拼多多平台运营推广策略

拼多多平台运营推广策略！毫无疑问，价格是拼多多的优势所在，也是它挑战淘宝的底气。但一个拥有着4.3亿月活用户，百万级数量商户的拼多多，体量已经足够庞大。在这样一个庞大的体系中，要维持长期稳定的低价，不是件简单的事情。那么拼多多到底是如何控价的呢？在平台运营层面，又有哪些策略和规则，保证了整个生态系统的稳定？其实拼多多的控价不是针对平台所有商品的，而是只针对那些上了平台资源位的商品，以及那些热卖的爆款。这很好理解，一方面，平台的总商品池非常大，商品数量级可能上亿，如果对所有商品的价格都去做管控，那成本就将是个天文数字。另一方面，本来也没有必要控制所有商品的价格，因为大部分商品都没啥流量，也没啥成交额，控价没意义。所以权衡之下，仅针对核心的爆款，还有上资源位的商品，去进行控价，是性价比最好的选择，而事实上，拼多多也就是这么做的。一、初级策略—活动端控价在拼多多上，有着很多的活动资源位，下图只是常规的一部分。这些活动商家后台都能够报名参加，而正是在报活动时，商家会受到严格的价格控制。报名时控价第一道槛，就是在报名时的控价。有些活动会直接要求商品做日常价格的5折，有些活动会要求必须30天内的历史最低价，下图就是一个商家报名时的案例。在实际报名时，如果价格高于要求的折扣，那么是无法报名的。甚至，在报名某些活动时，系统会根据特定的逻辑计算出一个建议价格，商家报名的活动价不能高于这个建议价格。拼多多就是通过对活动报名时价格的管控，实现了第一步的控价。审核时控价根据多位商家的真实反馈，再结合拼多多商家社区的帖子信息，我们可以推测出，拼多多的审核流程有几步。首先是系统自动的价格审核，拼多多有一个内部的比价系统，可以将全站所有的同款抓取，放在一起比价。相当于整个行业，在所有高相似度的商品中，只有最低价格的那一个，才能上活动。这是什么概念？像一些标品，比如说粮油、百货等，一眼望去，行业里几乎全是同款。这就意味着，系统要从几十乃至几百个同款中，筛出最低价的那一个，这也使得行业竞争非常激烈。而这种激烈的竞争，也迫使商家之间不断互相博弈降价，最终拉低整个行业的平均市场价格。坦白说，能在这种价格竞争下胜出的，往往是产业带的大工厂，或者是具备极度价格优势的大贸易商。当然系统的比价，是遵循一定规则的。第一、知名品牌的商品，肯定不会和白牌（无品牌）商品比价，比方说雅诗兰黛的粉底，就只与雅诗兰黛的同型号粉底比价。第二、材质、规格相同才比价。举个栗子，衬衫中，纯棉的只和纯棉比价，涤纶的只和涤纶比价，即使两件衬衫外观完全相同，但只要材质不一致，就不会放在一起比较。因为不同的材质，对应着不同的生产成本，如果跨材质胡乱比价，则会导致劣币驱逐良币的现象发生，即商家偷工减料，用的材质越来越差。材质的比较是挺严格的，对于某些特殊行业来说，棉含量的百分比，都会要求完全一致。但是，不得不承认，即使设置了复杂的规范，这种比价系统也不是万能的。比方说，在所有棉纺织品中，几乎都会有“做工”和“辅料”的存在。辅料就是衣服的纽扣、拉链，做工就是是否包边，双层还是单层等工艺上的区别。而这些因素，是很难被量化成数字的，甚至工厂生产时每个批次的货都有不同。由于这种量化的困难，所以计算机没法比较。但做工和辅料有时候，又的的确确影响着商家的生产成本，也影响着消费者的体验。当优质做工、优质辅料的商品与劣质品进行比价时，对好的商家是不公平的。但换一种角度来看，绝对的公平，本就不存在。再说回来，系统比价只是初审。初审后，还有人工比价。人工比价指的是拼多多的运营人员，还会人肉再核查一遍价格。