美的集团的国际化经营问题与对策分析研究 工商管理专业

目录中文摘要 1ABSTRACT 2前言 3一、 美的集团的国际化现状 4（一） 美的集团发展概述 4（二） 我国家电行业概况 41. 全球经济复苏，需求上升 42. 改变“中国制造”，由大到强 5（三） 美的集团国际化的现状 5二、 美的集团的国际化经营的SWOT分析 6（一） 内部优势（Strength） 71. 多元化产品提高竞争力 72. 领先研发实力提供强大支持 83. 全球化产业布局助美的稳健发展 8（二） 内部劣势（Weakness） 91. 海外并购整合是当务之急 92. 产品定位模糊影响高端市场 113. 家电制造成本优势丧失 11（三） 外部机会（Opportunity） 121. 智能化时代到来提供新机会 122. 电子商务崛起成新模式 123. 新兴市场发展空间大 134. 国家政策助力迈向国际 13（四） 外部威胁（Threat） 141. 贸易保护阻碍不断 142. 竞争对手强劲不容忽视 153. 世界人口进入拐点导致需求下降 15三、 美的集团的国际化对策 16（一） SO分析 161. 以客户需求为本，铸造智能家居 162. 加强新兴市场和发展中国家投入 16（二） WO分析 171. 自动化引领生产，全方位把控产品品质 172. 融入机器人科技，提升智能产品竞争力 17（三） ST分析 181. 规避贸易壁垒，打造绿色品牌 182. 提升产品力，推进品牌高端化转型 18（四） WT分析 181. 加速并购整合消除潜在隐患 192. 调整产品结构，塑造品质形象 19结论 20参考文献 21致谢 23中文摘要 美的集团是我国制造业中强大的一份子，它从发展中国家入手，开启全球化产业布局。一直以来，美的集团注重技术研发、产品创新，将客户的需求作为根本，始终贯彻“产品领先、效率驱动、全球经营”战略理念。2016年起，美的完成了德国KUKA等多起收购案，连续两年入选《财富世界》500强之列，不断深入国际市场。如今的美的集团拥有领先的研发实力、全球化的产业布局等优势，智能化时代到来、电子商务崛起、新兴市场发展以及国家政策支持为它带来了有利条件。但是与此同时美的集团也面临着品牌定位模糊、并购整合隐患、贸易保护等问题的挑战。本文从产品、渠道、技术等方面入手，运用SWOT分析法对美的集团的国际化经营战略进行阐述和分析。得出美的集团应当继续以智能化和高端化作为大方向，调整产品结构，提高核心竞争力，打造出真正有品质的国际品牌。论文结尾也对我国家电业的国际化发展提出了简短的建议，望本文能对美的集团和我国家电业的国际化发展起到一定的启示与借鉴作用。关键词：国际化美的集团家电机器人智能家居

ABSTRACT Chinaisamajormanufacturerofhomeappliancesintheworld,startingwithdevelopingcountries,openingthelayoutoftheglobalindustry.Allthetime,Mideagroupputsfocusontechnologyresearchanddevelopment,productinnovation,andthecustomer'sneedsasthefundamental,andalwayscarriedoutthestrategicconceptof"productleading,efficiencydrivingandglobaloperation".Since2016,Mideahascompletedseveralacquisitions,suchasKUKAfromGermany,andhasbeenincludedinthefortune500fortwoconsecutiveyearsandhascontinuedtoexpandintotheinternationalmarket.NowtheMideagrouphastheadvantagesofleadingresearchanddevelopmentstrength,globalindustriallayout,etc.Also,Intelligentera,e-commerceemergence,emergingmarketdevelopmentandnationalpolicysupporthavebroughtfavorableopportunitiesforMidea.Butatthesametime,Mideagroupfacesthechallengesofbrandpositioning,mergerandacquisition,andtradeprotection.Thispaperstartsfromtheaspectsofproduct,channelandtechnology,andusesSWOTanalysistoexplainandanalyzetheinternationalbusinessstrategyofMideagroup.ItisconcludedthatMideagroupshouldcontinuetofocusonintellectualizationandhigh-endtransformation,adjustproductstructure,improvecorecompetitivenessandcreatetrulyqualityinternationalbrands.Attheendofthethesis,wealsoputforwardsomebriefsuggestionsontheinternationalizationofthehomeelectricindustryinChina,andhopethatthispapercanprovidesomeenlightenmentandreferencefortheinternationaldevelopmentofMideagroupandChina'shomeelectricindustry.Keywords:Internationalization,Mideagroup,householdappliance,robots,intelligenthouse

前言 不同于以往低成本、大规模的模式，“品质化、智能化、全球化”正逐渐成为当今中国家电行业的主旋律。家电行业是过去30几年来发展最为迅速、竞争最为惨烈也是与国际接轨最彻底的传统行业中国产业信息网.我国家电行业发展历程分析./industry/201611/472856.html，2016-11-30/2018-3-15。改革开放起，得益于政府放权、消费水平上升等条件的出现，我国家电业开始快速发展，这一期间洗衣机、冰箱两大白电在技术上进步迅速。也是在这个时期，美的开始生产电风扇产品，正式入驻家电业，并派出代表团到当时处于国际领先地位的日本学习先进的管理以及产品技术。到了90年代，冰箱、洗衣机、空调、微波炉等常见的家电产品普及率越来越高，期间像海尔、美的、小天鹅等品牌在众多品牌中脱颖而出，建立了雄厚的群众基础。到2中国产业信息网.我国家电行业发展历程分析./industry/201611/472856.html，2016-11-30/2018-3-15

美的集团的国际化现状美的集团发展概述美的集团诞生于1968年，主营大型白色家电、厨房家电及以及各类小家等多元化产品，是一家提供多元化产品和服务的大型集团。它的前身最初是个由顺德北滘桑基鱼塘的24个居民筹资5000元创办的塑料生产组。它于1980年进入家电行业，1981年正式注册“美的”商标。80年代就派出考察团出国学习制造技术和管理模式，1985年“美的空调设备厂”建成，使美的成为了国内最早生产空调的企业之一。在1988年，美的获得了自营进出口权，开启了海外业务的新大门。90年代，美的逐步完善现代企业制度，成立股份有限公司，并在深交所上市，2013年美的集团实现整体上市。至今，美的旗下拥有美的、小天鹅、威灵、华凌、安得和美芝等10多个品牌，业务分布家电业、物流业、机器人等行业。此外，美的还大力展开与国外企业的合作。2010年，美的首次达到1000亿元营收。在最近的2017年前三季度，这个数字就已经达到了1878亿元，美的集团的市值也在过去3年内从1000亿元突破了2000亿元，截止2018年1月12日已经达到3989亿元。2016年7月20日，美的集团首次进入《财富》世界500强，2017年排名从481位上升至450位，利润排名208位。我国家电行业概况全球经济复苏，需求上升据海关统计，我国2017年出口15.33万亿元，同比增长10.8%；进口12.46万亿元，增长18.7%，贸易顺差2.87万亿元，收窄14.2%。2017年1月到10月的数据显示，中国白色家电出口额达564.6亿美元，比起2016年同比增长8.7%。冰箱、洗衣机等传统大家电及零件出口额达到252.6亿美元，比起2016年同比增长9.6%。新兴市场方面，南美、俄罗斯和印度等国都大幅反弹，带动空调出口，前十个月达4684.2万台，较2016年同比增长9.9%，全年出口超过5000万台，给我国家电行业出口提供了动力。在调研网站Reportbuyer2016年发布的关于全球家电供需情况的报告中，预测到2019年，全球主要的家电产品需求会以3%的增长率增长到4.45亿台。在2009年的世界金融危机之后，世界经济已经在复苏的道路上行驶了将近10年，金融危机基本解除。去年10月国际国币基金组织（IMF）所发布的《世界经济展望》更新报告中，预计在各主要经济体的周期性回升加快作用下，全球经济增长会从2016年的3.2%上升到2017年的3.6%，而2018年可能会继续增长到3.7%，世界经济持续活跃。不论是发达经济体或是新兴市场和发展中经济体的增长率都呈上升趋势。改变“中国制造”，由大到强我国作为世界家电制造大国和出口大国，中国家电企业一直有着成本优势、以贴牌生产为主的特点，自主品牌的国际影响力却不尽如人意。近年来，全球市场消费升级，我国家电行业不能再继续延续大规模、低成本的传统，加上国内市场产能过剩、趋于饱和，为拓展新的市场、寻求全新资源，国内家电企业开始认识到国际化经营战略的重要性，科技、智能与高端成为众多本土家电企业的的发展方向贾璐,贺佳媛,王曙光.关于我国企业国际化战略的研究——以家电行业为例[J].现代商业,2016：P112-113。在2017年向WIPO提交专利申请的国家中，中国以48882件PCT申请位列第二，仅次于美国（56624件）。以格力、海尔、美的等品牌为主的家电企业都在国际市场表现突出。