人教版高中英语必修二课件：43Section+Ⅲ-+Using+Language

百粮春

2008年度系列新品营销推广方案厂方：山东天下第一店酒厂策划：智达天下营销顾问机构策划团队：张学军朱宏斌吕建楚张国贤韩旭张佳黄卫梅卓越华朱恩亮1百粮春

2008年度系列新品营销推广方案厂方：山目录百粮春市场现状、问题与新品推广的重要性百粮春2008年度新品营销目标规划百粮春2008年度新品营销策略规划百粮春2008年度新品推广营销计划引言2目录百粮春市场现状、问题与新品推广的重要性百粮春20百粮春2008年度新品促销活动规划百粮春营销组织与管理机制建设百粮春2008年度新品营销资源配置规划附录：百粮真酿新品上市新闻发布会方案营销工作的实施路径与战术组合3百粮春2008年度新品促销活动规划百粮春营销组织与管理机制引言2007年，是百粮春的战略调整升级年。2008年立足战略高度升级营销系统整合企业资源实施新品突围

4引言2007年，是百粮春的战略调整升百粮春市场现状、问题与新品推广的重要性5百粮春市场现状、问题与新品推广的重要性5一、市场现状：

根据地市场增加了销售数量但销售额并没有增长;外埠市场开发加快了速度，但市场基础还需要进一步完善和加强;以老大四为代表的老产品的价格几乎透明,经销商销售产品的信心和积极性明显下降；百粮春品牌形象有待进一步提升和完善;销售模式的单一、粗放，停留在中低产品的流通促销冲量层面;

6一、市场现状：6产品结构不合理营销模式的单一性品牌战略摇摆不定决策机制僵化营销组织老化薪酬机制与市场脱节队伍素质与执行力低下宣传促销盲目化市场秩序管控无力化二、存在的问题7产品结构不合理薪酬机制与市场脱节二、存在的问题7三、新品推广的重要性淡雅大四星改变了老大四星的面貌，给了经销商操作百粮春新品的信心。淡雅小四星填补了百粮春区域市场450ml50元左右的价格空白。新世纪经典、新世纪珍品改变了没有中高档产品的现状，对主要竞争对手扳倒井和黄河龙形成终端拦截、包夹态势。淡雅典范、真酿15年、真酿20年体现了百粮春提升产品结构、品牌形象和冲击中高档产品领域的决心和信心8三、新品推广的重要性淡雅大四星改变了老大四星的面貌新的营销模式的导入，彻底改变了百粮春在广大经销商面前的形象。随着新品的进一步推广，百粮春的市场氛围愈来愈好，有力的促进了老品的销售。新品推广有序进行，将是百粮春有效的利益增长点新品的入市推广对百粮春自我在营销兑变和管理升级的过程中积累经验、树立信心、锻炼队伍和探索营销模式来说意义重大。9新的营销模式的导入，彻底改变了百粮春在广大经销商面前的形象。四、新品推广的市场机会1、地缘优势2、品牌影响3、消费需求4、竞争壁垒5、价位区间6、引导消费10四、新品推广的市场机会1、地缘优势10百粮春2008年度新品营销目标规划

11百粮春2008年度新品营销目标规划11一、2008年新品整体销售目标：目标销售任务：5000万目标产品：淡雅大四星、淡雅小四星、新世纪经典、新世纪珍品、淡雅典范、百粮真酿15年、真酿20年目标销售区域：张店、临淄、淄川、桓台、博山、滨州、潍坊、周村共八个市场。12一、2008年新品整体销售目标：12二、2008年整体市场建设目标：1、直销网络建设：根据地市场（张店、临淄）酒店、大超、便利店网点产品覆盖率100℅，达到对市场的无空白覆盖。重点培育市场（桓台、淄川、滨州、潍坊）桓台、淄川市场酒店、大超、便利店覆盖率100℅，达到对市场的无空白覆盖；滨州、潍坊市区两个地级市场的直销网络（核心酒店、大超、便利店）覆盖率达到80℅。渗透开发市场（博山、周村）直销网络达到覆盖率60℅13二、2008年整体市场建设目标：132、分销网络的建立

根据地市场和重点培育市场

以直销带动分销，以协销服务促进分销掌控市场渗透开发市场

以直销带动代理，以协销服务促进分销掌控市场142、分销网络的建立14三、团购渠道建设目标

政府部门、各企事业单位会议招待用酒、指定用酒渠道建设；婚宴、寿宴等团购渠道建设；礼品、福利等团购渠道建设，选购率重点市场达到40%以上，一般市场达到20%。核心喝酒带头人数量：张店、临淄各达到200人，其他市场各达到80-100人以上。15三、团购渠道建设目标15四、网点开发建设目标1、根据地市场：

根据产品定位，主推产品在目标酒店铺货率达到100%，动销率达到100%；精品酒店达到60%。名烟名酒店、大超和零售终端铺货率达到100%，动销率达到60%，精品店达到40%以上。2、重点培育市场：

