《市场营销学 第3版》课件 第五章 市场营销环境

4/3/202410:20:24AM1第五章市场营销环境

4/3/202410:20:24AM2【导入案例】

上世纪九十年代，中美史克的“康泰克”凭借其独特的缓释技术和显著的疗效，在国内感冒药市场曾具有极高的知名度，年销售额曾在6亿人民币左右。然而，新千年末政策环境的变化，导致中美史克在这次危机中经历了再生。事情起源于美国一项表明PPA即“苯丙醇胺”有增加患“出血性中风”之症危险的研究。研究的结果使得2000年11月6日，美国食品与药物监督管理局（FDA）发出公共健康公告，要求美国生产厂商主动停止销售含PPA的产品。十日之后，中国国家医药监督管理局(SDA)也发布了《关于暂停使用和销售含苯丙醇胺药品制剂的通知》，并是以中国红头文件的形式发至中国各大媒体。在15种被暂停使用和销售的含PPA的药品里，中美天津史克制药有限公司生产的“康泰克”和“康得”两种产品就名列其中。4/3/202410:20:24AM当时，作为全球十大医药市场之一的中国，非处方药市场正在迅速膨胀，且感冒药占到城镇居民非处方药的消费的85％，市场非常巨大。中国SDA通告的发布正值11月感冒高发期，暂停使用和销售“康泰克”对史克公司可以说是严重的打击，通告使得“康泰克”销售急剧下降，中美史克为此蒙受的直接损失达6亿多元人民币。同时，竞争者三九制药、海王药业看到市场的变化后纷纷上马感冒药项目，顺势强调不含PPA的成分，中美史克多面受敌，加之媒体争相报道，经销商纷纷来电，“康泰克”多年来在消费者心目中的优秀品牌地位陷入危机之中。有危机也会有机会，危机中蕴藏着机会。“康泰克”因PPA事件而遭受重大挫折，但市场调查也反映，由于一定的处理和努力，消费者对康泰克品牌仍怀有情结，因此，“新药”重返市场时仍取名康泰克，但加上一个“新”字。PPA事件后289天，史克公司将“新康泰克”产品推向市场，一周内仅在广东便获得高达40万盒的订单。4/3/202410:20:24AM4市场营销环境概述微观市场营销环境宏观市场营销环境市场营销环境分析第五章市场营销环境分析4/3/202410:20:24AM51．掌握市场营销环境的涵义及特征2．掌握微观营销环境的构成及其与营销活动之间的关系3．掌握宏观营销环境的构成及其与营销活动之间的关系4．明确对环境的威胁、机会，企业应采取哪些对策学习重点4/3/202410:20:24AM6第一节市场营销环境概述市场营销环境的涵义营销环境的特征分析市场营销环境的意义4/3/202410:20:24AM7市场营销环境的涵义1市场营销环境指影响企业市场营销活动和营销目标实现的有关因素的集合。微观环境是指与企业紧密相关、直接影响为目标市场顾客服务能力和效益的各种参与者。宏观环境是指哪些作用于微观营销，并因而照成市场机会和威胁的主要社会力量。区别：①微观市场环境比宏观环境对企业市场营销的影响更直接。②微观环境中的一些因素，企业经过努力可以程度不同地加以控制。关系：两者直接不是并列关系，而是包容和从属关系。微观环境受宏观环境的大背景制约，宏观环境借助于微观环境发生作用。4/3/202410:20:24AM8政治法律环境人口环境科学技术环境经济环境社会文化环境自然环境企业自身供应商顾客营销中介市场营销环境的构成微观市场环境宏观市场环境4/3/202410:20:24AM9市场营销环境的特征2客观性

动态性

差异性

关联性4/3/202410:20:24AM10分析市场营销环境的意义31市场营销环境分析是企业决策的客观基础23市场营销环境分析有利于企业发现市场机会市场营销环境的分析可促使企业更好地满足社会需求并指导社会消费4/3/202410:20:24AM11第二节微观市场环境企业自身供应商营销中介竞争对手顾客公众64/3/202410:20:24AM12

