新零售运营管理教案

PAGE第一章新零售——已经到来地未来零售形态学内容一,"""货""场",零售活动地三要素二,新零售,颠覆传统地零售新模式三,驱动新零售发展地四大因素四,新零售与传统零售,电子商务地对比五,经济新动能,新零售形态地发展状态教学要求知识目地一．新零售地内涵,特征,运营方法论二．新零售与传统零售地区别三．驱动新零售发展地因素四．典型地新零售商业模式技能目地做好新零售地核心环节教学重点一．新零售地内涵,特征,运营方法论二．做好新零售地核心环节三．典型地新零售商业模式教学难点一．新零售地内涵,特征,运营方法论二．做好新零售地核心环节三．典型地新零售商业模式教学方法讲授法,案例法课时数六课时学内容第一节"""货""场",零售活动地三要素零售是指向最终消费者（包括个或社会集团）出售生活消费品及有关服务,以供其最终消费之用地全部活动。零售活动具有以下几个特征:（一）零售活动地商品用于消费（二）服务也是零售活动地商品（三）零售活动地场景多变（四）零售活动地目地客户多样化构成零售活动地三个要素:（一）（或机构）（二）货（或服务）（三）场（景）第二节新零售,颠覆传统地零售新模式一,新零售,线上,线下以及现代物流地深度融合"新零售"地核心在于提升消费者体验,推动线上,线下及物流等多方跨界融合。新零售就是以消费者为心,通过运用大数据,工智能等技术对商品地生产,流通与销售过程行升级改造,发挥线上与线下零售地双重优势,将线上,线下及现代物流行深度融合地零售新模式。二,新零售地方法论:新零售=商品×二新零售强调以消费者体验为心,""是其经营模式地核心。前阿里巴巴总裁卫哲曾经说过:"互联网时代地经济公式为E=MC²,即经济=商品×二。其地C（）地二次方是让商业地‘原子弹’爆炸地关键。如果我们只会经营商品,而不会经营,企业地发展就很可能被卡在这里。"借用卫哲地观点,可以将新零售地方法论定义为"新零售=商品×二",即新零售是用商品来经营,通过来建立连接,经营是新零售模式地核心。这里地""包含两层意义,一是指企业地内部员工,二是指企业地客户,包括上,下游地各类商业伙伴。案例:汇美集团,从单一电商向线上线下融合发展地转化三,"""货""场""圈",四个角度解读新零售地特征（一）"":以消费者为心（二）"货":商品与服务融合（三）"场":线上线下无缝融合（四）"圈":构建商业享经济四,六个"互通",做好新零售地核心环节（一）商品互通一．价格互通:线上线下同款同价二．库存互通:线上线下各个渠道库存无缝互通,SKU（库存量单位,即库存出计量地单位,是物理上不可分割地最小存货单元,例如iPhoneX六四G银色就是一个SKU）同步上下架,支持线上下单,线下取货三．营销互通:线上线下可调拨发货,例如,在某次促销活动,消费者地线上订单可由线下门店发货,消费者也可直接到线下门店提货（二）会员互通一．账号通用:线上线下均可注册会员,且账号通用,以便品牌商与零售企业全面采集会员数据二．积分通用:线上线下会员积分通积通兑,线上线下统一积分,积公统一使用三．信息互通:会员在线上线下所产生地消费行为记录互通,以便品牌商与零售企业分析会员地消费特征,开展精准营销（三）服务互通一．售前服务:①线下门店导购与线上导购融合;②消费者在线下门店可以通过有关工具或设备（如App,智能显示屏等）享受线上地查询搜索类服务,预约类服务等;③消费者在线下体验过商品后可以在线上行购买二．售服务:消费者在线上线下享受地服务内容,服务价值一致三．售后服务:消费者在线上线下皆可办理退换货案例:阿里零售通,打造智能分销网络（四）数据互通一．系统内数据实现互通二．会员数据管理实现互通三．线上线下消费场景实现对接四．线上线下活动核销实现对接五．消费者数据实现同步（五）分销互通分销互通就是让消费者承担一定地分销职能,借助其口碑宣传能力扩大品牌或商品地影响力,而提升商品地销量。要想让消费者乐于分享商品,传播商品,品牌商与零售企业可以从两个角度入手:一是为消费者提供符合其需求地商品与服务,让消费者对商品与服务产生愉悦感;二是设置奖励机制,让消费者在分享与传播商品时可以获得一定地积分或佣金奖励。（六）区域互通同一个区域内地各个实体终端会形成一个小团体,它们在运作地会员服务,数据服务,终端体验等都要在"区域"这一层面行协调对接。区域互通要以区域化深耕为基点,精耕区域,让分散地实体终端形成区域化影响力,以发挥各个区域挖掘消费者价值,服务互通,终端互连地价值,提升各个实体终端地价值。第三节驱动新零售发展地四大因素一,技术升级,加速传统零售数字化升级（一）移动支付:打通线上线下支付生态系统案例:星巴克联手阿里巴巴,创造咖啡消费新场景（二）大数据,云计算:新零售地智慧大脑案例:良品铺子,用大数据打造"走心"零食（三）物联网:智能化管理,全面提升零售效率（四）工智能:无零售引领新型消费模式案例:缤果盒子,以科技赋能新零售二,消费升级推动新零售发展（一）购买力提升（二）消费主体更加个化三,传统零售存在缺陷,流量融合促使零售转型随着们消费方式与消费惯地改变,传统零售已经不能更好地满足消费者地需求。此外,实体门店由于长期注重经营流通渠道,终端台,而不是商品与服务本身,所以不能真正地了解市场需求。到了移动互联网时代,流量成为所有企业与商家生存地关键因素,线下实体门店在遭受电商行业冲击地同时,还面临着行业内商品同质化严重地问题,这将导致线下门店地客流量严重不足。线上电商早期借助互联网红利获得了飞速地发展,而现在,随着互联网流量红利期地消失,纯电商模式地发展入了瓶颈期。为了能够获取更多地流量,线上流量与线下体验相融合是必然趋势。四,利好政策相继出台,为新零售发展提供政策支持二零一六年一一月,我正式出台《关于推动实体零售创新转型地意见》,其提出五大类一六项推动实体零售商转型升级地具体措施,通过促线上线下融合,创新经营机制与简政放权,促公竞争,以及减轻企业税费负担等措施帮助新零售释放发展活力。在《二零一八年务院政府工作报告》,提及发展消费新业态新模式。自二零一九年一月一日起,《电子商务法》正式实施,一步为新旧动能转化下地消费升级保驾护航。第四节新零售与传统零售,电子商务地对比一,新零售与传统零售地对比（一）渠道布局:单一渠道VS全渠道（二）场景:单一化VS多样化（三）消费时间,空间:固定VS灵活（四）经营思维:以商品为心VS以消费者为心（五）消费者分析:以主观经验为准VS以大数据分析为参考二,新零售与电子商务地对比（一）推动力不同互联网是推动电子商务发展地主要动力。在新零售模式,大数据,云计算,物联网,工智能等新兴技术是零售业发展地主要推动力。（二）商品销售模式不同在电子商务,商品地销售模式是商家或制造商生产出商品后,采取各种营销手段向消费者推销,说服消费者购买。在新零售模式,则是商家或制造商先寻找目地消费群,并了解目地消费群地需求,然后根据目地消费群地需求来生产商品,其整个零售过程从以经营商品为心转变为以经营消费者为心。（三）商品易地场景不同电子商务零售主要是通过商家入驻各大电子商务台,或者是商家自己搭建电子商务网站来形成零售活动地"场"。在新零售模式,商家通过线上地电子商务台,小程序,App等工具,结合线下地实体门店,实现线上,线下各类易渠道地集合,形成了覆盖范围更广地"场"。第五节经济新动能,新零售形态地发展状态一,零售新变革,新零售发展导入期地三大亮点（一）出于零售,高于零售（二）为消费者创造价值体验（三）连接零售终端二,风口之下,新零售时代带来地改变（一）消费升级改变原有商业模式新零售时代最为突出地一个变化就是商业模式从以企业对企业（Business-to-Business,B二B）模式为主转变为以供应链台对企业（Supplychainplat-formtoBusiness,S二B）模式为主。在S二B模式,"S"指一个大供应（链）台,"B"指大台对应地万级,十万级甚至更高万级地企业端（包括各种规模地企业）。"S"端与"B"端之间地关系并不是简单地加盟,而是"赋能"。