主推产品在目标酒店铺货率达到90%，动销率达到80%。精品酒店达到40%以上。名烟名酒店、大超达到80%，动销率达到60%以上。普通零售店铺货率达到80%，动销率达到60%以上。3、渗透开发市场：

主推产品在目标酒店铺货率达到80%，动销率达到60%，精品酒店达到40%以上。名烟名酒店铺货率达到70%，动销率达到50%以上。普通零售店铺货率达到70%，动销率达到50%以上16四、网点开发建设目标16五、品牌推广目标逐步在根据地和重点培育市场建立百粮春酒中高档白酒的形象；在渗透开发市场建立百粮春酒与消费者的亲密度，形成旺销印象。六、营销组织与管理建设目标组织建设目标：营销组织结构基本完善，人员配备基本齐全，岗位职责比较清晰。管理建设目标：管理层次清楚，决策权限分明，作业流程清晰，信息反馈及时，奖惩制度合理。17五、品牌推广目标六、营销组织与管理建设目标17

七、营销队伍建设目标营销队伍数量上满足市场需要，为百粮春迅速发展储备足够的业务人员和管理人员。尤其要优先保证重点市场人员需求。通过培训、引进等手段进一步提高业务队伍的市场操作水平，掌握基本的白酒营销理论和操作手法。通过薪酬制度的合理调整和企业文化培训等手段，增强队伍的荣誉感和凝聚力，形成向心力。18七、营销队伍建设目标18八、营销人员培训目标通过培训使各岗位明确自己的职责，熟悉公司业务运作流程和管理规范。通过培训使业务队伍熟练掌握白酒营销领域出现的新型营销模式，具备实操能力。19八、营销人员培训目标19一、2008年营销策略规划的指导思想1、一个核心：坚定不移的推动新产品群的市场突围2、两个支持点：坚决不动摇的推动营销升级和管理升级3、三个聚焦：整合企业有限资源，聚焦核心市场、产品和渠道20一、2008年营销策略规划的指导思想204、四个明确：明确的推广目标、路径、时效和奖惩机制5、五个优化：达到产品结构、市场布局、营销模式、品牌形象和营销执行力的优化。通过2008年度营销工作的开展，力争在实现理想的新品销量的同时，完成百粮春企业在产品结构、市场布局、营销模式、品牌形象和营销执行力的优化，从而推动企业的营销系统走上良性、健康与可持续的发展轨道。2121二、淡雅系列和真酿系列的品牌规划淡雅系列真酿系列品系命名淡雅+百粮春+星级区隔百粮+真酿+封藏年份区隔主导产品淡雅大四、珍品、淡雅典范真酿20年、15年、10年品牌定位淡雅浓香型白酒的典范100%优质纯粮酿造源于《齐民要术》的国酒工艺国宝级酿酒大师倾情力作地方白酒的高端品牌品牌目标淡雅浓香型白酒的代表品牌鲁酒复兴的新锐品牌鲁酒高端白酒的代表品牌核心价值纯粮的、淡雅的、舒心的代表淄博地方特色的、有亲和力的国酒传统工艺的代表作国宝级酿酒大师传世之作品质卓越品位稀有的鉴赏级之作品牌品质个性低度、和顺、舒心、柔美高度、厚重、回味、稀有品牌识别蓝色系包装淡雅大四特有的乳化玻璃瓶黑色、咖啡色系个性化包装；黑色、咖啡色玻璃瓶喷铀品牌联想气质清纯脱俗、高雅端庄的名门之秀品质卓越品位稀有的大师之作、国酒传统工艺的典范22二、淡雅系列和真酿系列的品牌规划三、新产品组合与价格体系规划1、新产品组合淡雅系列淡雅典范500毫升/瓶1×6/件酒店装商超装淡雅系列的高端产品、形象产品淡雅大四790毫升/瓶、6瓶/件酒店专供产品（有酒店专供标志）商超流通产品淡雅系列主推产品、老大四替代产品淡雅小四450毫升/瓶1×6/件酒店专供产品（有酒店专供标志）商超流通产品淡雅系列主推产品、终端产品新世纪经典450毫升/瓶1×6/件常规装终端型产品、战斗产品新世纪珍品450毫升/瓶1×6/件常规装终端主推产品真酿系列真酿20年500毫升/瓶1×6/件酒店专供产品（有酒店专供标志）商超流通产品高端形象产品、企业标杆性产品真酿15年500毫升/瓶1×6/件酒店专供产品（有酒店专供标志）商超流通产品真酿系列主推产品、利润型产品23三、新产品组合与价格体系规划1、新产品组合淡淡雅典范500毫2、新产品价格体系规划1）、淡雅大四价格体系①、酒店直销:供价售价酒店利润固定回收促销费用包装回收运费补贴公关费用费用总额件瓶件瓶198元33元348元58元150元/件30元/件≥13元/件6元/件1元/件10元/件60元/件242、新产品价格体系规划供价售价酒店固定促销包②、商超直销：供价售价商超利润促销费用包装回收运费补贴公关费用费用总额件瓶件瓶198元33元237元39.6元39元/件≥13元/件6元/件1元/件10元/件30元/件③、淡雅大四分销价格体系供价售价流通利润消费者促销包装回收运费补贴费用总额费用比例件瓶件瓶198元33元228元38元30元/件6元/件6元/件1元/件31元/件17.2℅25②、商超直销：供价售价商超促销包装运费公关费用件瓶件瓶1984、分销商返利：返利项目主要考核标准奖励金额兑现时间月度返利10元（件）负责分销区域的月度铺货率2元/件，未达标不奖励月度有固定车辆负责本产品的销售工作2元/件，无专车不奖励没有低于规定的限价销售3元/件没有区域外市场的窜货行为3元/件季度返利（件）销售任务及数量达到规定标准3元/件×完成任务比例季度合作积极，政策执行到位，服务到位3元/件产品主销奖励，未主动经营竞争产品2元/件总经理特别奖励年度264、分销商返利：返利项目主要考核标准奖励金额兑现时间月度2）、淡雅小四直销价格体系3）、淡雅小四办事处分销运作4)、新世纪经典和新世纪珍品直销价格体系

