专业化医药代表培训

专业化医药代表培训专业化医药代表培训1目录概论－医药代表的职责－医药代表应知的医院客户知识－医药代表应会的市场学知识专业技巧－区域市场管理－专业拜访技巧－团队销售技巧－客户服务技巧专业素质－成功医药代表应有的专业素质－心理素质测评与压力管理－医药代表行为建设与管理2目录概论－医药代表的职责2专业性医药代表培训之

概论篇内容医药代表的职责医药代表应知的医院客户知识医药代表应会的市场学知识3专业性医药代表培训之

概论篇内容3概论－医药代表的职责一、什么叫医药代表？医药代表是制药企业与医生、患者之间沟通的桥梁，是有关医药科学信息的传递者。医药代表作为制药企业的骨干力量，承担着发现并满足医生、药师临床用药需求和为公司赢得利润的双重任务。4概论－医药代表的职责一、什么叫医药代表？4概论－医药代表的职责成功的医药代表应具备的能力：换位思考的能力自我驱动的能力5概论－医药代表的职责成功的医药代表应具备的能力：5概论－医药代表的职责

二、医药代表成功的三块基石成功＝（知识＋技能）×态度6概论－医药代表的职责二、医药代表成功的三块基石6概论－医药代表的职责三、医生对医药代表的要求是什么？

1)对公司产品非常熟悉并能解答相关问题；2)提供详实的信息和资料；3)所作的产品介绍或举办的讨论会具有专业水平；4)对客户提出的问题或要求非常重视；5)具有积极主动的销售技巧；6)有礼貌乐于助人；7)能与客户保持密切的联系；8)保持合适的拜访频率；9)非常周到地关心和照顾客户。7概论－医药代表的职责三、医生对医药代表的要求是什么？78%50%40%概论－医药代表的职责中国医药代表的四种类型：2%专业化医药代表药品销售专家药品讲解员社交活动专家88%50%40%概论－医药代表的职责中国医药代表的四种类型：概论－医药代表的职责－类型Ⅰ、社交活动家：这类医药代表主要的工作方式几乎就是纯粹的社交活动。这类代表的大多数时间用于交际，由于很少向医生讲解公司及产品信息，客户从他们那里获得的更多的是个人利益的满足，并不计较向他们服务的企业是谁。9概论－医药代表的职责－类型Ⅰ、社交活动家：9概论－医药代表的职责－类型Ⅱ、药品讲解员：这类医药代表在上岗前接受过专业的产品知识培训，向医生讲解产品是他们的基本职责。他们工作中更多的时间是尽可能地将所学到的产品知识如实地转告医生，由于这种做法象邮递员传递信件一样，他们又被称为MESSENGER10概论－医药代表的职责－类型Ⅱ、药品讲解员：10概论－医药代表的职责－类型Ⅲ、药品销售专家：这类医药代表受过专业销售技巧的培训，通过他们的讲解，产品的优势、特点变成了医生和患者的真正需要，医生在与他们的合作中发现自己开始喜欢某些品牌的产品。11概论－医药代表的职责－类型Ⅲ、药品销售专家：11概论－医药代表的职责－类型Ⅳ、专业化医药代表：这类医药代表在产品知识和销售技巧两方面都具备专业化的能力，他们擅长运用市场学的知识开发市场潜力，同时高超的销售技巧又使医生容易接受产品而不产生对推销的反感。许多医药专家把他们称为“专业帮手”。12概论－医药代表的职责－类型Ⅳ、专业化医药代表：128%50%40%概论－医药代表的职责问题：你属于哪一类型呢？2%专业化医药代表药品销售专家药品讲解员社交活动专家138%50%40%概论－医药代表的职责问题：你属于哪一类型呢？概论－医药代表的职责－类型专业化医药代表的职业标准与工作要求（一）内容工作要求产品知识⊕熟悉每个产品的产品知识⊕掌握每个产品的有效的销售技巧销售拜访⊕负责寻找、选择和确定目标医生⊕保证医院拜访的数量、质量和应有的频率⊕快速和恰当地处理突发事件⊕扩大和增加医生使用公司产品⊕保证医院销售额的持续增长团队销售⊕实施和监测临床试验的进程⊕进行创造性的销售活动，组织各种形式的研讨会⊕在负责区域内进行促销活动：面对面拜访、幻灯演讲、区域会销售通路管理⊕保证药房采购公司产品⊕建立和疏通医院与商业流通渠道14概论－医药代表的职责－类型专业化医药代表的职业标准与工作要求概论－医药代表的职责－类型专业化医药代表的职业标准与工作要求（二）内容工作要求区域管理⊕依据公司总体销售策略，制定和实施所辖区域的销售计划⊕制定好拜访月计划、周计划⊕负责所辖区域医院的促销费用的预算和管理，以最低成本产生最大销售⊕完成既定的区域销售目标和市场份额目标行政管理⊕收集和反馈医院数据和信息⊕建立目标医生档案并及时更新⊕按要求及时准确提供所有报告⊕遵循公司的政策沟通工作⊕及时从主管那里获得有关产品和政策的信息⊕及时向主管反映医院市场变化和竞争产品信息⊕协助主管制定区域促销计划，及时完成工作报告和拜访报告⊕鼓励诚实、公开的相互沟通⊕在各种场合保持团结的态度⊕适应团队、适应公司的变革自我发展⊕寻求技能的发展机会，为将来的工作做准备⊕与上级主管共同探讨如何更好地全面提高工作的有效性⊕不断的学习和自我提高15概论－医药代表的职责－类型专业化医药代表的职业标准与工作要求专业性医药代表培训之

概论篇内容医药代表的职责医药代表应知的医院客户知识医药代表应会的市场学知识16专业性医药代表培训之

概论篇内容16概论－医院客户知识一、医院内客户类型分析药剂科临床科室医务处/科患者17概论－医院客户知识一、医院内客户类型分析17概论－医院客户知识－客户类型药剂科

