推销模式综合论述

第三章推销模式3/29/20241推销理论第三章推销模式爱达（AIDA）模式迪伯达公式（DIPADA）埃德帕（IDEPA）模式费比（FABE）模式

3/29/20242推销理论推销模式根据推销活动的特点和对顾客购买活动各阶段心理演变的分析以及推销员应采用的策略等进行系统归纳，总结出一套程序化的标准公式。3/29/20243推销理论爱达（AIDA）模式爱达公式是世界著名的推销专家海因兹·姆·戈德曼(HeinzMGoldmann)在《推销技巧——怎样赢得顾客》一书中首次总结出来的推销公式。它被认为是国际成功的推销公式。“爱达”是四个英文字母AIDA的译音。这四个英文字母分别表达了爱达公式的四个推销步骤：3/29/20244推销理论1.引起顾客注意(Attention)。即将顾客的注意力吸引到推销活动和推销品上来。2.唤起顾客兴趣(Interest)。即促使顾客对推销品或购买抱有积极肯定的态度。3.激起顾客购买欲望(Desire)。即促使顾客对推销品产生强烈的拥有愿望。4.促成顾客采取购买行为(Action)。即推销人员运用一定的成交技巧来促使顾客进行实际购买。3/29/20245推销理论1引起顾客注意(Attention)。起注意是指推销人员通过推销活动刺激顾客的感官，使顾客对推销人员和推销品有一个良好的感觉，把顾客的心理活动、精力、注意力等吸引到推销人员和推销品上来。。

3/29/20246推销理论引起消费者的注意的方法①个人形象吸引法；仪表吸引法（个人外表、衣着）、神态形象吸引法②语言口才吸引法：第一句话要把顾客吸引住（出奇言、谈奇事、提需要、讲利益、奇特问题吸引）。③动作吸引法④产品吸引法⑤广告吸引法（静止、动态、对比）3/29/20247推销理论2.唤起顾客兴趣(Interest)。唤起顾客兴趣是指唤起顾客对推销活动及推销品的兴趣，或者说是诱导顾客对推销的积极态度。兴趣与注意有着密切的关系。兴趣是在注意的基础上发展起来的，反过来又强化注意。兴趣也与需要有密切的关系。顾客对推销的兴趣都是以他们各自的需要为前提的。3/29/20248推销理论一般来说，诱导顾客兴趣的最基本的方法是示范表演法和情感沟通法。3/29/20249推销理论示范表演法展示法表演法道具演示实地参观3/29/202410推销理论情感沟通法态度诚恳投其所好，晓之以理为顾客着想，作顾客参谋学会聆听，尊重顾客全力接近，协调气氛3/29/202411推销理论3.激起顾客购买欲望(Desire)。激起顾客购买欲望是指推销人员通过推销活动的进行，在激起顾客对推销品的兴趣后使顾客产生对推销品强烈拥有的愿望，从而导致顾客产生购买的欲望。3/29/202412推销理论一位推销员唯有具备丰富的产品知识和了解顾客的行业规矩及作业方式，才能在推销中成功地激发顾客的“购买欲望!”。所谓“具备丰富的产品知识”，指的是对产品的各种特色有相当的了解。而“产品的特色”的含意是：与同类产品相比，有明显不同的地方。3/29/202413推销理论如何适当地把产品特色推销出去呢？先看看下列“错误”的示范：

推销员：“在这台录音电话上有一个表示‘收到信息’的红色指示灯。”

顾客：“嗯。”

推销员：“每当它收到信息的时候，红色指示灯马上亮灯显示。”。

顾客：“嗯。”

推销员：“当你进入办公室看到红色指示灯亮着，就马上知道有电话要回了。”

