项目八汽车促销策略

项目八汽车促销策略2024/3/27项目八汽车促销策略刘桂光车志制作项目导入

汽车促销策略的运用目的:想在激烈的市场竞争中取得突破性的进展，提高市场竞争力，汽车生产商、经销商经常会绞尽脑汁、想方设法搞一些相关的汽车促销活动，通过促销活动传播文化、扩大品牌影响力，更重要的是，通过促销拉动市场需求。通过学习汽车促销策略，学生运用项目的专业知识，自选所在地区的某一汽车品牌销售商，做一份汽车促销活动方案。（主题自选，情境自设）项目八汽车促销策略

2024/3/272项目八汽车促销策略刘桂光车志制作能力目标1、能运用四种汽车促销方式的具体方法，来实施和执行实际的促销项目；2、能结合本地区汽车市场环境，制定相关的汽车促销组合策略。知识目标1、汽车促销相关策略以及应考虑的各种因素；2、汽车促销的人员促销、广告促销、营业推广、公共关系促销的含义、特点和作用；3、四各种汽车促销方式的具体形式和实现方法。项目八 汽车促销策略2024/3/273项目八汽车促销策略刘桂光车志制作项目资料2011最新汽车促销活动方案汇总想在激烈的市场竞争中取得突破性的进展，提高市场竞争力，汽车生产商、经销商经常会绞尽脑汁、想方设法搞一些相关的汽车促销活动，通过促销活动传播文化、扩大品牌影响力，更重要的是，通过促销拉动市场需求。中秋节汽车促销活动方案一、活动目的开展活动的目的是处理库存产品、是提高销售、宣传推广；只有明确了明的，才能使活动有的放矢。二、活动对象活动针对的是目标市场的每一个人或某一特定群体；活动控制在范围、哪些人是促销的主要目标、哪些人是促销的次要目标、选择正确与否会直接影响到促销的最终效果。三、活动主题主要是为促销、宣传、答谢消费者。四、活动方式主要阐述活动开展的具体方式。有两个问题要重点考虑：确定人群和确定刺激程度。2024/3/274项目八汽车促销策略刘桂光车志制作

五、活动时间和地点在时间上尽量让消费者有空闲参与，在地点上也要让消费者方便，而且要事前与城管、工商等部门沟通好。不仅发动促销战役的时机和地点很重要，持续多长时间效果会最好也要深入分析。持续时间过短会导致在这一时间内无法实现重复购买，很多应获得的利益不能实现;持续时间过长，又会引起费用过高而且市场形不成热度，并降低顾客心目中的身价。活动地点要说明白举办活动的地点以及参加活动的人群范围地点。六、广告配合方式一个成功的促销活动，需要全方位的广告配合。选择什么样的广告创意及表现手法?选择什么样的媒介炒作?这些都意味着不同的受众抵达率和费用投入。2024/3/275项目八汽车促销策略刘桂光车志制作七、前期准备前期准备分三块，人员安排，物质准备，试验方案。八、中期操作中期操作主要是活动纪律和现场控制。纪律是战斗力的保证，是方案得到完美执行的先决条件，在方案中对应对参与活动人员各方面纪律作出细致的规定。九、后期延续后期延续主要是媒体宣传的问题，对这次活动将采取何种方式在哪些媒体进行后续宣传?十、常用的活动有哪些?1、降价是最常用也最管用的手段

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2、各种表演活动在适当的时间，适当的地点，进行表演宣传，结合其他促销活动，也是促销活动能否成功的关键。3、送车费保险，送现金、礼包，洗车，免费检测、维修这是汽车促销的最常用手段，在每一个汽车经销商的促销活动中随处可见。4、根据现时社会热点进行促销1)公益拍卖拍卖会上跑出“黑马”2)首创森美“环保购车月”5、黄金周促销新车型“五一”和“十一”两个黄金周是各大商家进行促销活动的最佳时机，汽车行业也不例外，汽车有周”的促销活动，大幅优惠。各类大小的车展也同样在黄金周举行，吸引大众的眼球，一些汽车市场都趁此公众假日搞各种促销活动，希望多卖一些汽车。6、生产厂家和银行联手提供购车优惠利率和方便手续，或者免担保7、以租代售2024/3/277项目八汽车促销策略刘桂光车志制作任务8.1 认知汽车促销策略将有关企业和产品的信息传递给目标市场上的顾客，以达到扩大销售的目的。今天社会已经进入“信息时代”，开展有效的促销活动对企业与发展至关重要。8.1.1.汽车促销组合策略1.促销的概念和组合策略含义1）促销的概念：促销就是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售量的目的。2）促销组合策略：根据产品特点和经营目标的要求，有计划地综合运用各种有效的促销手段所形成的一种整体的促销措施。企业的促销组合。把各种促销方式有机搭配和统筹运用的过程就称为促销组合。经过促销组合所形成的某种企业可实施的对策叫

