《市场营销学 第3版》课件 第十章 分销渠道策略

4/3/202410:21:07AM1第十章分销渠道策略

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在日本，打火机原先一般都在百货商店或是在附带卖香烟的杂货店里卖。可是，日本丸万公司在十几年前推出瓦斯打火机时，就把它交由钟表店销售。如今，日本的钟表店到处都是卖打火机的，这在以前是根本没有的现象。钟表店一向被认为是卖贵重物品的高级场所，在这里卖打火机，人们一定会视它为高级品。而在暗淡的杂货店、香烟店里，上面蒙着一层灰尘的打火机和摆在闪闪发光的钟表店中的打火机，这两者给人的印象当然是天壤之别了。丸万公司采取在钟表店销售打火机的方式收到了惊人的效果，他们的打火机十分畅销。由于采取的是反传统的销售渠道，使他们的打火机出尽风头，令人们产生了丸万公司的打火机非常高级的印象，丸万公司的打火机目前风行到世界的每一个角落。这说明仅有好产品是远远不够的，必须建立、开发和设计一个有效的畅通的分销渠道。企业以不同渠道销售同一种产品，其成本和利润往往相差甚远。因此，在竞争日趋激烈的市场上，如何选择快捷的分销渠道，就成了企业面临的最复杂和最富有挑战性的问题。【导入案例】4/3/202410:21:07AM3第四节分销渠道的管理第一节分销渠道的概述第二节分销渠道的设计

第三节批发商和零售商第十章分销渠道策略4/3/202410:21:07AM41．掌握分销渠道的基本概念、结构、基本策略2．熟悉分销渠道的类型、渠道中间环节的特点与功能3．明确批发商、零售商的类型、特点4．了解如何对渠道成员进行激励5．了解解决分销渠道冲突的方法和相关物流知识学习重点4/3/202410:21:07AM5第一节分销渠道的概述分销渠道的含义分销渠道的作用分销渠道体系中的流程分销渠道的职能分销渠道的模式渠道系统的新发展64/3/202410:21:07AM6分销渠道的含义1

分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时,取得这种货物或劳务的所有权,或帮助转移其所有权的所有企业和个人。

肯迪夫和斯蒂尔给分销渠道所下的定义是：分销渠道是指“当产品从生产者向最后消费者或产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径。”1.直接渠道：生产者不利用中间商自己把商品出卖给最终消费者的渠道。优点是产需见面，减少环节；弊病是分散生产管理的精力，不利于集中力量搞好生产。2.间接渠道：生产者利用各类中间商销售自己的产品。优点：使商品销售简单化、专业化。缺点：不易准确掌握消费者需求。4/3/202410:21:07AM7分销渠道的作用2实现产品从生产者到消费者的转移1调剂余缺，平衡供需2简化交易，提高效益3分销渠道是重要的信息来源4有利于企业开拓市场，增进销售54/3/202410:21:07AM8在销售渠道中生产者向消费者或用户转移产品或劳务，应以商品的所有权转移为前提。销售渠道是一组线路，其参加者是由商品流通过程中各种类型的中间商，在肯定了生产者是销售渠道起点这个前提下组成的。销售渠道的起点是生产者，终点是个人消费者或用户。渠道的特征34/3/202410:21:07AM9分销渠道体系中的流程4促销流信息流货币流物流商流4/3/202410:21:07AM104/3/202410:21:07AM11分销渠道的职能51.帮助促成交易的职能（1）信息。收集和发布营销环境中相关者和相关因素的市场研究和情报信息，用于制定计划和帮助调整。（2）促销。开发和传播有说服力的沟通。（3）联系。寻找潜在消费者并与之进行联系。（4）调整。根据购买者的需求进行调整以提供合适的产品，包括生产、分类、分等、组装与包装等活动。（5）谈判。为完成所有权的转换，达成有关价格及其他方面的协议。2.帮助达成交易的职能（1）实体分销。运输和贮存货物。（2）融资。获得和使用资金，补偿分销渠道的成本。（3）风险承担。承担渠道工作中的风险。4/3/202410:21:07AM12分销渠道的模式6(一)分销渠道的长度模式1．直接分销

指使用零级渠道，即生产者将产品直接卖给消费者或用户，不经过任何中间环节。直接分销的方式：

上门推销、邮售、电话销售、合约销售、制造商自设商店、消费者和用户直接向生产者订货。2、间接分销指使用一级以上的渠道，即商品从生产者流向消费者或用户的过程中至少经过一个中间环节。间接渠道的形式有：