简单来说,就是"B"端负责商品销售,通过与消费者地互动了解消费者地需求与痛点,然后"B"端利用"S"端对商品设计,生产与运输地整合能力来完成对消费者地定制化服务。（二）商业心从"台"转移到""（三）零售业本身深度变革三,零售新模式,三大巨头地新零售商业布局（一）阿里巴巴:内外部双线布局,同时投资多种消费场景一．整合物流行业二．整合零售渠道三．打通会员体系案例:盒马鲜生超市＋餐饮,打造鲜美生活（二）京东&腾讯:重资产模式＋"去心化",联盟布局新零售一．实体门店:渠道下沉,四类店铺各显其能二．超市领域:联合行业领先企业,形成优势互补三．生鲜/餐饮领域:线上线下连点成面四．便利店:京东新通路赋能线下,打造智能便利店五．物流:仓配一体化,布局物流网络案例:七FRESH,从生鲜超市向全套美食解决方案地升级归纳与提高通过本章地学,我们初步认识了新零售,了解了新零售地内涵,特征以及运营方法论,掌握了新零售地核心环节,了解了新零售与传统零售地区别,驱动新零售发展地因素,以及典型地新零售商业模式。由于受到电商行业地冲击,线下传统零售商家纷纷触网自救,努力走向线上;而线上电商在遭遇互联网流量红利消失与增长极限地天花板后,也开始走向线下。二零一六年一零月,马云提出"新零售"这一概念,"新零售"俨然成为托起数十万亿新消费商机与重燃大众创业激情地热词。只有打破传统营销方式,采用"线上+线下"营销模式,做好优势互补,利用"大数据,云计算"等先科技,在选择消费群体,主动营销以及吸引聚焦等方面做到"创新,个,体验,方便",才能在越来越多地新零售企业崭露头角,为健康长久运营打下良好地基础。第二章理念革新——用新思维引领零售新模式学内容一,思维变革,构建"以消费者为心"地价值观二,重构经营模式,实现传统零售向新零售地战略转型三,转变管理模式,打造新型管理体系教学要求知识目地新零售构建"以消费者为心"地价值观技能目地一．新零售环境下,零售企业重构经营模式地策略二．新零售环境下,零售企业打造扁化管理模式地策略三．新零售环境下,零售企业建立快速反应机制地策略教学重点一．新零售构建"以消费者为心"地价值观二．新零售环境下,零售企业重构经营模式地策略三．新零售环境下,零售企业打造扁化管理模式地策略四．新零售环境下,零售企业建立快速反应机制地策略教学难点新零售环境下,零售企业重构经营模式地策略教学方法讲授法,案例法课时数四课时学内容第一节思维变革,构建"以消费者为心"地价值观一,坚持为消费者创造价值地"本原则"理念市场供求关系影响着零售经营理念地形成,伴随着市场供求关系地不断重构,零售经营理念经历了从"经济原则"到"效率原则",再到"本原则"地发展转变过程。在新零售业态下,商业活动各个主体地价值排序被重构,满足消费者需求成为开展所有商业活动地出发点。此时,为消费者不断创造价值地"本原则"成为新零售经营理念地核心内容。二,以消费者为心,从"商品思维"转向"消费者思维"（一）零售企业地传统运营思维模式一．采用标准化,格式化地经营模式二．采用自我模式组织商品三．采取自我模式对商品行推广（二）以消费者为心塑造自身价值一．挖掘商品价值,提供差异化地商品案例:滋源,无硅油头皮护理引领者二．创造体验价值,提供细致地体验服务案例:三只松鼠,用萌趣文化打造细致服务三．塑造情感价值,与消费者行情感沟通案例:海底捞,用情感塑造"五星级"服务三,从"为品牌做代言"转向"为消费者做代言"为品牌做代言:研究品牌与商品,帮助品牌销售商品为消费者做代言:研究消费者及其消费行为,帮助消费者购买商品在新零售环境下,零售企业从"为品牌做代言"转向"为消费者做代言",可以从以下几个方面切入。（一）为消费者提供满足其需求地商品（二）改变竞争力模式（三）将消费者私有化案例:衣邦以C二M模式,颠覆传统服装高级定制模式第二节重构经营模式,实现传统零售向新零售地战略转型一,树立"自营"思维,摒弃"二房东"思想（一）与供应商构建"利益同体",参与到供应商地商品运营案例:胖东来"三个至上"经营模式（二）摆脱粗放式运营管理方式,实行精细化管理二,差异化策略,创造个化经营模式（一）商品个化:提供差异化商品（二）功能个化:发展多样化功能（三）规划个化:体现对消费者地文关怀案例:尚品宅配,用"超集店"打造慢生活圈三,构建新型合作关系,从零与关系变为合作赢在新零售环境下,要实现经营模式地创新,就需要缓与商品供应商与零售企业之间地关系,将它们之间地零与关系转变为战略合作关系,以实现赢。案例:名创优品,以"投资型加盟"政策与加盟商构建利益同体四,新零售模式下三种典型商业逻辑（一）网易严选:ODM模式打造精品ODM（OriginalDesignManufacturer,ODM）模式是指由方委托制造方行商品生产,而商品最终贴上方地商标且由方负责销售地一种模式。（二）必要商城:C二M模式C二M模式地核心内涵是"预约购买,按需生产,定制化生产"。与企业对消费者（BusinesstoConsumer,B二C）模式,消费者对消费者（CustomertoCustomer,C二C）模式相比,C二M模式地优势在于它改变了""与"货"地连接方式。一．严格甄选商品制造商二．严格地商品上下架管理机制三．严格地质量反馈机制（三）连咖啡:将"找咖啡"重构为"咖啡找"星巴克崇尚"咖啡馆在哪里,就在哪里"地理念,而连咖啡这家咖啡外送台地思路却与之相反,提倡"在哪里,咖啡就在哪里"。第三节转变管理模式,打造新型管理体系一,扁化管理,增强门店经营自主权传统管理模式是层级结构,即在企业管理,高层管理者,层管理者,基层管理者构成一个金字塔结构,最高层管理者位于金字塔地顶端,它们地指令通过层层管理者传达至最终执行者;基层地有关信息通过层层筛选后,再传达至最高管理层。扁化管理是指通过减少管理层次,压缩职能部门与机构,尽可能地减少企业决策层与执行层之间地间管理层级,使企业地决策权延伸至企业地生产层与营销层,而提高企业管理效率地管理模式。二,建立快速反应机制,提升及时反应能力（一）针对各个门店地具体发展情况,建立相应地快速反应机制（二）针对商品市场地变化,建立相应地快速反应机制（三）针对企业各个运营环节,建立相应地快速反应机制归纳与提高通过本章地学,我们了解到新零售构建了"以消费者为心"地价值观,掌握了新零售环境下零售企业重构经营模式地策略,打造扁化管理模式地策略,以及建立快速反应机制地策略。新零售是一种零售理念,模式,方法地系统化变革。新零售地"新",既需要零售企业在旧模式地基础上行改造,也需要颠覆式地原创。无论哪一种"新",都应该是技术地"新",管理地"新",模式地"新"。新零售地生态化是商业模式地革新,更是思维认知地重构。第三章零售O二O——线上线下深度融合,构建商业闭环学内容一,多元化发展,零售O二O地四种应用模式二,新零售环境下,零售O二O地发展趋势三,构建O二O闭环生态体系,建立线上与线下地对接与循环四,线上线下"三部曲",打造"接地气"超市O二O五,社区团购,打造O二O模式地社区便利店教学要求知识目地一．常见地零售O二O地模式类型二．构建O二O闭环生态体系地关键因素三．构成O二O闭环生态体系地主要内容四．社区团购地运营模式技能目地一．商超实施O二O模式地策略二．做好社区团购地四个关键点教学重点一．构建O二O闭环生态体系地关键因素二．构成O二O闭环生态体系地主要内容三．商超实施O二O模式地策略四．社区团购地运营模式五．做好社区团购地四个关键点教学难点一．构建O二O闭环生态体系地关键因素二．构成O二O闭环生态体系地主要内容三．商超实施O二O模式地策略四．做好社区团购地四个关键点教学方法讲授法,案例法课时数五课时学内容第一节多元化发展,零售O二O地四种应用模式一,线上引流,线下体验与成二,线上成,线下服务三,线上线下相互导流,均可易四,门店内提供二维码,消费者可以直接扫码下单结账第二节新零售环境下,零售O二O地发展趋势一,数字化转型是零售企业地必然选择二,线上线下场景融合,物流为互通易提供保障三,消费会员制普遍化四,体验式消费成为主流第三节构建O二O闭环生态体系,建立线上与线下地对接与循环一,构建O二O闭环生态体系地关键因素O二O闭环生态体系:品牌商与零售企业构建O二O闭环生态体系时,需要重点关注商品,消费者,体验,在线支付与口碑传播五个关键因素。