英国品牌评估机构BrandFinance发布的“2017全球100个最有价值的科技品牌榜”中，海尔（76）、TCL（94）与格力（99）都分别上榜，在4月8日其发布的2018榜单中，美的集团首次入选，排行41位贾璐,贺佳媛,王曙光.关于我国企业国际化战略的研究——以家电行业为例[J].现代商业,2016：P112-113南方网.美的首登全球百强科技品牌榜，跻身中国企业前十./content/2018-04/09/content_181425780.htm.2018-4-9/2018-4-10美的集团国际化的现状放眼海外，在过去五年里，美的集团专注于发展新兴市场，逐渐完善全球化体系，再通过并购进入成熟市场。目前美的拥有大约200家子公司、60几个分支机构和12个战略业务单位，还在越南、巴西、白俄罗斯等地拥有诸多生产基地。2017年，2017年12月31日，完成对德国KUKA要约收购后，美的成为KUKA的主要股东，持股约95%，进入了机器人与自动化的领域。此外还与美国开利、日本东芝等公司有着深厚的合作关系。在今年1月13日到1月14日于佛山举办的“2018中国制造论坛”上，方洪波就曾乐观表示美的集团2017年净收入预计为2300亿到2400亿元。根据美的集团最新公布的年报显示，集团2017年年营收2407.12亿元，同比增长51.35%，其中净利润达到172.84亿元，增长17.7%，净资产收益率达25.9%。光是2017年前3季度营收已经超过了2016年全年营收和利润，1月到9月的营业额同比增长60.64%，达到1878亿元，净利润达到161亿元，同比增长17%。如表1和图1所示，美的集团的海外营收占比呈稳定上升趋势，不断接近50%大关，这一点也证明现在的美的集团确可以称得上是一家全球运营公司。表1美的集团近五年营业收入结构单位（千元）20172016201520142013营业收入240,712,301159,044,041138,441,226141,668,175120,975,003海外业务营收103,956,03264,100,26549,417,33649,784,80945,083,022海外业务占比43%40%36%35%37%数据来源：美的集团年度报告图1美的集团营业收入结构变化图数据来源：美的集团年度报告美的集团的国际化经营的SWOT分析SWOT分析法，也可以称为态势分析，最早是在20世纪80年代由美国旧金山大学管理学教授海因茨·韦里克提出的。它常被用于制定企业发展战略和分析竞争对手，具体来说即通过将企业的内部优势（Strength）、劣势（Weakness）以及企业外部的机会（Opportunity）和威胁（Threats）一一列举以进行相关的分析，可以看成一个决策过程。此外，还可以将上述4个因素进行两两组合进行不同角度的分析，进行SO（发展型组合）、ST（调整型组合）、WO（扭转型组合）与WT（防御型组合）四种不同组合，从而为公司研究出一套最合适的发展对策。内部优势（Strength）多元化产品提高竞争力美的集团是我国起步最早的家电品牌之一，也是国内最早生产冰箱的企业之一。美的集团主要经营消费电器、暖通空调业务，同时还涉足机器人以及工业自动化系统和智能供应链（图1）。在家电领域，美的最具影响力业务是白色家电，2016年成功收购的意大利Clivet与东芝白色家电也为美的集团的白色家电业务提供了一定支持。具体来说，从三大白电到电扇、豆浆机类的小型家电和厨房家电，再到电机、磁控管等家电零件，美的应有尽有。它是国内在空调产业链、冰箱产业链、洗衣机产业链、微波炉产业链以及洗碗机产业链上最完整的企业。旗下所拥有的小天鹅、华凌、安得等品牌也帮助美的优化了原有产品线。值得一提，美的空调业务在2017年占到整体营业收入将近40%。图22017年美的集团主要业务收入分布图（亿元）数据来源：人民报-家电频道-美的集团2017年净利增长17.7%现金分红79亿在机器人与工业自动化系统领域，除了安川机器人合资公司等。美的去年还收购了KUKA集团超90%的股权，美的集团已经携手库卡在2017年AWE(中国家电及消费电子博览会)与美的第22届科技月公开亮相。这一切都显示KUKA集团将是美的集团未来成为同行业领头羊的重要支撑，也表明了美的对机器人业务以及高端家电市场的雄心壮志。美的集团这样多元化的产品战略有助于满足顾客多方面需求，促进企业多方面综合发展，有效提升企业竞争力陈映彤.美的集团实现国际化崛起的经验做法及启示[J].对外经贸实务,2017(02):P陈映彤.美的集团实现国际化崛起的经验做法及启示[J].对外经贸实务,2017(02):P30-33.领先研发实力提供强大支持2012年起，美的集团将战略主轴确立为“产品领先、效率驱动、全球经营”，将产品放在第一位。2017年是美的举办科技月的第22个年头，也是美的继1996年启动科技月后，首次对外开放活动。本次科技月以“产品领先，协同创新”为主题，携手库卡与东芝，通过智慧家居、健康展区等13个版块展示了美的科技创新研究出的优秀成果及项目，并且对一年以来为美的科技创新做出重大贡献的科研单位、项目和优秀个人加以奖励秦丽.走进美的集团第22届科技月:用科技创新书写未来[J].电器,2017：P50-秦丽.走进美的集团第22届科技月:用科技创新书写未来[J].电器,2017：P50-52在实际行动上，美的在1985年就派出考察团前往当时拥有世界家电业最高水平的日本学习先进生产和管理技术，并打出“不与国内同行争市场，走出国门闯天下”的标语。