各类批发商、零售商、代理商、经济商等。4/3/202410:21:07AM134/3/202410:21:07AM14分销渠道的模式7（二）分销渠道的宽度模式

是指商品流通渠道的每个环节上使用同种类型中间商数目的多少。企业的分销分为：1.独家分销

独家分销即在某一地区只选择一家中间商专门销售本企业产品。2.选择分销

选择分销即从所有适合经营本企业产品的中间商中精心挑选若干最适合的中间商销售其产品。3.密集分销

密集分销即通过尽可能多的分销商销售其产品，使渠道尽可能加宽。4/3/202410:21:07AM15渠道系统的新发展81.垂直渠道系统（1）公司式垂直系

：指一家公司拥有和统一管理若干工厂、批发机构和零售机构，控制分销渠道的若干层次、甚至整个分销渠道，综合经营生产、批发、零售业务。这种渠道系统又分为两类：工商一体化经营和商工一体化经营。（2）管理式垂直系统：制造商和零售商共同协商销售管理业务，其业务涉及销售促进、库存管理、定价、商品陈列、购销活动等。（3）契约式垂直系统：指不同层次的独立制造商和经销商为了获得单独经营达不到的经济利益、而以契约为基础实行的联合体。它主要分为三种形式：特许经营组织；批发商倡办的连锁店；零售商合作社。2.水平渠道系统是指有两家以上的公司联合起来的渠道系统。们可实行暂时或永久的合作。这种系统可发挥群体作用，共担风险，获取最佳效益。3.多渠道营销系统是对同一活或不同一的分市场采用多条渠道营销系统。指对同一或不同的分市场采用多条渠道营销系统。这种系统一般分为两种形式：一种是生产企业通过多种渠道销售同一商标的产品，这种形式易引起不同渠道间激烈的竞争；另一种是生产企业通过多渠道销售不同商标的产品。4/3/202410:21:07AM16第二节分销渠道的设计渠道设计的基本内容影响渠道设计的因素渠道设计的原则分销渠道成员的条件与责任评估销售渠道方案4/3/202410:21:07AM17渠道设计的基本内容11.分析客户需要的服务水平影响渠道服务供应水平的因素：2.设定渠道目标

渠道目标包括企业预期要达到的客户服务水平和中间机构应该发挥的功能等。服务支持选择性大小便利程度等候时间批量大小4/3/202410:21:07AM18影响渠道设计的因素2市场因素（1）目标市场范围（2）顾客的集中程度（3）顾客的购买量、购买频率、购买习惯（4）消费的季节性（5）竞争状况产品因素企业自身因素（1)产品的物理化学性质（2)产品单价（3）产品时尚性（4）产品的标准化程度（5）产品技术复杂程度（6）产品的生命周期（1）企业的财力、信誉、产品组合（2）渠道的管理能力（3）企业控制渠道的愿望4/3/202410:21:07AM19中间商因素（1）合作的可能性（2）费用（3）服务（4）经济形势及有关法规（5）竞争特性环境因素（1）社会文化环境（2）经济环境（3）竞争环境影响渠道设计的因素24/3/202410:21:07AM20渠道设计原则3☞1.接近终端☞2.覆盖☞3.精耕细作☞4.利益共享☞5.协商机制☞6.经济食用☞7.争取做渠道领袖☞8.变则通,通则久4/3/202410:21:07AM21分销渠道成员的条件与责任41.价格政策2.销售条件3.经销区域权4.各方面承担的责任1.经济性标准2.可控性标准3.适应性标准评估销售渠道方案54/3/202410:21:07AM22第三节批发商和零售商批发商的特征批发商的功能批发商的类型批发商营销策略零售及其作用与任务零售商类型64/3/202410:21:07AM23批发商的特征1批发商：是把商品出售给那些为转卖商品而购买的零售商和其他中间商。

批发商在销售渠道中居于起点阶段和中间阶段，他想生产企业购进商品，向零售商批销商品，交易业务结束后，商品仍在销售渠道中。批发商从事的是大宗的商品买卖活动，每次的交易量大，特别是购进商品的批量较大。4/3/202410:21:07AM24

在销售渠道中生产者向消费者或用户转移产品或劳务，应以商品的所有权转移为前提。

销售渠道是一组线路，其参加者是由商品流通过程中各种类型的中间商，在肯定了生产者是销售渠道起点这个前提下组成的。

销售渠道的起点是生产者，终点是个人消费者或用户。批发商的特征14/3/202410:21:07AM25批发商的功能21．集中功能

批发商通过采购活动将生产企业分散生产的产品集中起来进行储存，然后按零售商的需要将其分成小批量及时批发出去，促使产品的大规模销售。2．扩散功能

一般批发商都集中在大城市，而中小批发商集中在地方性小城市(县)。3．平衡功能

一般批发商都有雄厚的资金和储备，可以大批量采购、小批量销售，也可以小批量采购、大批量销售。4．服务功能

主要是为生产企业和零售商服务。5．避险功能

由于批发商大批量的收购和储存产品，因而分担了一部分生产企业和零售商的风险。4/3/202410:21:07AM26

中间商：是指在生产与消费者之间，参与商品交易业务，促使买卖行为发生和实现的、具有法人资格的经济组织或个人。简言之，是生产者同消费者（或用户）出售商品时的中介环节。按是否拥有商品的所有权分：1.经销商：经销商是指从事商品流通业务并取得商品所有权的中间商。2.代理商：代理商是指接受生产者委托，从事商品交易业务，但不取得商品所有权的中间商。

代理商主要有：企业代理商、销售代理商、寄售商和经纪商。类型批发商的类型34/3/202410:21:07AM27按在流通过程中所起的不同作用分：1.批发商：是把商品出售给那些为转卖商品而购买的零售商和批发商的中间商。2.零售商：是将商品出售给为个人和家庭使用而购买的最终消费者的中间商。类型4/3/202410:21:07AM28

海尔集团公司分销渠道策略

海尔集团公司在分销渠道选择中，根据其产品的特点、市场情况以及结合本企业的综合因素等，实施3个1/3的经营战略（即1/3的产品在国内销售，1/3的产品销售到国外，1/3的产品在国外生产），没有销售渠道的保证显然是不行的。为此，“海尔”尽力拓展销售渠道。到1997年初，“海尔”在国内已拥有8000余个营销点，覆盖了所有一、二、三级市场。

