某种权益时，由于这些东西没法一次性用掉，你要做的就是：让每一次服务的中断=新服务的起点。比如，4S店的汽车保养。当一辆车主打完腊抛完光之后，你要问的不是满不满意，而是提出更优质的保养方法，引发车主尝试的欲望。剩福利、回头客回头客可以是因为满意服务，也可以是还有便宜没占完。想办法让客户在自己的“账户”里，剩下点福利，他就会惦记着回来消费。餐厅常常在顾客结账时，发放限时优惠券，来吸引顾客再次消费。酒吧用可以储存没喝完的名酒，来吸引顾客频繁到店。在得到买过课的同学，去看看账上是不是永远都有“余额”。缺憾美、死忠粉不缺点什么，就得不到痛爱。好比，林志玲的外貌比范晓萱完美，但范晓萱才有更多的死忠粉。因为有缺陷就代表有倾向，代表一个人或一件物品对这个世界作出了自己的选择。有选择，才有同路人。我在公众号文章里举了iPod和死飞车的例子，但是有个重点原则我没讲透。就是缺憾要如何变成一种美学？心理学家费斯廷格做过一个非常有意思的实验。他们找来两拨大学生，让他们做一个特别无聊的工作——在一张桌子上钉钉子。第一组大学生，承诺每人每小时给他们20美元；第二组大学生，承诺每人每小时给他们1美元。钉完钉子后，费斯廷格问两拨人的这波工作的意义。第一组大学生说：没意义，这就是工作；第二组大学生说：这件事磨炼了我的心性……为什么第二组有了另类的解读？因为他们没法允许自己干了一件这么二的事，于是会自圆其说地赋予它一个意义。这个实验给做品牌的人一个重要的启发：一件产品，即便有明显的缺点，只要你能自圆其说，赋予它意义感，用户就能接受你的观点。比说，一家设计公司的设计非常丑，你就可以说：我们做的是商业设计，而不是艺术设计。比如，折耳猫天生就有基因缺陷，老年会后肢僵化，商家会说：这种猫被称为“折翅的天使”。用户需求的四维图谱​我们常说“以用户为中心”，但其实“用户”是个空泛的概念。我们要研究用户的什么呢？行为轨迹、生活习惯、喜怒哀乐、消费偏好、人生状态……这些都是在研究“用户”。显然，“用户”这个词的颗粒度太大了，对用户比较精确的定义是：用户是需求的结合体。当我们把研究的颗粒度缩小到“需求”上，我们可以更精确地搞懂用户。但用户“需求”会随着场景转换而变化万千，从场景研究需求足够精细，但也特别复杂，需要你有很强的洞察力。介绍一种比较简单的需求分类方法——用户需求的四维图谱。用这种方法你可以快速地从用户需求中，寻找到自己的增长点。不管用户需求随着场景如何变化，它都可以被分成四类：必须型、拔高型、关联型、惊艳型。01必须型需求「必须型需求」，就是一个产品必须达标、没法缺失的需求。比如医用口罩，医用口罩最基本的需求就是防病毒。这个需求是不可能缺失的、也必须达标的需求。所有出现负面新闻的产品，基本上都是在「必须型需求」上犯错了。比如，猫粮狗粮的脂肪含量超标，不符合国家规定。有些行业，「必须型需求」已经成为“过去时”，成了所有产品的标配。比如手机，手机的信号不断、使用不卡顿，已经是几乎所有品牌都能达成的事。但在10年前，可不是这样的，手机用起来卡不卡，是我们购买时考虑的关键指标。但有些行业，依然停留在对「必须型需求」的开发上。比如保健品行业。冬虫夏草、人参鹿茸、海参阿胶……用户买这些保健品时，最先考虑的因素还是产品是真是假？是人工养殖的还是天然生长的？02拔高型需求「必须型需求」是没了它不行，但只有它也没用。因为「必须型需求」没法给你的产品带来竞争力，所以你需要在「必须型需求」基础上，拔高其中某个需求，形成品牌差异。这就是「拔高型需求」。比如，手机的基本要求是信号不断、使用不卡顿，「拔高型需求」就是拍照好、充电快。路由器的基本需求是信号强，「拔高型需求」可能是美观、小巧、隐蔽。音箱的基本需求是音质好，「拔高型需求」可能是蓝牙连接、智能操控、外观设计。同样的产品，大家会选择不同的需求来“拔高”。猫王音响选择的是外观设计，小度音响选择的是智能操控。可以说「必须型需求」决定了增长底线，「拔高型需求」决定了增长上线。03关联型需求当企业增长到一定阶段，需要扩张时，就需要洞悉「关联型需求」。假设你是个手机品牌，你想靠增加产品线来扩大增长，第一步去卖相机、卖电脑、卖音响，这都不是好的选择。因为这些产品和手机的关联太远，消费者很难在购买手机时，顺便买这些产品。这些新增产品线很可能分散掉企业的营销资源。但如果你先扩展的产品线的是耳机、手机壳、自拍杆、无线充电器，这些反而会更好卖。因为这些产品都和手机的使用场景相关联。当我们想获得增长时，不是可售卖的产品越多越好，而是有关联性的