－主任：监控药品销售渠道及流通主要环节，保证临床用药的整体水平。是监督制药企业药品推广的关键人物。－采购：负责进货，制定药品采购计划。－库房保管：掌握药品具体发往部门、数量、时间。－药房组长：负责从药库向药房调配药品，监控药品有无断货，处方流向情况，主要使用科室的各品种用量18概论－医院客户知识－客户类型药剂科18概论－医院客户知识－客户类型临床科室

－主任：根据自己多年的临床经验，都有自己的用药习惯对不同公司的产品看法，对临床用药有指导作用－主治医生：是住院病人的直接负责者，是科室主任的治疗意图的执行与修订者。－住院医生：患者的直接负责人，具体执行上级医生的诊疗方案。－护士：执行各级医生的医嘱，监护患者的诊治过程，对患者的病情随时观察，能最早发现药物的不良反应19概论－医院客户知识－客户类型临床科室19概论－医院客户知识－客户类型医务处/科患者20概论－医院客户知识－客户类型医务处/科20概论－医院客户知识二、影响医生处方的因素分析21概论－医院客户知识二、影响医生处方的因素分析21概论－医院客户知识医生初次使用药品的原因药品因素医药代表的因素22概论－医院客户知识医生初次使用药品的原因22概论－医院客户知识医生反复使用药品的原因药品因素医药代表的因素23概论－医院客户知识医生反复使用药品的原因23概论－医院客户知识影响医生处方习惯形成的因素1、医生的处方习惯：首选用药二线用药保守用药

24概论－医院客户知识影响医生处方习惯形成的因素24概论－医院客户知识2、影响医生处方形成的因素药品因素医药代表的因素25概论－医院客户知识2、影响医生处方形成的因素25概论－医院客户知识三、医药代表应该怎样做？26概论－医院客户知识三、医药代表应该怎样做？26概论－医院客户知识医生的沟通风格分析型－－细心、喜欢提问。要求代表为人可靠，要专业化，有逻辑性和条理。驱策型－－喜欢控制，步伐迅速，不喜欢与代表闲谈。要求代表要简明扼要。仁慈型－－为人和善，喜欢听别人的用药经验，不愿冒险使用新药，关心安全性。表现型－－开朗，好奇心强，喜欢使用新药。27概论－医院客户知识医生的沟通风格27专业性医药代表培训之

概论篇内容医药代表的职责医药代表应知的医院客户知识医药代表应会的市场学知识28专业性医药代表培训之

概论篇内容28概论－市场学基本知识什么叫销售？

销售是企业通过双向沟通，满足客户的特定需求，利用市场策略发掘市场潜力，不断增加目前产品用量的过程。

销售也是企业获取利润的过程

29概论－市场学基本知识什么叫销售？29概论－市场学基本知识什么叫市场？

药品的市场就是患者治疗某种疾病的需求，这种需求可以是全面的需求，也可以是某一方面的需求。30概论－市场学基本知识什么叫市场？30概论－市场学基本知识什么是市场细分？根据销售产品的不同市场的潜力评估因素将目标医院分为A、B、C级；根据处方机会和对产品的支持度将医生分为A、B、C级。市场细分的目的：制定有针对性的营销策略31概论－市场学基本知识什么是市场细分？31概论－市场学基本知识什么叫市场潜力？目标市场的潜在需求的多少就叫潜力32概论－市场学基本知识什么叫市场潜力？32概论－市场学基本知识什么是医院潜力？单位时间内目标医院中所有适应症患者对某种药品的需求总和医院潜力的计算只与适应症患者的人数和药品的治疗剂量有关，与竞争产品的销售金额或包装量无关

33概论－市场学基本知识什么是医院潜力？33概论－市场学基本知识如何计算科室潜力？

单位时间内科室的总处方潜力＝平均每日病人数×平均使用该类药品的病人比例（％）×平均每个病人的处方量×平均工作日34概论－市场学基本知识如何计算科室潜力？34概论－市场学基本知识什么是医生与适应症潜力？

不同的目标医生处理不同适应症患者的数量就是目标医生对不同适应症的潜力35概论－市场学基本知识什么是医生与适应症潜力？35概论－市场学基本知识如何计算患者潜力？

患者潜力＝平均每日患者的某药品的处方量×疗程天数每日患者的处方量是由医生根据治疗的不同阶段而制定的36概论－市场学基本知识如何计算患者潜力？36概论－市场学基本知识什么是产品定位？将产品的特点及由此能提供的利益与划分的目标市场需要相对应的过程37概论－市场学基本知识什么是产品定位？37概论－市场学基本知识产品定位的方法－－自然定位法重要考虑因素你的产品的特性竞争对手的特性你的定位共有的避免38概论－市场学基本知识产品定位的方法－－自然定位法重要考虑因素概论－市场学基本知识导入期成长期成熟期衰退期医药产品市场周期分析39概论－市场学基本知识导入期成长期成熟期衰退期医药产品市场周期概论－市场学基本知识高低市场增长率高低相对市场占有率产品现状分析－BCG矩阵分析40概论－市场学基本知识高低市场增长率高低相对市场占有率产品现状概论－市场学基本知识SWOT分析定义：SWOT分析是一种把各种相关因素结合分析来鉴别产品的商业机会和制定策略、战术的一种方法41概论－市场学基本知识SWOT分析41概论－市场学基本知识SWOT分析优势（Strengths）和弱势（Weaknesses）：

其分析总是基于目前事实对本身公司、产品的分析。

如：公司大小，形象、推广预算、营销技巧、人员激励、分销网络、GMP、客户服务、管理质量等，以及产品疗效、副作用、方便性、质量、技术含量、价格、市场占有率等。42概论－市场学基本知识SWOT分析42概论－市场学基本知识机会（Opportunities）和威胁（Threats）：基于目前市场现状及将来的预期，对市场划分，外界市场环境，竞争情况的分析。