在国外120个国家和地区注册了自己的品牌商标，在40多个国家和地区都有专营商，专营商的总数已达5879个。在科隆国际博览会开幕的当天下午，海尔集团总裁向来自欧洲的12个位“海尔”产品专营商颁发了“海尔产品专营证书”。这些经销商获得了“海尔”空调、冰箱等系列家电产品在德国、荷兰、意大利等欧洲国家的代理权。我国企业向外国经销商颁发产品专营证书，这在家电企业中还是第一家。这是“海尔”走向世界市场的扎扎实实的第一步。“海尔”产品终将成为西方人追求的“洋货”。4/3/202410:21:07AM29

经销商是指从事商品交易业务，在商品买卖过程中拥有商品所有权的中间商。优势：1.有利于产销双方共担风险、优势共补。2.有利于商业企业提高经营管理水平。3.减少三角债的发生，加速资金周转。4/3/202410:21:07AM30代理商是指从事商品交易业务，接受生产者委托，但不具有商品所有权的中间商。企业代理商

它是受生产企业委托签订销货协议，在一定区域内负责代销生产企业产品的中间商。寄售商

它受托进行现货的代销业务，寄售商自设铺面和仓库。销售代理商它一种独立的中间商，受托负责企业的全部产品，不受地区限制，且有一定的售价权。经纪商

它既无商品所有权，又无现货，只为买卖双方提供产品、价格及一般市场信息，为双方洽谈销售业务起媒介作用。4/3/202410:21:07AM31

批发商是指在商品流通过程中，不直接服务于消费者，只是实现产品（或劳务）在时间、空间上的转移，达到销售目的的中间商。产品用途产品种类服务范围是否拥有商品所有权服务内容1.生产资料批发商2.消费品批发商1.经营一般批发商2.专业批发商1.全国批发商2.区域批发商3.地方批发商1.经销批发商2.代理批发商1.综合服务批发商。2.专业服务批发商。类型4/3/202410:21:07AM32

零售商是从生产企业和批发企业进货，将产品卖给最终消费者或用户的中间商。经营商品类别不同的各种商店不设铺面的零售店着眼于价格竞争的各种商店管理系统不同的各种零售组织1.专业商店2.百货公司3.超级市场4.便利店5.服务业1.流动售货2.自动售货机3.邮购商店和电话订货4.邮购服务1.折扣商店2.仓储商店3.样本售货商店1.连锁商店2.自愿联合商店3.特许经营组织4.消费合作社4/3/202410:21:07AM33批发商营销策略4目标市场策略产品品种和服务策略定价策略促销策略批发地点策略批发商应该明确自己的目标市场，而不能企图为每一个人服务。批发商的“产品”是指他们经营的品种。批发商迫于巨大的压力，花色品种必须齐全，并且要有多的库存，以便随时供货，但是这会影响盈利。批发商通常在货物成本上，按传统的比例加成。批发商主要依靠他们的销售人员以达到促销的目标。批发商将批发地点一般设立在租金低廉、征税较少的地段，以尽可能地降低成本。4/3/202410:21:07AM34零售及其作用与任务51．零售、零售商

零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动。许多机构——制造商、批发商和零售商都从事零售。但是大多数零售都是由零售商来完成的。零售商即指那些销售量主要来自零售的商业企业。2．零售商所承担的作用传达顾客要求，发现和储存顾客期望的商品，了解顾客需要商品的时间和方式，在顾客购买时提供适当的产品3．零售商所承担的分销任务包括（1）提供人力和物资设备，帮助买卖各方进行多方面的接触。（2）提供个人销售、广告和陈列，促进销售的实现。（3）搜集顾客信息，并向渠道上方传达。（4）接收大批量商品，为供应商提供经济性；将大批量商品分解为小批量商品，为顾客提供便利性。（5）提供仓储，帮助供应商低成本分散产品库存，帮助顾客便捷地获得产品。（6）通过提前订购转移供应商的风险。4/3/202410:21:07AM35零售商类型6（一）商店零售商百货商店专业商店超级市场便利店仓储商店折扣商店超级商店联合商店特级商场样本目录陈列商店4/3/202410:21:07AM36【阅读案例】零售巨头沃尔玛成功的启示1996年8月，全球头号零售品牌沃尔玛(Wal—Mart)进入中国市场，在深圳掀起购物旋风，使传统百货零售业目瞪口呆。至今，沃尔玛己拥有2133家沃尔玛商店，469家山姆会员商店和248家沃尔玛购物广场，遍布美国、墨西哥、加拿大、波多黎各、巴西、阿根廷、南非、中国、印尼等处。它在短短几十年中有如此迅猛的发展，不得不说是零售业的一个奇迹。沃尔玛何以能从一家小型的零售店，迅速发展成为大型零售集团，井成为全球第一零售品牌?