顾客：“嗯。”3/29/202414推销理论推销员：“这可引起你的注意力，而不会忘了回答。”顾客：“嗯。”推销员：“如果是顾客打来的电话，你知道以后，马上回话，将会使顾客感到满意而不会抱怨。”顾客：“嗯。”推销员：“这样，你的信誉会越来越好，产品的销路会大开，利润会增加。”顾客：“喔。”3/29/202415推销理论在这个例子中，顾客总是“嗯”、“喔”地应付推销员，显然，顾客对推销员所推销的产品特色没有很大的兴趣。推销员没有把握住四个步骤。推销产品特色包括四个步骤：引出顾客的需要并确认，确认产品的特色，推销产品的特色，说明“产品的特色可以为顾客带来什么好处”，使顾客确认这些“好处”。3/29/202416推销理论回头分析上述例子，把例子中的推销程序倒过来，即符合上述的四个步骤，形成一个良好的“示范”：推销员：“象大部分的企业家一样，你一定珍惜现在所拥有的商誉，对吗？”顾客：“对”。(引出顾客的需要)。推销员：“安索风录音电话能使你提供比同业更好的服务，它能使你迅速地回话给顾客，让顾客觉得受到尊重同时也维持了自己的商誉，你说对吧？”3/29/202417推销理论顾客：“对。”(确认顾客的需要)。推销员：“这就是为什么这台录音电话装有‘收到信息’的红色指示的主要目的(确认产品的特色)。红色指示灯能迅速地提醒你立刻处理顾客打来的电话，你的顾客一定会很欣赏你这种快速回话的作风(推销产品的特色以及因产品特色而带来的好处)。你一定会觉得这个红色指示灯很有用处，是不是？”顾客：“是啊。”(使顾客认同因产品特色而带来的好处)。3/29/202418推销理论在此例中，“红色指示灯”属于小的产品特色。如果推销过程不当，这种小的产品特色是很难发挥效果的。不过，只要推销过程依照着上述四步骤进行，小的产品特色一样有着相当可观的效果。3/29/202419推销理论4.促成顾客采取购买行为Action)。促成顾客购买行为是指推销人员要不失时机强化顾客的购买意识，培养顾客的购买意向，促使顾客最终产生购买行动。促成顾客购买行动是爱达模式的最后一个步骤，它是全部推销过程和推销努力的目标，也是对前三个目标的总结和收获。.3/29/202420推销理论这一过程要求推销人员在推销活动中必须抓住机会，坚定顾客的购买信心。顾客从产生购买欲望，到采取购买行动，还需要推销人员运用一定的成交技巧来施加影响，以促成顾客尽快做出购买决策。(临门一脚）3/29/202421推销理论如何促使顾客采取购买行动1采取“假定顾客要买”的说话心态。这种心态常常在零售店里看到。：汤尼·亚当斯买领带。3/29/202422推销理论“我想买条领带，配我那套蓝灰色的西装。”亚当斯回答说。“好的”，少年很有信心地表示：“你在这里一定可以找到你喜欢的领带。”少年从柜台下面抽出三只木盒，木盒里放满了各式领带。放眼望去，一条条并列的领带煞是整齐好看。少年说：“在你选领带以前，我想给你一个建议，选领带时，选择第一眼看去就喜欢的领带，不要想的太多，以为继续找下去可以找到更好的，结果，徒增困扰，下不了决心。”3/29/202423推销理论亚当斯看中一条丝质领带，颜色既不是纯黑的也不是纯蓝的，好像是夜晚的天空。混合着黑色和蓝色。领带上面还镶着许多斑点，象金孔雀的眼睛。“这条不错。”亚当斯说“这条不错”，少年附和着“很适合蓝灰色西服。”少年从亚当斯手中取回领带，小心翼翼地叠好，说：“这条领带的价格是6英磅。”亚当斯觉得太贵，一时竟犹豫起来，考虑“要不要买？”精致的包装袋吸引了亚当斯，从包装袋的质料上看，可以看出这是专门为高价产品设计的包装袋。禁不住“精致”的诱惑，亚当斯终于买下了那条“不错”的领带。在这些事例中，少年采取了“假定顾客要买”的说话心态，这种心态使他说出来的话肯定有力，增强了客户对产品的信心，促使顾客采取购买行为。3/29/202424推销理论2问些小问题。推销员问顾客：“你需要多少？”、“你喜欢什么颜色？”、“下星期二交货可以吗？”等。3、在小问题上提出多种可行的办法，让顾客自己做诀定。如“整箱买可以便宜10％，你想要一整箱还是零买？”：不论是运用第二种方法还是第三种法，结果都是一样的——让顾客说出喜欢的付款方式。所以这两种方法常交互运用。3/29/202425推销理论一位推销员在顾客家里推销百科全书。推销员问顾客：“这本书的价格是1900英磅，包括长达10年的保证期，你喜欢一次付清还是分期付款？(Ⅲ)你每月大约能支付多少钱？(Ⅱ)分期付款可分36期和48期，每期一个月。如果是48期，利息负担大约是200英磅左右。你喜欢36期还是48期(Ⅲ)？”在此例中，推销员从来没有问过：“你要不要买？”，而是很有技巧地使用了第一种方法(采取假定顾客要买的说话心态)，以及第二、第三方法。3/29/202426推销理论4、说一些“紧急情况”。如“下星期一，价格就涨了”、“只剩最后一个了”、“紧急情况使顾客觉得要买就得快，不能拖延，使顾客及早采取购买”行动。3/29/202427推销理论5、“说故事”。推销员可以把过去推销成功的事例当作“故事”说给顾客听。让顾客了解他的疑虑也曾是别人的疑虑，这个“别人”在买了产品、经过一般时间的使用之后，不再有所疑虑，而且还受益良多。“故事”能增加顾客对产品的信心和认同，进而采取“购买”行动。但是“故事”不能“凭空捏造”，要有根据——如顾客的感谢函或者传播媒体的赞誉等。3/29/202428推销理论爱达公式适用于：店堂的推销；一些易于携带的生活用品与办公用品的推销；新推销人员以及面对的是陌生推销对象的推销。3/29/202429推销理论迪伯达公式（DIPADA）迪伯达公式是海因兹·姆·戈德曼根据自身推销经验总结出来的新公式，被认为是一种创造性的推销方法。“迪伯达”是六个英文字母DIPADA的译音。这六个英文字母分别为六个英文单词Definition(发现)、Identification(结合)、Proof(证实)、Acceptance(接受)、Desire(欲望)、Action(行动)的第一个字母。它们表达了迪伯达公式的六个推销步骤。3/29/202430推销理论第一步，准确地发现顾客的需要与愿望(Definition)。第二步，把推销品与顾客需要结合起来(Ientification)。(电视）第三步，证实所推销的产品符合顾客的需要(Proof)。第四步，促进顾客接受所推销的产品(Acceptance)。第五步，激起顾客的购买欲望(Desire)。第六步，促成顾客采取购买行动(Action)。(3/29/202431推销理论迪伯达模式的操作步骤：