1990年，美的投资6000万引进国外先进技术和设备，自主开发并生产了美的第一代分体式空调。在90年代，美的就与日本三洋、东芝万家乐、意大利梅洛尼等企业展开合作生产了第一代模糊逻辑电饭煲、洗碗机等产品。就目前为止，美的已经在中国、美国、意大利、德国等7个国家建成17个研发中心，海外研发中心共9个，并且计划在印度和新加坡等国家继续设立海外研发中心，建立成全球化研发体系。最新的欧洲研发和创新中心于2017年5月在奥地利成立，专注智能化、“工业4.0”智能制造等核心领域，主要负责冰箱、洗衣机、厨房电器、压缩机等核心产品的研发和创新。它将与德国以及意大利的两所研发中心为美的集团在欧洲的活动提供强大的支持力。从现阶段成果上，2017年，美的集团以5040项专利在家电领域的专利数量排名第一，这已经是美的集团第三年位列第一名。其中，在家电和厨房电器两块，美的在专利申请量上高出其他同行企业1倍。截至2017年，美的累计获得授权专利超过35000件。这一切都足够表明美的集团在科研、创新能力的优势。全球化产业布局助美的稳健发展从1998年到2008年，美的完成了对国外的东芝万家乐、日本三洋磁控管工厂以及国内的重庆通用、合肥荣事达等收购。美的集团2008年营业总收入453亿元，在电器活动上现金净流入约38亿元，但来自海外的营业收入却只有163亿元，仅占总营收35.98%。当时美的一直将重心放在完善产品线与以及产业链上，未开始大力扩展海外市场。在此之前美的全球子公司数目不足80，海外生产基地也只有2007年建立于越南的唯一一所。全球金融危机的爆发对我国制造业造成了很大的打击，甚至在沿海区域出现中小家电企业倒闭潮。美的集团也受到了一定影响，同时也认识到企业加快国际化进程的必要性。之后，美的依次建立了白俄罗斯、埃及、巴西、阿根廷和印度生产基地。白俄罗斯基地以生产微波炉为主，成为美的辐射欧洲市场的重要立足点。埃及生产基地在美的收购埃及Miraco公司32.5%的股权后建立，用以扩大非洲、中东以及南欧市场，主要生产各类空调产品。每个基地重点生产产品都不同，逐渐提升美的在世界各地的影响力。2011年，美的集团完成对一直以来合作伙伴——开利的拉美空调业务的收购，成立了美的-开利拉美空调合资公司，加快了国际化的脚步。2016年上半年，美的集团发起了了3次跨国收购，分别是东芝白电、德国KUKA部分股权以及意大利Clivet（80%），扩大在白电业务、中央空调产品与机器人产品上的国际化布局。2015年，Clivet公司销售收入达到1.2亿欧元，分别约占据意大利水机市场、欧洲水机市场和全球水机市场5%、3%以及1.4%的份额。除了能与Clivet公司达成产品等各方面的互补、完善，美的也通过这次收购加快了打入欧洲市场的步伐。而东芝从90年代开始，就是美的的一大合作伙伴。美的可以利用东芝成熟又完善的家电制造技术填补自身核心技术上的不足，同时东芝在电子控制领域的先进技术也能促进美的的智能家电产业。此外，东芝在东南亚和日本本土市场拥有成熟的销售渠道、营销网络以及一定品牌影响力，通过收购东芝白色家电，美的集团快速建立了在东南亚及日本市场的知名度和美誉度，加速国际化进程。KUKA是德国著名机器人制造商，也是世界知名高科技企业，主要提供生产系统、机器人、模具等产品。收购KUKA可以帮助美的拓展机器人产业和自动化业务布局，加快了美的从传统制造企业到科技企业的转型，在世界智能市场上占据一席之地。海外并购是企业加速国际化最常用也最高效方式之一，通过海外生产基地和海外并购，美的以稳健的步伐逐渐打开海外市场，达成集团跨越式发展。内部劣势（Weakness）海外并购整合是当务之急海外并购是我国企业进军国际市场最直接有效的方式，在近10年中，美的依次收购了埃及Miraco公司、开利拉美业务部分股权，并且与开利合资公司，利用开利在拉美的销售渠道向巴西、阿根廷等国家输送美的旗下产品。近两年里，美的依次收购了东芝白色家电、意大利ClivetS.p.A80%的股份、德国KUKA以及以色列Servotronix。在这些收购案为美的带来行业领先产品、技术、销售渠道或其他有利因素的同时，企业、地区间要素整合也成为美的面临的一大难题。以KUKA为例，作为世界四大机器人家族之一，同时也是美的最受瞩目的并购案之一，KUKA在机器人和自动化业务上的领先优势被寄予厚望。然而KUKA是德国“工业4.0”的重要战略企业，出于技术保护，KUKA并不会对美的做出技术转移，并且美的也承诺会保持KUKA独立性。美的集团只是收购了KUKA的股份，而技术、品牌、人力资源等要素几乎都不包含在内。借本次收购，KUKA成功进入中国市场，并且带着美的的品牌名号，可以快速得到中国消费者的青睐。但是对于美的来说，在德国和欧洲市场本土化进程也许不会那么顺利。美的在收购东芝白电后也未做太大干涉，极大维持了东芝原有运作模式。这些举动虽能稳定收购品牌原有员工，避免短期内人力资源出现动荡。但长此以往将不利于美的集团吸引相关领域海外人才，也会降低员工危机感，而造成另一种人力危机陈彦娜.美的海外并购整合问题研究[D].河南师范大学,2017:陈彦娜.美的海外并购整合问题研究[D].河南师范大学,2017:P27-31海外并购还有一个重要问题，那就是文化差异。除去小天鹅等国内品牌，美的集团收购对象主要为日本、德国等国家的企业。