5）、淡雅典范直销价格体系6）、真酿系列直销价格体系272）、淡雅小四直销价格体系3）、淡雅小四办事处分销运作4)全品项四、新产品的市场布局规划渗透开发市场重点培育市场根据地市场增长市场时间延伸产品层面市场层面张店临淄桓台淄川潍坊滨州周村博山全品项侧重淡雅系列经典、珍品其它品系辐射、带动淡雅大四、小四、经典、珍品28全品项四、新产品的市场布局规划渗透开发市场重点培育市场根据地五、新产品推广的营销模式规划1、分别市场和推广阶段的营销模式选择与组合品种导入期成长期成熟期核心市场张店、临淄淡雅典范真酿20年真酿15年酒店直销（消费者盘中盘）VIP会员制酒店直销（消费者盘中盘）VIP会员制直分销模式淡雅大四、小四、经典、珍品酒店直销（终端盘中盘）直分销模式深度分销发展市场淄川、博山、周村、桓台淡雅典范真酿20年真酿15年酒店直销（消费者盘中盘）VIP会员制酒店直销（消费者盘中盘）VIP会员制直分销模式淡雅大四、小四、经典、珍品酒店直销（终端盘中盘）直分销模式深度分销模式培育市场潍坊、滨州淡雅大四、小四、经典、珍品酒店直销（终端盘中盘）代理制下的直分销模式代理制下的深度分销模式29五、新产品推广的营销模式规划品种导入期成长期成熟期核说明：1、鉴于百粮春市场现状，新品入市导入期，在各个市场统一在办事处新品事业部直销的体制下，利用终端盘中盘和消费者盘中盘等模式启动市场，带动铺货和动销。2、外围线上广告传播的宏观造势，与终端客情、一店一策、店内推广、核心人群公关沟通相结合，实施战术联动。3、待终端推广出现营销拐点，产品推广进入成长期，可根据不同市场的资源配置、市场基础与品牌影响力，进行营销模式的转型与优化升级。4、无论直分销还是深度营销模式的选择与实施，对渠道优秀经销商资源的整合与有效利用，都是极为重要的关键。5、价格体系和市场秩序和营销模式的选择相关，但归根结底是厂家的市场管控举措与力度问题。新品的入市推广从一开始就必须在战略的高度予以充分的重视。30说明：1、鉴于百粮春市场现状，新品入市导入期，在各个市六、新品推广的传播策略规划1、新品系列广告诉求策略百粮春整体品牌诉求：古法真酿·淡雅香淡雅百粮春系列：品牌定位诉求：淡雅典范品牌感性诉求：淡雅百粮春，越喝越舒心百粮真酿系列：大师之作国酒渊源31六、新品推广的传播策略规划1、新品系列广告诉求策略312、产品媒体选择与投放策略1、真酿系列淄博地内市场

投放策略：根据地市场（张店、临淄）前置性的重点投入重点培育市场（桓台、淄川）利用中心城区的辐射带动作用渗透型市场（博山、周村）灵活投入终端物料，提高费用使用效率。操作手法：常规媒体，采取脉冲式排期手段，同时配合黄金销售日的集中性投放。相应的门头、店招需要选择性投放，。店内广告物料核心店全面投放322、产品媒体选择与投放策略1、真酿系列32外埠市场

投放策略：随着真酿系列的市场导入，树立百粮春中高档产品的品牌形象，对淡雅系列珍品进行高端拉动和策应

操作方式：公交车体、户外广告的品牌形象长期展示，线下广告尤其是X展架、砸金蛋的模型的无差别投放，营造市场氛围。33外埠市场33

淡雅系列

淄博地内市场投放策略根据地市场重点投入，配合摆桌、刮奖等促销活动实现主导产品的快速动销；重点培育市场（桓台、淄川）活化店内生动化物料，营造终端销售氛围渗透开发型市场（博山、周村）灵活投入终端物料，提高费用使用效率。

操作手法常规媒体，采取脉冲式的投放手段，同时配合黄金销售日的集中性投放。淡雅系列的中档价位，相应的门头、店招的覆盖式投放。店内广告物料终端店全面投放34淡雅系列34外埠市场

