【营销策划】洗发水品牌市场调研+竞品分析案-市场营销策划-2023年营销干货合集-3月份汇总-p

AUSSIE丰盈洗发水市场调研&竞品分析目录 C

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T1中国洗护发市场分析目标消费者分析竞品对标分析23中国洗护发市场分析PART

11/9中国洗护发市场发展空间大，2020年预计突破560亿元，销售渠道多元，线上市场销售额稳中有升，但增速放缓，后续需有新增长点驱动线上市场数据来源：艾媒数据中心、艾瑞咨询《2019中国香氛型洗发产品用户洞察白皮书》、Euromonitor渠道产品定位渠道特点超市及大卖场中低端中低端产品的重要销售渠道，众多高端国际品牌逐渐进入该渠道；进入门槛逐渐上升，一些低档本土品牌面临巨大挑战线下渠道百货商店中高端通过设立专柜树立品牌形象，竞争激烈，知名度、销售量较低的品牌易被淘汰。日化专营店中端二三线城市及乡镇日化专营店数量众多，本土品牌占据主导单品牌门店中档、高档独立门店品牌形象突出；同时门店可以搭配皮肤测试等服务，客户体验好线上渠道几乎所有品牌高中低档B2C平台：天猫、京东等；C2C平台：淘宝等；品牌直营网店；特卖、团购网站：聚美优品、海淘等2016-2019年中国洗护发线上销售额及同比增长率（亿元）2015-2020年中国洗护发快消品市场规模和预测（亿元）天猫、京东、淘宝三大平台贡献2018年线上洗护市场零售额超92%，零售量超95%京东零售额占比：27.2%零售量占比：27.8%天猫蜜芽贝贝苏宁易购聚美优品考拉唯品会淘宝零售额占比：47.6%零售量占比：37.8%零售额占比：0.1%零售量占比：0.1%零售额占比：0.1%零售量占比：0.1%零售额占比：0.9%零售量占比：0.7%零售额占比：1.1%零售量占比：0.9%零售额占比：2.5%零售量占比：1.3%零售额占比：3%零售量占比：1.5%零售额占比：17.6%零售量占比：29.9%2018年1-12月全网的洗护发零售贡献平台，超过82%为B2C电商平台，其中天猫贡献超过47%，京东为27.2%。淘宝则在C2C市场，零售额贡献了17.6%，零售量占比近三成。B2C零售额141.42亿元零售额占比82.4%零售量零售量占比2.18亿件70.12%零售额30.2亿元零售额占比17.6%零售量零售量占比9301万件29.88%C2C数据说明：洗护市场数据包括所有洗发、护发、烫发、假发、套装等品类数据来源：用户说整理2/9洗发水主打功效主要是滋养和补水，适用所有发质的洗发水占据了69%市场份额，销售额超过13亿元整体的洗发水品类功能宣称还是主打所有发质，细分品类以油性发质占领13.7%的市场份额，其次为受损发质比例为9.48%，敏感性发质和纤细发质成为新的需求增长点；滋养和补水成为洗发水最主要的主打功效，细分功效洗发水的市场份额有望继续增长。2018年5月-2019年5月洗发水单品类适用发质属性和主打功效的市场份额数据来源：阿里的天猫和淘宝，201805-201905数据周期，仅含洗发水单一品类，由用户说整理2018年5月-2019年5月洗发水单品类适用发质属性的成交量（千万件）和销售额（亿元）亿元千万修复,15%深层清洁,