不同企业有不同的企业文化，而不同国家和地区更会造成两家公司间的差异。如日本企业在个体主义上得分更高，强调社会、团体共同利益，忽视个人利益，而中国看重的是血缘纽带带来的责任，但个人对整外界社会和组织团体的责任感较弱。中日间差别最大之处在不确定性规避维度上，日本高达92分，而中国为30分，这体现出日本企业在工作上更注重条例和标准规范，上下级间直接控制关系明显，对细节的把控更加严格，中国企业就相对较为放松随性，不重视规章制度。对比德国，和日本较为相似的是它们都拥有较高的不确定性规避指数，德国达到65分。德国企业有较强的个人主义观念，以员工利益为导向，注重社会责任。德国和日本的男性度都比较高，分别达到66和95分，讲求硬性管理和标准化工作程序，而中国则较倾向女性度。此外，德国的权力差距指数为35分，上下级依赖度小，更容易协商与沟通，而中国与日本权力比较集中，监管人员较多，高低阶层之间普遍不平等邸燕茹.权力距离和不确定性规避文化视角的中国高绩效工作系统研究[D].首都经济贸易大学,2013邸燕茹.权力距离和不确定性规避文化视角的中国高绩效工作系统研究[D].首都经济贸易大学,2013：P26表2中、德、日三国的Hofstede文化维度得分权利差距不确定性的规避个体主义男性化长期战略思考中国80302050118德国3565676631日本5492429576数据来源：Hofstede维度模型产品定位模糊影响高端市场美的拥有非常完善的产品线，尤其在家电市场上，旗下有庞大的小家电群和完备的大型家电产品线。美的家用空调在2015年爆发过一次高库存危机，导致当年空调销售量下降，但其占有率总体来说一直位居前列。中央空调、冰箱、洗衣机业务的表现也比较稳定。美的旗下有“美的”、“小天鹅”、“荣事达”等品牌，主要经营冰箱和洗衣机业务，在国内外拥有21家生产基地，负责的产品从电饭煲、豆浆机类小型厨具到大型白色家电应有尽有，意大利Clivet也是美的重要的中央空调生产基地。品牌线与产品线数量高就容易造成规模过大，产品线过杂乱的问题。这也是我国多数家电品牌共有的问题，产品线完善，单品类款式多，但是却缺少真正有国际知名度和影响力的明星产品，无法明确市场定位。此外，过大的规模和产品线容易引发品质控制问题，不仅会增加制造成本，也会有损品牌美誉度。一直以来，美的集团都想要打造高端品牌，但美的的高端产品线始终缺乏竞争力，加上低端产品占比较大，根本无法与海尔卡萨帝等品牌比拟，也因此一直无法成功拿下高端市场份额。“大而不强，多而不精”是美的一直以来的心结。家电制造成本优势丧失在过去10年中，由于平均人口年龄的升高，劳动力成本不断上升。2017年钢材、铜、铝、塑料等家电业常见原材料价格依旧在上涨搜狐科技.2017年家电涨价分析：受原材料所累.搜狐科技.2017年家电涨价分析：受原材料所累./a/213002317_403320，2017-12-27/2018-3-23中洁网.数据：中国家电行业原材料成本占80%以上./News/20170411/Detail796640.shtml,2017-4-11/2018-3-23外部机会（Opportunity）智能化时代到来提供新机会美的集团从2011年下半年起开启智能化转型。2014年3月，美的启动M–smart智慧家居战略，实现旗下30个白电品类互联互通。第二年完成了整个M–smart体系搭建，并且在AWE上展示了整个系列产品。2016开启“双智战略”，即“智能制造”与“智能家居”，建立企业智能生态系统，生产自动化有效规避了传统规模化制造中劳动力成本上升的劣势，给企业带来新的机遇。2017年，美的先后完成对KUKA、高创超过90%股权的收购，KUKA为美的集团增加了260亿的营收。2017年3月8日，美的在上海举办“智启未来”战略发布会，在会上，美的表示坚定地向全球领先消费电器、暖通空调、机器人以及工业自动化系统的科技集团的目标不断迈进。美的集团凭借敏锐的洞察力和远见卓识，顺应整个时代大潮流，以科技企业为目标果断开启战略转型。而不论是近年来的AWE（中国家电及消费电子博览会）或是德国IFA（德国柏林消费电子展览会）等大型家电博览会，都在传达同一个信息：“智能家电是未来的发展大方向。”消费者们正逐渐适应新一代智能化家电，随着个人消费水平上升，生活需求也在不断升级。传统白色家电产业利润本就微薄，随着电子商务崛起，利润更是逐年下降，而机器人产业风头正劲，智能家电必然是每个想走向国际的企业所关注和发展的方向。此外，近年来智能家居、家电与房地产精装修的融合逐渐成风，通过加入智能化产品实现某一生活场景的跨越式升级，这正符合当下消费需求提升的趋势，潜力巨大。电子商务崛起成新模式近年来，互联网市场的崛起十分引人注目，其中移动消费更是大势所趋，消费者不仅会在线下购物，也会选择在线上进行。两种营销渠道有各自的优缺点：线下营销对消费者而言具有实物体验、员工服务以及低风险的优点；对企业来讲可以直接接触目标客户人群，有利于培养客户忠诚度，此外线下营销推广的效率较高。而线上营销渠道对消费者而言节省时间，没有地域限制；对企业而言节省推广费用，减少市场壁垒，有助于实现全程营销。家电业自然也受到电商迅猛势头的影响，美的集团顺应这种潮流，选择采取线上与线下结合的一体化营销模式。当前美的集团主要营收还是来自线下，2015年，其国内外旗舰店数量就超过了2200家，销售收入达400亿元，三、四级市场覆盖率超过90%。