投放策略采用“耕耘”和“掠夺”相结合的复合式投入方式。

操作方式：公交车体、户外广告的品牌形象长期展示线下广告用好摆桌、X展架营造店内氛围，刮刮卡启动消费者。35外埠市场353、分阶段传播策略

真酿系列

产品导入期

以提升百粮春品牌为广告目标,提高真酿系列知名度和消费者对大师之作·国酒渊源的理解度及记忆度;开拓市场,诱导核心消费群对真酿系列产生初步印象和需求,愿意尝试并逐渐接受。广告宣传采用点对点的媒介组合,深入围绕核心消费群，整合系统诉求“大师之作·国酒渊源”、“古法真酿·淡雅香”363、分阶段传播策略真酿系列36产品成长期引导消费者认牌选购,提高指名购买率；争取核心目标人群对真酿系列的正确、全面了解,提高产品美誉度,树立良好的品牌形象。采取说服性广告策略,以品牌广告为主,并巩固产品概念。诉求重点放在真酿系列与竞争产品（老酿坊、井窖系列）差异上,突出国宝级酿造大师赖高怀的倾世力作追溯百粮春酿酒的渊源历史，37产品成长期采取说服性广告策略,以品牌广告为主,并巩固淡雅系列

市场导入期以产品的升级换代为广告目标,提高淡雅大四星和新世纪珍品的知名度，诱导并培育消费者对淡雅系列的概念的接受，吸引舆论领袖率先尝试广告宣传采用全方位密集传播，深入介绍淡雅系列的差异化所在，诉求“淡雅百粮春，越喝越舒心”，引导大众消费者尝试性购买38淡雅系列38产品成长期进一步增强消费者的认知度，培育消费者的美誉度和忠诚度通过公关促销活动，带动大众消费的跟进，培养部分消费者的习惯性购买和重复购买广告宣传以配合公关活动、促销活动为主，除继续提示消费者品牌购买外，诉求“古法真酿·淡雅香”，烘托销售氛围。39产品成长期39第四部分2008年度百粮春新品推广计划40第四部分2008年度百粮春新品推广计划40一、总体市场销售目标分解41一、总体市场销售目标分解411、市场分解（单位：万元）市场任务张店临淄桓台滨州潍坊博山淄川周村500014251215780200300200780100421、市场分解（单位：万元）市场张店临淄桓台滨州潍坊博山淄2、产品分解（单位：万元）产品销量大四星小四星淡雅典范经典珍品真酿15真酿2050001800800500600600400300432、产品分解（单位：万元）产品大四星小四星淡雅典范经典3、日期分解（单位：万元）月份销量123456789101112大四星110120140130130110120130160200220230小四星3040304070708080809090100淡雅典范202020303030304060807070经典203020304040506060907090珍品203020304040506060907090真酿1552015203030304040605060真酿2051015153025253030403540总计2102702602953703453854404906506055000443、日期分解（单位：万元）月份123456789104、区域市场销售品种及任务量细分（单位：万元）

产品市场大四星小四星珍品经典典范真酿15真酿20张店60020014014016010085临淄4901301401401459080桓台2801209090807050淄川2801209090807050潍坊1804040102010滨州60204040102010博山60204040102010周村301020205105454、区域市场销售品种及任务量细分（单位：万元）产品大二、2008年各区域市场新品营销推广计划46二、2008年各区域市场新品营销推广计划461、张店、临淄市场阶段性营销推广计划471、张店、临淄市场阶段性营销推广计划47

第一阶段（—08年4月15日）阶段性目标工作重点销量目标张店365万元临淄310万元产品目标淡雅典范、真酿系列产品在市区的铺货工作全面展开；其它品种完成铺货工作，实现快速动销；渠道目标1）每地A、B类酒店网点拓展至260家；2）核心酒店不少于100家3）零端及便利店在第一阶段拓展网点150家。4）淡雅典范、真酿系列产品导入，使其在A、B类酒店铺货率达到30%。大客户目标4月15日以前，大客户的扩展30家以上。营销组织建设目标业务考核机制的完善与业务队伍的优化壮大。根据市场情况，每地新品事业部再增加5名业务员。48

