【商业广告中模糊语的功能探究12000字（论文）】

绪论1.1研究背景模糊语作为模糊语言中最重要的语言现象之一，自20世纪60年代以来，就引起了语言学家广泛的关注，越来越多的语言学家开始从不同的角度研究模糊语。在国外，L.A.Zadeh是模糊现象研究领域最杰出的先驱者之一，在他发表的论文《模糊集》里，他首次研究了自然语言的模糊性，并提出了模糊概念理论。G.Lakoff(1972)认为模糊语是“把事物弄得模模糊糊的词语”(何自然，2006。在国内，伍铁平(}999}对语言的模糊性进行研究，被认为是将模糊集理论引人中国的第一人。何自然和冉永平(2006)认为模糊语包括变动型模糊语(approximators)和缓和型模糊语(shieds)。他们指出:变动型模糊语指的是可以改变话语结构的原意或者根据实际情况对原来话语意义做出某种程度的修正，或者给原话语确定有一个变动范围。它又可以细分为程度变动语(adaptors)和范围变动语(rounders)。而缓和型模糊语不改变话语结构的原意，只是增加了一个说明。高晓芳、张琴(2002)在其研究中以语境依附程度的高低为标准，将模糊语分为语义型模糊语和语用型模糊语。1.2研究目的模糊现象客观、广泛地存在于人类生活的各个方面。语言中存在着大量的模糊现象，语言中的模糊语可以分为三类:模糊词、模糊语以及模糊蕴含。芙语.中的模糊语是言语交际中一种常见的语言现象，在不同的语境和文体中，模糊语的语用功能是不同的。在日常交际中，说话者往往会使用不同的模糊语来达到某种交际目的。一个句子中可以存在不同类型的模糊语。有一些模糊语的功能是多方面的，只能根据语境来判断他们的类型(何自然，2006)。如今，广告已经成为人们日常文化生活中不可或缺的一部分。广告不仅仅反映了人们价值观念的变化，而且反映了在这样一个经济繁荣的黄金时代人们的消费和生活方式的变化。随着模糊语言学研究的快速发展，模糊语的使用在广告语中越来越常见。在广告英语中，恰当地使用模糊语能够使广告更具有效性和表达性。相反，广告中模糊语的使用不当则会给消费者造成困惑，有时候甚至会欺骗消费者。因此，本文主要讨论的是广告英语中模糊语的使用情况及其语用功能。1.3研究意义第一,现实意义。广告是消费者了解社会发展的窗口;是商品生产者与消费者沟通、交流的纽带;是帮助社会经济发展、带动媒体事业以及丰富人们精神、文化生活的重要方式。广告语言作为广告媒介的重要组成部分,在商品营销方面有着不可替代的作用。广告语言的目的之一就是突出商品的价值和效用,所以它自身从内容到形式都要与所服务的商品特性相协调。广告语言的创作,对宣传产品特点、树立企业品牌形象产生积极作用。所以,广告语言研究具有强烈的现实意义。第二,理论意义。本文从模糊语言学理论出发,对广告语做系统分析和研究。一方面,从广告语言的角度来看,可以发现一些广告语言创作或者运用的规律,对广告语言创作者提供借鉴。另一方面,在语言模糊理论指导下,通过结合广告语言中的模糊现象,扩展应用语言学研究视角。2文献综述上个世纪九十年代以来,诸多学者运用不同理论从多角度、多侧面对广告模糊语言进行了科学、细致的研究。这些研究都涉及到模糊语言在广告中的语用功能、广告语言中的模糊词和模糊策略等,因为资料查阅的局限性,无法获取相关外国文献,下文仅对国内广告模糊语言研究成果进行综述。2.1广告模糊语言研究现状国内学者从上个世纪九十年代就从不同角度考察广告模糊语言,主要成果可分为以下两个大的方面:2.1.1探讨广告语言模糊性的成因有些学者在对广告中存在的模糊语言进行深入考察研究的基础上,客观分析出了模糊语言在广告中被广泛应用的客观和主观原因。这些文章从根源上对广告模糊语言的存在进行了探讨,为后来学者对广告语言模糊性的研究奠定了认识论基础。刘丽珍(1996)指出模糊语言被广告广泛运用,是因为它恰好顺应了广告文体特点的缘故。她认为模糊语言能以其丰富的“言外有意”激起人们的联想、想象,使受众对广告产生鲜明的印象,难于忘怀;广告中使用模糊语言还能产生暗示的作用,冲淡受众的防范心理,使广告更易为受众接受;模糊语言的使用能缩短广告与消费者的心理距离,减少广告信息传输的阻碍。