如：市场划分－－大小、增长、价格敏感等外界市场环境－－经济状况、政策导向、公众态度竞争情况－－竞争者数量、竞争者营销技巧、实力等43概论－市场学基本知识机会（Opportunities）和概论－市场学基本知识SWOT分析SWOT分析目的：在于寻找发挥优势、抓住机会，同时淡化劣势影响，设法越过阻碍发展的障碍的销售策略44概论－市场学基本知识SWOT分析44概论－市场学基本知识优势（Strengths）弱势（Weaknesses）机会（Opportunities）威胁（Threat）医院销售的SWOT分析45概论－市场学基本知识优势（Strengths）弱势（Weak概论－市场学基本知识市场策略（Strategy）策略是实现目标时选择的道路，市场策略描述你想怎样达到你的市场目标，包括分析目标市场的需求，怎样使产品关键的特点和利益和选定的划分市场对应起来。46概论－市场学基本知识市场策略（Strategy）46概论－市场学基本知识市场战术（Tactic）战术是确定了策略道路之后选择的交通工具。战术将描述你将采取的具体行动或使用的方法来完成你的策略。

如：高频率的科室会议宣传产品是一种团队销售的战术夜间拜访时对医生的一对一幻灯演讲是深度拜访的一种战术。47概论－市场学基本知识市场战术（Tactic）47概论－市场学基本知识医药代表常用的战术：面对面拜访、科室推广会、临床试验、区域性学术会议、提示性礼品、样品、各种宣传资料、发放专业科普文章、患者教育等48概论－市场学基本知识医药代表常用的战术：48专业化医药代表培训之

技巧篇内容区域市场管理技巧专业拜访技巧团队销售技巧客户服务技巧49专业化医药代表培训之

技巧篇内技巧－区域市场管理一、概述：A.成功的销售来源－－

正确的客户正确的拜访频率正确的产品信息

正确的医药代表

50技巧－区域市场管理一、概述：50技巧－区域市场管理B.增加销售的途径－－增加客户的数量提高拜访频率和拜访质量扩大产品的使用范围51技巧－区域市场管理B.增加销售的途径－－51技巧－区域市场管理C.区域市场管理目标－－

时间管理客户管理竞争产品管理数据管理52技巧－区域市场管理C.区域市场管理目标－－52专业化医药代表培训技巧篇之

区域市场管理内容一、时间管理二、客户管理三、产品管理四、销售数据管理53专业化医药代表培训技巧篇之

区域市场管理技巧－区域市场管理－时间管理二、时间管理

如何分辨轻重缓急与组织培养能力，是时间管理的精髓。

－－柯维54技巧－区域市场管理－时间管理二、时间管理54技巧－区域市场管理－时间管理核心原则—时间管理矩阵紧急不紧急重要Ⅰ.危机.紧迫的问题.有期限压力的问题Ⅱ.防患未然.改进产能.建立人际关系.发掘新的机会.计划、创造不重要Ⅲ.不速之客.某些临时插入的电话.某些邮件与报告.某些会议.必要而不重要的问题.欢迎的活动Ⅳ.烦琐的工作.某些邮件.某些电话.消磨时间的事.娱乐活动55技巧－区域市场管理－时间管理核心原则—时间管理矩阵紧急不紧急技巧－区域市场管理－时间管理时间管理矩阵分析紧急不紧急重要Ⅰ处于巨大压力之中，频于奔命，象救火队员一样，处理危机，收拾残局Ⅱ有远见，善于自律，怀有远大抱负，善于平衡，遇到的危机少不重要Ⅲ目光短浅，计划性差，遇到问题喜欢抱怨，人际关系肤浅Ⅳ没有责任感，很难做好本职工作，需依赖他人谋生56技巧－区域市场管理－时间管理时间管理矩阵分析紧急不紧急重技巧－区域市场管理－时间管理拜访计划的制定A、周拜访不同潜力医院的拜访频率潜力指数拜访频率A4-5次B2-3C1-2次57技巧－区域市场管理－时间管理拜访计划的制定不同潜力医院的拜访技巧－区域市场管理－时间管理B、日拜访：确定拜访哪几家医院

确定计划拜访医生数量－15/20-25确定拜访医生的目的确定拜访医生的最佳时间检查上次拜访内容，确定本次拜访58技巧－区域市场管理－时间管理B、日拜访：58专业化医药代表培训技巧篇之

区域市场管理内容一、时间管理二、客户管理三、产品管理四、销售数据管理59专业化医药代表培训技巧篇之

区域市场管理技巧－区域市场管理－客户管理三、医药代表的客户管理医药代表客户目标医院管理管理系统目标医生管理60技巧－区域市场管理－客户管理三、医药代表的客户管理60技巧－区域市场管理－客户管理目标医院等级划分高低级别床位数日门诊量（人次）药品采购额（万元）医院潜力A级B级C级客户管理61技巧－区域市场管理－客户管理目标医院等级划分高级别床位数日门技巧－区域市场管理－客户管理目标医生管理概念：目标医生处方医生核心医生（“枪手”医生）62技巧－区域市场管理－客户管理目标医生管理62技巧－区域市场管理－客户管理首选用药首选用药不知道给医生搭建一个利益的阶梯,将利益转化风险降到最低!!!63技巧－区域市场管理－客户管理首选用药首选用药不知道给技巧－区域市场管理－客户管理医药代表与医生的交往：培养关系阶段专业化的拜访技巧团队销售技巧改变行为阶段维持行为阶段维持高处方量64技巧－区域市场管理－客户管理医药代表与医生的交往：64技巧－区域市场管理－客户管理医药代表与医生的交往－培养关系阶段目的：1、让医生对我们的产品从不知道到知道；2、使医生对我们从不认识到熟悉。65技巧－区域市场管理－客户管理医药代表与医生的交往－培养关系阶技巧－区域市场管理－客户管理医药代表与医生的交往－改变行为阶段目的：