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3）促销的作用：常用的促销手段有广告、人员推销、网络营销、营业推广和公共关系。企业可根据实际情况及市场、产品等因素选择一种或多种促销手段的组合。根据以上的促销手段得知:（1）传递信息（2）扩大产品需求，加速流通（3）突出产品特点，强化市场优势2024/3/279项目八汽车促销策略刘桂光车志制作2.促销的主要方式在实践中,促销方式有很多种,大体可分为两类:人员促销和非人员促销。具体说来又可以分为四种方式:人员推销、广告、营业推广、公关促销。1）人员推销人员推销也称人员促销；是企业推销人员对顾客通过面对面或信函，电话等方式推销企业产品的促销方式。人员推销方式灵活，针对性强，容易促成交易，但对人员素质要求比较高，费用也较大。2）广告促销顾名思义，广而告之，使企业通过一定的宣传媒介向公众传递产品或服务信息的的一种促销宣传方式。信息传播面广，容易引起注意，并且形式多种多样，但说服力小，不能直接成交。3）营业推广（也称：销售促进）是指企业为鼓励某种产品的销售，或刺激销售或刺激早期消费而采取的一种劝购行为，包括兑奖、彩票、赠奖、样品展展览会，回扣等，吸引力大，效果明显。与其他促销方式相比，营业推广是一种短期的促销方式。4）公共关系促销是指企业为了扩大影响而采取的有组织、有计划的活动。它影响面大，对消费者印象深刻，是一种间接促销。

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8.1.2.促销组合在实践中,如果促销组合所形成的促销组合策略是以人员推销为主,配合攻关等其他促销方式,这样形成的促销组合策略叫推式策略。推式策略主要适合于生产资料的促销,即生产者市场的促销活动。1.促销费用一个企业用于促销的费用好影响促销组合选择。企业在选择促销组合时，首先要进行促销预算，综合考虑促销目标、产品特征、企业财力及市场竞争状况等因素；2.产品的种类产品的种类不同，购买者的行为往往存在很大的差异，不同种类的产品应采取不同的促销组合；3.市场现状市场现状和类型不同，用户的数量也不等。针对竞争对手的促销策略,丰田提升凌志品牌正面叫板奔驰宝马4.产品和生命周期企业应根据产品生命周期不同阶段的特点，选择不同的促销组合，在产品投入市场初期，企业应当加强广告宣传，配合以人员促销，将产品的信息传递给中间商或直接到用户，介绍产品并鼓励他们试用；由于这一时期产品和销售进入衰退期，促销费用减小。2024/3/2711项目八汽车促销策略刘桂光车志制作任务8.2 汽车广告促销策略8.2.1.汽车广告促销概述汽车促销广告是汽车企业主要的促销手段之一。1.汽车公司广告特色1）创意新颖、显示实力，广告词朗朗上口；2）广告画面“新、奇、险”3）汽车的安全性仍是广告宣传的重心4）广告媒体新颖化2.促销广告媒介的种类1）报纸。其优点是：读者面广、稳定、宣传覆盖面大；信息传播快，时效性强，尤其是日报，当天即可知道；空间余地大，信息量丰富，便于查找，收费较低。其缺点是：保留时间短，生命力短；形象表现手段不佳，感染力差；制作简单粗糙。2）杂志。其优点是：读者对象明确、集中，针对性强，广告效果好；保留时间长，信息利用充分；读者文化程度高，有专业知识，易接受新事物。版面整齐，制作精良，配上彩页，能较好地表现产品外观形象。其缺点是：发行范围不广，广告覆盖面小；周期长，不利于快速传播。

2024/3/2712项目八汽车促销策略刘桂光车志制作3）广播。其优点是：传收同步，听众易收到最快最新的信息，且不受交通条件和距离远近的限制；传播空间广泛，适应性强，无论何时何地，无论男女老幼和是否识字，只要有听觉能力，都可接受；每天重播频率高，传播信息方式灵活多样，可以用音乐、对话、戏剧小品、相声等多种形式加强广告效果；广告制作费用低。其缺点是：只有信息的听觉刺激，没有视觉刺激；信息消失快给人印象不深；难以保存，无法查找；听众分散，选择性差。4）电视。其优点为：表现力丰富，形声兼备，感染力极强，给人以强烈的刺激；播放及时，覆盖面广、收视率高；可以重复播放，加深印象。