某酒业营销策划书

营销策划

日期：2013.10.281依能静产品上市策划案万和干杯营销策划市场环境分析1.1解酒药市场分析1.2消费环境分析1.3消费形态变化1.4消竞争战略定位1.5不同市场的竞争战略品牌整合传播1.1线下与线下品牌传播1.2公关传播的其它思考1.3代理商渠道1.4地面促销1.5现代通路（终端节庆促销）1.6餐饮终端通路（管理培训与产品推介会）1.7消费者捆绑促销（携手五粮液“丽江游”）系统联勤保障1.1内部销售管理1.2招商策略－小区域提案式招商1.3招商策略－行业媒体会议招商模式1.4外部市场拓展1.5产品信息的收集与分析2依能静产品上市策划案市场营销环境的分析中国酒文化源远流长，名酒荟萃，享誉中外，白酒成为中国人饮用的主要酒类，但幸福过后也有烦恼，醉酒和解酒的问题由来已久……

目前市场上解酒产品的主要渠道还是在OTC市场。因此，渠道细分，应该是此类新品上市策划中的重点。其中，首先应区别于同类产品始终围绕在保肝、护肝的概念上做文章的模式，因为不管怎样，消费者唯一不变的要求就是还要喝酒，这个消费需求是始终改变不了的。所以，考虑到消费者的需求，营销者就应该顺向思维，从别处下手，抓到要害。其次，应从目标人群上具体分析，针对需求精准细分，应酬适合哪种，老人适合哪种，年轻人聚会适合哪种，都需要明确目的，再做打算。最后，就是要在销售渠道上下功夫。譬如捆绑销售、饭店餐后餐前赠品等等。我想，只要抓住这几点内容，想要在解酒药市场做出一番天地也就并非难事了。我们该如何做？？？需求扩大?总体价格下降?宣传方面将更加着重于保健知识和品牌宣传?流通渠道更畅通?应用新资源、新技术和方便型包装的保健品成为主流?功能更加多样化，单品种功能趋向专一化?1.1解酒药市场分析3依能静产品上市策划案

2011年人均消费支出总平均（元）占总消费支出(%)2012年人均消费支出总平均（元）占总消费支出(%)消费支出11,349

18,951

餐钦4,83642.66,21832.8交通4033.62,29412.1通信6305.61,2156.4教育6936.11,1135.9文化娱乐3363.02,16211.4居住1,47413.01,8789.9衣着5875.21,1836.2家庭设备