这就是比拼劳动力的时候了，也是拼多多员工996的原因之一，坊间传闻，拼多多的员工，1个当3个用……活动期持续控价当一个商品，通过报名时的比价，审核时的比价，层层考验终于上了活动。这时候，是不是可以松一口气了？当然不是，比价大业永不停歇。活动中的商品，会实时被抽查。一些品牌商品，会和淘宝、天猫、京东等同款去比价，尤其是在双11大促期间，如果竞对平台的同款跳价了（临时降价的意思），那么拼多多这边的同款，也要相应再降价，最终保持比竞争对手更低的价格。到这里大家可能有个疑惑，既然比价这么严格，那商家亏损会不会很严重？商家又为什么还要做活动呢？因为商家要流量。有了流量才有转化，才有成交，才有生意和利润，如果商家不做活动，那么他们获得流量的方式，几乎只有广告付费一条路。而广告，一般是按点击收费的，很容易出现点击很高，但转化很低的尴尬局面。所以，商家需要参加活动以获取流量，而平台手握流量，当然也可以借此要求商家降价。二、进阶策略——神奇的竞价系统其实活动端的控价，是任何一个电商平台都会有的常规操作，拼多多只是对价格控制得更加严格而已。而接下来要说的竞价系统，则是拼多多的原创！在淘宝、京东等平台上，是完全没有类似规则的。它的核心点是“流量再分配”，就是说，平台中的爆款，如果有另一个商家能够做到更低的价格，就能够替换掉原商品的所有流量。而商家竞价时，都是盲竞，不知道同行对手的出价。一期竞价结束时，出价最低的商品中标。竞价系统不得不说是个天才的想法，或许是借鉴了古董拍卖、政府招标的灵感，拼多多的竞价系统取其精华，又融合了平台自身的特点，最终设计成了现在的样子。对于平台来说，这个系统创造了激烈的市场竞争环境，让爆款的流动率大大提高。同时也保证了平台能获得源源不断的低价商品的供给，让平台整体的商品环境趋于稳定长期的低价。在平台中，任何一个商家，任何一款普通的商品，想要获得超额的利润，是不可能实现的事情，一旦商家的涨价，则他的竞争对手会立刻参与竞价，替换掉他的流量，使得原商家的销量断崖式下滑。除非该商品有特殊的专利，知名的品牌，作为护城河。对商家来说，竞价系统是很残酷的。但真实的商业竞争就是这么残酷。没有专利、没有品牌、没有特色的货品，只能比拼价格。商家之间，时刻都在上演着肉搏式的价格战，据一位拼多多真实商家的反应，每当竞价活动开始时，都会整夜地盯着电脑，第二天同行的圈子里讨论的都是谁又竞价了谁，防竞价如防贼一般。现在平台流量分散化了还好一些，去年一个竞价就有可能把一个10万+的爆款打击到死。最后真正从竞价系统中获利的，是消费者。某种程度上，拼多多确实践行着它的口号：给消费者更多实惠。当然，在竞价活动中，有很多的条件限制。比方说，必须是同款，才能够竞价，同款意味着是相似度必须达到一定程度。那如何识别同款呢？主要从图片外观、品牌授权、材质、规格尺寸等方面判断，同时竞价之前还会要求商家寄样品，有专门的样品审核组去判断商品是否为同款，劣质的商品、缺斤少两的商品，在这个环节就会被cut掉。但是，还是要强调，世界上没有一个完美的规则。竞价系统同样不可能是完美的。比如说，如果商家的商品好坏掺杂着卖，每个生产批次的质量不稳定，这种问题就无法规避。但是总的来说，拼多多的竞价系统，有效地保证了平台商品的流动性，控制了价格体系的长期低价稳定。这个运营策略，可以说，是很有创新性的。电商平台的核心价值，在于将商品、消费者、场景，三者进行连接重组，其实也就是天猫经典的“人、货、场”理论。其中，商品和商品的价格是整个行业链条中，非常关键的一个因素。而观察拼多多，我们可以发现，它在平台的运营策略上