其缺点是：制作成本高，播放收费高；信息消失快，目标观众无法选择。5）户外广告。其优点是：传播主题鲜明、形象突出；不受时间限制，比较灵活；展露重复性较强，成本较低。其缺点为：不能选择对象，传播内容受一定的限制，创造力受到局限。2024/3/2713项目八汽车促销策略刘桂光车志制作8.2.2.汽车促销广告的决策1.汽车促销广告的产品定位就是在广告中突出宣传汽车的特点，确立市场竞争地位，在目标用户心目中塑造良好的形象，从而使广告最有效果。广告中的汽车产品定位可分为两大类：1)实体定位。它从汽车本身的特点进行定位，主要包括功能定位、质量定位和价格定位，分别突出宣传汽车的独特功能和特色、过硬的质量、较高的性价比。2)心理定位。这主要包括正向定位、逆向定位和是非定位三种方法。正向定位主要是正面宣传汽车的优异之处。逆向定位主要是唤起用户的同情与支持。是非定位则强调自己与竞争对手的不同之处。2.汽车促销广告创意与设计确立了汽车促销广告的媒体之后，还必须根据不同媒体的特点，设计汽车促销广告的内容与形式，“立意”应独特，“形式”要生动，广告词要易于记忆，宣传重点要突出。广告应达到引起注意、激发兴趣、强化购买欲望并最终导致购买行为的目标。2024/3/2714项目八汽车促销策略刘桂光车志制作3.汽车促销广告与汽车产品生命周期策略汽车产品所处的生命周期不同，广告的形式和目标应有所差异。处于导入期和成长期的产品，广告的重点应放在介绍产品知识，灌输某种观念、提高产品的知名度和可信度上，以引起目标用户的认同，激发其购买欲望。处于成熟期的产品，重点则应放在创名牌，提高声誉上。处于衰退期的产品，广告要以维护用户的需要为主，企业应适当压缩广告的费用。4.汽车促销广告宣传时间广告在不同时间进行宣传，会产生不同的效果。这一决策包括广告宣传期限和分布广告时机。前者是指汽车企业根据其整体汽车市场营销战略，决定从什么时候至什么时候做广告；是集中时间做广告，还是均衡时间做广告；是季节性广告，还是节假日广告等。后者则是决定在什么时候做广告，如电视广告是在黄金时间做广告，还是在一般时期内做广告，是否与某一电视节目相关联等。2024/3/2715项目八汽车促销策略刘桂光车志制作一、提问：1）促销四种方式那些类型？2）促销的作用有那些？3）促销广告媒介的种类有那些？二、案例分折2012年最新的汽车促销方式汇总；三、本次课重点内容小结1）汽车促销广告的决策。2）2012年最新的汽车促销方式汇总点评3）作业布置及预习内容的提示。课堂训练2024/3/2716项目八汽车促销策略刘桂光车志制作任务8.3 汽车销售促进策略销售促进（营业推广），销售促进被誉为现代营销的开路先锋，亦称营业推广或特种推销，是指除人员促销、广告和公共关系宣传之外能有效地刺激顾客购买、提高交易效率的种种促销活动。8.3.1.营业推广的概念定义一：营业推广是一种适宜于短期推销的促销方法，是汽车企业为鼓励购买、销售商品和劳务而采取的除广告、公关和人员推销之外的所有企业营销活动的总称。定义二：美国销售学会对营业推广的定义是：人员推广、广告和宣传以外的用以增进消费者购买和交易效益的那些促销活动诸如陈列、展览会、展示会等不规则的、非周期性发生的销售努力定义三：营业推广（SalesPromotion）也称销售促进，它是企业用来刺激早期需求或强烈的市场反映而采取的各种短期性促销方式的总称。2024/3/2717项目八汽车促销策略刘桂光车志制作8.3.2.汽车营业推广的作用1.吸引汽车消费者购买。2.奖励汽车品牌忠实者。3.实现汽车企业营销目标、而达到本企业产品销售的目的。8.3.3.汽车营业推广的不足1.影响面较小。它只是广告和人员销售的一种辅助的促销方式。2.刺激强烈，但时效较短。它是企业为创造声势获取快速反应的一种短暂促销方式。3.顾客容易产生疑虑。过分渲染或长期频繁使用，容易使顾客对卖者产生疑虑，反而对产品或价格的真实性产生怀疑。2024/3/2718项目八汽车促销策略刘桂光车志制作8.3.4.面向汽车消费者的营业推广方式1.赠送促销。2.折价券。3.包装促销。4.抽奖促销。5.汽车现场演示。6.联合推广。7.参与促销。8.会议促销。8.3.5.面向汽车中间商的营业推广方式1.批发回扣。2.推广津贴3.销售竞赛。4.扶持汽车零售商。2024/3/2719项目八汽车促销策略刘桂光车志制作8.3.6.