《市场营销学 第3版》课件 第三章 市场调查与预测

4/3/20249:59:15AM1市场营销学

4/3/20249:59:15AM2第三章市场调查与预测第一节市场调查的内容与分类第二节市场调查的程序与方法第三节市场预测的内容和步骤第四节市场预测的基本方法4/3/20249:59:15AM31.了解市场调查概念、作用2.明确市场调查的内容3.掌握市场调查的程序和方法4.明确市场预测的内容5.学会应用市场预测的具体方法学习重点4/3/20249:59:15AM4【导入案例】

1974年，以生产安全刀片而著称的美国吉列公司做出了一个“荒唐”的举动一推出面向女性的雏菊牌专用“刮毛刀”。结果一炮打响，畅销全美国。销售额已达20亿美元的吉列公司又发了一笔横财。是偶然？是巧合？还是瞎猫碰上了死老鼠？统统不是。吉列公司雏菊牌刮毛刀的成功完全是建立在精心周密的市场调查基础之上的。

1973年，吉列公司在市场调查中发现，美国8360万30岁以上的妇女中，大约有6490万人为了保持自身美好的形象，要定期刮除腿毛和腋毛，这与她们的衣着趋向于较多的“暴露”不无关系。调查者还取得这样的统计数据，即在这些妇女中，除约4000多万使用电动刮刀和脱毛剂外，有2000多万人主要是通过购买各种男用刮胡刀来美化自身形象，一年的费用高达7500万美元。这是一笔很大的开销，丝毫不亚于女性在其他化妆品上的支出。例如，美国妇女花在眉笔和眼影上的钱仅有6300万美元，染发剂5900万美元，染眉剂5500万美元。不言而喻，这些费用与刮胡刀的费用相比或多或少地相形见绌。无疑，这是一个极富诱惑力的潜在市场，谁能抢先发现它、开发它，谁将大发利市。

根据市场调查的结果，吉列公司在雏菊牌刮毛刀的设计和广告宣传上也非4/3/20249:59:15AM5常注重女性的特点。例如，刀架不采用男用刮胡刀通常使用的黑色和白色，而是选取色彩绚烂的彩色塑料以增加美感。把柄上还印压了一朵雏菊图形，更是平添了几分情趣。把柄由直线型改为弧形，以利于女性使用并显示出女性刮毛刀的特点。广告宣传上则是着力强调安全，不伤玉腿。这也是调查中广泛征求意见后而做出的决策。一言以蔽之，吉列公司决定生产女性刮毛刀绝非心血来潮、异想天开，而是基于周密的市场调查后做出的慎重的结论。产品的式样或促销、广告宣传的重心也不是光凭主观想象，同样是来自于实地调查。因此，他们的成功绝非偶然。他们的成功在于经过市场调查切实把握住了消费者的需求倾向。那些原先嘲弄吉列公司荒唐可笑的同行们眼睁睁地看到“肥肉”落人他人之口，只能是陷入莫名的悲哀。

吉列公司开发女性“刮毛刀”这一产品，可以说是一项具有高度创造性的营销活动。此举的重大意义在于，开拓了一个全新的，具有巨大潜在消费量的市场。因此，他发了一笔横财是受之无愧的。开发女性刮毛刀曾被同行们视为荒唐之举。但吉列公司却不为所动，逆风而上。其实，他们这么做也不是异想天开、意气用事。他们之所以不为流言所动，是因为他们胸中有数、心里有底——他们的开发意向、产品特征、促销手法都是构筑在极为细致深人的市场调查基础之上的。4/3/20249:59:15AM6第一节市场调查的内容与分类市场调查的内涵和作用市场调查的内容市场调查的类型4/3/20249:59:15AM7市场的类型

所谓调查是指根据研究的目的，采用科学的调查方法，对客观对象进行考察，它是人们认识事物、认识社会的重要方法。

所谓市场营销调查就是指运用科学的方法，有目的、有计划、有步骤、系统地收集、记录、整理和分析有关市场活动的各种数据资料，为企业营销活动提供决策依据的一种活动。市场调查的内涵和作用14/3/20249:59:15AM8市场的类型市场调查是企业进行市场预测和决策的依据市场调查是企业提高竞争力的有效手段市场调查是企业了解消费者需求的有效方法市场调查是企业提高整体经营管理水平的助推器市场调查的作用4/3/20249:59:15AM9市场的类型