使医生对我们的产品有承诺使用经常使用进入医生的首选用药目录66技巧－区域市场管理－客户管理医药代表与医生的交往－改变行为阶技巧－区域市场管理－客户管理医药代表与医生的交往－医生的认知与承诺产品与品牌医药代表公司首选用药保守用药尝试用药认知承诺核心67技巧－区域市场管理－客户管理医药代表与医生的交往－产品与品牌技巧－区域市场管理－客户管理医药代表与医生的交往－

识别并诊断医生的认知与承诺

！识别与诊断医生的认知与承诺是医药代表的首要职责，只有在识别并确定医生的认知与承诺的前提下，销售活动才可能是有效的；！认知与承诺是相互作用的两个因素。认知承诺68技巧－区域市场管理－客户管理医药代表与医生的交往－认知承诺6技巧－区域市场管理－客户管理医药代表与医生的交往－医生的处方状态

P1不了解，不使用P2不了解，但有兴趣尝试P3很了解但有顾虑，保守使用P4认可并首选使用69技巧－区域市场管理－客户管理医药代表与医生的交往－医生的处方技巧－区域市场管理－客户管理医药代表与医生的交往－医生的分类

问题：Q1、他们的特点是什么？Q2、他们的表现是什么？Q3、你对他们的信任度如何？Q4、你应该怎样对待他们？70技巧－区域市场管理－客户管理医药代表与医生的交往－医生的分类技巧－区域市场管理－客户管理P1没承诺没认知医生的处方状态与表现■处方状态P1的定义：没认知，没承诺■处方状态P1的指标与表现：☆不愿接待公司的医药代表☆太多的人际关系阻力☆推辞或直接拒绝☆对公司、产品有疑问☆有很强的防卫心理、怀疑71技巧－区域市场管理－客户管理P1没承诺医生的处方状态与表现■技巧－区域市场管理－客户管理P2P1没认知有兴趣没承诺没认知医生的处方状态与表现■处方状态P2的定义：没认知，有兴趣■处方状态P2的指标与表现：☆对代表介绍的某一点表示出关注与热情☆询问一些关于产品或临床应有的问题☆在听代表介绍时会有意无意地关联到自己的工作☆担心风险、转化成本☆对公司的产品或与公司合作没有经验72技巧－区域市场管理－客户管理P2P1没认知没承诺医生的处方状技巧－区域市场管理－客户管理P3P2P1有认知有疑问没认知有兴趣没承诺没认知医生的处方状态与表现■处方状态P3的定义：有认知，有疑问■处方状态P3的指标与表现：☆认可代表与公司☆有冲突的数据、剂量调整、不良反应等导致很谨慎地使用公司的产品☆拥有成本与关系成本范畴的问题☆公司产品的疗效、益处或价值

73技巧－区域市场管理－客户管理P3P2P1有认知没认知没承诺医技巧－区域市场管理－客户管理P4P3P2P1有认知有承诺有认知有疑问没认知有兴趣没承诺没认知医生的处方状态与表现■处方状态P4的定义：有认知，有承诺■处方状态P4的指标与表现：☆高水平销量，处方率高，首选用药☆乐于参加公司的活动、乐于宣传公司的产品☆与其在一起感到愉快，有连续接触点话题☆主动处理药物的不良反应

74技巧－区域市场管理－客户管理P4P3P2P1有认知有认知没认技巧－区域市场管理－客户管理做什么才能使医生发生期望的改变？

★围绕产品我们做什么？★围绕竞争我们做什么？★围绕人际关系我们做什么？影响医生改变的是医药代表的行为医药代表的行为模式在临床推广中至关重要75技巧－区域市场管理－客户管理做什么才能使医生发生期望的改变？技巧－区域市场管理－客户管理临床推广中医药代表的行为分析销售支持行为高低指导

承诺式高支持

劝说式

高指导高支持

S3S2S4低指导满足式低支持S1建立式

高指导低支持低产品指导行为高76技巧－区域市场管理－客户管理临床推广中医药代表的行为分析销售技巧－区域市场管理－客户管理

医生的处方状态

医药代表的行为模式处方状态行为模式P1S1P2S2P3S3P4S477技巧－区域市场管理－客户管理医生的处方状态医技巧－区域市场管理－客户管理建立式行为模式：高指导/低支持建立式行为模式◆介绍公司及产品◆提供产品的适应症、不良反应的处理、处方资料、支持数据及相关文献◆帮助医生解决来自竞争对手的一切有冲突的数据◆树立专业化的形象P1没认知没承诺78技巧－区域市场管理－客户管理建立式行为模式：高指导/低支持建技巧－区域市场管理－客户管理劝说式行为模式：高指导/高支持劝说式行为模式◆介绍公司及产品、提供产品的适应症、不良反应的处理、处方资料、支持数据及相关文献◆展示你对医生的兴趣，建立信任与信用◆让医生感到转换风险和转换成本很低◆结合产品的特性与医生的需求P2P1没认知有兴趣没认知没承诺79技巧－区域市场管理－客户管理劝说式行为模式：高指导/高支持劝技巧－区域市场管理－客户管理承诺式行为模式：低指导/高支持承诺式行为模式◆展示对医生的兴趣，创造“连续接触点”话题◆设计探询策略，有效倾听◆一定要清楚地表示你知道什么不知道什么，认真履行对医生做出的承诺◆将重点放在引导医生上，而不是推销努力上P3P2P1有认知有疑问没认知有兴趣没认知没承诺80技巧－区域市场管理－客户管理承诺式行为模式：低指导/高支持承技巧－区域市场管理－客户管理满足式行为模式：低指导/低支持满足式行为模式◆根据医生的喜欢，建立并发展共同兴趣点◆定期的学术、社交活动◆人际关系◆清楚地知道医生决定治疗方案时头脑中思考程序◆建立围墙，设立观测点P4P3P2P1有认知有承诺有认知有疑问没认知有兴趣没认知没承诺81技巧－区域市场管理－客户管理满足式行为模式：低指导/低支持满技巧－区域市场管理－客户管理医生的处方潜力－如何确定处方潜力？医院：科室：医生：项目评分总结12345总分确定处方潜力A级B级C级D级合计