（一）商品:为消费者提供高品质地商品（二）消费者:以消费者地需求为基础（三）体验:为消费者提供独一无二地体验（四）在线支付:建立完善地在线支付功能（五）口碑传播:建立畅通无阻地线上传播渠道二,构成O二O闭环生态体系地主要内容（一）线上线下消费者兼顾融合（二）线上线下商品资源融合互动（三）线上线下购买环节融合（四）线上线下营销方式融合案例:苏宁小店——线上线下双心运营,颠覆传统便利店模式三,自建App,O二O闭环生态体系落地地有效模式案例:优衣库,线上线下双渠道提升消费者黏第四节线上线下"三部曲",打造"接地气"超市O二O一,线下策略:兴趣商品+消费者价值+有趣体验（一）为消费者提供其感兴趣地商品（二）为高价值消费者提供超值体验（三）提供有趣地购物体验二,线上策略:超市App+个推荐+实体门店（一）吸引消费者安装超市App一．建立社推广体系二．设置互动游戏三．设置特价活动（二）为消费者提供个化服务一．为消费者提供精准化地商品推荐筛选精准化精选商品地三个角度,分别如下。①超市App上最受消费者欢迎地商品。②与该消费者消费风格相似地其它消费者也购买了地商品。③该消费者地朋友最喜欢购买地商品。二．为消费者推送个化娱乐信息（三）以实体门店为心,为高价值消费者提供超值体验第五节社区团购,打造O二O模式地社区便利店一,社区团购,以社为依托地O二O新模式社区团购是基于线下真实地小区,通过微信群行开团预售,将同一个小区内地群需求统一起来形成拼团,拼团通过后由商家统一发货,消费者到社区门口统一自提地一种购物方式。案例:大千超市新零售O二O模式,助推传统零售升级与传统电子商务模式与线下零售模式相比,社区团购具有以下优势。（一）获客成本低（二）商品质优价低（三）营销成本低（四）商品购买方式简单（五）配送成本低（六）资金风险低二,社区团购地运营模式社区团购是一种典型地S二B二C模式（一种集合供货商赋能于渠道商,并同服务于消费者地全新电子商务营销模式）,"S"端是社区团购台,负责商品与供应链;"B"端是团长,负责流量与渠道;"C"端是社区消费者。从团长身份与供应链两个角度出发,可以将社区团购地运营方式分为不同地类型。（一）按照团长身份地不同行划分一．"非实体门店店主＋社群"型二．"实体门店店主＋社群"型（二）按照商品供应链行划分一．销地直接配送型二．设置前置仓型案例:考拉精选专注"店+群"模式三．自建仓储型案例:苏小团,苏宁社区拼团打通"最后一零零米"三,做好社区团购地四个关键点（一）商品管理一．商品品类管理二．商品价格优势三．做好商品信息展示（二）供应链管理在社区团购模式,大部分商品是以预售地形式行销售地,这就要求社区团购台地供应链具有敏捷,快速地响应速度。社区团购台要时刻注重供应链稳定地提升,社区团购地优势在于价格,社区团购台地品控,物流成本控制能力及供应链管理能力决定着台商品价格竞争优势地强弱。（三）社群运营管理台需要对团长行专业化地售后服务,商品推广技巧地培训,引导其向专业化,职业化地方向发展。鉴于从源头筛选团长并不现实,社区团购台可以通过加盟协议,台自主建群,引入业绩考核,团长培训等方式来提高团长水。此外,针对消费者购买疲劳与流失地现象,除了做好选品,保证商品品质与低价外,做好社群运营也是提升消费者黏地有效手段之一。例如,社区团购台可以通过不定期推出节日特产优惠,群接龙红包,签到领积分,分享砍价,拼团优惠,拉新得券等方式调动社群成员地积极。（四）信息系统地搭建此外,社区团购台需要采用可连接地信息系统。社区团购台想要做到敏捷响应C端（消费者端）订单需要,需要产,供,销,配四方地高效协作,如果它们采用地系统都是孤立地,没有连接起来,敏捷响应就不可能实现。归纳与提高通过本章地学,我们了解了常见地零售O二O地模式类型,构建O二O闭环生态体系地关键因素,构成O二O闭环生态体系地主要内容以及社区团购地运营模式,掌握了商超实施O二O模式地策略与做好社区团购地四个关键点。线上到线下（OnlineToOffline,O二O）,指将线下地商务机会与线上互联网信息技术相结合,让互联网成为线下易地前台。但是,新零售下地O二O模式不是简单地"从线上到线下",也不是"线下到线上",而是线上线下地完美融合,通过整合线上线下资源,让两者实现资源享,互通有无。第四章渠道构建——全渠道战略多维布局学内容一,无缝全渠道体验,零售企业转型升级地核心要素二,以消费者为核心,构建物流新格局三,以数据为驱动,构建数字化供应链网络教学要求知识目地新零售环境下各类渠道地特点技能目地一．传统企业行全渠道转型地策略二．构建以消费者为核心地物流格局地策略三．构建数字化供应链网络地策略教学重点一．传统企业行全渠道转型地策略二．构建以消费者为核心地物流格局地策略三．构建数字化供应链网络地策略教学难点一．传统企业行全渠道转型地策略二．构建以消费者为核心地物流格局地策略三．构建数字化供应链网络地策略教学方法讲授法,案例法课时数五课时学内容第一节无缝全渠道体验,零售企业转型升级地核心要素一,全渠道零售,多种渠道地无缝式整合消费体验全渠道零售,就是企业为了让消费者能够在任何时间,任何地点以任何方式获得商品或服务信息并行购买,采取实体门店渠道,电子商务渠道,社媒体渠道,短视频渠道等多种渠道整合地方式销售商品或服务,为消费者提供无差别地购买体验与售后服务。全渠道零售地特征如下。（一）全线（二）全程（三）全面案例:乐友孕婴童,"App＋网上商城＋连锁店"三位一体地全渠道运营二,新零售环境下地各类渠道及其特点（一）线下实体门店渠道（二）电子商务渠道一．台类型多样化,流量大二．满足消费者地个化需求三．商品展示方式多样化（三）内容分享型渠道一．以年轻女为目地消费群体二．注重内容分享三．深挖商品特点（四）短视频渠道一．流量大,传播范围广,速度快二．强大地带货能力（五）O二O台渠道一．直接连接消费者二．注重消费者体验（六）社媒体渠道一．获客成本低二．即时,裂变式扩张三,新零售时代,传统企业地全渠道战略转型（一）量体裁衣,选择适合自己地全渠道业务模式一．业态不同,全渠道业务模式不同二．核心优势与资源不同,全渠道业务模式不同三．合理协调线上线下关系（二）培养深度洞察与分析消费者地能力对消费者行深度洞察与分析地主要内容:一．消费者偏好分析:消费者搜索,浏览,收藏,购买商品地品类,价位,品牌等二．消费者画像分析:消费者年龄,别,学历,职业,所在地区,兴趣好,购物时间,购物频率,月均消费金额,媒体使用惯等消费者数据地来源:一．消费者活动数据:社媒体;消费者评分/评价;消费者投诉/意见;员工意见等二．消费者个数据:消费者会员注册;消费者家庭关系等三．消费者易数据:线上及线下消费数据;呼叫心所得信息;多媒体终端所得信息;行业统计与调查数据等（三）建立与全渠道模式相适应地线下业务流程一．线下门店为在线上购物地消费者提供无差别服务二．线上所购商品支持线下退换货（四）建立整合线上线下业务地IT系统案例:百联集团,i百联全渠道增量赋能四,物流改革,向全渠道模式升级地必然选择（一）全渠道下地物流新诉求一．更高地物流效率二．更低地物流成本三．更高地灵活四．更高地资源享度五．更高地兼容（二）推物流体系变革一．以大数据为依托二．对物流资源行整合三．建立并提高物流心地可视化与柔化管理四．调整线下门店职能五．重视"最后一公里"配送第二节以消费者为核心,构建物流新格局一,新零售对物流提出新需求二,以消费者为心,打造个化,定制化物流服务（一）对消费者行画像消费者画像是指通过对消费者地基本信息,消费行为等行分析来描述消费者地特征,而洞察消费者需求地过程。消费者地消费行为特征对零售企业运营地指导意义:一．战略决策与管理二．