首先，沃尔玛提出了“帮顾客节省每一分钱”的宗旨，而且实现了价格最便宜的承诺。其次，光有价廉的商品是不够的，沃尔玛还向顾客提供超一流服务的新享受。公司一贯坚持“服务胜人一筹、员工与众不同”的原则。走进沃尔玛，顾客便可以亲身感受到宾至如归的周到服务。再次，沃尔玛推行“一站式”购物新概念。顾客可以在最短的时间内以最快的速度购齐所有需要的商品，正是这种快捷便利的购物方式吸引了现代消费者。

4/3/202410:21:07AM37【阅读案例】零售巨头沃尔玛成功的启示

此外，虽然沃尔玛为了降低成本，一再缩减广告方面的开支，但对各项公益事业的捐赠上，却不吝金钱、广为人善。有付出便有收获，沃尔玛在公益活动上大量的长期投入以及活动本身所具的独到创意，大大提高了品晶牌知名度，成功塑造了品牌在广大消费者心目中的卓越形象。最后，也是沃尔玛成功最关键的一个原因，是沃尔玛针对不同的目标消费者，采取不同的零售经营形式，分别占领高、低档市场。例如：针对中层及中下层消费者的沃尔玛平价购物广场；只针对会员提供各项优惠及服务的山姆会员商店；以及深受上层消费者欢迎的沃尔玛综合性百货商店等。

正如沃尔玛创始人山姆•沃尔顿所说：我们与顾客并肩合作，这就是秘诀。我们为每一位顾客降低生活开支。我们要给世界一个机会，就是通过节约的方式改善所有人的生活。4/3/202410:21:07AM38零售商类型6（二）非商店零售商直复营销直接销售自动售货4/3/202410:21:07AM39直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。形式1.直接邮购4.网络营销3.电视营销2.电话营销邮购目录4/3/202410:21:07AM40电话营销网络营销电视营销4/3/202410:21:07AM41网络营销与电子商务互联网营销的优势：1.成本低2.互动性强3.可实现全程营销4.全球性，全天候性5.个性化服务6.方便，足不出户7.消费者占主导地位计算机相关产品或服务知识含量高的产品创意新产品无形服务其他一般产品购买前无需接触的产品需求地理范围宽的产品适用产品范围发展难题1.网络安全问题2.税收问题3.法律问题4.具体操作问题4/3/202410:21:07AM42

自2004年初正式涉足电子商务领域以来，京东商城一直保持高速成长，连续五年增长率均超过200%。京东商城始终坚持以纯电子商务模式运营，缩减中间环节，为消费者在第一时间提供优质的产品及满意的服务，目前，“京东价”已经成为国内3C销售领域的价格风向标。京东商城在线销售商品包括家用电器、汽车用品；手机数码；电脑、软件、办公；家居、厨具、家装；服饰鞋帽；个护化妆；钟表首饰、礼品箱包；运动健康；母婴、玩具、乐器；食品饮料、保健品十大类逾10万种。目前京东商城拥有超过1000万的注册用户，日订单处理量突破7万单。现在，京东商城已经成为中国消费者选购3C产品的重要途径。2008年8月，大家电产品全线登录京东商城，3C产品战略布局正式完成。同年10月，应消费者需求，日用百货频道正式上线。2010年第二季度中国网络购物市场监测数据显示，京东商已占据中国B2C网购交易市场35.4%的份额，连续9个季度蝉联行业头名，其份额也已超过第2名至第8名之和。【案例】京东商城的超高速发展4/3/202410:21:07AM43

1998年6月18日，刘强东在中关村创业，成立京东公司。

2004年1月，京东涉足电子商务领域，京东多媒体网正式开通，启用域名。

2007年6月，京东正式启动全新域名并成功改版。京东多媒体网正式更名为京东商城。

2007年7月，京东建成北京、上海、广州三大物流体系，总物流面积超过5万平方米。

2008年6月，京东商城在2008年初涉足销售平板电视，并于6月将空调、冰洗、电视等大家电产品线逐一扩充完毕。标志着京东公司在建司十周年之际完成了3C产品的全线搭建，成为名副其实的3C网购平台。

2009年2月，京东商城获得国家商务部发放的“家电下乡”零售商牌照，成为首个承担家电下乡任务的电子商务企业。

2009年3月京东商城单月销售额突破2亿元，6月突破3亿元，达到3.7亿元，6月18日单日销售额突破3000万元。

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2009年10月，京东商城呼叫中心由分布式管理升级为集中式管理，且由北京总部搬迁至江苏省宿迁市；升级后的京东商城全国呼叫中心在电话接听率、客户服务水平及业务流程管理方面得到了全面的提升。2010年1月，京东商城获得老虎环球基金领投的总金额超过1.5亿美元的第三轮融资。2010年3月京东商城坐落在成都的西南分公司成立，宣告京东以华北、华东、华南、西南四大物流中心为基础覆盖全国的销售网络正式形成。2010年4月，手机版京东商城（）正式推出，2010年6月，京东商城开通全国上门取件服务，彻底解决网购的售后之忧。2010年8月，京东商城在北京市正式推出家电以旧换新业务，京东商城成为首批入围家电以旧换新销售和回收双中标的电子商务企业。4/3/202410:21:07AM45360buy京东商城董事局主席兼CEO