面对汽车公司内部员工的营业推广方式主要是针对企业内部的销售人员，鼓励他们热情推销产品或处理某些老汽车产品，或促使他们积极开拓新的汽车市场。一般可采用方法有：销售竞赛、免费提供人员培训、技术指导等形式。8.3.7.汽车营业推广设计1.确定汽车推广目标。2.选择汽车推广工具。3.推广的配合安排。4.确定汽车推广时机。5.确定推广期限。即营业推广活动持续时间的长短。2024/3/2720项目八汽车促销策略刘桂光车志制作一、提问：1）面向汽车消费者的营业推广方式有那些类型？2）面向汽车中间商的营业推广方式有那些？3）汽车营业推广设计方式有那些？二、案例分折比亚迪汽车成功营业推广方式；三、本次课重点内容小结1）汽车消费者及中间商的营业推广方式。2）比亚迪汽车成功营业推广方式点评3）作业布置及预习内容的提示。课堂训练2024/3/2721项目八汽车促销策略刘桂光车志制作任务8.4 汽车销售人员推销策略8.4.1.人员推销策略概念所谓人员推销策略，是指生产者只有通过人员“主动出击”“送货上门”，才能取得成功的促销策略。人员推销在产品的分销渠道中，属于直接销售的范畴，并具有产品直销的特点。8.4.2.人员推销的特点1.推销目的多重性2.推销手段的针对性3.推销过程的情感性4.信息沟通的双向性5.信息反馈的及时性6.推销策略的灵活性等。2024/3/2722项目八汽车促销策略刘桂光车志制作人员推销策略是传统的，也是现代的。时至今日，推销策略仍然具有顽强的生命力。日本著名市场营销学家夏日志郎认为：“真正优秀的推销人员，并不是在推销产品，而是在推销自己。”美国著名管理学家汤姆彼得斯提出的“关键要素说”。汤姆彼得斯认为，对推销人员进行管理的关键是抓住以下10个要素：1）要注意选拔足够数量的推销人员；2）要重视对他们的培训；3）要赋于他们处理问题的权力；4）要在销售技术上支援他们；5）要给他们优厚的待遇；6）要在他们之中提拔干部；7）要尊重推销人员；8）要倾听他们的意见；9）企业高层领导要花费时间和精力与他们进行交往和交流；10）企业应当建立行这有效的整体推销和全员推销制度。2024/3/2723项目八汽车促销策略刘桂光车志制作8.4.3.人员推销的基本过程。1.寻找可能的顾客：2.前期准备工作。3.接近目标顾客。4.推销陈述与演示。5.处理异议。6.处理异议成交。7.售后工作。整个过程如图8-1所示。接近顾客准备工作陈述与演示成交售后服务处理异议寻找顾客2024/3/2724项目八汽车促销策略刘桂光车志制作8.4.4.人员推销方法人员推销的方法较多，主要有直接推销法、应用推销法、关系推销法、连锁推销法、优惠推销法和互换推销法等。1.直接推销法。是企业营销人员直接对不确定的销售对象所进行的一种推销方法。这种推销简单，多为新营销人员所使用；一些老营销人员到新市场去推销产品，有时也使用。2.应用推销法。是指企业营销人员采用现场表演，现场试用、现场操作等手法向人们推销产的一种方法。这种销售方法虽较古老，但能收到“百闻不如一见”的效果。3.关系推销法。是指企业营销人员利用各种人际关系，通过曲线手法向人们推销产品的一种方法。每个人都有一定的人际关系到，推销工作中也可通过人际关系介绍，收到“不看僧面看佛面”的效果，从而是获得较多的推销对象。4.连锁推销法。它是利用营销人员建立起来的基本客户介绍新用户的推销方法，也称滚雪球工推销。5.优惠推销法。是指企业营销人员在向用户推销产品时，采用适当的优惠手法，促使产品成交的推销方法。它利用消费者的实惠心理，求廉心理、喜庆心理，以取得消费者的欢心。6.互换推销法。是指一企业的营销人员与另一企业的营销人员彼此交换客户的推销方法。2024/3/2725项目八汽车促销策略刘桂光车志制作8.4.5.人员推销的技巧推销人员在了解了上述推销方法后，还必须掌握一些推销技巧。1.开谈的技巧。在开始洽谈阶段，推销人员应巧妙的把谈话转入正题，做到自然，轻松。2.排除推销障碍的技巧。推销员如果不能有效的排除和克服所遇到的障碍，将会功亏一篑。因此，要掌握列排除障碍的技巧；1）排除客户异议障碍。如果发现客户欲言又止，推销员应自己少说话，直截了当地请客户充分发表意见，以自由问答的方式真诚地同客户交换意见和看法。对于客户一时难以纠正的偏见和成见，可以将话题转换。