第一阶段（—08年4月15日）阶段性目标工作重第二阶段（08年4月16日——08年8月15日）阶段性目标工作重点销量目标张店290万元临淄245万元产品目标1）、完成淡雅典范、真酿系列产品在市区的铺货工作；渠道目标市区：1）酒店网点拓展家，零端及名优烟酒店拓展网点310家。2）继续打造家原核心形象酒店，打造全新名优烟酒店。3）名优烟酒店全方位的产品展示与形象推广（配套政策出台）4）大中型超市促销活动。郊区乡镇：1）在重点乡镇市场终端渠道铺货率达到40%。2）重点主推系列，使其在各个乡镇市场的铺货率达到40%。3）准成熟市场网络重心下沉，全面建立乡镇签约网络。4）确定新增的个重点乡镇市场。5）重点乡镇核心酒店、核心名优烟酒店的建立提升40%。促销目标各个渠道开展系列的促销活动，营造销售氛围，提升市场覆盖率和销量。大客户目标重点大客户的维护和拜访，通过不同形式的活动、客情沟通来继续增加大客户数量。49第二阶段（08年4月16日——08年8月15日）阶段性目标工第三阶段（08年8月16日—08年10月30日）阶段性目标工作重点销量目标张店350万元临淄300万元渠道目标市区：1）持续名优烟酒店全方位的产品展示与形象推广（配套政策出台，造势工作拉至高点）；持续打造家核心形象酒店。新增核心名优烟酒店50家。2）系列产品在各主要渠道铺货率达到80%以上。3）中秋节针对消费者、渠道商的大型促销活动策划、实施。4）大型商超针对消费者的促销活动5）针对各种团购渠道的促销推广活动，推动团购上量。郊区、乡镇：1）分销网点和终端网点持续产品展示与形象推广（配套政策出台，造势工作拉至高点）；2）中秋节前25天左右，各重点市场针对分销商的定货活动；3）主要大客户人群的拜访、沟通、馈赠。4）新增重点郊区、乡镇市场全方位的拓展、推广、造势提升。3、促销目标各个渠道开展系列的促销活动，营造销售氛围，提升市场覆盖率和销量。50第三阶段（08年8月16日—08年10月30日）阶段性目标工第四阶段（08年11月1日—2007年12月31日）阶段性目标工作重点销量目标张店490万元临淄420万元渠道目标市区、郊区、乡镇：1）集中精力做销售，推动销售上量。2）密切监控市场秩序，关注市场价格，加大监管力度。广宣目标抢占市区核心媒体资源，全面宣传造势，抢占制高点，抑制竞争对手大客户目标市区大客户的公关拜访和维护。郊区、乡镇市场，根据具体情况扩大大客户渠道资源。51第四阶段（08年11月1日—2007年12月31日）阶段性目2、桓台、淄川市场阶段性营销推广计划522、桓台、淄川市场阶段性营销推广计划52第一阶段（—08年4月15日）阶段性目标工作重点销量目标桓台190万元淄川190万元产品目标淡雅典范、真酿系列产品在市区的铺货工作全面展开；其它品种完成铺货工作，实现快速动销；渠道目标1）每地A、B类酒店网点拓展150家；2）核心酒店不少于70家3）零端及便利店在第一阶段拓展网点100家。4）淡雅典范、真酿系列产品导入，使其在A、B类酒店铺货率达到30%。大客户目标4月15日以前，大客户的扩展20家以上。营销组织建设目标业务考核机制的完善与业务队伍的优化壮大。根据市场情况，每地新品事业部再增加5名业务员。53第一阶段（—08年4月15日）阶段性目标工作重点销第二阶段（08年4月16日—08年8月15日）阶段性目标工作重点销量目标桓台150万元淄川150万元产品目标1）、完成淡雅典范、真酿系列产品在市区的铺货工作；渠道目标市区：1）酒店网点拓展家，零端及名优烟酒店拓展网点350家。2）继续打造家原核心形象酒店，打造家新名优烟酒店。3）名优烟酒店全方位的产品展示与形象推广（配套政策出台）4）大中型超市促销活动。郊区、乡镇：1）在重点乡镇市场终端渠道铺货率达到60%。2）重点主推系列，使其在各个乡镇市场的铺货率达到60%。3）准成熟市场网络重心下沉，全面建立乡镇签约网络。4）确定新增的个重点乡镇市场。5）重点乡镇核心酒店、核心名优烟酒店的建立提升40%。促销目标各个渠道开展系列的促销活动，营造销售氛围，提升市场覆盖率和销量。大客户目标重点大客户的维护和拜访，通过不同形式的活动、客情沟通来继续增加大客户数量。54第二阶段（08年4月16日—08年8月15日）阶段性目标工第三阶段（08年8月16日—08年10月30日）阶段性目标工作重点销量目标桓台200万元淄川200万元渠道目标市区：1）持续名优烟酒店全方位的产品展示与形象推广（配套政策出台，造势工作拉至高点）；持续打造家核心形象酒店。新增核心名优烟酒店50家。2）系列产品在各主要渠道铺货率达到80%以上。3）中秋节针对消费者、渠道商的大型促销活动策划、实施。4）大型商超针对消费者的促销活动5）针对各种团购渠道的促销推广活动，推动团购上量。郊区、乡镇：1）分销网点和终端网点持续产品展示与形象推广（配套政策出台，造势工作拉至高点）；2）中秋节前25天左右，各重点市场针对分销商的定货活动；3）主要大客户人群的拜访、沟通、馈赠。4）新增重点郊区、乡镇市场全方位的拓展、推广、造势提升。3、促销目标各个渠道开展系列的促销活动，营造销售氛围，提升市场覆盖率和销量。55第三阶段（08年8月16日—08年10月30日）阶段性目第四阶段（08年11月1日--2007年12月31日）阶段性目标工作重点销量目标桓台280万元淄川280万元渠道目标市区、郊县：1）集中精力做销售，推动销售上量。2）密切监控市场秩序，关注市场价格，加大监管力度。广宣目标抢占市区核心媒体资源，全面宣传造势，抢占制高点，抑制竞争对手大客户目标市区大客户的公关拜访和维护。郊区、乡镇市场，根据具体情况扩大大客户渠道资源。56第四阶段（08年11月1日--2007年12月31日）阶3、滨州、潍坊市场阶段性营销推广计划573、滨州、潍坊市场阶段性营销推广计划57第一阶段（--08年4月15日）阶段性目标工作重点销量目标滨州50万元潍坊75万元产品目标淡雅典范、真酿系列产品在市区的铺货工作全面展开；其它品种完成铺货工作，实现快速动销；渠道目标1）每地A、B类酒店网点拓展150家；2）核心酒店不少于50家3）零端及便利店在第一阶段拓展网点80家。