准确地发现(Definition)并指出顾客有哪些需要和愿望。在这一阶段，推销人员应围绕顾客的需要，探讨顾客需要解决的问题，而不要急于介绍推销品。这种做法体现了以顾客为中心的准则，最能引起顾客的兴趣，有利于制造融洽的推销气氛，有利于消除推销障碍。

3/29/202432推销理论把顾客需要与要推销的产品结合(Identification)起来。在发现并指出了顾客的需要后，再向顾客介绍推销品，并把推销品与顾客需要联系起来，这样就能很自然地引起顾客的兴趣。3/29/202433推销理论证实(Proof)推销产品符合顾客的需要和愿望。证实不是简单的重复，而是推销人员使顾客认识到推销品是符合他的需要的过程。3/29/202434推销理论促使顾客接受(Acceptance)所推销的产品。在推销过程中，顾客往往不能把白己的需求与推销品联系起来，推销人员必须拿出充分的证据向顾客证明，推销品符合顾客的需求，他所需要的正是这些产品。当然这些证据必须是真实可信的，而且要达到这个目的，推销人员必须做好证据理由的收集和应用等准备工作，熟练掌握展示证据和证实推销的各种技巧。3/29/202435推销理论刺激顾客的购买欲望(Desire)。当顾客接受了推销品之后，推销人员应及时激发顾客的购买欲望，利用各种诱因和刺激使顾客对推销品产生强烈的满足个人需要的愿望和感情，为顾客的购买行动打下基础。3/29/202436推销理论促使顾客采取购买行动(Action)。这是迪伯达模式的最后一个步骤。在这一步里要求推销人员在前面工作的基础上，不失时机地劝说顾客做出最后的购买决定。这个阶段同‘爱达”模式的第四个阶段“促成交易”是相同的。3/29/202437推销理论

迪伯达公式较适用于：生产资料市场产品、老顾客及熟悉顾客、无形产品及开展无形交易(如保险、技术服务、咨询服务、信息情报、劳务市场等)、顾客属于有组织购买即单位购买者等产品或顾客的推销。由于“迪伯达”模式紧紧抓住了顾客需要这个关键性的环节，使推销工作更能有的放矢，因而具有较强的针对性。3/29/202438推销理论埃德帕（IDEPA）模式埃德帕模式是“迪伯达”模式的简化形式，它适用于有着明确的购买愿望和购买目标的顾客。“埃德伯”是五个英文字母IDEPA的译音。这五个英文字母分别为五个英文单词的第一个字母。3/29/202439推销理论埃德伯公式的五个推销步骤：