叶复兴(1997)对模糊语在广告中的出现情况和产生作用进行分析和讨论。他指出模糊语在广告中的使用一方面是因为商品或者服务范围和对象本身是模糊的,另一方面是因为商品或者服务虽然是精确的但是广告人不能或不愿用精确语言。再有就是出于某种特殊需要有意使用模糊语言表达。肖先明(2002)对广告语言进行定量模糊语义分析,从跨文化视野的角度来分析语义模糊的思想根源以及认知根源。他还对广告语言进行动态模糊语用分析,认为语言理论的研究从来都是与哲学的思辨以及认知心理研究相结合的。赵秋荣(2003)提到Crystal和Davy将模糊语言出现的原因归结为四类:语言本身没有准确的表示方法或交际者不知道准确的表示方法;交谈的话题本身不需要用准确的表示方法;交际者忘记了准确的表达方式;故意使用模糊语言。他从语言学角度出发,对广告模糊语言进行分类,并考察了其语用功能,分析指出广告模糊语言出现的原因为第四种,即广告人故意使用模糊语言,从而达到一定的广告语言交际目的。陈淑萍(2003)从广告语言实际出发,简要分析了模糊性词语在广告语体中存在的原因。她认为其原因可以归纳为以下四点:客观事物的类属具有模糊性、人类具有进行模糊思维的能力、模糊性是自然语言的基本属性、广告语言本身的一些特点要求和允许模糊性词语的存在。陈宇霞(2006)认为广告语言具有模糊性。从广告反映的客体内容上看,是一种客观存在,是形象性和蕴藉性,亦此亦彼,相互渗透;从广告反映的主体角度看,是意会性和体验性,似是似非,思而得之。正确对待广告语言的模糊性有利于充分发挥其功效。2.1.2广告模糊语言手段和功能研究模糊语言手段在广告语体中的模糊语言手段丰富多彩,形式多样。诸多学者对广告中模糊语言手段和功能的研究称为主流。这些研究从广告学入手,对象涉及语音的模糊性、模糊词、模糊语以及传统辞格表现出的模糊性等。此外这些研究还进一步探讨了模糊语言对广告效果产生的作用。这些学者们认为语言模糊现象广泛存在于广告语言中,其实质就是语用问题。因此,研究广告模糊语言要从语用的角度,即从语言的使用和理解的角度去分析研究才有意义。欧阳巧琳(2002)认为广告中存在大量的模糊语言都是从不同的角度服务于广告的最终目的,进而增强广告效力。她总结出广告中常见的模糊语言类型,并从提供正确信息量的功能、广告商自我保护的功能、帮助广告建立人际关系的功能、创建幽默语言形式的功能等四个不同的角度分析其在广告中的语用功能。于贤荣(2003)用关联理论对模糊语在广告中的语用应用进行深入研究。他总结出几种广告模糊的语言手段,如词、修辞和句子的模糊等。他还探讨了模糊语言在广告语中的特殊功能。陈如新(2003)考察广告语言的模糊表达手段主要有双关法、以因衬果法、比拟法、启发暗示法、虚拟法、省略法、预设法、期望法等。他指出这些表达法都具有语表义(字面意义)和语里义(言外之意),其语言都具有朦胧美含蓄美,都能使广告效果鲜明突出。夏春燕(2003)(广告的语用模糊研究)以Verschueren的最新语用学理论顺应理论为框架,从广告商制作广告的角度出发来探讨广告的语用模糊问题。她认为广告商可以利用双关、模糊语、数量词、评价性褒义形容词、委婉语、会话含意、间接言语行为、比喻等语言手段来实施语用模糊策略。张世蓉(2003)以格赖斯“合作原则”为理论基础,利用质量次则、相关次则、数量次则和方式次则,采用定性研究方法分析模糊语言在现代中文商务广告中的运用,从语用的角度探讨广告语言中的模糊性,从而强调了模糊语言在现代商务广告中的重要作用,并指出模糊语言在商务广告中运用的合理与否会给广告语言带来积极或消极的作用。周文静(2005)从语用学领域中的合作原则、礼貌原则和前景化理论出发,论述了模糊语在广告词中具有独特的效用并能产生一定的说服力与欺骗性。广告模糊语言的传统研究取得了较多成果,这些成果为以后的研究提供了丰富的资料。此后的研究范围更加广泛,视野更加开阔,不仅有对广告模糊语言本身的进一步研究,而且还把广告模糊语言的话语对象——受众也作为研究对象的一部分,即从受众的认知过程、心理、情感等方面入手对广告模糊语言进行心理学的研究。赵杨扬(2005)运用关联理论和消费者行为模式对广告模糊语言进行了研究。