填表人：日期：82技巧－区域市场管理－客户管理医生的处方潜力－如何确定处方潜力技巧－区域市场管理－客户管理医生的处方潜力－如何确定处方潜力？A级医生：B级医生：C级医生：D级医生：83技巧－区域市场管理－客户管理医生的处方潜力－如何确定处方潜力技巧－区域市场管理－客户管理医生处方潜力与现状分类项目使用现状项目使用潜力A尝试使用1D级B保守使用2C级C二线使用3B级D首选使用4A级84技巧－区域市场管理－客户管理医生处方潜力与现状分类项目使用现技巧－区域市场管理－客户管理根据不同的分类制定拜访计划：

尝试使用和D级潜力的客户

拜访策略拜访次序拜访频率1)客户主动需要时才拜访2)不定期邮寄资料3)使用名片、品牌提示物4)重新评估或停止往来低频率1次/1-2月85技巧－区域市场管理－客户管理根据不同的分类制定拜访计划：拜访技巧－区域市场管理－客户管理根据不同的分类制定拜访计划：

保守使用和C级潜力的客户

拜访策略拜访次序拜访频率1)顺路拜访2)定期邮寄资料3)传真或电话拜访中等频率或低频率2次/月或1次/月86技巧－区域市场管理－客户管理根据不同的分类制定拜访计划：拜访技巧－区域市场管理－客户管理根据不同的分类制定拜访计划：

尝试使用和B级、A级潜力的客户

拜访策略拜访次序拜访频率1)增加其对产品的认识2)增加其对产品的兴趣3)努力发掘客户需求4)积极运用文献、资料中等频率或高频率2次/月或4次/月87技巧－区域市场管理－客户管理根据不同的分类制定拜访计划：拜访技巧－区域市场管理－客户管理根据不同的分类制定拜访计划：

保守使用和B级、A级潜力的客户

拜访策略拜访次序拜访频率1)开发新的适应症或用法2)产品关键卖点提醒3)积极鼓励增加使用4)鼓励试用样品高频率4次/月88技巧－区域市场管理－客户管理根据不同的分类制定拜访计划：拜访技巧－区域市场管理－客户管理根据不同的分类制定拜访计划：

二线、首选使用和B级、A级潜力的客户

拜访策略拜访次序拜访频率1)保持、推进使用现状2)提醒产品关键利益3)适当奖励4)推广其使用经验5)积极使用品牌提示物6)积极进行团队销售高频率4次/月89技巧－区域市场管理－客户管理根据不同的分类制定拜访计划：拜访技巧－区域市场管理－客户管理客户群的划分－医药代表的工作平台核心医生处方医生目标医生90技巧－区域市场管理－客户管理客户群的划分－医药代表的工作平台技巧－区域市场管理－客户管理什么是目标医生？什么是处方医生？什么是核心医生？91技巧－区域市场管理－客户管理什么是目标医生？91技巧－区域市场管理－客户管理

任务找到到目标医生评估目标医生在他们身上下功夫的准则－筛选准则92技巧－区域市场管理－客户管理技巧－区域市场管理－客户管理目标医生的筛选准则93技巧－区域市场管理－客户管理目标医生的筛选准则93技巧－区域市场管理－客户管理

任务将目标医生转化为处方医生的过程处方医生状态的观测点在他们身上下功夫的准则－处方准备

任务找到到目标医生评估目标医生在他们身上下功夫的准则－筛选准则94技巧－区域市场管理－客户管理技巧－区域市场管理－客户管理处方医生的观测：1)对产品的认知2)对产品的承诺95技巧－区域市场管理－客户管理处方医生的观测：95技巧－区域市场管理－客户管理

任务

确定核心医生处方公司产品的原因评估医药代表与处方医生的关系在核心医生身上下功夫的准则－围墙准则

任务将目标医生转化为处方医生的过程处方医生状态的观测点在他们身上下功夫的准则－处方准备

任务找到到目标医生评估目标医生在他们身上下功夫的准则－筛选准则96技巧－区域市场管理－客户管理技巧－区域市场管理－客户管理核心医生的围墙准则97技巧－区域市场管理－客户管理核心医生的围墙准则97专业化医药代表培训技巧篇之

区域市场管理内容一、时间管理二、客户管理三、产品管理四、销售数据管理98专业化医药代表培训技巧篇之

区域市场管理技巧－区域市场管理－产品管理四、医药代表的产品管理产品管理自我产品管理

竞争产品管理99技巧－区域市场管理－产品管理四、医药代表的产品管理99技巧－区域市场管理－产品管理医药代表的竞争产品管理医生为什么要用竞争产品？原因分析－－竞争产品竞争产品的公司竞争产品公司的医药代表

100技巧－区域市场管理－产品管理医药代表的竞争产品管理100技巧－区域市场管理－产品管理竞争产品分析（1）作用机制上的区别（2）注意细节特点区别（3）医生的评价（4）价格比较101技巧－区域市场管理－产品管理竞争产品分析101技巧－区域市场管理－产品管理竞争产品的公司分析：（1）竞争公司的组织结构（2）竞争公司的资源（3）竞争公司的培训和发展体系（4）竞争公司的市场策略（5）竞争公司的销售及市场支持力度102技巧－区域市场管理－产品管理竞争产品的公司分析：102技巧－区域市场管理－产品管理竞争产品公司的医药代表分析：你应该特别关注－竞争代表的销售活动你应该特别熟悉－