在线上方面，2008年美的尝试进入电商领域，那时是由事业部、经销商以及代理商合作运营电子商务。线上销售还在完全试水期，销售业绩也十分有限。到了2014年，美的正式开设网络旗舰店，开始加快拓展O2O（OnlinetoOffline）业务。之后美的网络平台销售额不断增长，且增速领先国内其他同行业竞争对手。除了打破国界限制，电子商务还助于企业规避各类贸易保护的阻碍，对不断茁壮成长的美的集团来说，电子商务将使美的更易于深入海外市场。新兴市场发展空间大美的集团目前6所海外生产基地全部位于新兴市场国家，并计划在印度建立研发中心。此外通过与老搭档开利多年的合作，在埃及、拉美等地区都培养了一定市场影响力。新兴市场经济从2016年开始逐显复苏的迹象，国际货币基金组织（IMF）预计新兴市场与发展中经济体在2018年的经济增长率将达到4.8%。亚洲新兴市场增速最可观，其中印度势头强劲，2017年GDP增速预计达到6.6%，成为全球增速最快经济体之一。越南、中东北非等地区的增速也有显著上升。瑞士信贷集团对中国、印度、巴西等8个主要新兴市场国家的消费者进行了调查，结果表明中国、印度仍继续保持良好的消费增长势头，马来西亚、墨西哥、巴西等新兴消费市场也有一定增长。新兴市场已经拥有一定规模的家电消费市场，当前大部分新兴市场国家的主要需求还集中在传统中小家电上，智能家电上的潜在需求非常巨大。此外，和我国相近的文化、较为低廉的劳动力成本等都是新兴市场可以提供的有利条件丁颖.美的集团国际化经营影响因素研究[D].山西财经大学,2017:P3-5。比起欧美市场国家，新兴市场国家的人口增长速度相对迅速，城镇化也还在继续进展中丁颖.美的集团国际化经营影响因素研究[D].山西财经大学,2017:P3-5此外，2017年前十个月，我国大型白色家电产品在“一带一路”区域的出口增速远高出其他地区国家空调、冰箱和洗衣机出口价增速比其他区域高出5个百分点，这些沿线国家将为中国家电企业提供更多机遇东浩兰生集团.观察|中国家电出口，2017大小家电两重天.东浩兰生集团.观察|中国家电出口，2017大小家电两重天./article-1822.2018-1-2/2018-3-25国家政策助力迈向国际比起曾经较为单纯的价格补贴，我国在2016年颁布了《家电能领跑者实施细则》（以下称《细则》）等“奖优“型行业补贴政策，给予高能效节能产品奖励。《细则》中计划给相关企业和产品赐予政策性鼓励。像美的这样拥有核心竞争力的企业，这些政策的颁布将带来一定优势。此外，2017年6月29日，科技部部长就在第一届世界智能大会上透露以2030年为目标，我国正在推动制定新一代人工智能发展规划和重大项目规划。同年11月15日，科技部宣布正式启动新一代人工智能发展规划暨重大科技项目。这对向科技集团转变的美的集团是个好兆头。此外，2013年国家主席习近平提出“一带一路”合作倡议后，到2016年“一带一路”战略全面落实，也极大推动了我国家电企业与沿线国家之间的贸易往来，为我国企业迈向世界提供了很好的契机与平台。外部威胁（Threat）贸易保护阻碍不断2015年，英国欧瑞国际的报告中就显示美的就凭借4.6%的市场份额在世界家电市场中排到第2名，同年海尔集团也以3.4%的占有率排名第5。随着中国家电不断壮大，美的等中国企业势必引起惠而浦、三星、LG等原有国际大牌的忌惮。三星等品牌本来就在中国占据了一定市场，加上美的在海外自主品牌影响力较弱，在欧美客场更无法抵抗这些本土品牌的打压。2017年，家电业发生了3起重大贸易保护案件。先是年初，由于受到惠而浦“举报”，美国针对三星、LG进口大容量洗衣机进行贸易制裁。同时对中国进口的大容量洗衣机也进行了反倾销调查，征收44%反倾销税。表面上来看，韩国才是惠而浦主要针对的对象，受到最大影响，短时间内这一贸易保护决定对中国家电企业影响较小。但实际上美国这一举动对所有大容量洗衣机进口都造成了打击，正因如此，我国家电企业想要进军美国大容量洗衣机市场就受到了极大阻碍，也许很多家电企业会选择延迟涉足这一市场的时间。第二起是IROBOT公司提出的“337调查”，针对进口扫地机器人进行侵权调查，其中涉及到3家中国厂商。同年土耳其也对中国进口空调进行反倾销复审，事实上早在2005年土耳其就开始开启对中国进口空调的反倾销调查，到今年3月8日，复审终裁决定对所涉及的我国产品征收25%反倾销税。近年来，由美国、欧盟一些国家带头，中国不断面临各类贸易保护壁垒。反倾销正是进出口贸易摩擦中最常出现的抵制方式，也是海外国家或企业借以打压我国企业最常用的措施。此外，近年来我国企业在国际市场也时常遇到专利纠纷。而在当下逐渐兴盛的智能家电领域，专利纠纷将成为美的及其他中国家电企业需要避免的一大难题。海外市场占有率逐年提升的美的，必将成为贸易保护的重点针对对象。竞争对手强劲不容忽视在中国加入WTO之后，许多世界家电巨头争先“瓜分”中国市场，并利用我国成本低廉的优势，在我国建立生产基地，以此提高其本身产品利润以及国际市场竞争力。同时，海外市场本就是它们的基地大本营，如惠而浦、松下这样的知名品牌，都拥有100年左右的历史。这些老牌企业在行业内拥有长久稳固的品牌影响力、核心产品技术等，最重要的是，它们在国际化运作上比美的更成熟也更有经验。而在国内，格力与海尔两个强劲对手也给美的国际化进程增添了难度。