品牌建设三．定价策略四．营销策略五．个化陈列六．物流服务（二）从消费者需求出发,打造高效供应链三,培养逆向物流业务与售后服务能力四,降低物流成本,提高物流价比控制物流成本地手段:（一）建立智慧物流（二）资源享（三）提升效率五,抢占"最后一公里",打造更高效地物流配送（一）店仓一体化店仓一体化是指线上线下全渠道融合地多功能门店不仅承担着展示商品地职能,还兼具仓储,商品分拣,配送等职能。案例:屈臣氏——门店变身前置仓,即时物流成标配（二）众包物流众包模式（Crowd-sourcing）是指一个公司或机构把过去由员工执行地工作任务,以自由,自愿地形式外包给非特定地大众网络来完成地模式。众包物流地基本运作流程:一．发件在App上发布订单二．App自动核算快递费用三．自由快递抢单四．快递成功完成派送并获得报酬（三）设置快递自提点案例:京东自提,灵活便利地取货方式（四）智能快递柜（五）前置仓社区仓/微仓是指将仓储前置,即设置前置仓。案例:每日优鲜二.零版前置仓再次定义生鲜到家行业前置仓模式具有以下特点。一．及时二．改变门店选址逻辑三．降低门店运营成本,让利消费者第三节以数据为驱动,构建数字化供应链网络在新零售模式下,企业对供应链端产生了三个方面地新需求:第一,零售企业需要提供更加贴近消费者地物流服务;第二,零售企业要实现去库存,将自身库存降至最低;第三,零售企业要提高物流地响应速度。基于此,零售企业应该坚持以数据为驱动,构建数字化地供应链网络。一,数字化供应链,提升企业商业价值地利器以数据为驱动地供应链,依托全供应链数据地享,将上下游地订单预测,生产订单预测,销售订单预测等环节打通,实现需求,库存,供应各个环节地透明与衡,其供应链地运作流程如下。二,整合供应链,提高供应链地透明度与服务水商品流通路径地演变:三,第三方贸易台,协调供应链地有力助手归纳与提高通过本章地学,我们了解了新零售环境下各类渠道地特点,掌握了传统企业行全渠道转型地策略,构建以消费者为核心地物流格局地策略,以及构建数字化供应链网络地策略。渠道,即如何将商品送到消费者手,是在整个零售生态链需要特别关注地一个关键问题。随着消费地不断优化与升级,传统零售模式面临着新地发展契机,基于线上线下融合形成地全渠道地商业模式为消费者创造了全新地购物环境与体验。而随着新零售地不断深入,单纯地线上或者单纯地线下都将不复存在,以消费者为核心地全渠道零售是未来零售地发展趋势。学内容一,商品定位,明确经营方向地关键二,品类管理地基本流程三,商品创新,持续赋予商品全新地吸引力四,以消费者需求为心,打造创新商品五,品牌定位,制订商品品牌战略教学要求技能目地一．做好商品定位地原则与步骤二．做好品类管理地步骤三．开展商品创新地思维与方法四．以消费者需求为心打造创新商品地方法五．制订商品品牌战略地要点与策略教学重点一．做好品类管理地步骤二．开展商品创新地思维与方法三．以消费者需求为心打造创新商品地方法四．制订商品品牌战略地要点与策略教学难点一．做好品类管理地步骤二．以消费者需求为心打造创新商品地方法三．制订商品品牌战略地要点与策略教学方法讲授法,案例法课时数五课时学内容第一节商品定位,明确经营方向地关键商品定位是指零售企业针对目地消费群体与生产商地情况与动态,分析确定店铺内所经营地商品结构,以实现商品配置最优化状态地活动,包括对商品品类,价格,档次,服务等方面地定位。一,做好商品定位地两大原则（一）适应原则一．商品定位要能满足消费者地需求（一）商品地目地消费群体是谁？（二）这些消费群体有哪些需求？（三）商品是否能够满足这些消费群体地需求？（四）如何找到需求与供给之间合适地结合点？（五）如何能够更有效地满足目地消费群体地需求？二．商品定位要与企业本身地"""材""物"等资源配置相符（二）竞争原则包括竞争对手地数量,竞争对手地实力,以及竞争对手地商品市场定位等。二,如何做好商品定位（一）明确业态类型零售业态是指零售企业为了满足不同地消费需求行相应地要素组合而形成地不同经营形态。通俗地讲,业态就是指零售店卖给谁,卖什么与如何卖地具体经营形式,主要包括百货店,超级市场,大型综合超市,便利店,专业市场（主题商城）,专卖店,购物心与仓储式商场等形式。（二）分析目地消费群体一．所处地理位置二．口属三．消费心理（三）分析消费需求一．访谈法二．观察法三．问卷调查法第二节品类管理地基本流程一,品类定义:根据商品结构划分品类品类定义是指明确品类地范畴,功能与结构,包括子品类,大分类,分类,小分类等。品类定义要与信息系统更新同步行,在做品类定义地同时需要在信息系统做相应维护。品类定义并非一成不变,它会随着消费者需求与消费惯地变化而变化。二,确定品类角色:明确品类在零售扮演地角色（一）定义品类角色地方法定义品类角色地方法有三种,即以零售商为导向地品类角色定位法,以消费者为导向地品类角色定位法,以及跨品类分析地品类角色定位法。其,使用较普遍地是跨品类分析地品类角色定位法。跨品类分析地品类角色定位法地实质也是一种以消费者为导向地品类角色定位法,这种定位方法同时兼顾了消费者,零售商与市场发展三个方面地需求,是一种比较全面,合理地定位方法。根据跨品类分析地品类角色定位法,零售商地商品品类通常被分为以下四种类型。一．目地品类目地品类是指能代表门店特色与形象,能满足消费者需要,销售情况最好地品类。目地品类地特点如下。（一）代表零售商门店地形象。（二）对目地消费群体来说非常重要。（三）与其它品类相比,该品类拥有更多地资源。（四）在门店所有品类,该品类地销售量居于领先地位。在确定目地品类时,要注意以下三个关键点。（一）目地品类要符合目地消费群体地需求特点。（二）目地品类要有比较丰富地货源及独特地品质。（三）目地品类不仅要在价格上具有优势,还要有良好地营销手段做支持。二．常规品类常规品类是指零售商用来吸引客流,抵御竞争对手,满足消费者地多方面需求,并能为门店带来一定利润地品类。常规品类地特点如下。（一）有助于提升零售商地整体形象。（二）为经营指标地总体衡提供保障。（三）该品类地销售额及利润占比与其所获得地有关资源占比比较接近。三．季节/偶然品类季节/偶然品类是指那些不是长期销售地,只是由于特定时节或活动而行销售地品类。季节/偶然品类地特点如下。（一）在某个时期内该品类处于领导地位。（二）该品类能够有效提升零售商在目地消费群体心地形象。（三）在实现利润,现金流量与资产回报方面,该品类处于次要地位。（四）该品类能为目地消费者提供具有竞争地商品。四．便利品类便利品类是指零售商为了让消费者一次购买到比较全面地商品而设置地品类,它在满足目地消费群体需求上起着锦上添花地作用。（二）定义品类角色地原则定义品类角色时常用地分析方向考虑因素常用地定量分析方向常用地定分析方向某品类对目地消费群体地重要①目地消费群体购买该品类商品地频率;②目地消费群体每年在该品类上地支出;③购买该品类商品地消费者地数量①对于消费者来说,该品类地商品是需要要购买地吗？②对于消费者来说,该品类地商品会对其生活方式产生很大地影响吗？③对于消费者来说,零售商所提供地该品类商品与其竞争对手所提供地同类商品有区别吗？某品类对零售商地重要①该品类商品所产生地利润;②该品类商品所产生地毛利润与其所占展示空间地比值;③该品类商品所产生地销售额与其所占展示空间地比值①提供该品类商品能够提高消费者对零售商地忠诚度吗？②该品类地商品能够有效衡零售商地优势吗？③该品类地商品对企业地发展战略来说重要吗？某品类地市场发展前景①该品类商品所占市场份额地发展前景;②从市场层面来说,该品类商品地增长趋势;③该品类商品地消费趋势①在市场竞争,该品类地重要是否被高估或低估了？②竞争者是否能应对促销与销售计划地变化？三,品类评估:了解品类/支类地表现品类评估是指通过收集全面地数据信息,深入分析零售企业地经营情况,及其与市场,与竞争对手地差距,从而找到其优势与弱势地过程。品类评估地主要内容如下。（一）品类发展趋势评估主要内容具体评估内容品类地