刘强东，1996年毕业于中国人民大学社会学系。大学期间，在完成学业的同时，酷爱计算机的他将所有课余时间用来学习编程，通过独立开发多个项目，刘强东掘取到了人生第一桶金，为今后的创业之路奠定了坚实基础。大学毕业后的两年间，刘强东就职于一家著名外资企业，历任电脑担当、业务担当、物流主管等职。在吸取了外企先进的管理经验后，他放弃优越的工作，于1998年6月18日，在北京中关村创办了京东公司，公司代理销售光磁产品，并在短短两年内成为全国最具影响力的光磁产品代理商。2003年，面对“非典”对传统零售业的冲击，刘强东果断放弃了全国扩张连锁店面的计划，并于2004年初，将京东公司带入电子商务领域，正式创办了“京东多媒体网”（360buy京东商城前身）。自此，京东公司进入了高速发展期，以年均300%以上的速度增长。优秀的业绩吸引了资本市场的关注，从2007年至今京东商城共获得三笔总计1.8亿美元的融资，为京东商城的高速发展提供了资金保障。刘强东是一个在创业道路上充满坚定信念的人，足踏实地是他信奉的人生准则。在刘强东的带领下，不远的将来京东商城必将发展成为一个超百亿规模的大型网购平台。4/3/202410:21:07AM46京东商城北京总部4/3/202410:21:07AM47上海物流中心成都物流中心4/3/202410:21:07AM48宿迁全国客服中心4/3/202410:21:07AM49（一）形式：（1）工厂内设销售部直销（2）定制产品（3）路边货摊（4）访问推销（5）直复营销（6）传销1.坚持直销戴尔的模式习惯被称为直销，在美国一般称为“直接商业模式”（DirectBusinessModel）。所谓戴尔直销方式就是由戴尔公司建立一套与客户联系的渠道，由客户直接向戴尔发订单，订单中可以详细列出所需的配置，然后由戴尔“按单生产”。戴尔所称的“直销模式”实质上就是简化、消灭中间商。2.摒弃库存3.与客户（包括顾客和供应商）结盟A.以信息代替存货A.与用户结盟B.摒弃库存的问题B.与供应商结盟C.戴尔的渠道戴尔的“黄金三原则直销销售是指不经过中间商和零售店铺，由生产商将商品直接销售给消费者。4/3/202410:21:07AM50

传销是企业不通过店铺销售，而由传销员将本企业产品直接销售给消费的经营方式。它包括多层次传销和单层次传销1.特点：（1）减少流通环节，降低成本（2）无需广告支出，投资少（3）经营者、销售者、使用者三位一体（4）机会均等（一些小商人不再受资本限制，如果自身能力强，也会和资本雄厚的大商人一样获得成功）（5）促销效果明显（只要将自己的商品推销给别人即可获得奖励）作为一个营销人员必须要清楚：传销只是一种销售方式，本身并不违法，违法的是借传销这个形式进行非法活动的行为。4/3/202410:21:07AM512.与“老鼠会”（非法传销）的根本区别：（1）无需支付一大笔加入费（2）传销的购买数量和金额通常不必很大，而且可退货（3）传销产品价格适中，质量好，而老鼠会的产品质量性能与价格明显不相称（4）传销宣传勤勉肯干，老鼠会宣传短期致富，甚至不劳而获发大财（5）传销公司的利润来源于产品，老鼠会来自“组织”（6）传销企业公司制度健全、完善，分配方式合理，“老鼠会”则相反。4/3/202410:21:07AM523.传销在我国失败的根源分析：（1）与传统文化相悖离：①认为传销职业不体面，真正优秀的人士不屑加入，从人力资源上，传销陷入了困境，很难良性发展②重亲情，友情。（亲朋好友间忌讳谈钱，因此，不是传销对象，而因为重亲情、友情，陌生人间一般都不相交往，也难以信任，传销不易成功）（2）不适合现阶段国情：①市场不成熟、法律不健全，使得一些企业或个人钻空子，使传销变质②国民教育水平偏低，并且结构不平衡，一部分人缺乏自我保护能力③企业缺乏发展传销的管理基础，管理水平偏低，很难满足传销的要求④人均国民收入水平不高。经验表明，人均国民收入水平在3000美元以上，传销才有健康发展的基础。而过低的收入水平，使人们求富心切，容易产生盲目行为4/3/202410:21:07AM53目前，安利（中国）投资总额达2.35亿美元，总部位于广州，并在北京及上海设有区域办公室，截至2010年6月底，办公总面积为2.8万平方米，拥有6940名员工。安利在广州建有美国海外最大的生产基地（详见生产基地），面积达14.1万平方米。截至2010年6月底，为消费者提供纽崔莱®营养保健食品、雅姿®美容化妆品、个人护理用品、家居护理用品、皇后锅具共五大类214款优质产品。2009年，安利（中国）销售额为201亿元人民币，缴纳税款42亿元人民币。截至2009年底，安利（中国）累计缴纳税款260亿元人民币，在优质产品及消费者保护方面共获嘉奖705项，五度荣膺“中国最具影响跨国企业”，位列“2007~2008年度中国外商投资企业500强”排行榜第92位，并获得“最具责任感企业”等荣誉称号。知识拓展——著名直销企业4/3/202410:21:07AM54雅芳，一个具有120多年历史的属于女性的跨国企业，自1990年开始把雅芳的历史使命和文化带到中国，致力于塑造中国女性独特的美丽，为中国广大女性开启事业之门。在中国，雅芳现有70家分公司。目前，中国雅芳超过69%的员工，以及75%以上的主管均为女性；在雅芳的合作伙伴中，80%的直销员和约65%的服务网点经营者也都是女性。目前，中国雅芳通过其遍布全国的销售网络——超过6,000多个销售及服务网点和数十万名直销员，为中国女性提供优质的产品。继成为中国惟一一个直销试点之后，2006年3月，我们迎来了一个振奋人心的历史时刻——中国第一张直销经营许可证花落雅芳。目前，雅芳已建立了一套整合了零售和直销的优势、具有中国特色的新渠道模式，巩固了专卖店、直销员与雅芳坚不可摧的"铁三角"关系。