9%滋养,21%其他,26%补水,20%柔顺,9%3/9201805-201905一年中天猫和淘宝卖出的洗发水中36%为50-100元，超过38%的洗发水是100元以上数据来源：阿里的天猫和淘宝，201805-201905数据周期，仅含洗发水单一品类，由用户说整理从201805-201905一年卖出的洗发水的价格分布中，50元以下的比例只有23.5%，合计7.67亿元。而50-100元则卖出12.32亿元，可以得出消费者用于洗发水的投入逐步上升，洗发水也是呈现消费升级的趋势。2018年5月-2019年5月洗发水单品类成交价格分布2018年5月-2019年5月洗发水单品类的不同成交价格的销售额（亿元）和销量（千万件）10.008.004/9国际企业在中国洗护发市场占据主导地位，宝洁和联合利华组成了中国洗发水市场金字塔的顶端部分，行业集中度高，高端洗护市场呈现快速增长的趋势数据来源:Euromonitor,前瞻产业研究院整理，CNPP数据研究、尼尔森2017年中国洗发护发行业各厂商市场份额2017中国洗发护发行各梯队厂家和行业集中度生产厂家市占率:CR3:

52.4%品牌市占率:CR3:

33.2%生产厂家市占率:CR5:

60.7%品牌市占率:CR5:

42.9%生产厂家市占率:CR10:73.3%品牌市占率:CR10:55.8%2017年行业市场份额排名前十的公司中有7家国际公司，3家本土公司。7家国际公司市场占有率为63.9%，3家本土公司市场占有率仅为6.5%。随着市场消费升级，人们对高端洗护发需求日益增长，高端洗护发市场成为当前竞争新趋势，其2019年同比增长率达20%以上，外资品牌在一二线城市高端市场占据绝对优势。5/9宝洁旗下品牌占据洗护发市场主体，海飞丝是2018年洗护霸王，施华蔻在全网销售额TOP10平均客单价最高，国货榜首为阿道夫，国牌滋源也位列前十汉高公司旗下品牌数据来源：360化妆品网、用户说宝洁旗下品牌国货品牌联合利华旗下品牌2018年上半年洗发水线上线下销售额占市场份额TOP9品牌1654329878.87%

3.75%5.70%4.67%4.35%3.93%3.24%3.24%2.26%全网2018年1月-12月TOP10洗发水品牌销售额（万元）和占比71161.484321.789974.7147084.253477.1

3.12%109989.5

6.41%海飞丝阿道夫清扬沙宣

潘婷

施华蔻飘柔滋源

欧莱雅吕5.24%4.91%4.15%71095.4

4.14%61835.7

3.60%59636.8

3.47%8.57%48325.4

2.82%1356.2

1424.71128.91450.5806.81857.1702.7909.4637.32452.6

全网2018年1月-12月TOP10洗发水品牌销量（万件）和平均客单价海飞丝阿道夫清扬 沙宣 潘婷 施华蔻 飘柔 滋源 欧莱雅

吕(与上表TOP10品牌对应）60.0￥81.1￥63.2￥74.7￥49.1￥88.1￥33.3￥84.9￥58.8￥75.8￥6/9201806-201905这一年天猫和淘宝洗发水单一品类的TOP10中有7个品牌为国货；洗发水单一品类的

TOP10品牌销售额占比32.1%，阿道夫、植观、滋源等国货品牌在电商渠道竞争力不输国际品牌2018年6月-2019年5月洗发水单品类的销量TOP10品牌数据来源：阿里的天猫和淘宝，201806-201905数据周期，仅含洗发水单一品类，由用户说整理销量：73万件+；平均客单价：42.40元销量：243万件+；平均客单价：40.70元销量：227万件+；平均客单价：94.74元销量：218万件+；平均客单价：70.21元销量：142万件+；平均客单价：38.59元销量：129万件+；平均客单价：51.65元销量：123万件+；平均客单价：46.00元销量：110万件+；平均客单价：78.37元销量：101万件+；平均客单价：84.42元销量：99万件+；平均客单价：84.45元TOP