4）淡雅典范、真酿系列产品导入，使其在A、B类酒店铺货率达到30%。大客户目标4月15日以前，大客户的扩展30家以上。营销组织建设目标业务考核机制的完善与业务队伍的优化壮大。根据市场情况，每地新品事业部再增加5名业务员。58第一阶段（--08年4月15日）阶段性目标工作重点销量目第二阶段（08年4月16日—08年8月15日）阶段性目标工作重点销量目标滨州40万元潍坊60万元产品目标1）、完成淡雅典范、真酿系列产品在市区的铺货工作；渠道目标市区：1）酒店网点拓展家，零端及名优烟酒店拓展网点350家。2）继续打造家原核心形象酒店，打造家新名优烟酒店。3）名优烟酒店全方位的产品展示与形象推广（配套政策出台）4）大中型超市促销活动。郊县：1）在重点乡镇市场终端渠道铺货率达到50%。2）重点主推系列，使其在各个乡镇市场的铺货率达到60%。3）准成熟市场网络重心下沉，全面建立乡镇签约网络。4）确定新增的个重点乡镇市场。5）重点乡镇核心酒店、核心名优烟酒店的建立提升40%。促销目标各个渠道开展系列的促销活动，营造销售氛围，提升市场覆盖率和销量。大客户目标重点大客户的维护和拜访，通过不同形式的活动、客情沟通来继续增加大客户数量。59第二阶段（08年4月16日—08年8月15日）阶段性目标工第三阶段（08年8月16日——08年10月30日）阶段性目标工作重点销量目标滨州50万元潍坊60万元渠道目标市区：1）持续名优烟酒店全方位的产品展示与形象推广（配套政策出台，造势工作拉至高点）；持续打造家核心形象酒店。新增核心名优烟酒店50家。2）系列产品在各主要渠道铺货率达到80%以上。3）中秋节针对消费者、渠道商的大型促销活动策划、实施。4）大型商超针对消费者的促销活动5）针对各种团购渠道的促销推广活动，推动团购上量。郊区、乡镇：1）分销网点和终端网点持续产品展示与形象推广（配套政策出台，造势工作拉至高点）；2）中秋节前25天左右，各重点市场针对分销商的定货活动；3）主要大客户人群的拜访、沟通、馈赠。4）新增重点郊区、乡镇市场全方位的拓展、推广、造势提升。促销目标各个渠道开展系列的促销活动，营造销售氛围，提升市场覆盖率和销量。60第三阶段（08年8月16日——08年10月30日）阶段性目标第四阶段（08年11月1日——2007年12月31日）阶段性目标工作重点销量目标滨州70万元潍坊105万元渠道目标市区、郊县：1）集中精力做销售，推动销售上量。2）密切监控市场秩序，关注市场价格，加大监管力度。广宣目标抢占市区核心媒体资源，全面宣传造势，抢占制高点，抑制竞争对手大客户目标1）市区大客户的公关拜访和维护。2）郊区、乡镇市场，根据具体情况扩大大客户渠道资源。61第四阶段（08年11月1日——2007年12月31日）阶段性4、博山、周村市场阶段性营销推广计划624、博山、周村市场阶段性营销推广计划62第一阶段（—08年4月15日）阶段性目标工作重点销量目标博山50万元周村25万元产品目标淡雅典范、真酿系列产品在市区的铺货工作全面展开；其它品种完成铺货工作，实现快速动销；渠道目标1）每地A、B类酒店网点拓展100家；2）核心酒店不少于40家3）零端及便利店在第一阶段拓展网点60家。4）淡雅典范、真酿系列产品导入，使其在A、B类酒店铺货率达到30%。大客户目标4月15日以前，大客户的扩展30家以上。营销组织建设目标业务考核机制的完善与业务队伍的优化壮大。根据市场情况，每地新品事业部再增加5名业务员。63第一阶段（—08年4月15日）阶段性目标工作重点销量目第二阶段（08年4月16日——08年8月15日）阶段性目标工作重点销量目标博山40万元周村20万元产品目标完成淡雅典范、真酿系列产品在市区的铺货工作；渠道目标市区：1）酒店网点拓展家，零端及名优烟酒店拓展网点200家。2）继续打造家原核心形象酒店，打造家新名优烟酒店。3）名优烟酒店全方位的产品展示与形象推广（配套政策出台）4）大中型超市促销活动。郊县：1）在重点乡镇市场终端渠道铺货率达到50%。2）重点主推系列，使其在各个乡镇市场的铺货率达到50%。3）准成熟市场网络重心下沉，全面建立乡镇签约网络。4）确定新增的个重点乡镇市场。5）重点乡镇核心酒店、核心名优烟酒店的建立提升40%。促销目标各个渠道开展系列的促销活动，营造销售氛围，提升市场覆盖率和销量。大客户目标重点大客户的维护和拜访，通过不同形式的活动、客情沟通来继续增加大客户数量。64第二阶段（08年4月16日——08年8月15日）阶段性目标工第三阶段（08年8月16日——08年10月30日）阶段性目标工作重点销量目标博山50万元周村25万元渠道目标市区：1）持续名优烟酒店全方位的产品展示与形象推广（配套政策出台，造势工作拉至高点）；持续打造家核心形象酒店。新增核心名优烟酒店40家。2）系列产品在各主要渠道铺货率达到80%以上。3）中秋节针对消费者、渠道商的大型促销活动策划、实施。4）大型商超针对消费者的促销活动5）针对各种团购渠道的促销推广活动，推动团购上量。郊区、乡镇：1）分销网点和终端网点持续产品展示与形象推广（配套政策出台，造势工作拉至高点）；2）中秋节前25天左右，各重点市场针对分销商的定货活动；3）主要大客户人群的拜访、沟通、馈赠。4）新增重点郊区、乡镇市场全方位的拓展、推广、造势提升。3、促销目标各个渠道开展系列的促销活动，营造销售氛围，提升市场覆盖率和销量。65第三阶段（08年8月16日——08年10月30日）阶段性目标第四阶段（08年11月1日——2007年12月31日）阶段性目标工作重点销量目标博山75万元周村35万元渠道目标市区、郊区、乡镇：1）集中精力做销售，推动销售上量。2）密切监控市场秩序，关注市场价格，加大监管力度。广宣目标抢占市区核心媒体资源，全面宣传造势，抢占制高点，抑制竞争对手大客户目标市区大客户的公关拜访和维护。郊区、乡镇市场，根据具体情况扩大大客户渠道资源。66第四阶段（08年11月1日——2007年12月31日）阶段性第五部分营销工作的实施路径与战术组合67第五部分营销工作的实施路径与战术组合67一、营销工作实施方法68一、营销工作实施方法68交纳进店费的方式或其它形式进店；借助原有网络进入