4/3/202410:21:07AM55第四节分销渠道的管理分销渠道成员管理分销渠道冲突管理分销渠道物流管理4/3/202410:21:07AM56渠道的概念和特征1

是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时,取得这种货物或劳务的所有权,或帮助转移其所有权的所有企业和个人。1.直接渠道:

生产者不利用中间商自己把商品出卖给最终消费者的渠道。优点是产需见面，减少环节；弊病是分散生产管理的精力，不利于集中力量搞好生产。2.间接渠道：

生产者利用各类中间商销售自己的产品。

优点：使商品销售简单化、专业化。

缺点：不易准确掌握消费者需求。4/3/202410:21:07AM57在销售渠道中生产者向消费者或用户转移产品或劳务，应以商品的所有权转移为前提。销售渠道是一组线路，其参加者是由商品流通过程中各种类型的中间商，在肯定了生产者是销售渠道起点这个前提下组成的。销售渠道的起点是生产者，终点是个人消费者或用户。渠道的特征4/3/202410:21:07AM58消费品渠道模式：（1）生产者→消费者（2）生产者→零售商→消费者（3）生产者→批发商→零售商→消费者（4）生产者→代理商→零售商→消费者（5）生产者→代理商→批发商→零售商→消费者生产资料渠道模式：（1）生产者→用户（2）生产者→经销商→用户（3）生产者→代理商→用户（4）生产者→代理商→经销商→用户

渠道模式24/3/202410:21:07AM59影响渠道模式选择的因素31.产品的单位价格。2.产品的自然属性。3.产品的体积与重量。4.产品的技术性质。5.新产品。产品因素主要是指政府的政策、法令和法律因素对渠道的影响。政府环境1.企业实力。2.管理能力。3.对渠道的控制程度。4.企业可提供的条件自身因素1.现实用户和潜在用户的数量。2.目标市场的分布状况。3.市场竞争情况。4.消费者的购买习惯。市场因素4/3/202410:21:07AM60阅读案例某饮料生产企业的“果冠”牌产品，多年以来，深受消费者的喜爱，市场销售状况良好，与此同时，为了回报消费者该企业展开了一系列的针对消费者的营销活动，是品牌忠诚度得到了很大的提升。但是，好景不长，该企业发现竞争对手的产品“野力”，逐渐在市场中走俏，市场份额节节上升，使该企业困惑的是竞争品牌的消费者认知程度并不高，分析原因之后，该企业终于发现，原来竞争对手针对中间商采取了大规模的营销活动，极大的调动起了经销商的积极性，结果不仅抢占了该企业的货架空间，也抢占了其市场空间。4/3/202410:21:07AM61第二节中间商中间商的类型经销商和代理商批发商和零售商企业对中间商的选择4/3/202410:21:07AM62

中间商是指在生产与消费者之间，参与商品交易业务，促使买卖行为发生和实现的、具有法人资格的经济组织或个人。简言之，是生产者同消费者（或用户）出售商品时的中介环节。按是否拥有商品的所有权分：1.经销商2.代理商按在流通过程中所起的不同作用分：1.批发商2.零售商类型4/3/202410:21:07AM63阅读案例海尔集团公司在分销渠道选择中，根据其产品的特点、市场情况以及结合本企业的综合因素等，实施3个1/3的经营战略（即1/3的产品在国内销售，1/3的产品销售到国外，1/3的产品在国外生产），没有销售渠道的保证显然是不行的。为此，“海尔”尽力拓展销售渠道。到1997年初，“海尔”在国内已拥有8000余个营销点，覆盖了所有一、二、三级市场。在国外120个国家和地区注册了自己的品牌商标，在40多个国家和地区都有专营商，专营商的总数已达5879个。在科隆国际博览会开幕的当天下午，海尔集团总裁向来自欧洲的12个位“海尔”产品专营商颁发了“海尔产品专营证书”。这些经销商获得了“海尔”空调、冰箱等系列家电产品在德国、荷兰、意大利等欧洲国家的代理权。我国企业向外国经销商颁发产品专营证书，这在家电企业中还是第一家。这是“海尔”走向世界市场的扎扎实实的第一步。“海尔”产品终将成为西方人追求的“洋货”。

4/3/202410:21:07AM64经销商和代理商2

经销商是指从事商品交易业务，在商品买卖过程中拥有商品所有权的中间商。优势：1.有利于产销双方共担风险、优势共补。2.有利于商业企业提高经营管理水平。3.减少三角债的发生，加速资金周转。4/3/202410:21:07AM65

代理商是指从事商品交易业务，接受生产者委托，但不具有商品所有权的中间商。企业代理商

它是受生产企业委托签订销货协议，在一定区域内负责代销生产企业产品的中间商。销售代理商

它一种独立的中间商，受托负责企业的全部产品，不受地区限制，且有一定的售价权。寄售商

它受托进行现货的代销业务，寄售商自设铺面和仓库。经纪商它既无商品所有权，又无现货，只为买卖双方提供产品、价格及一般市场信息，为双方洽谈销售业务起媒介作用。4/3/202410:21:07AM66批发商和零售商3批发商是指在商品流通过程中，不直接服务于消费者，只是实现产品（或劳务）在时间、空间上的转移，达到销售目的的中间商。产品用途产品种类服务范围是否拥有商品所有权服务内容1.生产资料批发商2.消费品批发商1.经营一般批发商2.专业批发商1.全国批发商2.区域批发商3.地方批发商1.经销批发商2.代理批发商1.综合服务批发商。2.专业服务批发商。类型4/3/202410:21:07AM67