他分析了模糊语言在广告中的作用及其实现手段;并以关联理论中的语境效果和信息处理过程中所付出的努力为理论基础,结合消费者行为学中的行为模式,揭示了广告受众对广告语言的模糊性的理解认知过程及对其购买行为所产生的影响。胡玉辉(2006)以Verschueren的顺应理论为框架,考察了广告中的语用模糊现象,并且对广告模糊语言的语用功能进行分析,总结出广告中使用模糊语的原因。他认为应该从社会的、精神的、物理世界等方面来分析广告商的顺应过程;也可以从受众的个性、情感、对物质利益和非物质成就的追求等精神方面来分析广告商的语言顺应过程;广告商自身安全需要也影响广告商的语言顺应过程。同时社会风俗、社会规范等社会语境的影响以及物质世界中交际者数量的多少都会影响广告商的语言顺应过程。丁琪(2008)从语用学以及心理学方面着手分析,对模糊语言在广告语言中的应用进行了语言学分析,从而得出如下结论:对模糊语言进行语言学分析和其心理学分析,可以帮助人们更好地理解广告语言,更好地利用模糊语言,达到广告语言的目的。2.2广告模糊语言研究的不足诸多广告模糊语言的研究,既推动了广告语言的发展,又促进了模糊语言学本身的研究,取得了可喜的成果。这些研究从语言学、广告学以及文学的静态角度对广告模糊言语进行分析描述,其出发点也多是为了能更好地指导广告语言创作,但是较少涉及对广告模糊语言是如何实施言语行为的作全面细致的动态研究。作为应用语言的一种,广告语言的本质及时传播信息,引导大众消费,最终实现商业目的。广告语言的叙述角度和诉求类型总是和广告的最终目的是一致的。奥斯汀认为“言语是在特定的场合中对特定的语言的具体运用,它包括运用语言的说话行为和所说的话。”①言语不仅用来说事,重要的是用来以言行事,并且要在听者身上实现某种言语外的影响。这就是言语行为理论的主旨。本文第二章对此会有较为细致的阐述。广告人使用广告语的目的从根本上说是就为了在广告受众身上实现某种言语外的实际效果。由于广告语言本身这种特点,它在运用模糊言语实施言语行为时呈现出不同于一般言语行为的特点,具有更加突出的劝导倾向和鼓动意图。而广告模糊语言是如何体现这些倾向和意图的就是值得研究的一个方向。本文因此而获得了一个尝试研究的空间。下文就将试用言语行为理论分析广告模糊语言是如何实施言语行为的。3广告模糊语言概述3.1广告语言的定义“广告”一词据考证来自于拉丁语“Adverture”,意为“吸引人注意”,带有“通知、诱导、披露”的意思。后来这个词在英语里演变成为“Advertising”,意为“注意”或“诱导”。广告语言是广告信息的重要载体。学术界给广告语言的定义还没有达成统一,大致为如下几种:第一种观点认为:“广告语言是特定的行为主体利用一定的媒体向受众传递确定的信息所使用的各种语言和非语言形式。其中包括语言文字等纯语言形式,也包括诸如音乐、图像、色彩等非语言形式。”(曹炜,高军2007.)第二种观点认为:“广告有广义和狭义之分两种。广义的广告语言是指广告传播中运用的各种语言手段,包括纯语言手段和非语言手段;狭义的广告语言专指广告传播中运用的纯语言和文字手段。”(王军元,2005)第三种观点认为:“广告语言有狭义和广义之分。广义的定义是:广告语言是广告成品中用于传播广告信息的语言,是介绍商品或者服务的个性化语言,包括文字语言和有声语言。广义的广告语言还指广告中所使用的一切手段与方法。狭义的广告语言是指纯语言文字广告及图文广告中的语言文字部分,即广告中不出现其它如色彩、声音、造型等信息,只有语言文字。”(于根元,2007.)本文将要研究的对象定位于广告语言中纯语言文字部分,因此将采取第四种观点中的狭义广告语言作为本文研究对象的定义。广告界按广告主的性质把广告分为商业广告和公益广告。本文所取实例皆来自于商业广告语。3.2广告语的特点在经济迅速发展的今天，信息无处不在，广告作为一种信息的载体，已经渗透到生活的各个方面。广告可分为商业广告和非商业广告，广告语是广告的心脏，商业广告的目的是要加强人们对商品的印象，并刺激消费者消费商品。广告英语作为一种特殊的应用文体，它有着独特的语言风格及特点。Bolen(1984)认为广告语应该是可信的、简单的、可读的，而且广告商应当有选择性地使用陈词滥调和夸张的词语，要创造出积极的、能够广泛理解的内涵。