2024/3/2726项目八汽车促销策略刘桂光车志制作3）排除客户习惯势力障碍。实事求是地介绍客户不太熟悉的产品，并将其他们已经习惯的产品相比较，使客户乐于接受。还可以通过相关群体的影响，使客户接受新的观念。3.与客户会面的技巧。1）选好见面的时间，以免吃“闭门羹”。2）可采用请熟人引荐、名牌开道、同有关人员交朋友等策略，取得客户的欢迎。4.抓住成交机会的技巧。推销人员应善于体察客户的情绪，在客户留下好感和信任时，应抓住机会发动进攻，争取签约成交。2024/3/2727项目八汽车促销策略刘桂光车志制作一、提问：1）汽车人员推销那特点？2）汽车人员推销过程有那些？3）汽车人员推销有那些方法和技巧？二、案例分折比亚迪汽车人员促销的多种方式三、本次课小结1）我国汽车营销渠道分析。2）比亚迪汽车人员促销的多种方式点评3）作业布置及预习内容的提示。课堂训练2024/3/2728项目八汽车促销策略刘桂光车志制作任务8.5 汽车公共关系促销活动8.5.1.公共关系的概念与作用1.公共关系的概念公共关系的一般定义是指：通过传递关于个人、公司、政府机构或其他组织的信息，以改善公众对他们态度的政策和活动。作为重要的汽车营销工具——汽车营销公关众多成功的营销案例中也可清晰地看到，称职、合格的汽车营销从业人员必须具有较高的以人为本的公关意识，必须具有较高水准的公关修养、公关技巧。2024/3/2729项目八汽车促销策略刘桂光车志制作2.公共关系的作用1）直接促销。2）间接促销3）发挥有效管理的职能。公共关系的活动一般表现有以下的几种方式（1）通过新闻媒介宣传产品特色及企业经营特色。（2）加强与企业外部组织的广泛联系。（3）赞助和支持公益活动。（4）提供特种服务。2024/3/2730项目八汽车促销策略刘桂光车志制作8.5.2.汽车营销公关对象1.汽车营销公关汽车营销公关，是指汽车营销企业充分运用公共关系的理念与手段，建议性地与用户、供货商及外部环境建立良好的关系，以有利于汽车营销目标的顺利实现。汽车营销公关活动一般意义上说，应该是企业全体员工共同参与的活动。只要与外界环境发生联系的人，就应积极与外界发生良好的关系，就应具有公共关系意识。汽车营销活动从某种意义上说，又是一种促进汽车销售的活动，但是它同广告等直接的促销手段相比，又具有自身的特点：1）汽车营销公关活动不是单纯的直接促销，因此消费者不易产生对立情绪。2）汽车营销公关活动面对的公众，一般比广告的公众更加广泛，所以其影响力比较深远。3）汽车营销活动一般不是直接地宣传企业的汽车商品，而是宣传企业的形象，改善公众的态度，它对汽车商品促销作用是间接的。2024/3/2731项目八汽车促销策略刘桂光车志制作2.营销公关的主要对象汽车营销公关面对着各种层次、各种需求和各种利益的公众，其中四种类型的公众是汽车营销公关必须重点关注的对象。他们是消费者公众、协作者公众、竞争者公众和政府公众。1）消费者公众（1）主动、热情地了解汽车消费者的需要，千方百计地为满足消费者的要求而努力服务。（2）坚持不搞“一次性买卖”，努力通过汽车商品这一桥梁，与汽车消费者建立长期、稳定的关系。（3）有责任帮助汽车消费者了解汽车生产商和销售的宗旨、产品性能、服务方式，争取赢得消费者的信任和好感。2024/3/2732项目八汽车促销策略刘桂光车志制作

（4）随时注意和掌握消费者的消费信息，注意收集汽车消费者对已购汽车性能、服务方式等的满意程度，以此来改进、完善服务工作．（5）自觉履行本行业、本职业、本岗位的职业道德、规范，尽可能照顾好汽车消费者的实际利益。（6）根据汽车消费者的消费需求和特点，不断增加服务项目，制定优质服务制度，创造最佳的消费环境。（7）对汽车商品消费者售前服务要做好事实求是的宣传；售中服务要把优质商品提供消费者来挑选，不能以次充好，以假乱真；售后服务必须兑现服务承诺，从而树立起良好的营销形象。（8）汽车营销公关在对本企业负责的同时，必须有对社会负责的认识，做到经济效益与社会效益的统一，对有害汽车消费者健康和安全的产品、对严重不利于社会环保等汽车产品，应主动请求停产，决不能见利忘义。2024/3/2733项目八汽车促销策略刘桂光车志制作2）协作者公众协作者公众主要是指经销汽车产品的社会组织和个人。（1）经销商公众。汽车经销商公众是汽车生产商的商业伙伴，是汽车生产厂家在现代社会分工环境中生存与发展的必要依靠力量。经销商公众大体包括：批发商、零售商、经纪人等。（2）供应商公众。