；新品带力度现金铺货或不带力度赊销

；赠酒作为陈列品终端的物料配合（海报、X展架、POP等），促销人员的口碑宣传，客情服务与沟通的配合等等；关键词：沟通、说服1、渠道拓展—新品铺货技巧时时拜访，至少三天一次；时刻了解竞品情况；终端建设要做到“六个一”；终端促销拉动；开展VIP核心酒店工程。2、核心酒店渠道建设核心地理位置；一定的店面规模；良好的配合度；积极的销售态度；3、核心酒店渠道建设69交纳进店费的方式或其它形式进店；1、渠道拓展—新品铺货技团购单位和群体确定：政府、机关、企事业单位；市政府、大中小学校、军队等政府、事业单位；税务、电信、交通、电力等全国性大型企业；本地的龙头企业.4、团购及核心人群的开发建设常组织会议和培训的单位中左右采购的人员

；；税务、电信、交通、电力等全国性大型企业；本地的龙头企业

5、集团消费公关对象明确目标消费群，搜集客户资料

；客户拜访

；

客户公关：抓住关键人，实施利益驱动

；

持续性、有步骤地拜访

；6、集团渠道开发步骤70团购单位和群体确定：政府、机关、企事业单位；4、团购及7、渠道运作模式1）、根据地市场和重点培育市场:导入期以厂家直销方式实施对终端和核心客户的“盘中盘”操作，建立终端网络，促进动销，营造声势；成长期以直销带动分销，整合合约分销商资源，以厂家业代协销促进分销深广覆盖市场，以服务和督导掌控市场。2）、渗透开发市场：导入期以厂家直销方式实施对终端和核心客户的“盘中盘”操作，建立终端网络，促进动销，营造声势；成长期通过对代理商资源的整合，发展代理制+厂家协销或厂家直销+代理商+和约分销商的复合型模式运作市场

717、渠道运作模式1）、根据地市场和重点培育市场:导入期以厂家8、渠道精细化运作管理工具

1、渠道运作管理规范：一张图、一条线、两张表、八确定

728、渠道精细化运作管理工具1、渠道运作管理规范：一张2、业务终端拜访规范：一看、二问、三记录、四陈述、五动手、六确认、七感谢

732、业务终端拜访规范：一看、二问、三记录、四陈述、五动手二、形象传播工具74二、形象传播工具741、线上广告2、线下广告3、事件营销与概念公关751、线上广告2、线下广告3、事件营销与概念公关75第六部分

