蒙牛都在用的3大品牌价值审计方法

蒙牛都在用的3大品牌价值审计方法目录前言前言决定开创一个新的栏目：「停止焦虑」,这个讲如何运用，只是一味把方法论的图放在那里们认为这个方法不仅适用于一定规模的企业，2伟大航路咨询|品牌价值审计全面系统的去审计品牌的价值，其主要目的有两个：市场占有率?且标消费群：对主要目标消费群的一个简短的描述，包括背景，心理等信息。品牌性格：品牌的长期的、独特的个性、形象、态度。决定了消费者长远的对品牌的喜爱程度。意是整*的值3)前长最不得长品限业级3伟大航路咨询|品牌价值审计GL主要问题：●我们的战略目标消费群是否有意义(需求与平均人群不同)并且对行动有指导意义●我们是否发现了主要目标消费群和潜在目标消费群?●我们是否知道怎样吸引主要目标消费群到我们的品牌?●目标消费群提供的销量是否能达到我们的销量目标?●如果购买人与消费人不同，我们是否有效影响了购买人的购买决策?衡量方式：在目标消费群的市场占有率增长大于平均消费群举例：近年来，咖啡行业新品牌不断涌现，面对国内近3亿规模的咖啡消费群体品牌的主要用户，并与之建立了联系。三顿半通过空面，预估有10%的咖啡用户即可获得过亿的营收，而随着咖啡用户群体的增长，品牌目标用户群主要问题：●我们是否了解驱动购买及忠诚度所需的比竞争对手多的点数?●我们是否在所需的品牌价值上超过对手?●我们是否在其他品牌价值上与竞争对手差别不大?(以便削弱对手的强势)?衡量方式：品牌形象数据品牌建设主要包括：●服务体验●产品、包装体验●产品概念●购物体验是一个简单的“设计/策划”,是需要建立主要包括：1.知名度2.开始注意3.购买4.使用5.记住/提醒6.重复购买7.拥护计。通过我们的研究，影响消费者“理想体验”共有7个阶段。在消费者不知道的情况下，品牌果；其次需要针对圈层做一些“圈内/圈外活动”,让消费者更进一步的了解品牌的情况，交生交易，也不用焦虑，只需不断重复前面3个步7伟大航路咨询|品牌价值审计3.品牌建设的执行和实施诊断3.1、消费影响力：●我们是否在消费过程中为消费者设计了优越的全面体验?●我们的购物体验是否为消费者在“第一决策”时帮助他们决策购买?●我们的价格是否提供了最佳价值?●我们的产品线是否透明地易于消费者决策?●我们是否有效影响了消费者增加消费，以便增加品类的市场增长?衡量方式：●购买倾向●物有所值分数●购物体验分数●价格敏感分析or正合适or有点贵or其他?面对种类丰富的产品系列，3.2、传播信息质量：●我们是否在市场上有已证明的、强的广告?(广告是否加强战略品牌价值?是否建立在优秀的广告概念上?广告是否关于利益诉求点和情感报答?)●是否所有营销计划中的信息是有效相关的?衡量方式：广告测试在传播方面则须考虑广告内容的质量，关于广告的测试我们可采用消费者调研的方式进行，主要针对消费者做广告内容的访谈与问卷，了解消费者对广告内容的理解与品牌想要通过广告传达的(1)基于产品的优势(五种)(2)其他战略方法(四种)(3)基于战术、戏剧化的方法(六种)是谁(奶酪就选妙可蓝多),随着市场打开，竞争对手条广告来提升品牌的竞争力(全国销量领先)。在行业蓝多在第三条广告中就采用了这种方式(早餐来一片。。),意图增加奶酪片这个品类在成人领域的使用10伟大航路咨询|品牌价值审计3.3营销综合计划、传播媒介：什么时候、什么地点会有效接受我们的信息?费群?衡量方式：是否过高，回报率如何?对于目标消费群的触3.4渠道利益：●我们是否了解并且满足了对于主要渠道的战略要点?(例如，毛利、利润、销售额的增长，品类销量增长，渠道自己的品牌价值增长等)衡量方式：心中的形象，但在实际落地中却可能与想法相违背，3.5末来准备●我们是否发现了1-2个突破性的有效的市场计划方向?是否正在测试中?●我们是否参与了满足主要消费者的主要需求?对手的威胁?对于品牌未来发展是否有1-2个突破性的市场计划方向，在品牌战略方面采用哪种方式(背书品牌/子母品牌/子品牌等)?对于新的市场计划是否在做有效测试?研究与分析?对未来5-10年的宏观环境是否有在跟踪研究? 案例案例：20余年的某白酒企业，在40岁以上的男性群体中有一定的认知，但在30岁～35岁年龄之间的消费群中认知模糊，在20岁～30岁年龄段之间的消费群中认知度低至3%。在制定增长战略时，首先我们对某白酒企业做了品牌价值审计，主要了解企业是否在有效利润下实现了市场占有率的正向增长、品牌是否需要加强产品的使用率与忠诚度的提升。通过我们对品牌消费群体的诊断、品牌价值诊断、品牌建设后的执行与实施诊断，共发现以下几个问题：A、市场占有率低，忠诚度低；●品牌对于主要目标消费群定义不清晰，导致做了错位的内容传播；●品牌无法准确找到主要目标消费群与齐潜在消费群；●品牌现有方式无法吸引目标消费群；B、品牌价值低●与竞争对手相比，品牌产品的购买理由没有形成竞争力；●在品牌价值方面，其没有核心精神/情感与目前消费群共鸣；C、品牌建设存在缺陷●没有设计良好的品牌体验；●没有建立品牌在主要目标消费群中的心智；●产品线过于复杂；●广告内容表达不清晰；●营销内容传达不准确；●渠道把控力弱；●没有对宏观环境与竞争对手做长期的跟踪；针对以上问题，我们对其做了新的规划，重新调研产品与市场，挖掘与品牌匹配的主要目标消费群，并对企业进行培训，提升团队洞察市场的能力，助力其自身精准找到主要消费群的能力；研究主要目标消费群的画像，挖掘、提炼品牌价值，并将其与市场结合落地执行，吸引潜在目标群体参与品牌互动。研究竞争对手，与宏观环境、主要目标消费者需求，设计新的具备竞争力的购买理由，在品牌价值方面，重新定位品牌核心为某个圈层的核心精神，以达到前期能够融入圈层的目的，并在服务、购物、价格、产品概念等方面以结合新圈层的喜好做了融合，可与圈层群体在精神层面达到共鸣。我们重新梳理了品牌的产品线，去除了弱小产品的存在，重点扶持主要目标群体有印象、有认知的产品，并对产品进行再定位，重新包装，在圈层的媒体平台做了策略性投放，并做了品牌焕新的广告内容，重点讲述品牌初心没变、产品味道没变、品牌精神没变，主要强调独特的利益没变；其次，将品牌焕新后的内容在线下商超等渠道也做了物料更新，经销商管理体系也做了提升；在社交媒体方面，将营销内容按照当下流行语的方