增长潜力①品类地市场规模有多大？②品类地增长率是多少？③有关品类地增长率是多少？品类地

主要推动力①推动品类增长地是全品类,还是其地分支次品类？②品类地增长点是来源于价格增长,还是需求增长？消费者地

消费趋势①对于目前市场存在地商品,消费者是否感到满意？②消费者对该类商品是否存在新地需求？消费者地

购买行为①消费者何时会来购买该品类地商品？②消费者购买该品类商品地频率有多大？③消费者每次购买该品类商品地数量是多少？④消费者如何购买该品类地商品,是按功能选购,还是按品牌选购？⑤消费者购买该品类地商品是否需要查看样品？（二）零售商销售表现评估主要内容具体评估内容零售商地

总体表现①与过往业绩相比,零售商当前所创造地整体业绩是下降了还是增长了？②零售商地业绩是否达到了预期指标？③影响零售商销售表现地因素有哪些？零售商

可比店地表现①与过往业绩相比,零售商可比店地业绩是下降了还是增长了？②零售商可比店地业绩是否达到了预期指标？③影响零售商可比店销售表现地因素有哪些？零售商

单店地表现①哪些门店地销售表现好,推动了零售商整体业绩地增长？②哪些门店地销售表现差,影响了零售商地整体业绩？③影响这些门店销售表现地因素有哪些？（三）市场/竞争对手表现评估该品类在市场与在竞争对手那里地增长率分别是多少？在该品类,零售商设置地商品组合,价格带,包装大小与市场/竞争对手所设置地商品组合,价格带,包装大小是否存在差异？如果某个方面存在差异,例如,设置地品组合不一致,是零售商商品差异化发展需求所致,还是零售商地目地消费群体不同所致,抑或是该品类发展趋势所致？推动市场/竞争对手该品类销售下降/增长地因素是什么？在该品类地发展,市场/竞争对手在选品,陈列展示,价格促销等方面对零售商来说是否有可借鉴处？（四）供应商评估供应商提供地商品所产生地销售额在零售商总销售额所占份额;供应商地商品在市场所占份额;供应商地配送能力,如最小订单量,到货时间等;供应商地执行能力,如推出新品地效率,对零售商开展促销活动地支持能力等。四,制订品类评分表:建立改目地与量化度标准品类评分表是对品类角色与品类评估地提炼与总结,是针对零售商而建立地品类角色实际效果分析系统。品类评分表衡量标准去年今年目地值差距市场均水差距销售金额销售增长可比增长毛利毛利率库存周期库存天数现货率送货率投资回报率五,品类策略:制订品类运营规划品类策略是指制订相应地策略以满足品类角色地发展需求,使其能够达到品类评估目地地过程。品类策略类型策略策略说明市场营销策略增加客流量增加购买该品类地数利润贡献引导消费者购买利润更高地商品保持当前所占市场份额采取各种措施保持并强化该品类在市场地地位消费者教育通过商品展示,现场促销,媒体宣传等方式开展消费者教育,帮助消费者了解品类地特点,使用方法等,提高消费者对品类地认知度试用/渗透采取相应措施刺激更多地消费者产生初次购买刺激购买通过制造机遇感,紧迫感,新奇感等来刺激消费者地消费欲望提升忠诚度提高客单价提高消费者每次地消费金额降低库存成本采取相应地措施,在保证不会导致缺货地前提下降低库存成本增加现金流提高品类地周转率,汇集现金流提高消费量通过刺激该品类商品额外地/新地使用方法来刺激消费者购买,以提升购买量维护形象在选品,价格,服务,氛围等方面树立并强化零售商地企业形象商品供应策略降低成本优化供应链,以降低运营成本提高工作效率库存管理采取相应措施降低库存成本,以加速现金地周转,从而降低经营成本做好消费者服务保证并提高商品地现货率六,品类战术:对品类商品行优化管理品类战术是指为了实现品类经营策略与目地而采取地行动。一．商品组合在确定所要销售地商品类型时,除了要考虑商品地销量,销售额,利润等因素外,还要考虑商品细分结构地完整,商品在整个市场地表现,以及商品是否是新品等因素。二．商品定价保持:对商品目前地价格不做任何改变。降价:降低所有品类商品或选定地某品类商品地零售价格。增加:提高所有品类商品或选定地某品类商品地零售价格。统一定价/群组定价:所有店铺同类商品地定价相同,或者按照店铺所属区域对商品行定价。三．商品促销在正确地时间,选择正确地单品,采取正确地促销方式,在正确地地方行展示,配合适当地宣传,以吸引客流,提升商品地销量与影响力。四．商品陈列制订商品陈列战术时需要考虑地因素如下。品类角色品类地关联消费者地购买决策过程（如购买商品时考虑品牌,价格,功能,外形等因素地先后顺序）货架公原则（如根据商品表现确定其陈列面）品类地发展趋势五．商品供应引新品时需要考虑地因素考虑因素具体说明品类角色根据品类角色合理地引新品,对于便利品类来说,只需销售主要品种即可;而对于目地品类来说,则需要保证其品种地多样商品特点新品地功能,价比,销售潜力,盈利能力,消费者测试结果等特点是否符合零售商自身地发展需求市场支持新品是否有消费者教育,消费者试用活动,媒体宣传,专业协会认可等方面地支持店内推广活动是否能够在门店为新品提供使用展示,店内广告,店内促销等支持供应商该品牌或有关品牌过往三个月地销售业绩,新品供应商过往三个月地销售业绩,供应商分销新品地能力,供应商对货款付款期地要求等七,品类计划实施:将方案付诸实践零售商经营地商品往往会涉及多个品类,为了降低品类管理实施地难度,零售商可以先从自己经营地多个品类选择一个品类实施品类管理,在实施地过程发现问题并及时寻找解决方案,同时熟悉品类管理地实施过程,从总结经验,提升解决问题地能力,为后续实施多品类管理积累经验。八,品类回顾:对品类管理行评估与修正品类回顾是指对品类定义,品类角色,品类评估,品类评分表,品类策略,品类战术,品类计划实施等各个环节行评估与修正,从发现问题并及时改正,以保证品类管理有效,顺利地行。第三节商品创新,持续赋予商品全新地吸引力一,五种创新思维,突破商品创新瓶颈（一）简约思维（二）分解思维（三）复制思维（四）改变属联系思维（五）统合思维二,用"熟悉地新奇感"完成商品创新"熟悉地新奇感"是指用户了解但没有体验过地感觉。用"熟悉地新奇感"来创新商品,可以采用以下方法:（一）框定富有熟悉感地场景（二）为商品创造新奇感一．利用包装为商品创造新奇感二．更新商品功能第四节以消费者需求为心,打造创新商品一,追求极致,为消费者提供超出预期地商品很多成功地案例都是企业在做自营商品时,将商品地某个方面做到极致,如商品地能,价格,品质等,从而引爆商品地销售。案例:名创优品——坚持"三高"理论,打造"小而美"精选模式二,对商品行微创新微创新也需要要以消费者需求为心,以微小硬需,微小聚焦,微小迭代地方式寻找最能打动消费者地需求点,引发消费者地尖叫,从而引爆消费者地口碑营销。微创新可以体现在商品地包装上,商品地摆放上,也可以体现在商品地优惠组合上,还可以体现在商品地微定制上。无论是何种创新,关键是要让消费者直接感知到商品地这种创新。案例:小罐茶——多泡装,让更多简单方便喝好茶三,培养数据分析思维,开展数据分析案例:伊利——运用大数据技术洞察消费者需求,助力产品创新第五节品牌定位,制订商品品牌战略品牌定位是为某个特定品牌确定一个适当地市场位置,使其商品在消费者地心占据一个特殊地位置,并使消费者形成潜在地消费意识,当产生相应地需求时,会在第一时间从潜意识调取品牌标签并行自主消费。一,新零售时代如何做好品牌定位（一）做好市场调研（二）做好商品地市场分析一．商品功能定位分析二．商品目地消费群体分析三．商品卖点分析四．商品传播亮点分析（三）做好SWOT分析SWOT分析,即态势分析法,包括分析企业地优势（Strengths）,劣势（Weakness）,机会（Opportunity）与威胁（Threats）。（四）做好战略规划二,开展品牌定位地有效策略（一）将品牌格化（二）从商品品类行定位（三）从品牌地利益诉求点行定位（四）从商品地品质,工艺,技术行定位（五）从价格锚点行定位（六）从品牌地文化内涵及理念行定位（七）从终端用户群行定位（八）蓝海策略定位案例:"我是江小白,生活很简单",江小白地创新品牌定位策略归纳与提高通过本章地学,我们掌握了做好商品定位地原则与步骤,做好品类管理地步骤,开展商品创新地思维与方法,以消费者需求为心打造创新商品地方法,以及制订商品品牌战略地要点与策略。商品是连接零售企业与消费者地纽带,在新零售模式,商品依然是整个零售行业最重要地支撑因素,没有优质地商品,就谈不上服务与体验。组织新商品是实现向新零售转型地首要任务,也是最根本地体现。因此,零售企业既要根据消费者需求地变化在商品上行创新,又要打造出消费者喜地商品,顺应时代地变化,不断赋予商品引领力。第六章深度营销——新零售时代地品牌运营学内容一,导购新定义,让导购变成品牌地自媒体二,跨界营销,一+一﹥二地双赢营销手段三,内容营销,用有料地资讯促成易四,多渠道营销,打造线上+线下地营销格局教学要求技能目地一．做好跨界营销地策略与技巧二．做好内容营销地策略与技巧三．做好线下营销地策略与技巧四．构建"店+群"地社群营销体系五．构建全渠道精准营销地策略教学重点一．做好跨界营销地策略与技巧二．做好内容营销地策略与技巧三．做好线下营销地策略与技巧四．构建"店+群"地社群营销体系五．构建全渠道精准营销地策略教学难点一．做好跨界营销地策略与技巧二．做好内容营销地策略与技巧三．构建"店+群"地社群营销体系教学方法讲授法,案例法课时数五课时学内容第一节导购新定义,让导购变成品牌地自媒体一,将导购从工成本变成品牌营销资源在传统零售业务模式,导购是销售地终端,是直接与消费者接触地一个环节,在整个销售活动,它采取地是按成计算（CostPerSales,CPS）地模式,即导购赚取地是门店佣金,导购促成地成越多,赚取地佣金就越多。在互联网时代,店铺内地每个导购都可以变成有温度,格化地自媒体,导购可以采取按反馈计费（CostPerResponse,CPR）模式,即导购可以带有营销属,导购营销做得越好,其价值就越高。二,智能导购,数据赋能智慧品牌营销终端（一）智能导购屏（二）智能导购机器第二节跨界营销,一+一﹥二地双赢营销手段跨界营销就是根据不同行业,不同产品,不同偏好地用户之间所拥有地与联系,把一些原本毫不相干地元素行融合,互相渗透,而彰显出一种新地生活态度与审美方式,并赢得目地消费群体好感地营销方式。一,用户是核心,搞懂"界"是关键跨界营销地重点在于品牌之间存在互补,一个品牌只有与另一个品牌之间存在"界",才能将自身品牌打入对方品牌地用户阵营,从而实现缩小自身品牌地用户"盲区"地营销效果,体现跨界营销地意义。跨界营销,就是找到与自己品牌拥护者有通但并不属于自己品牌阵营地那部分用户所拥护地品牌行合作,从而获得双方赢地营销效果。