简而言之，广告英语应当具有吸引性、目的性，语言生动活泼、简单明了，这样才能使广告达到更好的传播效果。3.3商业广告中模糊语的分类变动型模糊语是指那些可以改变话语的词语。在言语交际中，说话人根据实际情况使用这类限制语，改变原来话语意思，达到交际目的。变动型模糊语又可分为两类:程度变动语(adaptors)和范围变动语(rounders).3.3.1变动型模糊语3.3.1.1程度变动语程度变动语是指那些能揭示话语真实程度差别的词语。具体有这样一些常用的词和短语:sorto}alittlebit,almost,entirely,kindo}moreorless,quite,really,some,somewhat,tosomeextent等等。使用这些词语可以把一些接近正确，但又不敢肯定完全正确的话说得更得体一些，更接近真实。例如:（1）ThenewNokia8850,averypersonalplea-sure.(Nokia)（2）Littlewondertheydon'tbuildcarsliketheyusedto,Buildingapenisdifficultenough.(Pike)（3）Therearesomethingsmoneycan'tbuy.Foreverythingelsethere'sMasterCard.(PlatinumMaster-Card)以上英语广告中的斜体是程度变动语，其中very,some,little等模糊语在广告英语中的使用修正了原话语的真实程度，表面上看似削弱了句子的肯定语气，实际上使广告话语更真实，更客观，广告的产品更具有吸引力。3.3.1.2范围变动语范围变动语是指限制变动范围的词和短语。具体有:about,around,approximately,essentially,inmostrespects,loosely/strictlyspeakingparexcellence,rough-1y,somethingbetweenxandy,over等等。这类词往往和具体数字一起使用，听话人可以在一定的范围内去理解话语，不必讲究实际情况与话语的接近程度。而在广告英语中，数词往往以精准形式传递模糊概念，却不会造成读者的误解，反而具有独特的魅力。因为数字能给人以定量的分析和实实在在的感觉。以下英语广告中斜体部分属于范围变动语。例如:（1）Thisyearistwenty,andnextyeariseighteen.ThisisthemysteryofBelie.(Belie化妆品)（2）Is2months’salarytoomuchtospendofsomethingthatlastsforever?(钻石)2months'salary究竟是多少因人而异，而这种模糊数词却极大的吸引了消费者。（3）Notallcarsarecreatedequal.(三菱汽车广告)这一类的模糊语起着对话题范围进行限制的作用，读者可以在一定的范围内去理解话语，不必讲究实际情况与话语的接近程度。使用精确的表达不一定就是表达精确的思想。有时候说话人不愿意或者认为没有必要说得很具体，或者在其它情况下说话人自己也说不清具体的情况，这时候使用模糊语就不失为一种语用策略，使得说话者不必为失语承担责任，也不用为回避问题而显得不礼貌。当说话人不想把话说得太死，以免与事实有距离，或者因无法一下子说出一个准确的数字，于是就使用了范围变动语，让听话人在一定范围内去理解话语。在广告言语交际中正确使用程度变动语和范围变动语，可以避免说话武断，做到说话得体，从而顺利实现起广告的目的，吸引消费者购买。3.3.2缓和型模糊语缓和型模糊语不改变话语结构的原意，话语中加上这类限制语相当于增加了一个说明，使原来话语的肯定语气趋向缓和。缓和型模糊语也可分为两类:直接缓和语(PlausibilityShields)和间接缓和语(AttributionShields)。3.3.2.1直接缓和语直接缓和语是指表达说话人对话题的猜测或怀疑态度的词和短语。