市场营销微观环境的组成4/3/202410:20:24AM13企业内部营销环境1

企业的市场营销，起主动作用的是企业自身，企业的内部状态是微观环境因素的第一个因素。其组成如下：4/3/202410:20:24AM14供应商2

供应商是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人，包括提供原材料、零配件、设备、能源、劳务及其他用品等。（一）供应商对企业营销的影响

1．供应商供货的及时性和稳定性直接影响企业经营

2．供应商所供应的原材料质量将直接影响产品的质量

3．所提供的资源价格会直接影响产品成本、价格和利润（二）企业与供应商的关系协调

1．对供应商进行等级分类

2．使供货来源多样化4/3/202410:20:24AM15【引导案例】任天堂与供应商们著名的电子游戏玩具商任天堂很好的制衡了与游戏软件开发商的互补关系。从而稳固了在游戏产业中的地位。任天堂的产品依赖于软件开发商远远不断的提供游戏软件，当初任天堂的供应商只有五家。任天堂认为，如果游戏软件开发商更多一些，他就有更大的选择余地和讨价还价的资本。于是，任天堂制定策略扶植中小软件企业开发游戏软件，给他们资金和技术的支持。但同时任天堂又限制开发商每家每年的”提货量“，不让任何一家开发商有机会发展成老大。这样任天堂成功底瓦解了独立游戏软件开发商的产业结构，牢牢的控制住了看这种”互补者“的竞争关系。4/3/202410:20:24AM16营销中介3

所谓市场营销中介就是那些帮助企业推广、销售和分配商品给最终顾客的企业和个人，包括中间商、实体分配机构、市场营销服务机（调研公司、广告公司、咨询公司）构和金融中介机构（银行、信托公司、保险公司）等。中间商1

实体分配机构2

市场营销服务机构3

金融机构4

4/3/202410:20:24AM17顾客4

顾客就是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。顾客是企业最重要的环境因素。企业的顾客市场可划分为消费者市场和组织者市场，组织者市场有生产者市场、中间商市场和政府市场等。4/3/202410:20:24AM18竞争对手5

竞争者是指与企业存在利益争夺关系的其他经济主体。常竞争者可以分为以下几种类型：愿望竞争者:

2属类竞争者345产品竞争者品种竞争者品牌竞争者14/3/202410:20:24AM19竞争者31、愿望竞争者：即提供不同产品

满足消费者目前不同愿望的竞争者。2、类属竞争者：即满足同一消费欲望的不同产品之间的可替代性。3、产品竞争者：即满足同一消费欲望的同类产品不同产品形式之间的竞争。消费者在决定了需要的属类产品之后，还必须决定购买何种产品。

4、品种竞争者：产品还有许多品种，消费者还要决定到底选择其中哪一种。

5、品牌竞争者：即满足同一消费欲望的同种产品形式但不同品牌之间的竞争。4/3/202410:20:24AM20公众6

公众是一个内涵广泛的概念，通常是指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。媒介公众融资公众一般公众内部公众社团公众社区公众政府公众4/3/202410:20:24AM21公众4