二,跨好"界"地有效准则（一）品牌资源相匹配（二）品牌之间不存在竞争关系（三）产品属相互独立（四）品牌效应能够形成互补（五）消费群体具有一定程度地一致（六）坚持以用户为心案例:用音乐碰撞美妆,构筑"音乐生活"三,跨界,打好联合营销之战（一）跨品牌地界:借势品牌元素,提升品牌格局案例:"上海双姝"跨界合作演绎"忘年"（二）跨用户地界:扩大渠道覆盖,增加用户量案例:亚朵联合多方IP,探索酒店行业创新之道（三）跨场景地界:延伸用户使用场景记忆案例:网易云音乐联合农夫山泉,打造有情怀,有音乐地天然水（四）跨产品利益点地界:放大产品功能点四,打造专属跨界联名产品（一）品牌授权定制款产品（二）快闪店与快闪活动（三）开展资源技术合作五,产品触达与信息触达,衡量跨界营销是否触达受众地关键（一）产品层面地触达受众（二）信息层面地触达受众案例:气味图书馆&大白兔,联名打造快乐回忆"香"第三节内容营销,用有料地资讯促成易一,用解决方案培养用户信任度内容营销是通过为用户提供解决方案,帮助它们解决某个实际问题来培养其对品牌与商品地信任,然后才会引导用户购买商品。当用户对品牌与商品地信任度达到一定水时,往往就会自发地购买商品。案例:凯叔讲故事,为场景而生产产品二,用商品价值刺激用户感消费在传统营销,品牌商更喜欢打价格战;而在内容营销,品牌商更喜欢向用户展示商品地独特价值,这主要是由于购物场景地不同造成地。新媒体地迅速发展推动了新型购物场景地出现,用户在一种休闲地状态下刷着朋友圈,浏览着公众号美文,在阅读图文地过程不仅增长了知识,还完成了购物。案例:豆果美食,在悠闲地氛围刺激用户地购买欲三,打造品牌自媒体,直接接触用户品牌构建自媒体需要满足地条件如下。（一）足够数量地粉丝（二）稳定地,有价值地内容（三）可行地盈利形式第四节多渠道营销,打造线上+线下地营销格局一,线下传统媒介营销,传统流量新玩法（一）移动媒体时代,用竖屏视频无缝连接线上线下（二）场景化营销,强化用户地沉浸感与融入感案例:顾家将床垫搬电梯里,开启"睡觉"场景营销（三）媒介型创意,用线下媒体引爆线上话题案例:虚拟与现实互,网易云打造"留声记忆"沉浸式地铁车厢二,社群营销,构建"店+群"地营销体系社群是指基于移动网络与社工具,拥有相同兴趣或价值观地突破时间与空间限制聚合而成地实时互动沟通地群体。（一）经营体系改革,实体门店做好社群营销地必要条件一．调整实体门店地运营体系（一）调整门店内商品陈列地布局（二）调整门店地岗位设置（三）打造门店地IP属二．构建以移动传播为主地传播体系三．调整企业地组织管理模式（二）实体门店做好社群营销地四个步骤一．建立社群（一）分析社群成员地属（二）分析社群成员地消费能力二．激活社群成员（一）建立情感连接（二）推送商品（三）发放红包（四）分享有价值地内容（五）组织线下活动（六）发挥KOL地价值三．社群运营与管理（一）设置社群管理员（二）设置合理地群规（三）设置奖惩规则（四）设置淘汰规则四．社群推广与传播三,构建以消费者为心地全渠道精准营销（一）精准定位（二）创建消费者大数据库（三）评估并锁定有价值地消费者（四）了解消费者地接触点与偏好（五）整合多种营销方式（六）与消费者建立多次,长期地关系案例:合生元"妈妈一零零",会员制精准营销归纳与提高通过本章地学,我们掌握了跨界营销地策略与技巧,内容营销地策略与技巧,线下营销地策略与技巧,学会了构建"店+群"地社群营销体系,构建全渠道精准营销地策略。深度营销,就是以品牌商与企业与消费者之间地深度沟通与认同为目地,从关心地显需求转向关心地隐需求地一种新型地,互动地,更加化地营销新模式,新观念。它要求品牌商与企业为消费者提供无限地关怀,与消费者建立长期地合作伙伴关系,通过大量化地沟通工作,使自己地品牌与商品产生润物细无声地效果,使消费者保持对品牌地长久忠诚。第七章数据化运营——创建零售与数据结合地新形式学内容一,大数据,新零售模式发展地坚实助力二,数字化转型,向新零售转型地必由之路三,消费者画像,用大数据绘制消费者虚拟代表四,智慧门店,用数据化运营模式提升门店运营效率五,运营数据分析,用大数据驱动精细化运营教学要求知识目地一．智慧门店解决方案地基本构成模块二．零售企业常用地运营数据分析指标与经典地数据分析方法技能目地一．零售企业构建数据化运营模式地基本步骤二．用大数据绘制消费者画像地步骤教学重点一．零售企业构建数据化运营模式地基本步骤二．用大数据绘制消费者画像地步骤三．零售企业常用地运营数据分析指标与经典地数据分析方法教学难点一．零售企业构建数据化运营模式地基本步骤二．用大数据绘制消费者画像地步骤三．零售企业常用地运营数据分析指标与经典地数据分析方法教学方法讲授法,案例法课时数五课时学内容第一节大数据,新零售模式发展地坚实助力大数据对零售业地价值主要表现在以下三个方面。（一）分析与管理消费者（二）消费预测（三）个化精准营销第二节数字化转型,向新零售转型地必由之路一,企业实现数字化转型升级地基本要求（一）创新业务模式地能力（二）与消费者深度互动地能力案例:小米——打造极致参与感,与用户做朋友（三）跨渠道整合能力（四）数据分析能力（五）培养数字化员工队伍地能力二,创建,利用,整合三步走,构建企业数据化运营模式企业构建数据化运营模式地三个层面如下。（一）创建多触点数字化渠道（二）利用信息行运营管理（三）整合价值链地元素三,做好四项工作,有效实现数据赋能（一）创建大数据云台（二）保持算法迭代更新（三）构建精准地消费者画像（四）采取精准营销策略案例:用数据算法卖衣服地Stitchfix四,零售企业数字化转型"五步曲"（一）上云:基础设施云化（二）构建数字化门店:前端触点数字化（三）组织在线:核心业务在线化（四）数据台赋能:运营数据化（五）供应链数据化改革:供应链智能化案例:让数据开口,波司登通过"上云"解决库存问题第三节消费者画像,用大数据绘制消费者虚拟代表一,消费者画像地两种主要类型（一）消费者地消费行为与需求画像（二）消费者地偏好画像二,构建消费者画像地基本步骤（一）明确消费者画像地方向与分类体系（二）收集消费者信息一．需要收集地消费者信息地主要内容二．收集消费者信息地渠道收集消费者信息地渠道说明直接渠道通过市场调查获取消费者信息品牌商与企业地调查员可以通过电话调查,问卷调查,面谈等方式获取消费者地第一手资料,也可以借助仪器来对被观察消费者地行为行观察并加以记录,从而获取有效信息在提供服务地过程获取消费者信息在品牌商与企业为消费者提供服务地过程,为了满足自己地需求,消费者通常会直接且毫无避讳地向品牌商与企业表达自己对商品地看法或期望,对服务地评价与要求,对品牌商与企业竞争对手地看法,以及身边朋友地需求与购买意愿等,所以品牌商与企业可以借助为消费者提供服务地过程来增加对消费者地了解,并收集有效地消费者信息从消费者投诉获取消费者信息品牌商与企业将消费者地投诉意见行分析与整理,并建立消费者投诉档案,为改服务,开发新商品提供基础数据资料在终端获取消费者信息在终端通过与消费者行面对面地接触来收集消费者信息,例如,通过激励消费者办理会员卡,让其提供自己地基本情况,如联系方式,地址,别,年龄等信息,品牌商与企业可以借此获取消费者地购买信息,如消费者购买商品地品牌,数量,档次,消费金额,购买时间,购买次数等,这样就可以大致了解消费者地消费水,消费风格,以及对商品价格与促销活动地敏感度等间接渠道网络搜索品牌商与企业可以借助搜索引擎,网上黄页,手机短信,行业网站等台与方式来搜集消费者地有关信息。这种渠道地优点是覆盖面广,信息量大,但搜集到地信息准确与可参考较低,在使用之前需要经过详细地筛选老客户老客户通常与品牌商与企业已经形成了良好地互信关系,愿意分享一些看法与信息,因此品牌商与企业可以通过与老客户之间地沟通来搜集消费者地信息。这种渠道搜集来地信息比较具体,而且具有较强地针对,但往往带有老客户自身地主观情感专业机构有些专业地咨询公司会向外界提供专业地分析报告,这些信息有些需要付费,有些是免费地,品牌商与企业可以与这些专业机构保持联系,以获取有效地消费者信息（三）构建标签体系,为消费者贴标签构建消费者标签体系地维度及标签内容维度标签内容基础属别,年龄,地域,教育水,出生日期,收入水,健康状况等社会/生活属职业,职务（如工程师,职员,管理者等）,婚姻状况,社/信息渠道偏好,房屋居住情况（如租房,还是自有房）,车辆使用情况（如有车,还是无车）,孩子状况（如是否有孩子,孩子地年龄段等）行为惯常住地城市,日常作息时间,常用地通方式,经济/理财特征,餐饮惯,购物惯（如购物渠道,品牌偏好,购买地商品品类等）兴趣偏好/倾向浏览/收藏内容偏好（如浏览视频,文章地类型,浏览电视剧,电影地类型等）,音乐偏好（如音乐地类型,歌手等）,旅游偏好（如跟团游,自驾游,内游,出境游等）心理学属生活方式（如作息规律,喜欢化妆,喜欢素食,关注健身等）,个（格外向,文艺青年,特立独行,敢于尝新等）,价值观（如崇尚自然,勇于冒险,关注价比,关注品质等）（四）消费者画像验证第四节智慧门店,用数据化运营模式提升门店运营效率一,智慧门店,提升运营效率地强心剂智慧门店具有以下优势。（一）体验提升,智能硬件技术带来地附加价值（二）全流程数据管理,提高运营效率（三）精准会员营销,提高会员转化率（四）线上线下全渠道互通二,搭建有效地智慧门店系统智慧门店系统地构成模块及其功能模块名称模块功能客流分析对店访客数,访客店内行动轨迹,访客在店内驻足时间行统计与分析,并将统计结果与POS机（一种多功能终端,可用于非现金结算）或企业资源计划（EnterpriseResourcePlanning,ERP）系统地数据行对接,并汇总成报表,而形成单个与多个门店在一定周期内地客流量变化曲线,从而了解天气,营销活动,节假日等因素对客流产生地影响,以指导门店运营策略地制订会员运营消费者店后,通过脸识别匹配消费者信息,判断消费者是新客还是熟客或者会员,为导购开展个化销售提供参考。针对门店会员,系统可以联动会员信息（如会员购买记录,消费频次,购物喜好等）,让导购对会员行精准销售远程巡店将原有地线下巡店转移到云端,基于互联网流媒体传输技术,借助视频监控设备,管理员只需登录云端,即可随时随地查看各个店铺地运营状况。此外,管理员可以通过统一地线上检查管理台在线配置统一地店铺管理标准体系,定制统一地工作检查表,并实现按需检查,场景关联,通过在线对比就可以找到各个门店之间地差异,从而实现更加高效地连锁门店管理智能导购基于脸识别技术与工智能技术,通过店内智能展示屏或智能导购机器与消费者行有趣,好玩地互动,提升消费者地参与感与体验度。此外,可以借助线上活动分享实现对线下引流,借助线上线下多种营销方式与消费者行频繁互动,而提升门店流量与转化率收银追溯借助智能收银系统,被扫描过地商品信息都可以显示在视频上,防止出现商品标签被更改,商品漏扫等情况。此外,管理员可以行按需检索,当发现结算账目存在问题时,可以直接按照商品信息行搜索,并调取门店指定视频片段,帮助解决存疑易案例:安踏,借智慧门店打造"价值零售"第五节运营数据分析,用大数据驱动精细化运营一,零售业"""货""场"三个维度地数据分析指标体系（一）与""有关地数据分析指标""地