用品及服务7137.21,0935.8医疗保健4453.91,1275.9从数据上可以看出，中央三公消费，禁酒令的实施对餐饮一定的影响，但整体个人餐饮及保健品消费的比重在增加市场营销环境的分析1.2消费环境分析4依能静产品上市策划案30-45岁之间的中年男性，在事业或政府部门就职，在金融、营销、贸易等合资或私营企业工作，个人月收入5000元以上，寻求事业的成功是他们最大的目标！目标消费者描述1.2消费环境分析5依能静产品上市策划案已经有房有家，上有老下有小，在公司与单位上已经有了一定的地位，在事业上已经趋于稳定。目标消费者描述下有小工作和同事上有老有房有家1.2消费环境分析6依能静产品上市策划案市场营销环境的分析1.3消费形态变化价差下的消费者成本意识醒悟（高品质）消费者维权意识的强化主观上消费者主权意识抬头健康饮酒的大量兴起零售终端自身的品牌化进程客观上渠道便利性和可信度增强彻底模糊了的各类型渠道的边界：消费者购买行为/地点和消费行为/地点的分离，甚至购买者和食用者的分离，使得渠道相互之间的辐射和被辐射关系变得更加错综复杂，这有可能会彻底颠覆终端的地位目前在中国白酒业营销影响比较大的消费形态变化，以及未来人们对健康的关注，可能是“注重健康饮酒”健康饮酒的消费趋势7依能静产品上市策划案消费群基本特征自我享受型自得其乐型成功人生型美满生活型消费特点购买标准媒体接触诉求点中高档为主家中个人或群体饮用低、中档为主家中饮用经常喝酒个人饮用较多高档为主社交商务应酬饭店、酒楼豪华服务送礼中高档为主亲朋好友聚会饭店、酒楼或家中优质服务欢庆气氛节假日为主送礼品牌良好品位高雅价格适当价廉物美品牌知名品牌至上不计价格品牌知名价格适中体面实惠怡然自得的享受高品味电视新闻/财经/综合类节目综合类报刊高品位身份体现健康幸福人生欢庆气氛美满家庭电视新闻/财经/综合类节目综合类报刊电视连续剧电视新闻/综合节目地方日报、晚报1.3消费形态变化8依能静产品上市策划案市场营销环境的分析1.4消竞争战略定位领导者战略我司的相关产品在市场中占有最大的市场份额，它通常在价格变化、产品引进创新、分销覆盖和促销强度上对其它公司起着领导作用。挑战者战略在区域中占有第二、第三或以后其它的位置，它可以攻击市场领先者和其它竞争者，以夺取更多的市场份额，提升自己，有可能取代领导者的地位。利基者战略它们只注重细分市场，并把它做深做透，从中投入较少的资源，获取较大的利润，成为细分市场的领先者。追随者战略它们在市场上采取跟随者的策略，从产品、命名、宣传等都和领导者极为相似，利用领导者的资源分割市场。9依能静产品上市策划案市场营销环境的分析1.5市场的竞争战略市场级别战略定位定位要点核心市场挑战者战略进一步优化渠道网络：拓展扩张渠道，精耕细作终端设置区域性营销组织，直属总部管理强化促销力实行阶段性推广计划：选定目标市场→细化目标市场→占领目标市场→强化目标市场→开拓目标市场→扩大市场范围→……这种战略的运用再加上专业公司提供的完整而系统的推广方案，使销量有一个显著的提升！本质上是集中优势资源，优选市场，逐个击破的思想！重点市场利基者战略利用资源条件逐步开拓调整网络阻击竞争对手，抢占盲点市场网络重心下移，增加地面推广投入基于万和品牌的优势,以药线及便利店渠道为重点！招募强大的网络经销商和企业自主开发全国性连锁卖场，实现通过便利店渠道：1、获取实际销量。2展示品牌形象。3、培育消费基础。节日期间，利用终端生动化陈列和促销实现提示消费者购买，实现动销目标基础市场追随者战略走大区域代理的总经销模式做好渠道规划，增强渠道力个别品项/季节相结合的短期冲击策略选取在竞争品牌基础较好的市场在终端实施贴身的战术：产品贴身、价位贴身、陈列贴身、借鸡生蛋通过较高的价差空间，获取通路的资源和积极性！流通走量10依能静产品上市策划案万和干杯营销策划市场环境分析1.1解酒药市场分析1.2消费环境分析1.3消费形态变化1.4消竞争战略定位1.5不同市场的竞争战略品牌整合传播1.1线下与线下品牌传播1.2公关传播的其它思考1.3代理商渠道1.4地面促销1.5现代通路（终端节庆促销）1.6餐饮终端通路（管理培训与产品推介会）1.7消费者捆绑促销（携手五粮液“丽江游”）系统联勤保障1.1内部销售管理1.2招商策略－小区域提案式招商1.3招商策略－行业媒体会议招商模式1.4外部市场拓展1.5产品信息的收集与分析11依能静产品上市策划案万和干杯整合传播1.1广告传播—线下与线下品牌传播电台电视广告在部份城市上下班投放万和电台广告；或是建立互动专题，植入白酒类栏目，开辟专门环节讲述万和干杯。电视广告仍然是建立消费者品牌的有效途径。产品对经销商、零售商的刺激与信心建立的作用非常大。网络与行业知名网站合作，炒作万和产品卖点、发布各类品牌活动信息。与百度或GOOGLE合作，建立搜索排名。分众媒体在商务写字楼、现代通路大型商超利用分众媒体的液晶显示屏进行品牌广告的投放。手机开辟手机互动媒体，以趣味形式将品牌与白酒发烧友准确互动，百分百到达。报纸终端形象户外杂志选择强势报纸，建立大品牌形象，同时承载活动宣传，以半版为主配合产品，运用各类生动化物料，传播新产品活动与品牌信息利用各类户外媒体形式发布品牌信息，如高空路牌广告、车体、停车厅等在行业杂志发布广告，可以用于招商或日常对渠道客户的维护线下品牌传播线上品牌传播12依能静产品上市策划案1.2公关传播的其它思考公益活动赞助体育赛事赞助参与赞助政府组织的全国性或有影响力、持续性的公益活动（如希望小学）或环保活动（保护母亲河）的活动，提高品牌知名度，树立负有社会责任的企业与品牌形象；和政府部门建立的合作关系，可以为消费者便利购买的工作开展提供便利条件。赞助某项全国性的体育赛事活动，如高尔夫比赛、广州亚运会单项比赛、乒乓球或女子排球全国联赛等，建立与提升品牌知名度。万和干杯整合传播13依能静产品上市策划案模式：代理制、深度分销、电商（招商进驻、管方直营）形式：传统的药店+商场超市的销售渠道快速分化渠道运作：由总经销商为中心，变为终端市场建设为中心（可转换20%市场活动费用支持）渠道建设：由交易型关系向伙伴型关系转变市场重心：由大城市向地、县市场下沉（深分）1.3代理商渠道现代通路（KA商超）传统通路（药店连锁）传统通路（便利店）电商餐饮终端通路代理商团队多样化活动支持万和干杯整合传播14依能静产品上市策划案万和整合传播的思考路径市场

