2019年10月自考00184市场营销策划试题及答案含解析

市场营销策划年月真题

00184201910

1、【单选题】营销目标应该遵循SMART原则,其中A是指

现实性

可衡量性

A:

可操作性

B:

时限性

C:

答D:案：C

解析：目标的设定应该遵循SMART原则，即具体(Specific)，可衡量(Measurable)，可操

作(Available)、现实性(Realistic)，时限性(Timed)。P49

2、【单选题】对渠道方案进行评估的标准有三个方面,以下选项不属于评估标准的是

经济性

可控性

A:

适应性

B:

可靠性

C:

答D:案：D

解析：本题主要考查的知识点是对渠道方案进行评估。对渠道方案进行评估的标准主要有

三方面：经济性、可控性和适应性。P222

3、【单选题】8848手机将成功男士作为满足对象并定位于“成功人士的手机”,这属于

利益定位

初次定位

A:

档次定位

B:

消费群体定位

C:

答D:案：D

解析：消费群体定位，是指直接一某类消费群体为诉求对象，突出产品服务对象的专属

性，以获得该消费群体的认同。如8848手机将成功男士作为满足对象并定位于“成功人

士的手机”。P136

4、【单选题】数据采集以及数据处理与分析是在调研策划的

准备阶段

A:

设计阶段

实施阶段

B:

结论阶段

C:

答D:案：C

解析：数据采集以及数据处理与分析是在调研策划的实施阶段。P93

5、【单选题】按消费者的年龄、性别和受教育程度,进行市场细分属于

地理细分

行为细分

A:

人口细分

B:

心理细分

C:

答D:案：C

解析：人口细分是指按照年龄、性别、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、收入、职

业、受教育程度、宗教信仰、国籍、种族等进行市场细分。P129

6、【单选题】高通公司为市场上不同档次的消费者提供同种但层次或级别不同的手机芯片。

这是对细分市场评价以后的哪种目标市场选择模式

密集单一市场

产品专门化

A:

市场专门化

B:

有选择的专门化

C:

答D:案：B

解析：产品专门化是指企业向不同类型的市场提供同一种产品，例如高通公司为市场上不

同档次的消费者提供同种但层次或级别不同的手机芯片。P133

7、【单选题】调研人员首先从影响被调查者的诸多因素中选择一个或几个因素进行控制,并

保持其他因素不变,以测定这些因素关系的市场调研方法属于

文案法

访问法

A:

观察法

B:

实验法

C:

答D:案：D

解析：实验法调研人员首先从影响被调查者的诸多因素中选择一个或几个因素作为实验因

素；而后保持其他因素不变，研究当实验因素发生变化时对被调查者的影响程度；最后对

实验结果进行总结、分析、判断的一种方法。P109

8、【单选题】被称为CIS的基础和核心,最高的决策层次,为CIS的顺利实施提供原动力的是

MIS

BIS

A:

VIS

B:

NET

C:

答D:案：A

解析：MIS是CIS的核心和基本精神,是最高的决策层次,也为CIS的顺利实施提供原动

力。

9、【单选题】某商家针对消费者“价高质必优”的心理,对在消费者心目中有信誉的产品制

定较高的价格。该商家的定价策略通常可以被认为属于

习惯定价策略

声望定价策略

A:

招徕定价策略

B:

整数定价策略

C:

答D:案：B

解析：声望定价策略即针对消费者“价高质必优”的心理，对在消费者心目中有信誉的产

品制定较高的价格。P202

10、【单选题】顾客购买基础产品和期望产品时,附带获得的各种利益的总和,主要包括运

送、安装、调试、零配件供应等。这是产品层次中的

延伸产品

期望产品

A:

潜在产品

B:

核心产品

C:

答D:案：A

解析：延伸产品是指顾客购买基础产品和期望产品时,附带获得的各种利益的总和,主要包

括运送、安装、调试、维修、产品保证、零配件供应、技术人员培训等。P160

11、【单选题】制造商向履行了某种功能(如推销、储存、服务等)的中间商提供的一种折扣,

从而鼓励中间商与制造商建立长期、稳定良好的合作关系,这种折扣是

补贴

A:

现金折扣

功能折扣

B:

季节折扣

C:

答D:案：C

解析：功能折扣也称交易折扣，是制造商向履行了某种功能(如推销、储存、服务等)的中

间商提供的一种折扣,从而鼓励中间商与制造商建立长期、稳定良好的合作关系。P204

12、【单选题】消费品中,属于消费者日常生活用品的非耐用品是

便利品

选购品

A:

特殊品

B:

非渴求品

C:

答D:案：A

解析：非耐用品的使用时间较短,用途较少,消费速度快,重复购买率高。绝大部分日常生

活用品都属于此类。

13、【单选题】将具有消费关联的产品包装在一起,其目的是给消费者以便利感和整体感,这

种包装策略是

类似包装策略

差异包装策略

A:

连带式包装策略

B:

复用式包装策略

C:

答D:案：C

解析：连带式包装策略将具有消费关联的产品包装在一起,其目的是给消费者以便利感和

整体感,如化妆品以及家用工具的成套包装。P184

14、【单选题】以下属于公司总体战略的是

食品单位战略

多元化战略

A:

人力资源战略

B:

营销战略

C:

答D:案：B

解析：多元化战略是指企业为了更多地占领市场和开拓新市场，或规避经营单一事业的风

险而选择性地进入新的事业领域的战略。

15、【单选题】企业在一定的市场范围内(比如一个市或一省等)选择几家代理商或中间商分

销其产品的分销策略是

独家分销

选择性分销

A:

密集性分销

B:

代理性分销

C:

答D:案：B

解析：选择性分销是指企业在一定的市场范围内(比如一个市或一省等)选择几家代理商或

中间商分销其产品。P221

16、【单选题】相比较而言,下列哪种媒体广告的信息传播速度快、受众广、成本低,而且不

受时间、版面的限制

电视广告

交通广告

A:

邮寄广告

B:

网络广告

C:

答D:案：D

解析：网络是一种新型的广告传播媒体，其特点是信息传播速度快、受众广、成本低，

而且不受时间、版面的限制。所以网络广告具备这些特点。

17、【单选题】组织为获得公共关系活动的成功和实现形象战略目标而事先进行的有科学程

序的谋划、构思和设计最佳方案的过程是

广告策划

公共关系策划

A:

促销策划

B:

渠道策划

C:

答D:案：B

解析：公共关系策划是指组织为获得公共关系活动的成功和实现形象战略目标而事先进行

的有科学程序的谋划、构思和设计最佳方案的过程。P273

18、【单选题】广告的宣传内容必须真实地反映产品的特点、企业地位等内容,不能任意夸

大产品的效果和功能,这是广告设计中所要遵循的

独创性原则

A:

实效性原则

真实性原则

B:

艺术性原则

C:

答D:案：C

解析：广告设计的真实性原则是指广告的宣传内容必须真实地反映产品的特点、企业地位

等内容,不能任意夸大产品的效果和功能。

19、【单选题】制造商和终端消费者或用户之间的中间商层级数指的是

渠道长度

渠道密度

A:

渠道宽度

B:

渠道数量

C:

答D:案：A

解析：渠道长度是指制造商和终端消费者或用户之间的中间商层级数。P225

20、【单选题】企业运用各种短期诱因,鼓励购买或销售产品的促销活动是

人员推销

销售促进

A:

公关关系

B:

直接销售

C:

答D:案：B

解析：销售促进是指企业运用各种短期诱因,鼓励购买或销售产品的促销活动。销售促进

可以有效地推进新产品进入市场，有效地抵制和击败竞争者的促销活动，有效地刺激购买

者购买，有效地影响中间商的营销活动。P237

21、【多选题】营销策划的特点有

前瞻性

战略依托性

A:

科学性

B:

目的性

C:

无形性

D:

答E:案：ABCD

解析：本题主要考查的知识点是营销策划的特点。营销策划的特点可以归纳为前瞻性、战

略依托性、科学性、目的性、程序性和创新性。P43-44

22、【多选题】从价格制定的参考因素出发,定价方法可以分为

成本导向定价

投资回收定价

A:

需求导向定价

B:

理解式定价

C:

竞争导向定价

D:

答E:案：ACE

解析：在具体制定价格的过程中，企业可以选择的方法很多，主要包括：成本导向定价

法、需求导向定价法和竞争导向定价法，三种不同导向的定价法恰恰是不同市场营销导向

的体现。P196

23、【多选题】市场细分应遵循的基本原则有

差异性

可衡量性

A:

可进入性

B:

动态性

C:

可盈利性

D:

答E:案：ABCE

解析：市场细分应当遵循以下基本原则:可衡量性、可盈利性、可进入性、差异性。P131

24、【多选题】市场调研方法选择的影响因素有

收集市场信息的能力

调研费用

A:

调研时间的长短

B:

对样本的控制程度不同

C:

对调研人员效应的控制程度

D:

答E:案：ABCDE

解析：市场调研方法选择的影响因素有：收集市场信息的能力、调研费用、调研时间的长

短、对样本的控制程度、对调研人员效应的控制程度。P110

25、【多选题】以下属于市场调研策划特点的有

灵活性

预见性

A:

B:

明确性

创新性

C:

时效性

D:

答E:案：CDE

解析：市场调研策划具有的特点：明确性、科学性、系统性、时效性、创新性、经济性、

不确定性。P92

26、【判断题】渠道的功能是使产品从分销商高效、顺畅的转移到消费者。

正确

错误

A:

答B:案：B

解析：渠道的功能是使产品从生产者高效、顺畅地转移到消费者。P216

27、【判断题】尾数定价和牺牲品定价策略都属于心理定价策略。

正确

错误

A:

答B:案：B

解析：尾数定价属于心理定价策略；牺牲品定价属于促销定价策略。P202,205

28、【判断题】SWOT分析中,SO战略被称为防卫战略,适合于企业自身存在劣势,但外部机会

较大的情况。

正确

错误

A:

答B:案：B

解析：SWOT分析中,WO战略被称为防卫战略,适合于企业自身存在劣势,但外部机会较大的

情况。P127

29、【判断题】企业视觉识别系统的基本要素包括企业标注、企业名称、企业标准字、员工

形象、品牌包装、建筑设计等。

正确

错误

A:

答B:案：B

解析：企业视觉识别系统主要包括基本要素和应用要素。基本要素即识别符号，包括企业

和品牌的名称和标志、企业标准字和标准色、宣传标语和口号、象征图形等；应用要素是

基本要素的传递途径，包括办公用品、广告发布规范、员工形象、品牌包装、交通工具、

建筑设计、展示设计等。P142

30、【判断题】渠道垂直冲突是同一渠道内同一层次的各中间商之间的冲突。

正确

错误

A:

答B:案：B

解析：渠道水平冲突是同一渠道内同一层次的各中间商之间的冲突。

31、【问答题】简述营销策划需要遵循的基本原则。

答案：答：（1）人本原则；（2）差异原则；（3）整合原则；（4）效益原则。

P46-47

32、【问答题】简述消费品市场细分的概念和主要细分变量。

答案：答：消费品市场的需求差异主要体现在四个因素上，分别为地理因素、人口因素、

心理因素和行为因素。因此对消费品市场细分也主要可以依托上述四个因素进行，即地理

细分、人口细分、心理细分和行为细分。P129

33、【问答题】简述企业识别系统的构成及特征。

答案：答：企业识别系统由理念识别系统、行为识别系统和视觉识别系统三个部分组成。

企业识别系统的特征有：①差异性；②传播性；③系统性。P141-143

34、【问答题】简述公共关系策划的主要内容。

答案：答：(1)树立企业形象。(2)建立信息网络。(3)处理公众关系。(4)消除公众

误解。(5)分析预测。(6)促进产品销售。P275-276

35、【问答题】简述渠道策划的主要影响因素。

答案：答：(1)消费者因素。包括消费者需求和消费者密度。(2)产品因素。包括体积和

重量、易保存性、产品形象、技术特性和服务要求、生命周期。(3)制造商因素。包括

企业规模、实力和声誉、资金水平、产品组合、渠道偏好、战略目标。(4)中间商因

素。包括资源和能力、经营范围、分销经验、信誉、财务状况。(5)竞争因素。包括销

售地点、渠道类型、产品和服务的特点、分销渠道的密度、渠道成员及结构。(6)环境

因素。包括经济环境、政策环境、法律环境、技术环境。P218

36、【问答题】联想渠道变革1984年柳传志先生创立联想(lenovo)的几十年以来,联想已

经发展成为一家在信息产业内多元化发展的大型企业集团。回顾发展历程,可以看到联想的发

展离不开渠道的变革。(1)“大联想”理念引发渠道变革。1994年之前对联想来说,渠道

只是简单的铺货与回款,对产品流向不了解,对消费者的需求特点也缺乏把握,渠道处于粗放

型、低功能的初级状态。进入传统分销时代,联想开始关注分销,并优化渠道结构致力于渠道

扁平化,在扩大市场方面取得了突飞猛进的发展,但对渠道成员的管理相对粗放,许多政策还不

完善。直至1997年“大联想”的理念,道管理才被提至重要的层面。联想渠道策略的核心

框架被称为“大联想渠道策略”,该策略是指把联想和道伙伴构建成一个风雨同舟、荣辱与

共、共同发展的“共同体”,把联想的合作伙伴纳入其销售体系、服务体系、培训体系、分配

体系和信息化体系中进行一体化建设。联想专门成立了“大联想顾问委员会”,将渠道纳入到

联想的决策体系当中。并于1998年正式成立了“大联想学院”,这是一个专门为代理商提供

各类培训服务的机构,其目的在于提高渠道成员的管理水平、销售促进能力,提升“大联想”

体系的竞争力,使渠道合作伙伴与联想共同成长。(2)系统渠道的整合。联想集团最初的

分销渠道策略导致了上下渠道链沟通的脱节,效率低下,利润被层层剥削,导致成本居高不下,

降低了整个联想的竞争力。在一次次摸索中,联想逐步确立了整合分销的策略,即企业参与到

渠道建设中,并在其中扮演核心作用,企业与下游渠道层级的分工协作,最大限度地提升渠道竞

争力。在渠道整合中,联想集团细分客户群,将PC客户分为中小企业客户、政府教育行业客

户、成长型及大众企业客户、家庭和SOHO客户四类。对于个人PC客户群,采用广泛铺设终端

渠道,给予最大销售支持来抢占市场份额;对于企业客户,2005年联想中国正式将大客户业务部

设立为单独的业务部门,标志着联想的渠道改革基本完成,也标志着联想的业务体系最终一分

为二成客户营销模式和产品营销模式。渠道整合的思想是将联想和渠道看作一个整体,面向客

户做一体化的设计,清晰角色定位于分工,加强渠道与企业之间的沟通和反馈,提高整体运作效

率。总的来看,联想的营销渠道策略是保证整个渠道体系整体利益最大化,在此基础上保持

可持续的健康发展。(3)开辟网络渠道。网络营销是通过在线活动建立和维持客户关系,

以协调满足公司与客户之间交换产品和服务的目标。网络营销实现了实时沟通,改变了客户消

费体验,使得客户在购物的时间与信息上有更多的选择。网络渠道压缩了渠道层级,有效降低

成本,获得价格优势。渠道扁平化已成为一种趋势,网络渠道可以最大化地减少渠道层级,获得

成本优势。但是,网络渠道、传统渠道与客户市场存在交叠必然会产生渠道冲突,企业必须协

调