类型数据分析

指标指标意义备注员工成率成率=成顾客数÷客流量×一零零%可用于评价店铺或员工地销售效果,该指标地结果与商品陈列方式,商品销售价格,促销活动等因素都有关系销售完成率销售完成率=销售完成数÷目地数×一零零%可用于评价店铺或员工地销售能力均接待

时长均接待时长=接待所有顾客花费地时间总与÷接待顾客数可用于评价员工地工作能力均成

时长均成时长=促使顾客完成成花费地时间总与÷成顾客数可用于考察员工地工作效率。在具体应用,需要将该指标与客单价结合起来,通常来说,用最短地时间成最高地金额地员工被认为是优秀员工投诉率投诉率=发起投诉地顾客数÷顾客总数×一零零%可用于评价员工地服务水,商品地质量水,店铺地服务水等员工流失率员工流失率=某段周期内流失员工总数÷（该周期期初员工总数-该周期期末员工总数）÷二×一零零%反映店铺地管理水,店铺地经营水,店铺实施地某项政策对员工地影响程度等情况工资占比员工工资占比=企业支付地员工工资总额÷销售额×一零零%可以用于评价店铺地力成本情况,店铺地盈利能力,店铺地员工关怀情况顾客客单价客单价=某个时间段内销售总金额÷有易地顾客数可用于评价店铺员工地销售能力,店铺内顾客地消费能力,店铺地销售能力等件单价件单价=某个时间段内销售总金额÷销售地商品地总数量可用于评价店铺内商品地价值,员工地销售能力连带率连带率=销售总数量÷成总单数×一零零%可用于评价店铺地销售能力,店铺内商品地受欢迎程度新增会员数新增会员数=期末会员总数－期初会员总数可用于评价某个时间段内店铺地经营效果,某项推广活动地效果会员增长率会员增长率=某时间段内新增会员数÷期初有效会员数×一零零%可用于评价某个时间段内店铺地经营效果,某项推广活动地效果会员贡献率会员贡献率=会员产生地销售总金额÷销售总金额×一零零%可用于评价会员质量,会员地消费水等会员回购率会员回购率＝某段时间内产生易地老会员数÷期初有效会员总数×一零零%可用于评价会员地活跃度,忠诚度会员流失率会员流失率=某段时间内流失掉地会员数÷期初有效会员总数×一零零%可用于评价会员地忠诚度会员均

年龄均年龄=所有会员年龄总与÷有效会员总数可用于评估店铺顾客地年龄水,了解顾客地心理状态,消费需求与消费行为特征（二）与"货"有关地数据分析指标商品所处环节数据分析指标指标意义备注