系统销售

系统相互配合地面促销推广公关传播广告传播促销支持公关宣传公关活动线下品牌传播线下品牌传播空中

部份地面

部份广告驱动+地面推广+（渠道服务）模式财务物流供应人力制造保

障

支

持保

障

支

持万和干杯整合传播1.4地面促销推广15依能静产品上市策划案1.4地面促销推广万和干杯整合传播消费者促销消费者认知现代通路传统通路餐饮通路酒会公益营销重点连锁酒店

商超节庆促销便利店节庆促销药店节庆促销名烟名酒店—派赠推广重点商务连锁酒店公关代理商管理培训推介会“丽江游”促销地面促销推广16依能静产品上市策划案1.5现代通路——终端节庆促销（全系统终端）目的：在核心/重点片区区域市场商超渠道内开展主题促销活动，在条件允许的情况下运用营销整合手段：媒体活动告知、终端生动化陈列、促品或抽奖活动拉动等刺激消费者购买。主题：五一节“今年五一怎么过？有奖有礼真不错”—万和刮卡及买赠双料活动中秋节“中秋逢国庆，万和与您肝杯”—万和刮卡及买赠双料活动范围：各大区/办事处下属区域重点市场。全渠道万和干杯整合传播活动内容：1、活动开始前三天在当地的主要报纸发布活动消息及具体的参与办法，并在当地选择若干有影响力的商超、药店、连锁作为活动指定地点，同时在超市设立活动宣传和产品特殊陈列。2、在报纸上印制价值5元左右的现金代金券一张。活动期间消费者可凭代金券到指定地眯购买万和产品（一张代金券限购一盒）消费者在购买的同时可获得刮奖券一张，现场刮开中奖。3、中奖投入费率可设置为20%，具体奖项设置可由大区/办事处定制。17依能静产品上市策划案目的：推介万和产品，解决万和产品进店问题主题：餐饮营业管理培训暨万和干杯推介会对象：目标A、B类餐饮的总裁形式：聘请国内知名餐饮专家就餐饮营业管理进行授课开场播放公司专题片展现公司实力用PPT文件作万和干杯产品介绍介绍产品品的推广力度沟通定货合作政策，进行现场有奖定货穿插鼓舞性演讲万和订货奖励：抽奖活动：凡目标终端在定货会现场，针对“万和”金额满2000元，即可获得抽奖券壹张，多订多得，100%中奖。“抽奖券”每50张券一组，设奖如下：一等奖：1名价值2000元加油卡一张二等奖：5名价值1000元名牌旅行箱一只三等奖：20名

价值500元的“数码”产品活动期间所订产品不能退货。1.6餐饮终端通路—管理培训与产品推介会万和干杯整和传播18依能静产品上市策划案促销主题领略丽江瑰丽风光感受五粮液怀深远促销目的以丽江为纲,以五粮液为目,以旅游为名,旨在制造五粮液与万和和丽江的关联联想效应,建立市场烘托效应；传播品质特色，借力提升品牌美誉度；