美的与老对手格力在专利上就已经纠缠了将近10年之久，去年6月20日，格力又将美的告上产权法院，美的以专利存在问题提出诉讼无效并就空调轴轮反诉格力，不仅在专利问题上，美的与格力之间的战争从未停歇。2018年1月1日，海尔在欧瑞国际公布的全球大型白电数据报告中品牌份额第九次蝉联全球第一，达到10.5%。美的在国际化过程中需要面对的是来自海外和国内的竞争对手。此外，美的集团在转型成为科技集团之后，还要面对众多科技巨头，将会有很长一段路要走。世界人口进入拐点导致需求下降人口老龄化与少子化是世界众多国家共同面对的问题，尤其是发达国家。像日本、瑞典等国已出现较为严重的人口负增长。发达国家的人口资源大多源自发展中国家的移民，而人口爆发却更多发生在温饱都成问题的落后地区。为了追求更高的生活质量，可能越来越多的人会主动选择少生少育。根据联合国预计，直到2100年，世界人口最高可到达160亿，但最低却只有60亿。家电需求与人口有着紧密的关系，人口是家电行业的发展基础和保障，而美的集团所专注的智能与高端家电需求更是主要集中在少子化的发达国家。人口萎缩造成的总体需求量减少可能是美的集团未来将要面临的困境之一。

美的集团的国际化对策SO分析以客户需求为本，铸造智能家居近年来，随着中产阶级崛起，国际市场正进入消费需求升级大趋势。对于家电行业，最明显的就是产品智能化和消费方式的升级。此外消费者在消费体验上的要求也逐渐增高，消费不再是单纯的产品消费，更是一种服务消费。随着消费观念升级，消费者对个性化产品的需求也不断上升。美的集团拥有多元化产品、全球化产业布局，加上强大的研发团队与研发技术为美的提供了坚实有力的战略优势。一直以来，美的集团以“为客户创造价值”为己任，为消费者提供高品质的产品与服务。凭借对整个行业发展现状及趋势敏锐的捕捉，美的专注提升技术研发与创新，如此才能及时迎合市场潮流、把握时机，进入智能家居以及机器人领域。在服务消费上，小有直播空调现场清洗、解答客户Q&A环节，推出过美的空调“超级服务月”与四全服务，大到建立M-smart智慧家居平台。美的准确抓住消费者需求，不断推陈出新，选择以智能家电与机器人作为转型的切入口，更应乘势而上，充分利用资源，继续投入研发，提升集团核心竞争力，同时加强机器人与白色家电业务之间借鉴、融合。要想成为一家真正的全球科技企业，甚至是科技企业中的佼佼者，美的必须做出更大的突破，掌握行业领先技术，制造出真正具有竞争力、直击客户痛点的核心产品。加强新兴市场和发展中国家投入美的应继续保持对新兴市场与发展中国家市场的投入，尤其值得关注的是“一带一路”沿线国家。自2013年习主席首次提出“一带一路”合作倡议，在这5年里，凭借“一带一路”，中国企业与亚洲、欧洲和非洲沿线国家的贸易壁垒逐渐减小，新的运输渠道也为企业节省了大量运输成本杨茜,许茂增,张瑞.我国家电制造企业在发展中国家深化全球化战略的路径与对策——基于“一带一路”战略[J].商业经济研究,2016(10):P94-96.。美的在泰国、越南、印度、埃及、意大利和白俄罗斯都拥有生产基地，还计划在孟买建立新的生产基地。除了将产品输入这些国家市场之外，应继续投资生产基地建设，加大对“一带一路”以及其他新兴市场国家的产业版图梁励.十年海外“练兵”美的打造“一带一路”产业版图[N].21世纪经济报道,2017-04-17(005).。另一方面，发展中国家市场消费需求当前还是主要集中在传统家电产品上，但是它们整体还处于城市化进程中，有很大空间待发掘，随着经济复苏以及电子商务在全球范围内的崛起，新兴市场国家对智能家居和机器人的潜在需求十分巨大周智宇.新兴市场消费占GDP比重稳步增长“佛系青年”消费自有态度[N].21世纪经济报道,2018-03-23(005).。智能家居和高端家电市场仍旧是嘉格纳、利勃海尔等国际知名高端家电品牌的天下，比起这些大牌，美的在智能、高端产品方面的技术、知名度和消费体验等都存在一定差距。因此美的集团可以先将发展中国家市场作为切入点，逐渐完善与提升智能产品线，塑造作为科技集团的影响力，培养国际知名度。杨茜,许茂增,张瑞.我国家电制造企业在发展中国家深化全球化战略的路径与对策——基于“一带一路”战略[J].商业经济研究,2016(10):P94-96.梁励.十年海外“练兵”美的打造“一带一路”产业版图[N].21世纪经济报道,2017-04-17(005).周智宇.新兴市场消费占GDP比重稳步增长“佛系青年”消费自有态度[N].21世纪经济报道,2018-03-23(005).WO分析自动化引领生产，全方位把控产品品质近年来传统家电成本上升，家电业务利润空间微小。美的集团应当继续提高生产自动化率，减少人工成本支出。在机器人业务上，美的可以加大旗下KUKA、安川机器人公司以及高创之间的技术合作，以此来节省研发上的投入。除此以外，美的需要适当削减单品类产品款式，尤其是一些价位和盈利能力都偏低的产品，既不能创造多少价值，也不利于塑造高品质的品牌形象。同时，美的应当加大在质量管控上的投入，增强品控意识，不仅在于主要的大型白色家电业务，也要把控好小家电群的品质，不要给市场形成“价廉物劣”的低端家电品牌印象。在电子商务兴起后，通过线上渠道出售的产品质量更要多加关注，网络平台是信息传递最快的场所，消费者有不满之处就能立刻传达给电子商务平台以及其他网络论坛中的所有用户。