具体有:Ithink,asfarasIknow,asfarasIcan,seem,probably,wonder,hardtosay,Ibelieve,Iassume,Isuppose,I'mafraid,Iguess,Isuspect，等等。当说话人对话语的真实性信心不足，或没有把握给予肯定，就可以使用这些表示说话人猜测或怀疑的词，以缓和话语的肯定语气。以下英语广告中的斜体部分是直接缓和语。(1)ILovethisgame.(美国NBA广告)。(2)Littlewondertheydon'tbuildcarsliketheyusedto,Buildingapenisdifficultenough.(Pike)(3)Tome,thepastisblackandwhite,butthefutureisalwayscolor.对我而言，过去平淡无奇;而未来，却是绚烂缤纷。(轩尼诗酒)(4)Wemakeitsimple.(Honda汽车广告)(5)Justbecauseyoubrushyourteethdoesn'tmeanyoudoitright!(电动牙刷广告)本广告使用第二人称you，将原文的口语风格准确地传达了出来，营造了一种亲切的气氛，……doesn’tmean……，仿佛是商家在以充满自信的口吻来与顾客交流，增强了广告的感染力。广告英语中的动词大多是单音节词，意义明确且通俗易懂，但动词的模糊性也不容忽视。如look/smell/feel/taste表示人感觉的模糊动词使语义模糊，很难确切地加以衡量，但却能直接缓和话语的肯定语气，从而增加话语的力度。例如:(1)YoucanfeelthefeatureinPhilipsdesign.(家电)(2)Goforit!Lookgood,户elgood.Beyoubest!(《健康》杂志)(3)SocomeintoMcDonald'sandenjoyBigMacSandwich.演当劳广告)(4)Eat&Eat&Eat&Eat&NotFeeltheLeastBitGuilty.(爆米花广告)}5)"Icouldn'tbelieveit,untilItriedit!”"I'mimpressed!""You'vegottatryit!”，"ILoveit!"(微波炉)believe/try/impress/love的程度有多深，很难说清楚，但这些动词层层递进，使人产生一种跃跃欲试的欲望，这就是广告英语中使用直接模糊语带来的好效果。3.3.2.2间接缓和语间接缓和语也是为了表达说话人对话语的不肯定，但它是通过引用第三者的看法来间接表达自己的态度。具体有:accordingtoone'sestimates,asiswellknown,presumably,someonesaysthat,itissaidthat,thepossibility,wouldbe……,theprobabilityis…，itisassumedthat……等等。间接缓和语与直接缓和语的区别在与:直接缓和语直接表达说话人本人的怀疑态度，而间接缓和语则通过引用他人的观点来支持自己的观点，这就使话语显得更客观，也巧妙地避免说话不准确时应承担的责任。例如:(1)Littlewondertheydon’tbuildcarsLaketheyusedto,Buildingapenisdifficultenough.(Pike)(2)Yourskinwalltellyou…100%combedcot-tontowel…thesoftest,plushestterry.Wesell,you’11reallyfeelthedifference.(towel)(3)Injustafewdrops,thisman'sskinasgoingtofeelbetter.(bodylotionformen'suse)()4EveryoneknowsthequalitybuiltintoJapanesecars.Butonlyonewasnamednumberone.NISSAN.……(NISSAN)以上英语广告中的斜体theydon'tbuild……liketheyusedto,Yourskinwilltellthisman'sskinisgoingto和Everyoneknows的是间接缓和语。