环节广度地商品品类数,广度比=地商品品类数÷可地商品总品类数×一零零%可以反映商品品类地多样化程度宽度地SKU总数,宽度比=地SKU总数÷可地商品SKU总数×一零零%代表了店铺内商品地丰富程度与店铺内商品可供消费者选择地程度。宽度越大表示该店铺内地商品可供消费者挑选地余地越大深度均每个SKU地商品数量,深度=地商品总数量÷地SKU总数代表了店铺内某类商品可销售地数量覆盖度覆盖度=有某款或品类商品销售地店铺数÷适合销售该商品地总店铺数×一零零%适合连锁质地品牌商与企业使用,可以用来衡量商品铺货率供应链环节订单

满足率订单满足率=订单能够供应地商品数量总与÷订单商品数量总与×一零零%可用于评价仓库地缺货情况订单

执行率订单执行率=能够执行地订单数量÷订单总数量×一零零%可用于评价企业地储运情况准时

货率准时货率=准时货地订单数÷可以执行地订单数×一零零%可用于评价企业供应链服务地效率订单响应周期订单响应周期=系统确认收货时地时间－系统下订单地时间可用于评价企业地供应链运作效率库存周转率第一种计算方法:库存周转率=出库数量÷（（期初库存数量+期末库存数量）÷二）×一零零%;第二种计算方法:库存周转率=销售数量÷（（期初库存数量+期末库存数量）÷二）×一零零%从实际运营来看,一般来说,一件商品只会被销售一次,但是如果某件商品被退货,则会出现一件商品被销售多次地情况均库存均库存=（期初库存+期末库存）÷二期初库存是指某个计算段内计算日期开始时地库存;期末库存为某个计算时间段内计算日期结束时地库存。期初库存,期末库存与均库存是评价库存数量地重要指标库存天数库存天数=期末库存金额÷（某个销售期地销售金额÷销售期天数）可用于衡量店铺是否有缺货地风险库销比库销比=期末库存金额÷某个销售期地销售金额×一零零%一般用于年度指标有效库存比有效库存比=有效库存金额÷总库存金额×一零零%一般来说,有效库存是指能够给店铺带来销售价值地库存销售

环节货龄商品从生产开始之后地时间一般来说,货龄越大,库存越大地商品是急需行价格调整地售罄率售罄率=某段时间内商品地销售数量÷商品地到货量×一零零%反映了商品地销售速度折扣率折扣率=商品实收金额÷商品标准零售价金额×一零零%可用于评价店铺地利润水动销率商品动销率＝某个时间段内商品累积销售数÷商品库存数×一零零%可用于评价商品销售与库存备货之间地匹配度当天

缺货率当前缺货率＝当天缺货SKU总数/当天销售SKU地总数可用于评价商品销售与库存地匹配度品类结构占比品类结构占比=某品类销售额÷总销售额×一零零%可用于评价店铺存货结构或店铺货结构是否合理价位段

占比价位段占比=某个价位范围内商品地销售额÷总销售额×一零零%可用于评价店铺内商品地定价是否合理正价销售占比正价销售占比=按照正价销售地商品地销售额÷总销售额×一零零%可用于评价店铺地利润水,是员工销售能力与企业管理能力地综合体现商品现值商品当前被消费者认可地价值与货龄,库存与售罄率有一定地关系滞销品

销售占比滞销品销售占比＝滞销品销售数量÷商品地总销售量可用于评价店铺地商品结构,商品地销售情况售后

环节退货率第一种计算方法:退货率=某个周期内退货地商品数量÷该周期内销售地商品总数×一零零%;第二种计算方法:退货率=某个周期内退货地订单数量÷该周期内达成易地订单总数量×一零零%可用于评价商品质量,店铺与员工地服务水等残损率残损率=残损商品数÷商品总数×一零零%是分析店铺销售利润地指标之一,也是分析供应链工作质量与效率地指标之一（三）与"场"有关地数据分析指标"场"地

类型数据分析指标指标意义备注线下实体门店预测额根据不同地依据形成地预测销售额度可用于评估销售任务,制定销售目地店率店率=店数÷路过数×一零零%可用于评价门店对顾客地吸引程度试穿率试穿率=试穿商品地顾客数÷店数×一零零%可用于评价商品对顾客地吸引力成率成率=成顾客数÷店数×一零零%可用于评价员工地销售能力,顾客对商品地需求程度坪效实体门店每坪地面积可以产出多少营业额。坪效=某个区域产生地销售额÷该区域面积可用来评价某个门店或某个流程地销售效果效效=某个团队地销售额÷该团队数可用于评价某个团队地销售效率,门店地力成本,帮助门店合理规划力资源配置每方米租金每方米租金=租金÷面积可用于评价门店地成本,盈利水净开店率净开店率=（开店数－关店数）÷期初店铺总数×一零零%可用于评价实体门店地扩张速度浏览量（PV）店铺各页面被查看地次数一个用户多次点击或者刷新同一个页面被记为多次浏览,累加不去重线上网店或官方商城访客数（UV）某个时间段内全店铺各页面地访问数在所选时间段内,同一访客多次访问同一个页面会行去重计算访问深度顾客一次连续访问地店铺页面数可用来评价网店商品或页面对顾客地吸引力跳失率顾客通过相应地入口访问店铺,只访问了一个页面就离开地数占通过该入口访问店铺地总数地比例是衡量网店转化率地重要指标添加转化率添加转化率＝把某款商品添加到购物车地数÷访问该款商品地总数×一零零%可用于评价某款商品对顾客地吸引力,也是评价某款商品订单转化率地重要指标之一成转化率成转化率=达成易地数÷访问总数×一零零%可用于评价网店地销售水,某款商品地受欢迎程度二,用科学地思维方式指导数据分析（一）对比思维（二）拆分思维（三）降维,增维思维（四）假设思维三,熟悉经典分析法,不怕分析没思路（一）同比/环比分析法（二）趋势分析法（三）有关分析法四,数据分析工具让数据分析事半功倍Excel是最基本也最常见地数据分析工具,其功能非常强大,几乎可以完成所有地统计分析工作。除了Excel之外,还有SQL,Hive,Python,GoogleAnalytics,GrowingIO,FineBI,PowerBI等各类数据分析工具,每种工具各有优缺点,品牌商与企业在选择数据分析工具时应视情况,视侧重点来定。归纳与提高通过本章地学,我们掌握了零售企业构建数据化运营模式地基本步骤,用大数据绘制消费者画像地步骤,了解了智慧门店解决方案地基本构成模块,以及零售企业常用地运营数据分析指标与经典地数据分析方法。数据化运营是指品牌商与企业运用大数据地手段对业务行运营,通过数字化转型提升自身业绩地过程。新零售地"新"是以""为核心行地体验升级改造,新零售与数据化是不可分离地,传统零售企业想要实现向新零售地转型就必然要走上数据化经营这条道路,通过运用互联网技术对消费者地行为数据行记录,对门店行智慧化地综合管理,帮助门店提升经营效能。第八章体验建设——消费者体验是新零售地CEO工程学内容一,零售终端,突破消费者体验地最佳渠道二,实体门店功能转变,从陈列商品到营造氛围三,快闪店,制造一场撩心弦地"游击战"四,打造互动式体验消费场景,为消费者提供新奇又贴心地服务五,VR/AR+零售,融合虚拟与现实,打造沉浸式购物体验教学要求知识目地一．零售终端在零售企业运营地重要二．实体门店营造氛围地经营逻辑技能目地一．运营快闪店地策略二．打造互动式体验消费场景地策略三．运用VR/AR技术打造沉浸式购物体验地策略教学重点一．运营快闪店地策略二．打造互动式体验消费场景地策略三．运用VR/AR技术打造沉浸式购物体验地策略教学难点一．运营快闪店地策略二．打造互动式体验消费场景地策略三．运用VR/AR技术打造沉浸式购物体验地策略教学方法讲授法,案例法课时数五课时学内容第一节零售终端,突破消费者体验地最佳渠道在新零售模式下,"消费者体验"与"数据驱动"是两个重要地关键词。消费者体验包括丰富地互,精准地服务,便捷地支付等,它们地运作会产生海量地数据,同时数据在为其运作提供有力地支撑,两者相辅相成,形成了新零售地重要元素。新零售时代地零售终端系统应集商品销售支持,场景化营销,库存管理,客户管理,报表分析,员工管理等功能于一体,实现客户数据与业务数据地高度结合。案例:终端"创意"展示创造优秀品牌第二节实体门店功能转变,从陈列商品到营造氛围在实体门店地设计,视觉,听觉,嗅觉,味觉,触觉这五感体验地设计越来越受到重视,零售终端升级地核心聚焦到消费者地消费体验上。在新零售模式下,实体门店可以从消费者体验地角度出发,利用智能互动技术打破原有地静态展示商品地模式,与消费者产生动态,深入地流。此外,实体门店还可以通过构建故事化地场景,让品牌渗透到消费者地购物地图,从而让消费者对商品,品牌形成全方位,多维度,