2008年度新品促销活动规划

76第六部分76“圆梦2008”畅饮百粮春，梦想变成真——百粮春2008年度新品推广促销规划

2008年是激动人心的一年，是圆梦的一年：中国迎来奥运，圆了几个世纪的奥运梦想；运动员走上领奖台，圆了孜孜追求的金牌梦想；百粮春新品上市，圆了产品升级、品牌提升的梦想。2008，关键的一年！紧紧围绕“圆梦”这一主题，特别制定“畅饮百粮春，梦想变成真——圆梦2008”新品推广促销规划。77“圆梦2008”2008年是激动人心的一年，圆梦2008活动一：“喝真酿，砸金蛋，圆梦2008”

活动主题：喝真酿砸金蛋，积金攒银奖不断产品卖点：砸金蛋，中金银，积越多，奖越多

目标对象：终端消费者活动相关情况：把淡雅典范、真酿15和真酿20的奖卷加到金蛋中，每张奖卷印上中奖金银重量，活动内容、形式和兑奖地点等。兑奖地点：淄博较有名的金银店活动形式：消费者喝此三种酒任一种，都可获不同克重的金银可以积攒，到指定金店选择或制作喜欢的金银饰品或礼品。每月、季、年累计积攒金或银最多的消费者，取前三名，给予奖励，没取上的通过抽奖，产生幸运奖。活动地点：酒店、大超活动时间：2008年78圆梦2008活动一：活动主题：喝真酿砸金蛋，积金圆梦2008活动二“免费品尝，畅饮不限量”

活动目的：提高终端消费者对产品的认知度收集消费者对产品的反馈信息活动方式：消费者免费品尝活动活动地点：酒店活动时间：—2008年4月15日79圆梦2008活动二活动目的：79圆梦2008活动三“畅饮百粮春，梦想变成真”百粮春杯百对新人迎奥运大型婚礼活动

活动目的：营造轰动效应，提升百粮春的知名度通过强有力的促销，刺激购买，拉动产品销量通过活动，进一步扩大婚庆用酒市场份额活动形式：在淄博遴选100对新人，以“同贺奥运，共圆梦想”为主题，举行集体婚礼活动地点：淄博市中心广场活动时间：2008年8月8日80圆梦2008活动三活动目的：80圆梦2008活动四“畅饮百粮春，真情报师恩”活动目的：

让更多的消费者品尝真酿提升淡雅系列、真酿系列酒的知名度和美誉度活动方式：

淄博市高考文理科前五名的考生凭有效证件和高考成绩单，可免费领取百粮真酿15年两箱（暂定）。淄博市2008年高考学生到指定地点购买百粮春系列酒，凭大学录取通知书可享受8折优惠。活动地点：各大便利店、超市活动时间：2008年6月15至10月1日81圆梦2008活动四活动目的：81圆梦2008活动五圆梦大投篮活动目的：拉动终端销量；通过趣味活动，提高产品的认知度。活动方式：活动期间，凡购买百粮春系列新品（具体产品待定）一瓶者，凭购物小票可参加投篮一次（100%中奖）。投中者可免费获得百粮春（产品、规格待定）一瓶。投不中者可免费获得纪念品一份。活动地点：大超活动时间：2008年4月16日-2008年8月15日82圆梦2008活动五活动目的：82圆梦2008活动六得销售奖牌，圆梦2008中秋定货会活动主题：为了更好的回报广大经销商朋友，中秋节前隆重推出此活动目标对象：合约分销商活动内容：对在百粮春2008上半年度的优秀的经销商进行表彰，颁发优秀经销商奖牌宣讲百粮春新品2008中秋节订货政策对经销商进行“区域经销商发展中常遇到的八大问题及应对策略”“经销商的品牌化发展”的专题培训活动时间：2008年8月15日-2008年9月25日活动地点：淄博饭店83圆梦2008活动六活动主题：83圆梦2008活动七和谐共赢，梦想成真，抽百万大奖活动目的：配合新品上市，刺激经销商订货；通过丰厚的物质奖励，激发经销商持续订货热情；增加经销商的节日进货量，提高产品的节日市场占有率；稳固和经销商之间的客情，增进双方的合作关系。目标对象：合作经销商活动方式：季度销售额累计达到ⅹ元（以进货量金额计算）的，参加公司组织的季度抽奖活动。全年销售额累计达到ⅹ元（以进货量金额计算）的，参加公司组织的年终抽奖活动。活动时间：中秋节订货会期间、春节年终订货会期间。84圆梦2008活动七活动目的：84圆梦2008活动八圆梦2008，双节礼上礼活动主题：圆梦2008，双节礼上礼目标对象：和约分销商促销活动产品：新品系列活动内容：宣讲针对销售通路的新品决战春节销售政策，刺激各级分销商批量进货。对百粮春整年度优秀的经销商进行表彰，颁发优秀经销商奖牌。宣讲百粮春新品2009春节订货政策。对参会经销商进行专题培训。活动时间：2008年12月25日-2009年2月6日活动地点：淄博饭店85圆梦2008活动八活动主题：圆梦2008，双节礼上礼85活动九百粮真酿系列新品上市新闻发布会活动形式：百