美的电器的天猫旗舰店就因产品质量和售后服务问题受到多次投诉，想要通过一体化的营销渠道扩大海外市场，就要避免出现线上出售产品质检不过关的问题，国际大品牌靠的是长久、稳定的口碑和良好的销售服务，而不是一段时期内高销量的数据。融入机器人科技，提升智能产品竞争力美的推出的智能家居系列都拥有美观的外形，在各大家电展览上崭露头角，赚足眼球。这些智能产品的功能主要体现在可以利用电子产品远程遥控或是用语音使各种家居产品执行命令，如地暖、饮水机等。但这样简单的智能化控制并不足以吸引新的消费者，因为人们对智能产品的真正需求并不是太多复杂的功能，而是能为主人“考虑”又“贴心”劳动替代品。因此从消费者角度出发，人性化和实用是提高生活质量的关键窦智,蒋蕊.我国智能家居的现状及发展前景[J].数字技术与应用,2014(06):P207.。针对这些诉求和消费者痛点，贯彻“以人为本”的理念，创造出属于美的集团自己的核心竞争力才是最重要的。美的应当将自己在机器人产业上的优势更多融入进智能家电业务中，打造出真正集新颖与实用于一体的智能家居产品。窦智,蒋蕊.我国智能家居的现状及发展前景[J].数字技术与应用,2014(06):P207.ST分析规避贸易壁垒，打造绿色品牌近几年随着我国家电企业的崛起，部分国家增加了针对我国家电出口的贸易壁垒。美的集团在亚洲、欧洲、南美洲等地拥有38个处生产研发基地，此外还收购了KUKA、东芝白电业务等企业业务，美的的海外产业布局已具有一定规模。可以看出，美的目前主要的海外市场分布于中东、亚洲等地区，并集中在发展中国家。美的通过之前的收购、合资等跨国合作，可以在一定程度上规避海外国家的贸易壁垒和反倾销措施。同时，美的集团应当加大对智能家居和机器人的研发投入，学习合作企业的领先技术，创造出新颖、独有的核心竞争产品才能有效避免海外企业以侵权为由发起的专利纠纷。此外，针对发达国家市场，美的还需要留意绿色贸易壁垒。了解发达国家市场的绿色产品标准是非常重要的，美的应基于环保节能要求来研发制造新产品，尤其是核心产品群。并且加紧绿色产品和环保家电在发达国家的绿色认证工作，在国际市场上打造出绿色环保的品牌形象，消除绿色贸易壁垒的隐患，同时提升产品竞争力。提升产品力，推进品牌高端化转型世界人口增长率放缓，人类平均寿命在提高，许多物质条件优异的发达国家已经进入人口负增长趋势，人口老龄化程度逐年提高。随着老年人口比例增加，保姆型机器人和智能家居需求必然会随之上升，加上近年来很多发达国家及地区都开始纷纷推出智能养老社区，美的集团大可抓住这点商机，开发相关智能家居和机器人产品，这一块领域内形成业务上的长期合作。随着劳动年龄人口比例缩小，人均GDP提高，消费需求结构将向中高端化发展，美的集团应当增加高端产品线的研发投入，提高产品力，加快品牌高端化转型，树立品牌形象，不要再错失进入市场的良机。WT分析加速并购整合消除潜在隐患方洪波在美的2018年经营管理会上表示近两年内不再会有大型收购项目，在这段时间里，美的集团应当加速推进与KUKA、东芝等企业的资源整合工作。只有实现企业间文化、人力、技术等各种资源的整合，对方的生产技术、研发人才等要素才能真正为美的所用，继而推动国际化战略的实施。美的集团已经完成了对多家海外公司的收购，未来也会出现大型收购项目，美的可以建立一个专门的并购整合部门。将并购和整合工作交给单独的部门处理，这样才能及时发现企业并购过程或后续整合中的问题并作出针对性的决策，避免因为整合上的疏忽而造成更大的损失。调整产品结构，塑造品质形象美的集团应该对旗下不同品牌和产品线进行细分定位。不仅是在价格上，还要针对不同市场消费者喜好。明确中高端线与低端线，根据不同品牌统一其下设产品的价位。尤其注意减少中高端品牌下低价产品的数目，避免消费者和市场对品牌定位产生疑惑。同时，不论是主要品牌还是副品牌都要做好产品品控，贯彻“一个美的、一个体系、一个标准”的理念，打造高品质品牌形象。

结论国际化并不只是将大量产品销售到海外，或是建立几座海外生产基地。要成为真正具有竞争力的世界性集团，品牌、技术、管理制度等企业要素的支撑都是必不可少的。对我国家电企业而言，提升研发、生产技术和品牌影响力是当下关注的重点。本文将美的集团作为研究对象，基于它在国际经营过程中的具体案例以及现阶段成果，通过SWOT模型对美的集团内部优势和劣势、外部机会和威胁进行浅析，并主要从产品、技术、产业布局等方面提出一些战略意见。美的集团是我国家电企业中的领头羊，在过去50年的岁月里，美的不断完善产品线、学习领先技术、改进企业管理机制、广纳行业人才，从最初小小的塑料生产厂成为了世界上增速最快的企业之一，日前美的还宣布已经从传统家电企业转型为科技巨头。本文运用SWOT分析法，对美的集团国际化战略提出一些浅建，主要有几点：1)继续保持对研发的投入，创造企业核心竞争力；2）加速对并购企业的整合，吸收各方优势；3）明确企业定位，根据不同市场需求调整产业布局；4）抓住国家政策提供的优势条件，加大对“一带一路”区域以及其他发展中国家的投入。美的集团能获得如今的成功，主要归功于企业长远的目光，美的一直以来顺应行业潮流，以积极的态度学习、探索。过去三年中，美的以“333战略”为导向，加大研发投入，推广“智慧家居”战略，专注创新与人才培养，在国际化道路上又迈进了一大步。我国其他家电企业在国际化进程中也面临着不同的困难与挑战，想在国际市场上发展，就要更多关注产品研发与