①竞争代表的性格

②工作态度

③与客户的合作关系

④拜访方式

⑤对目标医生的拜访频率和覆盖率103技巧－区域市场管理－产品管理竞争产品公司的医药代表分析：10技巧－区域市场管理－产品管理竞争产品的信息管理104技巧－区域市场管理－产品管理竞争产品的信息管理104主要竞争产品的资料表项目产品A产品B产品C产品D化学名有效成份药理特点主要适应症主要不良反应禁忌症使用方法主要优点主要缺点包装大小销售额平均日治疗剂量平均日治疗费用市场份额其他105主要竞争产品的资料表项目产品A产品B产品C产品D化学名有效成主要竞争公司的资料表项目产品A产品B产品C产品D公司名称组织架构销售政策销售目标管理体制市场策略市场活动客户关系主要优点主要缺点促销手段代表工作方法106主要竞争公司的资料表项目产品A产品B产品C产品D公司名称组织技巧－区域市场管理－产品管理竞争对手的界定107技巧－区域市场管理－产品管理竞争对手的界定107技巧－区域市场管理－产品管理竞争市场策略的制定市场地位市场策略市场领导者扩大市场、防御战、扩大市场占用率市场挑战者攻击市场领导者，攻击市场弱小和相对弱小者市场追随者选择适当的竞争对手，紧随其后，有距离的追随市场补缺者努力成为特色专家108技巧－区域市场管理－产品管理竞争市场策略的制定市场地位市场策技巧－区域市场管理－产品管理医药代表应该遵守的竞争道德－

守信

谁能在单位时间内最先赢得客户的信任，谁就能赢得市场109技巧－区域市场管理－产品管理医药代表应该遵守的竞争道德－10专业化医药代表培训技巧篇之

区域市场管理内容一、时间管理二、客户管理三、产品管理四、销售数据管理110专业化医药代表培训技巧篇之

区域市场管理技巧－区域市场管理－数据管理五、专业化医药代表的数据管理销售数据－－产品医院销售情况市场渗透数据－分产品的专业拜访次数日平均拜访次数日拜访医生数（与原计划比）实际拜访频率（与原计划比）新开发客户数据竞争者情况111技巧－区域市场管理－数据管理五、专业化医药代表的数据管理11你要求，你一定有所得

你付出，你一定有收获

你叩门，门一定为你开112你要求，你一定有所得

你付出，你一定有收获

你叩门，门一定为专业化医药代表培训之

技巧篇内容区域市场管理技巧专业拜访技巧团队销售技巧客户服务技巧113专业化医药代表培训之

技巧篇内技巧－区域市场管理－专业拜访专业拜访技巧

访前计划专业拜访访后分析访前计划专业拜访访后分析114技巧－区域市场管理－专业拜访专业拜访技巧专业拜访访后分析技巧－区域市场管理－专业拜访访前计划的设定－要素

⊕分析：公司/产品在哪些方面适合客户的现状和未来？⊕拜访目的：我要达成什么？⊕拜访计划：我如何实现他们？115技巧－区域市场管理－专业拜访访前计划的设定－要素115技巧－区域市场管理－专业拜访访前计划之数据分析：个人信息处方史/处方习惯病源客户潜力分析前次访后分析116技巧－区域市场管理－专业拜访访前计划之数据分析：116技巧－区域市场管理－专业拜访访前计划之拜访目的－SMART原则

Specific明确的

Measurable可衡量的

Ambitious有挑战性的

Realistic有现实性的

Timed有时限的

117技巧－区域市场管理－专业拜访访前计划之拜访目的－SMART原技巧－区域市场管理－专业拜访访前计划的设定－时间预约时间：体现尊重，取得好感，避免时间的浪费...选择路线：避免迟到...提前到达：镇静，整理思路...按时赴约：从容...118技巧－区域市场管理－专业拜访访前计划的设定－时间118技巧－区域市场管理－专业拜访访前计划的设定－人物

⊕人物：你是否了解所拜访的人？你准备拜访的人是否了解你？⊕如果你能更多的了解所拜访的对象的资料，在拜中将争取到更多的主动…如果拜访的对象了解你，会有更多的信任和机会出现…⊕所以用更多的时间了解别人；让别人了解你；接触更多的人对我们的工作有很大的帮助….⊕记录下有关人物的信息并不断的补充是一个好习惯...119技巧－区域市场管理－专业拜访访前计划的设定－人物119技巧－区域市场管理－专业拜访访前计划的设定－内容

⊕主题（拜访的目的）⊕资料论据（产品介绍临床观察记录相关文献）⊕前后的顺序（根据目的设定谈话的次序）⊕拜访的长短（根据主题计算所需的时间）⊕预演（非常重要在拜访前进行可以提示自己使准备更充分拜访更完美控制范围时间）⊕名片、记事簿、笔、样品、礼品、着装...120技巧－区域市场管理－专业拜访访前计划的设定－内容120技巧－区域市场管理－专业拜访开场白探询/聆听产品介绍处理异议加强印象主动成就－设定目标－寻找需求－特殊性利益转换－把握机会－强调共鸣－摘取果实121技巧－区域市场管理－专业拜访开场白探询/聆听产品介绍处理异议技巧－区域市场管理－专业拜访开场白探询/聆听产品介绍处理异议加强印象主动成就－设定目标－寻找需求－特殊性利益转换－把握机会－强调共鸣－摘取果实122技巧－区域市场管理－专业拜访开场白探询/聆听产品介绍处理异议技巧－区域市场管理－专业拜访第一步：开场白的技巧目的性开场白的三要素：1)设定拜访目标；2)侧重于产品的某一特性能为医生带来的利益做为产品介绍的开始；3)以医生的需求为话题导向123技巧－区域市场管理－专业拜访第一步：开场白的技巧123技巧－区域市场管理－专业拜访开场白探询/聆听产品介绍处理异议加强印象主动成就－设定目标－寻找需求－特殊性利益转换－把握机会－强调共鸣－摘取果实124技巧－区域市场管理－专业拜访开场白探询/聆听产品介绍处理异议技巧－区域市场管理－专业拜访第二步：探询、聆听－－寻找需求