市场调查的内容十分广泛，企业因调查的目的和要求不同，其调查的内容和侧重点也不同。一般来说，企业市场营销调查主要包括以下几个方面的内容：市场调查的内容2（二）市场需求调查（三）产品调查（一）市场环境调查（五）销售渠道和促销方式调查（四）市场竞争调查4/3/20249:59:15AM10社会环境调查政策法规的调查自然环境调查社会时尚调查科技发展动态调查经济状况调查市场环境调查4/3/20249:59:15AM11市场需求调查

现实需求潜在需求

产品调查包括：产品品种产品质量产品价格产品新用途产品发展4/3/20249:59:15AM12

产品竞争能力调查

同类产品水平

与经营特点调查

市场转换能力调查321市场竞争调查4/3/20249:59:15AM134/3/20249:59:15AM14市场调查的类型3探索性调查

探索性调查就是企业对市场情况不甚了解或对问题不知从何处寻找突破时所采用的一种方法。

描述性调查

描述性调查就是对已提示出来的问题做如实的反映和具体的答复。

因果性调查

因果性调查就是在描述性调查的基础上，通过进一步深入分析，从而寻找出问题发生的深层原因或根本原因，并弄清楚原因与结果存在的数量比例关系。预测性调查

预测性调查就是对未来市场需求变化及其趋势进行估计。4/3/20249:59:15AM15第二节市场调查的程序与方法市场调查的程序市场调查的方法4/3/20249:59:15AM16市场调查的程序11.准备阶段4/3/20249:59:15AM172.调查策划阶段4/3/20249:59:15AM183.调查实施阶段4.调查策划阶4/3/20249:59:15AM19【阅读案例】柯达公司的层次渐进式市场调查

创业百年的美国柯达公司，以感光技术先驱和管理有方而著称。目前，柯达产品遍及全球。柯达之所以获得巨大的成功，一个非常关键的原因是该公司极其重视新品开发研制中的市场调查。柯达蝶式相机问世就很典型，这种相机开发前，首先由市场开拓部提出新产品的意念，意念来自市场调查，如大多数用户认为最理想的照相机怎样的重量和尺码多大最合适?什么样的胶卷最便于安装使用等等。根据调查结果，设计出理想的相机模型，提交生产部门对照设备能力、零件配套、生产成本和技术力量等因素考虑是否投产，如果不行，就要退回重订和修正，如此反4/3/20249:59:15AM【阅读案例】柯达公司的层次渐进式市场调查复，直至造出样机。样机出来后，进行第二次市场调查，检查样机与消费者的期望还有何差距。根据消费者的意见，再加以改进，然后进入第三次市场调查，将改进的样机交消费者使用。试制品不说明是柯达产品，让广大消费者去鉴别，一般说，用户对销路广的名牌厂家印象深刻，是有鉴别能力的，这次调查所得资料对下一步制订推销和宣传的策略极其重要。在得到大多数消费者的肯定和欢迎之后，才将结果上报总公司，经过批准交工厂试产。试制的产品先交市场开拓部门进一步调查：新产品有何优缺点?适合哪些人用?市场潜在销售量有多大?订什么样的价格才符合家庭购买力?诸如此类的问题都调查清楚了，价格确定了，才正式打出柯达牌号投产，推向市场。4/3/20249:59:15AM21市场调查的方法2

市场调查的方法很多，具体采用哪一种方法应根据市场调查的目的、内容和市场调查对象的特点来确定，一般来说，采用的调查方法不同，得出的结论也有所不同。市场调查的方法包括确定调查对象和实地调查两部分。（一）确定调查对象的方法1.单纯随机抽样2.分层抽样3.等距抽样4.整群抽样4/3/20249:59:15AM22（二）实地调查方法1.走访调查法2.电话调查法3.邮寄调查法4.留置调查法1.行为记录法2.直接观察法3.痕迹观察法1.实验室实验调查2.试销实验调查4/3/20249:59:15AM23【阅读案例】荷兰食品工业公司不同寻常的征求意调查荷兰食品工业公司在推出“色拉米斯”前，选择了700名消费者作为调查对象，公司向他们询问是喜欢该公司的“色拉米斯”(一种公司的老产品)还是喜欢新的色拉调料，消费者对新产品提出了各种期望，公司综合消费者的希望，几个月后研制出一种新的色拉调料。当向被调查者征求新产品的名字时，公司拿出预选好的两个名字：“色拉米斯”和“斯匹克杰色斯供大家挑选。80％的人认为“色拉米斯”是个很好的名字，这样“色拉米斯”就被选定为这项新产品的名字。这时，公司认为需要再进行最后一次消费者试验，了解消费者对这个新品的反映，还要看看消费者愿意花多少钱来购买它。