零售商是从生产企业和批发企业进货，将产品卖给最终消费者或用户的中间商。经营商品类别不同的各种商店不设铺面的零售店着眼于价格竞争的各种商店管理系统不同的各种零售组织1.专业商店2.百货公司3.超级市场4.便利店5.服务业1.流动售货2.自动售货机3.邮购商店和电话订货4.邮购服务1.折扣商店2.仓储商店3.样本售货商店1.连锁商店2.自愿联合商店3.特许经营组织4.消费合作社4/3/202410:21:07AM68企业对中间商的选择41.确定中间商类型：（经销、代理、批发、零售）2.确定中间商数目3.确定各种中间商特定的营销工作4.选择具体的中间商：（1）信誉（2）财力（3）管理水平（4）对本企业产品的熟悉程度（5）对用户所提供的服务。4/3/202410:21:07AM69阅读案例娃哈哈集团分销渠道策略娃哈哈集团其分销渠道结构经历了三个不同的阶段，其中第三阶段的结构模式是：总部——各省区分公司——特约一级批发商——特约二级批发商——二级批发商——三级批发商——零售终端。其运作模式是：每年开始，特约一级批发商根据各自经销额的大小打一笔预付款给娃哈哈，娃哈哈支付与银行相当的利息。然后，每次提货前结清上一次的货款。一批商在自己的势力区域内发展特约二批商与二批商，两者的差别是，前者将打一笔预付款给一批商以争取到更优惠的政策。4/3/202410:21:07AM70娃哈哈保证在一定区域内只发展一家一级批发商。同时，公司还常年派出一到若干位销售经理和理货员帮助经销商开展各种铺货、理货和促销工作。这是一种十分独特的协作框架。批发商帮娃哈哈卖产品却还要先付一笔不菲的预付款给娃哈哈，这笔资金达数百万元。而在娃哈哈方面，则“无偿”地出人、出力、出广告费，帮助批发商赚钱。对经销商而言，他们是十分喜欢娃哈哈这样的厂家的：一则，企业大，品牌响，有强有力的广告造势配合；二则，系列产品多，综合经营的空间大，可以把经营成本摊薄；三则，有销售公司委派理货人员“无偿”地全力配合，总部的各项优惠政策可以不打折扣地到位。不过他们也有压力，首先要有一定的资本金垫底，其次必须全力投入，把本区域市场做大，否则第二年经销权就可能花落他家了。4/3/202410:21:07AM71阅读案例联通的代理商渠道联通公司建立分销渠道的目的为扩大联通CDMA的在整个电信市场的市场份额，并且将CDMA产品更好的介绍给广大潜在用户，保证市场占有率稳定的上升。就代理商渠道而言，目前联通代理商渠道包括联合营业厅、专营店、一级代理和普通代理等几个层次。划分渠道层次的标准，一是代理联通业务的种类，是否代理其它电信运营商的业务（主要是移动业务），二是代理业务（主要是移动业务）的规模、数量和业绩，三是是否具有服务功能。联合营业厅，是联通与代理商共同建设的营业厅，代理联通的所有业务，可以办理130入网、过户、交费等业务，是联通与代理商合作最紧密的代理商，具有一定的服务功能。

4/3/202410:21:07AM72因为目前的网络产品，如CDMA或GSM的SIM卡，都是由手机分销商在销售手机时一同销售给顾客的，且往往是由销售商将网络向顾客作介绍，而顾客通过介绍和平时得到的信息进行判断和选购。这就决定了一级代理和普通代理在整个销售渠道中占有非常重要的地位。

目前这些一级代理和普通代理通常有如下几种：手机专卖店，通讯产品专营店，一些大的超市和卖场，还有网络也越来越成为手机销售的一大途径。而有时有些单位会通过代理商直接购买大批手机装备员工，饶过了零售这一关。这些就是联通公司目前所要面对的已有主要销售渠道。4/3/202410:21:07AM73第三节直销直销的概念与形式直复营销传销4/3/202410:21:07AM74（一）形式：（1）工厂内设销售部直销（2）定制产品（3）路边货摊（4）访问推销（5）直复营销（6）传销1.坚持直销戴尔的模式习惯被称为直销，在美国一般称为“直接商业模式”（DirectBusinessModel）。所谓戴尔直销方式就是由戴尔公司建立一套与客户联系的渠道，由客户直接向戴尔发订单，订单中可以详细列出所需的配置，然后由戴尔“按单生产”。戴尔所称的“直销模式”实质上就是简化、消灭中间商。2.摒弃库存3.与客户（包括顾客和供应商）结盟A.以信息代替存货A.与用户结盟B.摒弃库存的问题B.与供应商结盟C.戴尔的渠道戴尔的“黄金三原则直销的概念和形式1