一）探询

探询的目的

探询的形式1)封闭式问题2)开放式问题：5W＋1H

探询的步骤开放式问题封闭式问题

125技巧－区域市场管理－专业拜访第二步：探询、聆听－－寻找需求1技巧－区域市场管理－专业拜访

二）聆听

聆听的目的设身处地的聆听专注的听选择的听虚应的听听而不闻126技巧－区域市场管理－专业拜访二）聆听设专注的听选择技巧－区域市场管理－专业拜访聆听的形式应该学会的用三种耳朵聆听：听听他们说出来的；听听他们不想说出来的；听听他们想说又表达不出来的。

127技巧－区域市场管理－专业拜访聆听的形式127技巧－区域市场管理－专业拜访聆听的技巧与医生沟通中常用的技巧：反应性聆听设身处地的聆听128技巧－区域市场管理－专业拜访聆听的技巧128技巧－区域市场管理－专业拜访开场白探询/聆听产品介绍处理异议加强印象主动成就－设定目标－寻找需求－特殊性利益转换－把握机会－强调共鸣－摘取果实129技巧－区域市场管理－专业拜访开场白探询/聆听产品介绍处理异议技巧－区域市场管理－专业拜访第三步：产品介绍－－特性利益转换专业化产品介绍的三步骤：1)药品简介2)药品的特性和利益介绍3)有关药品的临床报告和文献资料的使用130技巧－区域市场管理－专业拜访第三步：产品介绍－－特性利益转换技巧－区域市场管理－专业拜访

一）药品的简介内容：药品的商品名、化学名、含量、强度、作用机理、适应症及治疗剂量形式：

医生，我向您推荐我们公司最新推出的药品……，每片……mg，能通过……机制，有效缓解……症状，不良反应少，适用于治疗……疾病。

131技巧－区域市场管理－专业拜访一）药品的简介131技巧－区域市场管理－专业拜访

二）药品的特性与利益

特性（FEATURE）：产品能带来利益的特点

功效（ADVANTAGE）：指产品的特性能够做什么或有什么作用，即药品的一般性利益如适应症等

利益（BENEFIT）：

是能为客户解决问题的价值

132技巧－区域市场管理－专业拜访二）药品的特性与利益132技巧－区域市场管理－专业拜访练习：以下陈述的是特性（F）还是利益（B）1)××不需要经肝肾转化2)A产品适用于重度以上头痛3)不用担心××，只要停药，就可以恢复正常4)您的患者可以尽早进行功能锻炼5)综合治疗费用大大降低6)××只需一天一次133技巧－区域市场管理－专业拜访练习：133技巧－区域市场管理－专业拜访特性－利益转换表格特性利益112233134技巧－区域市场管理－专业拜访特性－利益转换表格特性利益112技巧－区域市场管理－专业拜访特性利益转换的6大技巧1/利益的描述必须是具体的符合医生,患者的需要;2/陈述利益时要用产品特性去支持(资料报告等),针对性要强;3/通过疗效,安全性,依从性,经济等方面来解释你的产品和总体服务可以怎样满足何种需要;135技巧－区域市场管理－专业拜访特性利益转换的6大技巧135技巧－区域市场管理－专业拜访特性利益转换的6大技巧4/准确把握特性利益转化时机;5/把特性转换利益时,关键在于说明与医生,患者的真正需要相关的特性和利益;6/帮助你牢记说出你产品利益的两种方法:

a、进行利益转换后要自问“这样是否说清楚了？”b、要使用连接词136技巧－区域市场管理－专业拜访特性利益转换的6大技巧136技巧－区域市场管理－专业拜访有关临床报告和文献资料的使用：

1、你和医生讨论有何目的？（医生需要解决的临床问题）2、讨论话题？（临床试验的基本背景）3、重点何在？（证明药品特性的数据、事实）4、结论如何？（文献的讨论部分）5、什么出版物？（文献的专业水平）6、何时出版？（文献的可借鉴程度，10年前的你可以转换为疗效久经考验，广泛验证的利益；1个月前的你可以转换为最新进展的利益）7、作者姓名？（提示结论的权威性）137技巧－区域市场管理－专业拜访有关临床报告和文献资料的使用：1技巧－区域市场管理－专业拜访介绍产品时“说”的技巧：

1、要谨记在心的表达原则★.只有成功的向听者表达心意才算真正的沟通；★.在说出任何一个字前，在心里想好你究竟要传什么；★.每次只表达一种想法，讲完一个再讲第二个；★.使你的思想逻辑化，使听者无须大费脑筋就可以明白你的中心信息；★.保持客观，不要让情绪和你要表达的信息混淆不清138技巧－区域市场管理－专业拜访介绍产品时“说”的技巧：138技巧－区域市场管理－专业拜访介绍产品时“说”的技巧：2、确定听者真正了解你的意思★.表达通则：尽可能让你的表达生动形象；★.使用一般性字眼，如使用特定用语需要确定听者也必须理解；139技巧－区域市场管理－专业拜访介绍产品时“说”的技巧：139技巧－区域市场管理－专业拜访介绍产品时“说”的技巧：3、获得及保持对方注意的技巧★.每个人都会对与他感兴趣、教育程度有关的话题感兴趣；★.讨论对方知道的事情，他总是比较注意；★.要想得到对方的注意力，先要清楚自己所说的话题及用字是否恰当；★.谈话应在适合的时机进行；140技巧－区域市场管理－专业拜访介绍产品时“说”的技巧：140技巧－区域市场管理－专业拜访开场白探询/聆听产品介绍处理异议加强印象主动成就－设定目标－寻找需求－特殊性利益转换－把握机会－强调共鸣－摘取果实141技巧－区域市场管理－专业拜访开场白探询/聆听产品介绍处理异议技巧－区域市场管理－专业拜访第四步：处理异议－－把握时机处理异议的基本步骤：缓冲探询聆听答复142技巧－区域市场管理－专业拜访第四步：处理异议－－把握时机14技巧－区域市场管理－专业拜访第四步：处理异议－－把握时机处理异议的基本步骤：缓冲探询聆听答复143技巧－区域市场管理－专业拜访第四步：处理异议－－把握时机14技巧－区域市场管理－专业拜访处理异议的第一步－－缓冲144技巧－区域市场管理－专业拜访处理异议的第一步－－缓冲144技巧－区域市场管理－专业拜访处理异议的第二步－－聆听145技巧－区域市场管理－专业拜访处理异议的第二步－－聆听145技巧－区域市场管理－专业拜访处理异议的第三步－－答复146技巧－区域市场管理－专业拜访处理异议的第三步－－答复146技巧－区域市场管理－专业拜访五种不同类型的异议及处理方法