调查结果表明，消费者对新产品持否定态度的很少，并对产品提出了各自不同的看法，经过多次反复的市场调查，并根据消费者意见作了改进，新产品“色拉米斯”终于顺利地走向了消费者。4/3/20249:59:15AM24第三节市场预测的内容和步骤市场预测的概念和作用市场预测的原理市场预测的类型市场预测的内容市场预测的步骤4/3/20249:59:15AM25市场预测的概念和作用1

所谓市场预测，就是运用科学的手段和方法，在市场调查的基础上，根据所获得的市场信息，对市场未来的发展趋势做出估计和判断的过程。1)市场预测是探索市场未来发展趋势的行为;2)市场预测要有充分的依据，它是根据市场的过去和现在，来预测和推断市场的未来;3)市场预测必须运用科学的方法。概念1市场预测是决策的基础2市场预测是编制计划的依据3市场预测有利于提高企业的竞争力4市场预测是提高经济效益的基本途径之一4/3/20249:59:15AM26市场预测的类型2市场预测主要是预测某种产品的需求量和销售量。而市场需求又是具体的，总是表现为一定的空间和时间的需求，按照不同的标准，市场需求可分为以下几种类型：产品层次1.单项产品预测2.同类产品预测3.分对象产品预测4.产品总量预测地区范围1.全国性市场预测2.地区性市场预测3.当地市场预测4.企业市场占有率预测按预测的时间分1.短期预测2.中期预测按预测的方法分1.定性预测2.定量预测4/3/20249:59:15AM27市场预测的内容3市场销售预测市场需求预测市场资源预测市场预测的内容竞争预测科技发展预测市场占有率预测4/3/20249:59:15AM28市场预测的步骤4市场预测的过程就是对各种调查资料按预测目的和要求进行整理、计算和分析的过程。市场预测一般按以下五个步骤进行：4/3/20249:59:15AM29第四节市场预测的基本方法定性预测法定量预测法4/3/20249:59:15AM30定性预测法1定性预测法

也叫经验判断法或直观判断法。它是根据预测人员自己所掌握的信息情况、资料和数据，凭借自己的经验和集体的智慧，对预测项目做出科学的符合实际的判断。常用的定性预测方法有以下几种：（一）企业领导人员意见法（二）销售人员意见法（三）专家人员意见法4/3/20249:59:15AM31定量预测法2定量预测法

又叫数量预测法，它是根据市场调查所获得的数据资料，运用数学或统计方法进行推算，得到数量预测结果的一种预测方法。1．简单平均法即算术平均法，这种方法假设事物在历史上各个时期的状况对未来的影响程度是相同的，所以预测时，将反映事物在历史上各个时期状况的数据看得同样重要，用它们的简单算术平均值作为下一时期的预测值。这种方法简便易行，但准确性程度较低。其计算公式为：式中：F表示第t期的预测值；X。表示第i期的实际值；n表示资料期数。4/3/20249:59:15AM322．移动平均法

这种方法假设事物在历史上比较远的时期的状况，对未来状况没有什么影响，对未来影响较大的是靠近预测期的状况，所以在利用历史数据时，采用分段平均、逐步推移的方式来分析时间序列的趋势，取预测期最近的平均值作为预测值。其计算公式为：式中：x…表示第t—i期的实际数据(i=1，2，…，m)；m表示移动资料期。3．加权移动平均法

这种方法是在移动平均法的基础上，对移动计算期中各期的资料分别给予不同的权数。一般对预测期影响大的，可以给予较大的权数，而对预测期影响较小的，可以给予较小的权数。其计算公式为：式中：表示第t-i期的权数(i=1，2，…，m)。4/3/20249:59:15AM33【案例分析】只是因为口味吗？