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10魔香吕佰草世家植观滋源阿道夫三个魔发匠欧莱雅施华蔻寇露薇3.09%2.81%2.75%2.69%2.15%1.83%1.76%2018年6月-2019年5月洗发水单品类的销售额TOP10品牌销售额占市场份额6.92%4.92%3.17%7/9中国洗护发高端化成必然趋势，可持续性和零浪费将会是洗护发行业的新兴发展模式，根据消费者需求呈现出流程精细化、需求细分化、使用便捷化和妆发一体化的发展趋势资料来源：英敏特《2019年全球美容与个人护理发展趋势》、《天猫洗护发消费趋势洞察》发展趋势三：洗护发根据消费者需求呈现出流程精细化、需求细分化、使用便捷化和妆发一体化的发展趋势发展趋势二：人们越来越重视低碳、绿色的生活方式，可持续性和零浪费方面是洗护行业发展的新模式发展趋势一：洗护迈入3.0时代，高端化成必然趋势，通过产品特殊成分、新颖卖点或灵活的渠道策略决胜流程精细化头皮预护理产品（例如头皮清洁乳、头皮磨砂膏、头皮精华、头皮安瓶、头皮喷雾）“护肤式”头发护理产品（例如蒸汽发膜、护发精油、护发精华、护发安瓶）头发头皮分区护理：头皮“卸妆”，滋养头皮，清洁毛囊；头皮由“护”到“养”，打造强韧头发需求细分化洗护根据人群、功效划分更为细密和精准，产品专属性凸显；防脱固法类产品市场需求大在洗发水基本功效基础上，丰盈蓬松、固发生发、持久留香、护色焕彩等细分功效产品和头发深层清洁（抗污染、去定性产品残留，去临时染色产品等），防空气污染，头皮护理等深度需求更更有潜力。使用便捷化小瓶装、片装、果冻装等便捷式洗护发产品满足消费者外出携带的需求“懒系”洗护发产品,例如一分钟发膜、免洗喷雾等，越来越受年轻消费者青睐洗护发产品在包装规格上逐渐小而轻；“懒系”洗护发产品市场渗透率不断提高美发不止于洗护，造型用品为头发做修饰和塑形，完成洗护美的最后链路妆发一体化帮助局部“微整”，“轻量级”假发产品受到青睐三分脸型七分发，发蜡和发胶助力男士快速“凹”发染发产品帮助健康遮白、流行个性彩染8/9产品创新备受瞩目，依旧是营销的重要手段，在头皮健康、功能性成分、形态上创新是新的增长动力资料来源：用户数数据库9/9产品创新意味着新的增长动力，比如氨基酸洗发水在2013-2016年间翻了一倍氨基酸成功区别于传统洗发水新体系，更温和的概念已经深入人心，在未来氨基酸洗发水还有较高的增长空间。只有有清晰的定位，结合消费者需求、消费升级去改进，做出符合时代特征与企业价值相符合产品的品牌，才能突围成功。头皮健康抗衰老酸碱平衡功能性成分神经酰胺透明质酸形态创新头皮按摩霜头皮精华液粉头皮是人体最高处的皮肤，它控制着全身皮肤的弹性，最容易受紫外线和自由基腐蚀，衰老速度快，这种传播对于女性无抵抗力。头皮的脆弱性和敏感性仅次于眼皮，可谓牵一发而动全身，只有对头皮进行全面、系统、科学的调理养护，才能从根源上消除头油等头皮问题，保持头皮的健康常态。神经酰胺能够稳固角质层细胞，修复角质层的屏障，使头皮保持健康状态，具有很强的锁水能力。补充充足的神经酰胺，皮肤的角质层厚度会增加，皮肤弹性会恢复，延缓衰老。透明质酸作为保湿剂可以在头皮表面发挥吸湿、保湿作用，也可能在头皮内发挥生理活性作用，例如促进损伤修护，提供细胞保护等。把人的头皮当成脸部对待，布置需要清洁，不同状态和场景需要不同形态产品滋养，比如精华液或者粉当成肌底液对头皮定时保养；比如按摩霜，不定期的去角质，活化头皮肌肤，才能刺