Identification，意即把推销品与顾客需要结合起来。Demonstration，意即，向顾客示范产品。Elimination，意即，淘汰不合适的产品。Proof，意即，证实顾客的选择正确。Acceptance，意即，促使顾客接受产品。在采用该模式时不必去发现和指出顾客的需要，而是直接提示哪些产品符合顾客的购买目标。3/29/202440推销理论这一模式比较适合于零售推销。埃德伯公式主要适用于向有明确购买愿望和购买目的的上门购买顾客进行推销也用于向熟悉的中间商推销。3/29/202441推销理论把推销品与顾客的愿望结合起来。主动上门购买的顾客都是带着明确需求而来的，因此推销人员在热情接待的同时应按照顾客的要求尽量多提供顾客选择的推销品，并注意发现顾客的潜在需求和愿望，揣摩顾客的心理，把推销品与顾客的愿望结合起来。3/29/202442推销理论（2）向顾客示范推销品。向顾客示范推销品既可以使顾客更好地了解推销品，同时也有助于推销人员了解顾客的购买需求，使推销工作更有目的性。因此按照顾客的需要进行产品示范，不仅能够吸引顾客的注意力，而且能使顾客清晰地看到购买之后所获得的好处而迅速激发顾客的购买愿望。3/29/202443推销理论（3）淘汰不宜推销的产品。在前两个阶段中，由于推销人员向顾客提供的推销品较多，其中一部分可能与顾客的需要标准距离较大，因此需要把这部分不合适的产品淘汰，把推销的重点放在适合顾客需要的推销品上。在决定是否要淘汰某种推销品时，推销人员应认真了解和分析顾客需求的真实原因，不轻易淘汰推销品。3/29/202444推销理论4）证实顾客的选择是正确的。证实有助于坚定顾客的购买信心，因此推销人员应注意针对顾客需求的不同类型，用具有说服力的例证去证明顾客的选择是正确的，并及时对顾客的正确选择予以赞扬。3/29/202445推销理论5）促使顾客接受推销品。这一步骤的主要工作是针对顾客的具体特点促使顾客接受推销品，做出购买决定。此时影响顾客购买的主要因素不是推销品本身，而是购买后的一系列问题，如结算、运输、手续办理、货物退赔等，推销人员若能对上述问题予以尽力解决，就会坚定顾客的购买信心，使其迅速做出购买决定。3/29/202446推销理论费比（FABE）模式费比模式是由美国奥克拉荷马大学企业管理博士、台湾中兴大学商学院院长郭昆漠先生总结并推荐的推销模式。“费比”是FABE的译音，FABE则是英文字母Feature(特征)、Advantage(优点)、Benefit(利益)、Evidence(证据)的第一个字母

3/29/202447推销理论费比模式的四个步骤：

第一步，把产品的特征详细地介绍给顾客(Feature)。第二步，充分分析产品优点(Advantage)。第三步，尽数产品给顾客带来的利益(Benefit)。第四步，以“证据”说服顾客(Evidence)。3/29/202448推销理论把产品的特征(Feature)详细介绍给顾客。

推销人员在见到顾客后，要以准确的语言向顾客介绍产品特征。特征的内容有产品的性能、构造、作用、使用的简易及方便程度、耐久性、经济性、外观优点及价格等。如果是新产品则应更详细地介绍；如果产品在用料或加工工艺方面有所改进的话，也应介绍清楚；如果上述内容多而难记，推销人员应事先打印成广告式的宣传材料或卡片，以便在向顾客介绍时将其交给顾客。因此，如何制作好广告材料或卡片便成为费比模式的重要特色。

3/29/202449推销理论充分分析产品优点(Advantage)。费比模式的第二步骤是把产品的优点充分地介绍给顾客。它要求推销人员应针对在第一步骤中所介绍的特征，寻找出其特殊的作用或者是某项特征在该产品中扮演的特殊角色、具有的特殊功能等。如果是新产品，务必说明该产品开发的背景、目的、必要性以及设计时的主导思想、相对于老产品的差别优势等。当面对的是具有较好专业知识的顾客，则应以专业术语进行介绍，并力求用词精确简练。

3/29/202450推销理论尽数产品给顾客带来的利益(Benefit)。第三步骤是费比模式最重要的步骤，推销人员应在了解顾客需求的基础上，把产品能给顾客带来的利益，尽量多地列举给顾客。不仅讲产品外表的、实体上的利益，更要讲产品给顾客带来的内在的、实质上的利益；从经济利益讲到社会利益，从工作利益讲到社交利益。在对顾客需求了解不多的情况下，应边讲解边观察顾客的专注程度与表情变化；在顾客表现关注的主要需求方面更要多讲多举。

