老干妈品牌规划建议书

高度决定成就2003年7月老干妈品牌规划建议呈：老干妈风味食品有限责任公司致：广州思源广告有限公司（4A）一、前言二、市场竞争格局三、广告目的四、推广思路五、思源建议

目录

一个产业要得到良好的发展，必须有良好的生态环境。这良好的生态环境最基本要素的是：市场、资金和人才。假冒总是和伪劣联系在一起。假冒伪劣商品的问题，已经不再是新鲜的问题。但因为它与消费者的切身利益、消费权益息息相关。假冒伪劣商品破坏了企业生态环境、社会生态环境的平衡。这个问题不加以研究解决，将会引发“信任危机”，老百姓对企业的信任必将受到影响。（也就我们后面提到的品牌忠诚度）

前言市场竞争格局

在调味品这个竞争越来越激烈的市场里，怎样才能适合消费者的消费需求成为竞争的主要目标，但仅仅依靠自然销售和增加产品品种似乎并不能完全满足消费者多元化的需求。市场竞争格局前言市场竞争格局市场现状方便化、多样化、营养化、补品化和高品质化打开我国调味品发展空间2001年-2002年，调味品行业发生了许多引人注目的事件。新的行业标准颁布执行，市场准入制度逐渐建立。与此同时，跨国食品公司大举收购国内调味品企业，国内企业间的并购也在增加，新的资本正纷纷进入调味品行业。一时间，调味品市场风起云涌。市场的需求也在发生着重大的变化。调味品行业进入了一个大转变、大调整和大分化时期，面临着前所未有的机遇和挑战。我国调味品行业发展何去何从成为大众瞩目的焦点。

近些年来，随着收入的增加，为准确把握调味品市场的品类构成、消费需求、竞争态势、渠道变化和最有影响力的广告促销方式，市调公司特地于2002年9月对北京调味品市场进行了一次有针对性的市场调研。调味品：品牌集中度低

最好的品牌：第一名“味好美”提及率仅为10.6%。调查显示，消费者认为最好的调味品品牌中，只有“味好美”一个品牌的提及率超过10%；“太太乐”（7.1%）排在第二位；豪吉、金狮、龙门分别以5.3%处在第三阵营；美极和珍极两品牌也以3.5%的提及率榜上有名；其他品牌占59.3%。较好的品牌：“六必居”、“王致和”，分别占17.7%和16.8%。味好美、太太乐和美极除了在最好的品牌中占有较高的比例外，在较好的调味品品牌中也有较多的提及，表明这三个品牌在调味品品牌中已有较高的品牌知名度。

市场竞争格局市场现状

跨国食品公司大举收购国内调味品企业，国内企业间的并购也在增加，新的资本正纷纷进入调味品行业。调味品在整体上品牌集中度低，目前市场上还没有领导品牌，各种中小品牌相互撕杀；假冒产品搞混整个行业秩序。市场竞争格局小结内忧外患老干妈品牌在竞争如此激烈的市场中如何突围而出广告目的第一阶段：杜绝伪劣，树立形象第二阶段：建立信任，加深品牌认知第三阶段：利用产品形象，迅速提升企业形象广告目的打假联合政府部门有针对性的推广和促销模式活动促销

避免俗套的活动方式，围绕我们的推广核心概念设计有针对性（竞争对手）并新颖的促销活动，塑造一个不但是中国而且是世界的美食概念而非单单是调味品，迅速区别于竞争对手。美食教育传统文化广告目的展开老干妈——站在自己的高度说话陶华碧老干妈其它老干妈全国辣酱市场陶华碧牌老干妈在市场上已经拥有决对优势的市场地位广告目的展开推广思路消费者竞品自身核心概念推广思路核心概念

思源从以上三个基本方向着手市场调研、分析，确定老干妈的核心传播概念，进行推广。推广思路消费者消费者分析目标消费群的生活方式目标消费群消费的影响因素目标消费群的消费行为认识消费者——研究的起点情感的层面——构筑品牌的利益点物的层面——构筑产品的利益点什么东西迎合他们——研究的小结不同层面的消费群的心理特征消费者竞品自身推广思路消费者针对目标消费者生活形态购买习惯购买渠道购买心理

了解消费者的真正需求并利用老干妈的优势满足这一需求，区别于竞争对手。消费者竞品自身推广思路竞品广告核心诉求：熬制过程，这种“漫长”的熬制不仅仅体现在简单熬制产品过程的艰辛付出，更是对企业形象、品牌形象商誉和信心的磨练。广告表现：塑造了一个小媳妇熬成婆的形象，电视广告的表现就是“熬啊熬啊”，先是一个年轻女孩的形象，最后是一个老太婆的形象，非常贴切，并且极具个性。广告语：熬呀熬，精心地熬，熬出个阿香婆。阿香婆消费者竞品自身推广思路竞品评析：阿香婆利用它有利的生产工艺（深加工），抓住这一特点大做文章。它从一种单纯的生产加工过程中提升了一个食品品牌的含金量。阿香婆消费者竞品自身李锦记评析：创业超过一个世纪的李锦记，致力把多采多姿的中国调味及酱油产品带到各国家庭。李锦记有限公司主席李惠民表示：一直以来，李锦记竭诚为顾客提供优质的产品及准确和快捷的服务，以全面满足顾客的需求。推广思路竞品消费者竞品自身近几年产品力、渠道力的迅速扩张假冒伪劣扰乱市场，品牌力却没有得到同步提升。目前的市场没有达到最大化。目前的市场品牌力产品力渠道力可以发展到的最大化推广思路自身消费者竞品自身商誉价格不规范精力分散销售模式单一终端枯燥品牌力下降使得是什么因素影响了品牌力呢？推广思路自身消费者竞品自身品牌忠诚度品牌知名度品牌美誉度品牌力

消费者对某一品牌的忠诚度是建立在一个长时间的品牌美誉度之上。推广思路压缩的市场自身消费者竞品自身推广思路自身问题点：1、销售模式单一2、终端形象枯燥，缺乏渠道促销3、终端管理和控制混乱4、卖场价格不规范5、营销策略不稳定，缺乏连贯的经营思路6、缺乏核心传播概念，传播散而无力消费者竞品自身推广思路自身问题引发：1、消费者的品牌认知没有新鲜感，永远都是一成不变，缺乏冲击力2、完全靠口碑销售，会直接影响品牌寿命3、导致市场占有积聚下降，市场萎缩4、缺乏信任，影响忠诚度5、最集中的体现就是有新产品推出时，往货架上一摆，而缺乏跟进推广宣传，不能连续性的获得认知6、不能在消费者心智中，形成长久的品牌概念消费者竞品自身推广思路自身优势：1、在中国甚至海外已经形成一定的品牌效应2、拥有相当数量的消费群3、渠道建设完整，铺货量广4、加工工艺成熟，产品质量有保证5、在推广上可以采用一些非常规的手法，出其不意，节约广告成本6、经销商信心十足消费者竞品自身思源建议思源建议

加强和规范终端视觉形象，形成较强的认知度并强化传播概念。

重点应该放在争取消费者，提升老干妈品牌认知度和忠诚度，在消费者心智中建立形象，其它品牌自然会灭亡。打假A企业B企业消费者对老干妈争取其它消费者越认同老干妈，其它品牌灭亡越快。