一）无兴趣异议

1、表现：

“听起来很好，但我对目前使用的药品很满意”“听起来很好，但你的药品不能满足……的需求”“我还没有听到使用目前药品的病人有什么抱怨，既然这样，我没有换药的理由呀”“我喜欢一天一次的剂量，而你的要一天两次”147技巧－区域市场管理－专业拜访五种不同类型的异议及处理方法14技巧－区域市场管理－专业拜访2原因你对医生的需求不太了解；虽然知道他的需要，你所陈述的产品利益不能满足他的需要；与医生的关系不好，缺乏信任；医生没有时间－－他正专注自己的工作；医生对现在使用的药品感到满意，当医药代表再来推荐一些相类似的产品时，他通常不会再感兴趣148技巧－区域市场管理－专业拜访2原因148技巧－区域市场管理－专业拜访3解决步骤

①通过封闭式探询以消除一般的不满之处；②通过封闭式探询以解决特定问题；③以封闭式探询以确定需求149技巧－区域市场管理－专业拜访3解决步骤149技巧－区域市场管理－专业拜访二）怀疑态度1表现“我不相信这种药在这么短的时间内会产生如此的效果”“你有证据吗？”“我觉得这很难相信”150技巧－区域市场管理－专业拜访二）怀疑态度150技巧－区域市场管理－专业拜访2原因医生需要更多地了解你的产品如何满足他的需求，而你目前提供的信息明显不足；高度提示你目前与医生的合作关系并未达到良好状态151技巧－区域市场管理－专业拜访2原因151技巧－区域市场管理－专业拜访3解决步骤①在问题中强调特性；②以证据证明特性；③解释特性提出相应的利益

152技巧－区域市场管理－专业拜访3解决步骤152技巧－区域市场管理－专业拜访三）误解1表现“即使正确使用，也会造成耐药”“××产品目前可以很好地解决××”“国产药品质量一定不如进口药品”“×××必须一天三次使用”153技巧－区域市场管理－专业拜访三）误解153技巧－区域市场管理－专业拜访2原因①医药代表过去提供过错误的信息；②医生从其他渠道得到的信息不完整154技巧－区域市场管理－专业拜访2原因154技巧－区域市场管理－专业拜访3解决步骤①通过探询澄清关键问题所在；②技巧性的纠正医生的误解；③特别的强调正面信息；④尝试使其接受新的概念155技巧－区域市场管理－专业拜访3解决步骤155技巧－区域市场管理－专业拜访四）真实的异议1表现真实异议是对产品一个合理的缺点的不满，如：不良反应、剂型、价格、适应症范围等等156技巧－区域市场管理－专业拜访四）真实的异议156技巧－区域市场管理－专业拜访2解决步骤①感谢医生的关注；②探询以澄清问题；③减轻负面影响；④强调利益

157技巧－区域市场管理－专业拜访2解决步骤157技巧－区域市场管理－专业拜访五）潜在异议1表现“我可以有很多选择”“我还是觉得太贵”“这一点不好”“你的产品副作用很大”158技巧－区域市场管理－专业拜访五）潜在异议158技巧－区域市场管理－专业拜访2原因对医生的了解仍停留在表面上，对其真正的需求没有了解3解决步骤探询聆听159技巧－区域市场管理－专业拜访2原因159技巧－区域市场管理－专业拜访处理异议总结异议种类产生异议原因处理异议技巧无兴趣对竞争产品有兴趣确定需求怀疑态度产品知识陈述特性并强调利益真实异议产品的合理缺点淡化负面影响并强调利益误解负面假设技巧性纠正潜在异议合作关系不良探询、聆听160技巧－区域市场管理－专业拜访处理异议总结异议种类产生异议原因技巧－区域市场管理－专业拜访开场白探询/聆听产品介绍处理异议加强印象主动成就－设定目标－寻找需求－特殊性利益转换－把握机会－强调共鸣－摘取果实161技巧－区域市场管理－专业拜访开场白探询/聆听产品介绍处理异议技巧－区域市场管理－专业拜访第四步：加强印象－－强调共鸣

加强印象的定义：

加强印象是运用感觉式聆听从医生的言语中及时发现对自己销售有利的信息和观点，直接表示你的认同，并明确指出这些信息和观点与医生需求之间的关系，与医生产生积极的共鸣，借此强化医生已经形成的正确观念，然后再次提出满足这些相关需求的产品特性和利益，最终到达销售目的162技巧－区域市场管理－专业拜访第四步：加强印象－－强调共鸣16技巧－区域市场管理－专业拜访加强印象的步骤步骤一形成共鸣：从医生的言语中及时发现有利于销售的信息和观点，直接认同医生的需求步骤二加强正面印象提供满足该需求的特性或利益，再次加强医生已经获得的正面印象163技巧－区域市场管理－专业拜访加强印象的步骤163技巧－区域市场管理－专业拜访开场白探询/聆听产品介绍处理异议加强印象主动成就－设定目标－寻找需求－特殊性利益转换－把握机会－强调共鸣－摘取果实164技巧－区域市场管理－专业拜访开场白探询/聆听产品介绍处理异议技巧－区域市场管理－专业拜访第六步：主动成交－－摘取果实一、主动成交的机会：

1、当医生重复你提供的利益或称赞你的产品时；2、当医生的异议得到满意的答复时；3、当感到医生发出准备用药的信号时A.问及使用方法等细节；B.表现出积极的身体语言