此类模糊语通过引用第三者的看法，表明了说话人对话题内容的间接猜测或者评价，类似于Verschueren(1999)所提到的凭证语。说话者通过语言选择交代出信息来源，强化或者弱化命题内容的断言程度，或者避免直接承担陈述行为的后果责任。受话者循此类模糊语可以作出对命题内容信任程度的判断，并藉此判断发话人对命题内容的态度。何自然与陈新仁(2004)还对模糊语的语用功能作出了总结，根据他的看法，模糊语有以下语用功能:首先，在一定的语境中使用模糊语可以巧妙掩饰说话人在某一方面的无知或者知识的不足。其次，使用模糊语有时是会话合作的表现。根据Grice的合作原则，我们在会话时应该讲真话，不讲无足够证据的话。模糊语可以把很可能正确但又不能或者不便明确的话语说得不那么确定，从而可以避免胡说、乱说、瞎猜。此外，人们经常处于礼貌而使用模糊语。模糊语经常充当一种缓和手段，出现在威胁对方积极面子的拒绝语或者威胁对方消极面子的请求语中。作为礼貌的另一表现，我们使用模糊语表示谦虚。同样，从模糊语的分类可看出，由于广告目的的需要，说话人使用了不同的限制语，有时一个句子当中会同时出现不同类别的几种限制语。而且，有些模糊语的功能是多方面的，只能根据语境来判断它们的类型(何自然，1988:159)。模糊语在英语广告的广泛运用是为了宣传某一产品，传播某一信息或观念，引导和感召人们去采取某种行动。根据广告言语交际的实际需要，必然符合语言运用的基本原则。4商品广告模糊语言的功能4.1商品广告中模糊语言的修辞功能广告中恰当地运用模糊语言可以提高广告的修辞下效果。从整体上看,模糊语言在广告中的整体修辞效果可以主要表现在含蓄性、灵活性、发散性三个方面。4.1.1含蓄性某些商品有特殊的功效,过于直白的广告语言显得留于俗套,如果说得含蓄些,更利于向公众宣传和传播。恰当地运用模糊语言可以收到此功效。例如:(112)为了每一个吻更完美。——绿箭口香糖(113)姑娘再不会对你皱眉头。 绿叶口香糖例(112)、(113)是两则口香糖广告,如果直言顾客有严重的口气,因此需吃口香糖消除异味,那恐怕没有几位顾客会购买这款口香糖,“为了每一个吻更完美”和"姑娘不再皱眉头”,不仅含蓄,而且显示出一种关爱的人文情怀。(114)难言之隐,一洗了之。——洁尔消炎药例(114),女人都知道“难言之隐”指什么,如果在广告语中直接点出则显得有碍观瞻。可见,模糊语言在广告中的恰当运用可以使得原本直截了当,毫无美感的语言变得含蓄,提高广告语言的传播度和公众的接受度。4.1.2灵活性模糊语言的基本特征是词语意义中心清晰、边缘模糊。只有当中心明晰时才能准确表达词语内涵,只有当边界模糊时才能表达灵活词语外延。因此,恰当地运用模糊语言可以使得广告的语言表达准确,并且留有余地。它符合言语交际活动中的“适度”原则,能大大提高语言的灵活性。例如:(115)个性风范的典范。——飞鹰服装(116)以特殊风味著称。 风味牌面粉例(115)、(116)什么是“个性”风格、什么是“特殊”风味,这些都是可以根据该商品去意会,如果把模糊语言“个性”、“特殊”都换成明晰语言,那么语言就显得呆滞,并且变得索然无味。这就是模糊语言带给广告语言的灵活性,一些只可意会不可言传的寓意都被模糊语言所代替。增加了语言本身的灵活性。4.1.3发散性一则好广告往往具有发散性,它可以引起人们丰富的联想。恰当的运用模糊语言可以收到此功效。例如(117)十足女人味,太太口服美容液。——太太口服液(118)让母亲重温年轻的梦。——伊桑化妆品(119)甜而酸的酸奶使您尝到初恋的味道。——优畅酸奶例(117)、(118)、(119)中人们由“十足女人味”、“年轻的梦”可以给人带去美好的想象:温柔、美貌、多情、感性等;每个人都有自己关于“初恋的味道”,酸酸甜甜,就像酸奶的味道。在广告语言中恰当运用模糊语言,可以使得消费者由广告语言本身而产生美好的联想,模糊语言自身的发散性赋予了广告语言这样的修辞效果。4.2商品广告中模糊语言对消费行为的提升功能广告的目的之一是扩大产品知名度,目的之二是刺激消费,增加产品销售量,使商家获得利润最大化。