借力提升品牌文化内涵，与美酒文化融为一体；备注：如春季，可考虑九寨沟1.7消费者捆绑促销—携手五粮液“丽江游”促销促销形式现代通路，盒盒有红包，打开红包刮奖每个红包中，内有刮刮卡一张、美酒文化与万和文化卡一张刮卡可能刮得“丽江游”促销奖项设置—游丽江刮开内置刮卡，有可能刮得“丽江游名额1名”；一等奖：丽江游名额1名“二等奖：积5张本卡获丽江游名额1名奖项控制一等奖：100名二等奖：1250张，理论上共250人(实际控制50人)注:旅游名额总数控制在150名内.预算：2000元/人×50名=100000万元促销时间：待定万和干杯整和传播19依能静产品上市策划案万和干杯营销策划市场环境分析1.1解酒药市场分析1.2消费环境分析1.3消费形态变化1.4消竞争战略定位1.5不同市场的竞争战略品牌整合传播1.1线下与线下品牌传播1.2公关传播的其它思考1.3代理商渠道1.4地面促销1.5现代通路（终端节庆促销）1.6餐饮终端通路（管理培训与产品推介会）1.7消费者捆绑促销（携手五粮液“丽江游”）系统联勤保障1.1内部销售管理1.2招商策略－小区域提案式招商1.3招商策略－行业媒体会议招商模式1.4外部市场拓展1.5产品信息的收集与分析20依能静产品上市策划案内部销售管理活动类型及品项建设渠道客户激励政策营销联勤会议外部市场拓展招商策略与计划样本市场建立渠道推广及延伸策划销售目标分解销售团队组织建设部门系列工作产品培训目标区域客户摸排系统联勤保障21依能静产品上市策划案A销售各级渠道客户的激励政策批量折扣年度返点市场增长奖励制度执行奖励备注：物质奖励与精神奖励相结合B销售任务目标分解分区域、分省区、分城市、分人分渠道分单品分时间C新产品营销联勤会议上市前动员培训会营销各部门周进展会新产品月度营销联勤会D销售团队成员的新产品策略培训新产品定位品牌定位与传播方案地面促销推广活动纲要反击竞争对手策略1.1内部销售管理系统联勤保障22依能静产品上市策划案1.2招商策略－小区域提案式招商执行要点1.公司准备《***市场万和运作策略与代理政策》方案，针对所在区域市场提出详细的操作策略和相关代理政策，打消经销商疑虑；2.会议准备：各大区在落实完招商地点、时间后，迅速与公司总部联系，由总部组织方案，提供“样板式”提案招商示范；3.各大区要求所在区域业务员组织区域内重要目标对象经销商—酒水品牌代理商、有药店连锁、酒店和终端关系网络、资金实力强，运作有思路的酒水经销商参与；手段：以区域客户联谊会的形式吸引跨地区潜在客户参加万和干杯招商产品推荐会，通过会前对目标招商地区的市调生成有针对性的招商策略以及大区/办事处对现场氛围的塑造与控制，顺利达成区域招商的目的。时间：待定背景随着广告招商泛滥和厂家定点联络越来越多，经销商对厂家代理产生很强的戒备感，必须更新招商形式；由于业务员水平的参差不齐，业务员的地位和所能承诺的政策有限，业务员在各区域寻求大经销进行合作难度越来越大，需要采用的更深度、系统、参与的策略沟通方式进行招商；系统联勤保障23依能静产品上市策划案

1.3招商策略－行业媒体会议招商模式背景行业媒体为了加强区域影响力，逐渐加大对区域的宣传力度；区域型经销商论坛成为业内媒体推广的公开形式；利用赞助行业媒体区域会议，以“嵌入式”的方式将万和的优势、代理价值渗透进经销商意识中，制造业内口碑；执行要点1.负责部门：市场部负责与《糖烟酒周刊》等杂志进行年度合作谈判；2.谈判技巧：总部每年与上述期刊谈年度广告投放时一并进行谈判，这样可以压低价格；3.会议准备：在落实完招商地点、时间后，组织教材，将万和招商政策、理念融入培训教材；4.万和市场部将会议信息通报给各大区经理，各大区可以针对性组织相关区域潜在经销商前去听课，增强其信心；5.会议结束后，