3）竞争者公众竞争者公众是指与本企业生产相同或相近产品、提供相同服务，从而具有同一市场的社会组织和个人。由于是同行，因此彼此之间在客观上就存在着一种竞争的关系。如何处理好与竞争公众的关系，便成为汽车营销公关中的重大课题之一。事实上，竞争公众的存在，对一个企业的生存和发展而言既是挑战，又是机会。（1）树立正确的竞争目的。（2）遵守竞争道德。（3）竞争中加强协作交流。2024/3/2734项目八汽车促销策略刘桂光车志制作4）政府公众在汽车营销公众中，政府是一个特殊的公众。政府不仅作为一个消费者有着自己的市场，而且只有它才有权把国家财政收入的部分资金作为政府对公共事业建设的投资形成巨大的市场。政府公众对企业的影响。政府是商业政策的制订者，它通过商业政策所表达的市场导向，对市场营销环境的现状形成巨大的影响力，这些影响表现为：（1）政府的产业政策影响着汽车企业营销战略计划的制定。（2）公安、司法部门保护着企业营销活动在法律规范下运作。（3）财税部门对汽车企业照章征税，通过税率变化引导市场。（4）工商管理部门通过对汽车企业的登记、商标注册、合同管理来保证市场营销活动的有序化。（5）物价部门对汽车商品的价格制订规范措施，防止市场营销中的暴利现象。（6）质量检验部门对汽车商品的质量实行抽样监督，保障消费者的身体健康和生命财产安全。（7）海关和商检部门对进出口商品实行报关、验关和质量、卫生检验，以维护出口商品在国际市场上的商业信誉和进口商品在国内市场上的公平竞争。2024/3/2735项目八汽车促销策略刘桂光车志制作对政府公众的公关活动。汽车营销活动中，对政府公众的公关活动包括以下几方面：（1）主动及时地向政府的统计部门提供准确的经济活动数据，以便让政府对企业的经营状况有一个全面认识。（2）自觉接受政府和社会审计部门的审计，毫不隐瞒地提供各种财务资料，以便让政府对企业遵守财经纪律的状况有一个客观的评价。（3）按时向政府的财税部门上缴税款，接受财税部门对企业资金运作的指导，让政府对企业的经济效益水平有一个真实的了解。（4）随时向政府物价部门汇报本企业产品的定价情况，以便在政府公众中形成“物价信得过”的良好形象。（5）积极向政府的工商管理部门提供真实的营销数据，以便赢得政府公众对企业的管理信心和商业信誉。（6）主动接受政府有关部门对企业营销行为的监控，以便在政府公众中对企业营销行为放心。总之，政府公众不仅影响营销环境的生成，而且影响营销手段的选择和运用。2024/3/2736项目八汽车促销策略刘桂光车志制作8.5.4.汽车营销公关的时机把握营销公关时机，是实现营销公关有效性的重要条件。1.营销公关时机的选择原则1）求实原则2）焦点原则3）深刻性原则4）最大化原则2024/3/2737项目八汽车促销策略刘桂光车志制作2.抓住轰动事件所谓轰动事件，是指事件的结果和程度超出了人们的一般想象，并且对现实的生活和人们的心理产生极大的震荡的事件。轰动事件在一定时间和空间范围内通常为大多数人甚至全社会所关注，因此它是宣传企业组织形象，开展营销公关的良好时机。企业知名度的提高为商业活动创造了条件。3.依靠名人效应所谓名人效应，就是指那些有相当知名度的人士。例如，电视广告就是由名人在为企业宣传商品。2024/3/2738项目八汽车促销策略刘桂光车志制作4.借助全民活动所谓全民活动，就是指在一个城市、一个地区、一个国家，甚至全世界范围内开展的，在同一时期或同一时刻为着一个共同的目标去执行和完成同一个内容的、有全体社会成员参加的活动。全民活动的最大特点：一是参与者的普及性，使其产生了广泛的影响；二是活动时间的集中统一性，使其给人的印象深刻而持久。5.参与争议之辩所谓争议之辩，就是指某些特定的人与事由于处在善恶两难的判断之中，使社会评价出现不一致，从而引起社会成员各执一词的舆论争议。对辩论双方的观点做出客观公正的汇总和传播工作等。