广告中模糊语对消费消费行为的提升有积极的促进作用。4.2.1改变消费态度消费者的购买行为,通常由消费态度所决定,即消费者对产品的认可度。广告者需选择有效的语言策略,积极影响消费者的消费态度。广告中模糊语有时可以帮助广告商改变对消费者产品的认识或态度,将广告商自身对产品的评价,通过广告语言传递给消费者。例如:(120)当别人以“大”事为重;NEC却专注于“小”事。——NEC传呼例(120)NEC传呼机广告。所谓"大事”、“小事”没有清晰的内涵标准界定,属于模糊词汇。此则广告语给消费者传递的理念是:NEC注重产品细节,以求给消费者最好的产品体验,并做出承诺,赢得消费者信任,以此影响消费者对产品的印象和态度,进而影响消费行为。再如:(121)价格虽然高一点,营养却丰富得多。——鲁花牌色拉油例(121)据市场调查,鲁花牌花生油价格与同类产品相比价格偏高。为了消除消费者对产品的这一偏见,采取模糊语言策略。“价格高”的原因是“营养多”,“价格高”有具体的市场对比标准,而“营养多”到底多多少却没有参照,属模糊词汇。合理的利用词汇的模糊概念,可以适当消除消费者对产品存在的偏见,影响或者改变消费态度。4.2.2激发消费想象力模糊语概念边界界定不清晰,给主体留有意识空白,广告商利用模糊语这一特性,在制定广告语言策略时合理利用,可以激发消费者的消费想象力,形成深刻印象,增强广告宣传效力。例如:(122)就像它的名字那样温柔。——黑丝绒牌威士忌例(122)商品取名为“黑丝绒”,黑丝绒的特质即柔软、温暖、丝滑。“威士忌”为一款饮品,取名黑丝绒意在说明,酒的口感温暖丝滑,给人以特别享受。“温柔”属于模糊词汇,没有清晰的外延。“温柔”一词勾起消费者对此款威士忌饮品的美好联想与想象。到底是怎样的丝滑和温软、能够带去怎样的体验,引起消费者的无限联想。(123)为幸福生活带来无限惊喜。 鹰口麦花生油例(123)每个人都希望自己的生活充满无限惊喜和幸福,然而…惊喜”并没有清晰边界,什么样的生活可以带去惊喜没有统一标准,以人们的具体经历和体验而决定。但是,对幸福生活的向往是每个人共同追求的生活目标。此款产品广告语为消费者提供了美好的想象空间,或许,下厨时使用此款花生油,因其全优的品质,为菜肴增添不一样的味道,给全家人带去一顿可口美味的大餐就可以为生活添加幸福和惊喜。广告中模糊语以其模糊不清的外延边界,激发消费者对产品的无限想象力,从而加深对产品的体验和记忆。4.2.3刺激消费动机广告中模糊语可以强化刺激消费者的消费动机。所谓动机,由是指导个体产生某种行为的内在驱动力,它是刺激、强化、引导个体行为的一种基本心理因素。购物动机,就是消费者满足自我需要的一种内在心理驱动力,它主导整个消费行为的产生和发生。广告商制定广告语言策略时,为了实现盈利、获得利润最大化的最终目的,会充分考虑满足消费者的消费动机,以剌激消费。例如:满足人们对产品的品质、独特新颖的外形的追求;对商品操作简便、舒适的追求;对健康、积极、乐观、精致生活的追求。广告语总是将商品的卖店或者特点与消费者的消费动机联系起来,对消费者作出承诺,将消费者对产品的美好想象转嫁到商家的商品上。模糊语的灵活性以及富有弹性的特点,为广告语满足人们消费动机提供空间。例如:(124)高尚人士们的手饰。——天霸高档手表例(124)是一则手表广告。高档手表是追求生活品质人士们体现生活品质的饰品。“高尚人士们”指代模糊,属于模糊词。什么是“高尚”的没有明确标准,指代也不明晰,可以泛指任何人,因此表意具有模糊性。这则广告传递给消费者的理念是:凡是成功、高尚人士都应该佩戴此款高档手表,此款手表是高贵、高尚、和地位的象征。虽然,人们都高尚和品质有不同的解读,但却是人们共同追求的冃标。再如:(125)科技让你更轻松。——商务通例(125)是一电子移动设备广告,满足现代人对便捷生活的渴望和追求。此广告语的意图在于告诉消费者:商务通科技水平含量高,可以给消费者的生活带去巨大便捷,使生活、工作更有效率,是现代生活必备产品。其中“轻松”是模糊词语,什么是轻松、什么是更轻松,没有清晰的概念界定,但是,让生活或者工作变得更轻松,是所有受众统一追寻的目标,很好契合了人们的消费动机。广告中