1、金融公众：（financalpublics）那些关心和可能影响企业取得资金能力的组织或机构。2、政府公众：(governmentpublics)负责企业业务经营活动的有关政府机构。3、媒介公众：(mediapublics)报纸、电视、杂志、互联网4、地方利益公众：(localpublics)5、市民行动公众（团体）(citizenactionpublics)4/3/202410:20:24AM22第三节宏观市场环境人口环境经济环境政治法律环境科技环境自然环境社会文化环境64/3/202410:20:24AM23人口环境1人口是构成市场的直接因素，人口的数量决定消费者的数量，消费者的数量在一定程度上决定市场容量的大小，因此人口环境对营销者而言是很重要的。人口环境包括人口数量、人口的地理分布及流动、人口年龄结构等。4/3/202410:20:24AM24不同年龄组人群需要的主要商品类别年龄组年龄组名称购买的商品类型·0~5岁6~19岁20~34岁35~49岁50~64岁65岁以上幼儿学龄儿童和青少年青年人中年人壮年人老年人婴儿食品、玩具、育儿室家具、幼儿服装服装、体育用品、磁带、学习用品、快餐、软饮料、糖果、化妆品、电影汽车、家具、房屋、食品和啤酒、服装、砖石、家具娱乐设备较大的房屋、较好的汽车、新家具、计算机、娱乐设备、珠宝、服装、食品和葡萄酒娱乐活动用品、为年轻人结婚和婴儿购买的物品、旅游用品医疗服务、旅行用品、药品、为年轻人购买物品4/3/202410:20:24AM25（1）传统经济社会

（2）经济起飞前的准备阶段

（3）经济起飞阶段

（4）经济成熟阶段

（5）大量消费阶段

经济环境2

经济环境一般是指影响企业市场营销方式与规模的经济因素，这些经济因素直接影响着社会的购买力，影响着企业的营销活动。它主要包括经济发展阶段、地区发展状况、产业结构、货币流通状况、收入因素及消费结构。

经济发展的几个阶段：

4/3/202410:20:24AM26政治法律环境31．政治环境政治环境分析主要要分析国内的政治环境和国际的政治环境。国内的政治环境包括政治制度、政党和政党制度、政治性团体、党和国家的方针政策和政治气氛五个方面。国际政治环境主要包括国际政治局势、国际关系和目标国的国内政治环境。

2．法律环境法律环境分析主要要分析的因素有：（1）法律规范。（2）国家司法执法机关。（3）企业的法律意识。（4）国际法所规定的国际法律环境和目标国的国内法律环境。4/3/202410:20:24AM27自然环境4

企业营销的自然环境，主要是指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源，如企业生产需要的物质资料、生产过程中对自然环境的影响等。1.自然资源的拥有及其开发利用2.环境污染与生态平衡四个趋势：（1）原材料的短缺或即将短缺（2）能源成本的增加（3）污染的日益严重（4）政府对自然资源管理的逐步加强

4/3/202410:20:24AM28科技环境5

科学技术是第一生产力，是社会生产力的新的和最活跃的因素。

科技的发展对企业的营销活动的影响具体的表现在以下几个方面。1科学技术的发展为企业利用新技术来满足新的市场需求提供机会2科学技术的发展促使消费者购买行为改变3科技的发展促进企业营销管理的变革4科技的发展影响企业营销组合策略的创新4/3/202410:20:24AM29社会文化环境6

社会文化是人类在创造物质财富过程中所积累的精神财富的总和。它体现着一个国家或地区的社会文明程度。

4/3/202410:20:24AM30【阅读案例】

“芭比娃娃”的斥责

“芭比娃娃”在风靡世界的同时，也引来了不少的斥责之声。对她的批评多基于儿童会视“芭比娃娃”为模范，而且会尝试对她进行模仿。早在2003年9月，中东国家沙特阿拉伯便已禁止国内销售“芭比娃娃”，认为其装扮不符合伊斯兰教的思想。沙特官员当时曾表示：“芭比娃娃暴露的衣着和可耻的姿势、服饰是西方堕落的象征。我们应该注意她的危险性而且小心。”2008年亦有美国民主党国会议员建议，应禁止销售“芭比娃娃”和与其类似的玩具。他认为，这类玩具会对女孩造成负面影响。该议员指出，像“芭比娃娃”这样的玩具会给小女孩们造成这样的印象：美丽的外表远比发展智力和学习知识更为重要。“芭比娃娃”这样的玩具会让孩子们认为，如果一个人拥有漂亮的外表，那么他就不需要什么智慧。为此，该国会议员已正式向美国参议院法律委员会提议禁止销售“芭比娃娃”和与其类似玩具的相关法律草案。但到目前为止，从事“芭比娃娃”生产的美国Mattel公司仍未就此作出回应。