2024/3/2739项目八汽车促销策略刘桂光车志制作6.跃入流行之潮流行的出现是营销公关选择的最好时机之一。在市场上独领风骚。7.借托热点人物所谓热点人物，主要是指那些重大新闻事件中的主角人物。由于他们为新闻舆论所报道，为公众所议论，因此是选择营销公关活动的又一个有利时机。借助热点人物的公关活动有三种基本方式：一是邀请热点人物参加本企业的营销公关活动，从而可以使公关活动也成为社会的热点；二是通过访问热点人物，提高企业的知名度；三是评价热点人物，加强企业在公众中的印象。2024/3/2740项目八汽车促销策略刘桂光车志制作8.追踪体育比赛体育比赛对营销公关活动而言，是难得的机会。正是由于机会难得，所以凡是有远见的国际性大公司都会在此进行第二场比赛——营销竞争。特别是在国际奥委会和国际足联限制在竞赛期间搞商业广告活动以后，为了经济目的的营销公关竞争便成为赛场外的最大“竞赛项目”。借体育比赛之际开展营销公关活动有六种基本形式：宣传型营销公关、赞助型营销公关、奖励型营销公关、猜奖型营销公关、服务型营销公关、娱乐型营销公关。9.汽车营销公关语言艺术信息传播公关信息基本载体和传播工具的语言在公关中的地位。取得理想的公关效果。2024/3/2741项目八汽车促销策略刘桂光车志制作10.交际语言艺术交往的主要工具是语言。交际语言艺术可以分为接近的语言艺术、说服的语言艺术和应急的语言艺术。1）接近的语言艺术接近在这里主要指的是通过适当的语言形式使交际双方在最初阶段形成一种“悦纳”的心理关系。这种心理关系为进一步交往奠定了基础。接近的语言艺术表现为以下几个方面：（1）介绍要得体。和陌生人见面，第一程序是介绍。可以由第三者出面介绍，也可以自我介绍。不论采取何种介绍方式，都必须介绍得体。所谓得体，表现在三个主要方面：一是介绍语言要简洁明了，使对方一听便明白；二是通过简单介绍就使别人对你有所了解；三是通过介绍立即能给人一个好印象和希望与你继续交谈下去的心理态势。（2）称谓合适。初次见面，称谓合适与否关系到交际气氛。所谓称谓合适，即对交际对象的称呼要符合对方的实情，使对方接受并感到愉快。2024/3/2742项目八汽车促销策略刘桂光车志制作（3）巧用“我”字。在人际交往中经常要讲到“我”字。运用“我”要巧用。（4）善于提问。提问艺术对接近起着重要的作用。提问一要使用暗示性提问；二要有针对性地使用限制性提问：三要合理使用无限制性提问。（5）顺其所好。俗语说，“话不投机半句多”。所谓投机，实际上就是交际双方有着共同感兴趣的话题。（6）利用中介。营销人员在营销公关活动中，应当主动与他人交谈，而不应当被动交往。在没有第三者介绍的情况之下主动交往，就需要利用中介。（7）熟记人名。心理学家指出：在人们的心目中有许多美好的东西，其中自己的姓名是最美好、最动听的东西。甚至说，当你自己的姓名被初次认识的人很快地说出来时，这时的姓名简直是一种令人欢快的音乐。营销人员作为企业对外交往的“亲善大使”，熟记人名是其职业基本功。2024/3/2743项目八汽车促销策略刘桂光车志制作11.说服的语言艺术所谓说服，就是通过摆事实、讲道理的语言交谈，使对方取得与自己相一致的认识和看法。在营销活动中，说服消费者公众是一种语言艺术。常用的说服语言艺术有五种：1）循循善诱。“循循”是指步有骤、有耐心；“善”是指得当、巧妙；“诱”就是启发、开导。因此，所谓“循循善诱”，就是指有步骤地、巧妙地启发开导他人。例如，有位汽车营销人员在推荐一种新型汽车时，针对顾客存疑心理亲切地说：“先生可能对这辆车的性能质量和低价不放心，这是可以理解的。因为这是XXX汽车公司的刚投入市场的新产品，人们没有使用过，当然不知道效果。您可以试用一个月，效果不好，再在来换其他车型的汽车。您的使用和评价就是一次客观公正的社会检验。先生可能会还对我们的低价格存在着疑问，因为优质优价嘛！这是可理解的，由于是新产品，消费者对此还没有认识，我们先订试销价。当我们的产品被消费者认可、被市场认可，那时，我们就会适当地调整价格，实行优质优价。所以，很愿意我们之间有良好的合作。”这段推销话，一环扣一环，反映了该营销人员的语言水平。2024/3/2744项目八汽车促销策略刘桂光车志制作2）以此喻彼。在交际中，营销人员要想说服别人，不一定非用直截了当的语言，间接语言往往比直接语言更有效。间接说服的手法最常用的是以此喻彼，就是利用两事物之间的某些相同之处，借甲事物来说明乙事物。