3/29/202451推销理论以证据(Evidence)说服顾客购买。推销员在推销中要避免用“最便宜”、“最合算”、“最耐用”等语句，因为这些词语会令顾客反感而显得无力。因此，推销人员应以真实的数字、案例、实物等证据，让证据说话，解决顾客的各种异议与顾虑，促成顾客购买。。3/29/202452推销理论费比模式的突出特点是：事先把产品特征、优点及带给顾客的利益等列出来印在卡片上，这样就能使顾客更好地了解有关内容，节省顾客产生疑问的时间，减少顾客异议的内容。正是由于费比模式具有这一特色，它受到了不少推销人员的推崇，帮助不少企业取得了销售佳绩3/29/202453推销理论案例分析：成功的典范印刷用品公司的推销员弗兰克已约好去见普鲁夹印刷公司的生产部经理波恩。弗兰克：早安！波恩，今天早上承蒙接见，至感荣幸。我知道您的工作很忙，时间安排得很紧凑。对了！我在报纸上看到有关贵公司的报道，业绩超越最近这五年，这一定是您的经营方向正确，领导有方，相信一定有很多人在谈论贵公司的管理。（这段话应用了哪种模式？)3/29/202454推销理论爱达模式见面说好第一句话

3/29/202455推销理论波恩：是的，我们对公司的业绩感到很欣慰，那不是轻易得来的。本公司和其他公司一样，同样也有我们的问题。弗兰克：贵公司有哪些问题呢？（这句问话抓住了什么？3/29/202456推销理论爱达模式中引起顾客注意时把顾客的利益和问题放在第一位，紧紧抓住关键点提问

3/29/202457推销理论波恩：最主要的问题是印刷时，机器停顿的时间太多。弗兰克：造成机器停顿的原因是什么呢？（这句问话又抓住了什么？)迪伯达模式中紧紧抓住关键点提问以便准确的发现顾客的需求与愿望

3/29/202458推销理论波恩：原因之一是本公司购买的温滚筒质量太差，不只是向您的竞争厂商Ajax购买，同时也向贵公司购买。这些滚筒都不耐用，接缝处有撕裂的痕迹，绒布上沾有油墨，有谁知道还有其他原因没有？弗兰克：我了解您的感受，很高兴您把这些问题告诉我。直到最近为止，这确实是业界相当普遍的问题。这也是我今天来拜访您的原因之一。本公司最近开发一种崭新且现代化的3—Plate湿滚筒，如果使用它，您刚才所提的这些问题就不会再发生了。您听说过这种新产品吗？（这段话应用了哪种模式？)3/29/202459推销理论通过几个关键的提问，了解问题产生的原因并很自然的引出能解决问题的产品，很好地引起了顾客的注意，同时应用迪伯达模式把推销的产品与顾客的需求与愿望结合起来）

3/29/202460推销理论波恩：尚未听说过。弗兰克：我想您应该认识第三街Paragon印刷公司的FredFilbert吧，您认为他的作业方式和贵公司的作业方式相同吗？（这句问话有什么用意？)采用埃德帕模式用案例向顾客证明与比较）3/29/202461推销理论波恩：是的，大部分都相同。弗兰克：上个月我和Fred讨论时，他告诉我，他的滚筒纸潮湿表面的平均寿命才16小时，因为强烈的碰撞、起泡、解开等动作，平均每次换班时间就得更换表面，此时机器就要被迫停顿了。这就是您所遭遇到的问题吗？（这段话应用了哪种模式？)利用了解的信息进一步帮助顾客挖掘深层次的技术原因并取得顾客的信任，同时应用迪伯达模式把推销的产品与顾客的需求与愿望结合起来

3/29/202462推销理论波恩：是的，正是如此。（这句问话起了什么作用？应用迪伯达模式进一步证实推销的产品符合顾客的需求）3/29/202463推销理论弗兰克：大约在四星期前，经过我建议之后，Fred决定试用3—Plate湿滚筒，后来他发现不但减少了强烈碰撞、起泡、解开等动作。经过一个月以后，第一个湿滚筒仍然一直在使用。因为无须更换表面，所以减少机器停顿的时间，节省的旧足够支付3—Plate湿滚筒的费用了。（这段话应用了哪种模式？把推销的产品与顾客的需求结合起来，并证实该产品正是顾客所需要的）

3/29/202464推销理论波恩：不错，这是我常听推销员说的老套。这种新产品的价格一定很贵吧。弗兰克：让我把这个问题说清楚之后，再来讨论价格吧！坦白说，3—Plate滚筒式一种革命性的新产品，潮湿的表面是一个崭新的观念，它是一个完整的圆柱形，尤其是含有坚固的纤维管，完全没有接缝，可消除您所遭遇到的问题。其实，3—Plate湿滚筒确实要比干燥滚筒更坚固，您曾经使用过唯一的纸套筒吗？（这段话应用了哪种模式？3/29/202465推销理论应用费比模式让