1.决策背景20世纪70年代中期以前，可口可乐公司是美国饮料市场上的“Numberl”，可口可乐占据了全美80％的市场份额，年销量增长速度高达10％。然而好景不长，70年代中后期，百事可乐的迅速崛起令可口可乐公司不得不着手应付这个饮料业“后起之秀”的挑战。1975年全美饮料业市场份额中，可口可乐领先百事可乐7个百分点；1984的年，市场份额中可口可乐领先百事可乐3个百分点，市场地位的逐渐势均力敌让可口可乐胆战心惊起来。百事可乐公司的战略意图十分明显，通过大量动感而时尚的广告冲击可口可乐市场。首先，百事可乐公司推出以饮料市场最大的消费群体年轻人为目标消费者群的“百事新一代”广告系列。由于该广告系列适宜青少年口味，以心理的冒险、青春、理想、激情、紧张等为题材，于是赢得了青少年的钟爱；同时，百事可乐也使自身拥有了“年轻人的饮料”的品牌形象。随后，百事可乐又推出一款非常大胆而富创意的“口味测试”广告。在被测试者毫不知情的情形下，请他们对两种不带任何标志的可乐口味进行品尝。由于百事可乐口感稍甜、柔4/3/20249:59:15AM和，因此，百事可乐公司此番现场直播的广告中的结果令百事可乐公司非常满意；80％以上的人回答是百事可乐的口感优于可口可乐。这个名为“百事挑战”的直播广告令可口可乐一下子无力应付。市场上百事可乐的销量再一次激增。

2.市场营销调研为了着手应战并且得出为什么可口可乐发展不如百事可乐的原因，可口可乐公司推出了一项代号为“堪萨斯工程”的市场调研活动。1982年，可口可乐广泛地深人到10个主要城市中，进行了大约2000次的访问，通过调查，看口味因素是否是可口可乐市场份额下降的重要原因，同时征询顾客对新口味可乐的意见。于是，在问卷设计中，询问了例如“你想试下试新饮料吗？”“可口可乐味变得更柔和一些，您是否满意？”等问题。调研最后结果表明，顾客愿意尝新口味的可乐。这一结果更加坚定了可口可乐公司的决策者们的想法—长达99年的可口可乐配方已不再适合今天消费者的需要了。于是，满怀信心的可口可乐开始着手开发新口味可乐。可口可乐公司向世人展示了比老可乐口感更柔和、口味更甜、泡沫更少的新可口可乐样品。在新可乐推向市场之初，可口可乐公司又不惜血本进行了又一轮的口味测试。可口可乐公司倾资400万美元，在13个城市中，约19.1万人被邀请参加了对无标签的新、4/3/20249:59:15AM老可乐进行口味测试的活动。结果60％的消费者认为新可乐比原来的好，52％的人认为新可乐比百事好。新可乐的受欢迎程度一下打消了可口可乐领导者原有的顾虑。于是，新可乐推向市场只是个时间问题。在推向生产线时，因为新的生产线必然要以不同瓶装的变化而进行调整，于是，可口可乐各地的瓶装商因为加大成本而拒绝新可乐。然而可口可乐公司为了争取市场，不惜又一次投入巨资帮助瓶装商们重新改装生产线。在新可乐上市之初，可口可乐又大造了一番广告声势。1985年4月23日，在纽约城的林肯中心举办了盛大的记者招待会，共有200多家报纸、杂志和电视台记者出席，依靠传媒的巨大力量，可口可乐公司的这一举措引起了轰动效应，终于使可口可乐公司进人了变革“时代”。

3.灾难性后果起初，新可乐销路不错，有1.5亿人试用了新可乐。然而，新可口可乐配方并不是每个人都能接受的，而不接受的原因往往并非因为口味原因，而这种“变化”受到了原可口可乐消费者的排挤。开始，可口可乐公司己为可能的抵制活动作好了应付准备，但不料顾客的愤怒情绪犹如火山爆发般难以驾驭。顾客之所以愤怒是认为99年秘不示人的可口可乐配方代表了一种传统的美国