3）侧击暗示。这种方法通常是出于礼节，为避免难堪的局面而采取的一种语言艺术。它的主要特点是通\过委婉、隐晦的语言形式把自己的思想观点暗暗传送给对方，使对方顺着你的思路作进一步理解。4）运用逻辑语言。在说服他人的过程中，逻辑的力量最能征服别人的，一环扣一环，层层递进，以思想、理性来说服人，而不单纯是用情感来说服人。以理服人高于以情感人。5）以褒代贬。所谓以褒代贬，就是把明明是应当批评的人和事，通过含蓄、幽默的表扬语来说明。2024/3/2745项目八汽车促销策略刘桂光车志制作12.应急的语言艺术在营销公关的语言交流中，有时会出现一些意外事件使交谈的话题发生急转。此时，就需要营销人员有语言应变的能力，从而使交流继续下去。最为常见的应急性语言艺术有以下几种：1）因势转言。所谓因势转言，就是在交流中需要根据话题的变化使语言相应转变。因势转言要注意四个基本环节：一是对形势的判断要准确；二是转语要自然、巧妙；三是新话题的形成要没有时间差，给对方以连续感；四是新的话题要使对方有兴趣。2）妙用谐音。在语言交流中，有时由于交流对方的某些不当之辞，往往会使谈话的气氛变僵，这时可以通过妙用谐音的方法来调和气氛，使交谈由“冷”变“热”，由“死”变“活”。3）反唇相讥。在商业往来中，既有友好交谈，也有挑战性的谈话。对待挑战性的话语，反唇相讥以维护企业的形象是营销人员的基本职守之一。必须指出的是，公关场合中的反唇相讥，不应当采用针锋相对的反击，而应该通过含而不露的方式来达到目的。2024/3/2746项目八汽车促销策略刘桂光车志制作13.服务语言艺术一般而言，销售活动是营销管理的主要内容之一。而销售从本质上看就是一种为顾客服务的活动。为此，营销人员经常要借助口头语言与消费者公众沟通思想，联络感情。所以，口头的服务语言运用得好坏将直接影响到企业的形象。在营销实践中，灵活用语、热情用语和礼貌用语是服务语言艺术最基本的表现。1）灵活用语营销中的服务用语，知人的第一步是灵活运用称呼语。这就是根据不同文化背景的人、不同身份的人给与适当的称呼。知人的第二步是灵活运用察需语。所谓察需语，就是营销人员要通过观察，根据顾客的不同需要和目的，使用不同的语言来满足他们的需要。如对专程前来购物的顾客，应该说：“欢迎您来我们这里买东西!您要什么商品?请让我给您拿。”其次要巧用询问语。一般说来。在销售中与顾客打交道，第一句话是询问句。使用询问语要注意三点：第一是询问语表达要清晰；第二不要使询问语表现为赤裸裸的买卖关系；第三是询问语要使顾客能产生一种被尊重感。2024/3/2747项目八汽车促销策略刘桂光车志制作2）热情用语说话是否热情，是公众评价服务质量的重要尺度之一。营销服务工作中的热情用语，主要表现在三个方面：一是说热心话；二是说贴心话；三是说真心话。（1）热心话。就是说话主动热情，能表示为顾客提供份外服务。（2）贴心话。就是能说理解话、体贴话，能够将心比心地角色换位，为顾客着想，为顾客讲话。（3）真心话。就是对服务内容和商品质量的介绍一是一、二是二，以中肯、实事求是的态度接待顾客。3）礼貌用语它具体表现在三个方面：（1）用词要文明、高雅。因为它能满足对方的自尊心理需求，给他人带来精神上的愉悦。营销人员在营销交往中要勤用、善用敬称、敬词、敬语。（2）说话语气要亲切柔和。（3）语言的修辞要委婉含蓄。2024/3/2748项目八汽车促销策略刘桂光车志制作14.谈判语言艺术所谓谈判，就是针对有待解决的问题进行面谈。谈判的目的是通过交换意见来争取行为的一致性。1）谈判语言的叙述艺术谈判语言的叙述艺术，首先是交待事物的过程要清晰；其次是阐述内容要详细；第三是语调要平和。只有这样，才能使对方了解你的想法。2）谈判语言的辩驳艺术谈判语言的辩驳艺术，首先是辩驳要有理、有利、有节；其次是要抓住核心阐明自己的观点，不拘泥于琐碎之事；第三是语速要稍快。只有这样，才能使对方接纳你的意见。3）谈判语言的论证艺术谈判语言的论证艺术，首先是论据要充分、有力；其次是比喻性的实例要生动；第三是语言要有逻辑力量。只有这样，才能使对方改变自己的观点。2024/3/2749项目八汽车促销策略刘桂光车志制作4）谈判语言的提问艺术谈判语言的提问艺术，首先是提出的问题要切中对方的要害；其次是问题的设置能诱导对方纳入自己的轨道；第三是提问的方法和时机要合适。只有这样，才能使对方在不知不觉的回答中不断修正他的立场．5）谈判语言的归纳艺术。谈判语言的归纳艺术，首先是能概括出双方的共同点和分歧点；其次对分歧点的归纳要幽默，能给对方某种希望与信心：第三是结论性的归纳能使对方愉快地接受。只有这样，才能使谈判对方感到你的感情是真诚的。6）谈判语言的说服艺术谈判语言的说服艺术，首先是要讲真情实意，使对方感受到你是一个可信的人；其次是语气要不亢不卑，使对方感到你是一个自尊、自信、自主的人；第三是要言中有理，理中有情，情中有人。只有这样，才能使对方最后同意你的主张，取得成功。2024/3/2750项目