直销销售是指不经过中间商和零售店铺，由生产商将商品直接销售给消费者。4/3/202410:21:07AM75直复营销2

一种为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。形式1.直接邮购4.网络营销3.电视营销2.电话营销邮购目录4/3/202410:21:07AM76电话营销网络营销电视营销4/3/202410:21:07AM77网络营销与电子商务互联网营销的优势：1.成本低2.互动性强3.可实现全程营销4.全球性，全天候性5.个性化服务6.方便，足不出户7.消费者占主导地位计算机相关产品或服务知识含量高的产品创意新产品无形服务其他一般产品购买前无需接触的产品需求地理范围宽的产品适用产品范围发展难题1.网络安全问题2.税收问题3.法律问题4.具体操作问题4/3/202410:21:07AM78自2004年初正式涉足电子商务领域以来，京东商城一直保持高速成长，连续五年增长率均超过200%。京东商城始终坚持以纯电子商务模式运营，缩减中间环节，为消费者在第一时间提供优质的产品及满意的服务，目前，“京东价”已经成为国内3C销售领域的价格风向标。京东商城在线销售商品包括家用电器、汽车用品；手机数码；电脑、软件、办公；家居、厨具、家装；服饰鞋帽；个护化妆；钟表首饰、礼品箱包；运动健康；母婴、玩具、乐器；食品饮料、保健品十大类逾10万种。目前京东商城拥有超过1000万的注册用户，日订单处理量突破7万单。现在，京东商城已经成为中国消费者选购3C产品的重要途径。2008年8月，大家电产品全线登录京东商城，3C产品战略布局正式完成。同年10月，应消费者需求，日用百货频道正式上线。2010年第二季度中国网络购物市场监测数据显示，京东商已占据中国B2C网购交易市场35.4%的份额，连续9个季度蝉联行业头名，其份额也已超过第2名至第8名之和。【案例】京东商城的超高速发展4/3/202410:21:07AM791998年6月18日，刘强东先生在中关村创业，成立京东公司。2004年1月，京东涉足电子商务领域，京东多媒体网正式开通，启用域名。2007年6月，京东正式启动全新域名，并成功改版。京东多媒体网正式更名为京东商城。2007年7月，京东建成北京、上海、广州三大物流体系，总物流面积超过5万平方米。2008年6月，京东商城在2008年初涉足销售平板电视，并于6月将空调、冰洗、电视等大家电产品线逐一扩充完毕。标志着京东公司在建司十周年之际完成了3C产品的全线搭建，成为名副其实的3C网购平台。2009年2月，京东商城获得国家商务部发放的“家电下乡”零售商牌照，成为首个承担家电下乡任务的电子商务企业。2009年3月京东商城单月销售额突破2亿元，6月突破3亿元，达到3.7亿元，6月18日单日销售额突破3000万元。

4/3/202410:21:07AM802009年10月，京东商城呼叫中心由分布式管理升级为集中式管理，且由北京总部搬迁至江苏省宿迁市；升级后的京东商城全国呼叫中心在电话接听率、客户服务水平及业务流程管理方面得到了全面的提升。2010年1月，京东商城获得老虎环球基金领投的总金额超过1.5亿美元的第三轮融资。

2010年3月京东商城坐落在成都的西南分公司成立，宣告京东以华北、华东、华南、西南四大物流中心为基础覆盖全国的销售网络正式形成。2010年4月，手机版京东商城（）正式推出，2010年6月，京东商城开通全国上门取件服务，彻底解决网购的售后之忧。2010年8月，京东商城在北京市正式推出家电以旧换新业务，京东商城成为首批入围家电以旧换新销售和回收双中标的电子商务企业。4/3/202410:21:07AM81360buy京东商城董事局主席兼CEO

刘强东，1996年毕业于中国人民大学社会学系。大学期间，在完成学业的同时，酷爱计算机的他将所有课余时间用来学习编程，通过独立开发多个项目，刘强东掘取到了人生第一桶金，为今后的创业之路奠定了坚实基础。大学毕业后的两年间，刘强东就职于一家著名外资企业，历任电脑担当、业务担当、物流主管等职。在吸取了外企先进的管理经验后，他放弃优越的工作，于1998年6月18日，在北京中关村创办了京东公司，公司代理销售光磁产品，并在短短两年内成为全国最具影响力的光磁产品代理商。2003年，面对“非典”对传统零售业的冲击，刘强东果断放弃了全国扩张连锁店面的计划，并于2004年初，将京东公司带入电子商务领域，正式创办了“京东多媒体网”（360buy京东商城前身）。自此，京东公司进入了高速发展期，以年均300%以上的速度增长。优秀的业绩吸引了资本市场的关注，从2007年至今京东商城共获得三笔总计1.8亿美元的融资，为京东商城的高速发展提供了资金保障。刘强东是一个在创业道路上充满坚定信念的人，足踏实地是他信奉的人生准则。在刘强东的带领下，不远的将来京东商城必将发展成为一个超百亿规模的大型网购平台。4/3/202410:21:07AM82京东商城北京总部4/3/202410:21:07AM83上海物流中心成都物流中心4/3/202410:21:07AM84宿迁全国客服中心4/3/202410:21:07AM85

传销是企业不通过店铺销售，而由传销员将本企业产品直接销售给消费的经营方式。它包括多层次传销和单层次传销1.特点：（1）减少流通环节，降低成本（2）无需广告支出，投资少（3）经营者、销售者、使用者三位一体（4）机会均等（一些小商人不再受资本限制，如果自身能力强，也会和资本雄厚的大商人一样获得成功）（5）促销效果明显（只要将自己的商品推销给别人即可获得奖励）作为一个营销人员必须要清楚：传销只是一种销售方式，本身并