面对关于“芭比娃娃”的负面意见，如果你是Mattel公司的老板，你会怎么做？4/3/202410:20:24AM31第四节营销环境分析环境分析的基本态度企业营销的SWOT分析4/3/202410:20:24AM32环境分析的基本态度1

市场环境分析的目的是寻求营销机会，避免环境威胁。按系统论和生态学的观点，企业与外部环境共同形成一个大系统。企业内部与外部环境是这一大系统中的两个系统，两者必须相互配合，才能产生系统效应。一般来说，企业营销者对环境分析的基本态度有两种：

1．消极适应2．积极适应4/3/202410:20:24AM33【阅读案例】禁烟运动美国的法律规定，禁止向青少年出售香烟，同时以1997年4月为起点，到12年后即2009年4月禁止在香烟中使用尼古丁。因为据世界卫生组织研究发现，吸烟是一种流行病，它与肺癌、喉癌、心脏病、乳腺癌、弱视症等25种疾病有关，吸烟行为每年可导致世界300万人死亡。现在全世界15岁以上的人群中有1/3的人在抽烟，因此，我们必须开展禁烟运动。由于吸烟有害身体健康，禁烟运动在我国开展也将是一种必然趋势，用对营销环境分析的基本观点对案例进行分析。

分析提示：制定禁烟法律和开展禁烟运动，是香烟产品营销环境的变化。对营销环境消极适应者采取的对策是禁烟法律实施后再研究营销对策。而积极适应者则及时预测禁烟法律制定与实施的时间，积极开发无尼古丁香烟、禁烟产品、香烟替代品等，并制定相应的营销策略，创造新的需求，开发新的市场。4/3/202410:20:24AM34企业营销的SWOT分析2

对企业内外环境进行分析的方法很多，最常用的方法就是SWOT分析法。SWOT分析是指企业系统地考虑其内部环境和外部环境，确定企业可行性方案的逻辑或理论框架。其中，S(strength)表示优势，W(weakness)表示劣势，O(opportunities)表示环境机会，T(threats)表示环境威胁。这四个方面综合起来就可以全面地分析企业的内部环境和外部环境，能够为企业营销策划的制订提供参考依据。4/3/202410:20:24AM35潜在的严重性大小大小出现威胁的可能性（3）（2）（1）潜在的吸引力大小大小面临成功的可能性（5）环境威胁矩阵图市场机会矩阵图环境威胁：是指营销环境所出现的不利的发展趋势及由此形成的挑战。营销机会：是指营销环境变化中所出现对企业经营富有吸引力的领域。4/3/202410:20:24AM36机会水平大小低高

威胁水平（1）理想企业

（2）冒险企业（3）成熟企业

（2）困难企业企业的影响机会与威胁4/3/202410:20:24AM37

区域Ⅰ：高机会、高威胁的冒险环境、冒险业务。

区域Ⅱ：高机会、低威胁的理想环境、理想业务。

区域Ⅲ：低机会、低威胁的成熟环境、成熟业务。区域Ⅳ：低机会、高威胁的困难环境、困难业务。4/3/202410:20:24AM38双击添加标题文字抢先抓住经营决策时机，选择投资方向。市场机会的均等性和时效性决定了企业在利用机会的过程中必须抢先一步，争取主动。抓住资源利用的时机，获取比较利益。市场机会的均等性决定了企业利用机会的均等，然而自己觉察到的这些机会别人也能觉察到。抓住产品销售的时机，占领目标市场。环境机会分析

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31.环境机会分析4/3/202410:20:24AM39【阅读案例】美国罐头大王的发迹18