数字经济：数字化助力食品饮料企业降本增效

中国经济高质量发展系列研究研究助理：韩勉22数字经济专题报告数字经济专题报告数字化助力食品饮料企业降本增效：国内食品饮料企业具有供应链链条长、覆盖面广的特点，通过大规模生产制造完成产品生产，然后经由各级各类销售渠道，触达不同区域或层级市场上数以亿计的消费者。在大规模生产制造分销的商业模式中，数字化工具在各环节的应用，对于企业实现降本增效至关重要。白酒板块：相对而言，白酒企业营销端的数字化更具显性意义。“一物一码”是营销数字化的关键基础工作，企业依托大数据、云计算等科技手段，以二维码的方式将数字化嵌入从厂家出货、经销商入库、门店提货、消费者消费的全流程中，有效将厂家、经销商、销售终端和消费者串联起来，建立统一的数字化全链路体系，从而更好的实现货物流向与库存监控、渠道利润分配、目标消费圈层营销等目标。2016-2017年头部酒企开启“一物一码”系统建设，2017-2018年推进至“三码合一”，2023年前后陆续进入“五码合一”时代。数字化追踪延伸至销售渠道末端，对于白酒企业做好价盘的管理、窜货管理、渠道各环节利润分配这几项营销中的关键工作，起到了至关重要的作用。对于投资而言，我们认为营销数字化的对白酒板块的影响体现在：①将弱化白酒企业的库存周期；②在保持稳定的费用投放基础上，通过改变费用投放方式，更为有效地驱动了销售业绩的达成。营销数字化系统建设领先的企业获得竞争优势。快消品板块：快消品市场竞争相对激烈，企业需要在生产制造和营销端构建全方位竞争优势，而数字化应用也贯穿全产业链。快消品数字化改造升级包括两类：传统企业是由点及面进行数字化改造，实现产品数字化创新，或企业经营管理效率提升；而以零食量贩为代表的新兴业态重构了供应链，其数字化的渗透更为快速和全面。对于投资而言，我们认为营销数字化对快消品企业的影响渗透在多方面，体现为企业综合竞争力的提升，和费用使用效率的提升。投资建议：针对白酒板块，我们认为从部分企业由“三码合一”转向“五码合一”的时间跨度来看，该过程大概需要2-3年。因而目前已经完成五码合一数字化建设的企业在短期内具有先发优势，在费用投放效率和营销成效上都将有所体现。因此我们推荐在数字化营销领域进展靠前的山西汾酒、泸州老窖、五粮液。针对快消品板块，基于数字化构建的竞争优势角度，我们推荐已实现“五码合一”与“壹元乐享”等数字化营销策略的东鹏饮料。分析师研究助理：韩勉数字经济专题报告33一、白酒板块：营销数字化构建增长新动能 4（一）一物一码，构建全链条数字化体系 4（二）行业应用现状：头部酒企“五码合一”正当时 7（三）酒企案例：多向赋能，发展提速 （四）投资启示：降本增效，行业周期更良性 二、快消品板块：数字化从多维度推动行业效率提升 （一）企业梳理：众多细分赛道领军企业已开启数字化转型 （二）应用现状：数字化赋能营销、渠道与生产等多个环节 （三）重点公司：东鹏饮料——数字化助力业绩连续多年高速增长 三、投资建议 四、风险提示 44白酒行业数字化应用贯穿于从生产到渠道销售到消费者产生购买行为的全过程中，生产环节有例如泸州老窖的灯塔工厂、国台酒智能制造工厂等，通过自动化流程降本增效。消费者层面的数字化应用主要是通过私域营销和线上销售平台实现圈层管理，针对目标客户群体建立社群服务，如茅台通过i茅台APP建立直销平台，一方面降低了销售费用率，一方面以“全民申购”的方式进一步提高了品牌在不同年龄阶层中的影响力。渠道销售环节的数字化应用主要体现在体现在营销和渠道管理手段的变革，也是白酒数字化应用中对行业费用投入和渠道管理变革影响最为深远的部分。白酒企业依托大数据、云计算等科技手段，以二维码的方式将数字化嵌入从厂家出货、经销商入库、门店提货、消费者消费的全流程中，有效将厂家、经销商、销售终端和消费者串联起来，建立统一的数字化全链路体系，从而更好的实现货物流向与库存监控、渠道利润分配、目标消费圈层营销等目标。1、从三码合一到五码合一三码合一指的是箱码、盒码、盖码合一，从而实现货码一体化。对经销商、零售终端、消费者等关键环节进行货流跟踪和数据采集，实现全渠道数字化运营。资料来源：中国银河证券研究院1）箱码：喷涂在箱体两侧，在货物进入零售终端时由零售商扫码。一方面，零售商通过扫码获得返利，箱码印刷采用一片式包装，需要拆开包装才可扫码，可以有效提升开箱率和产品上架率，拉动产品动销。另一方面，费用直接给予零售商，可以有效杜绝各级代理商截留费用的问题，提高渠道费用使用效率。据米多大数据测算，增加箱码后，相同促销效果下可以节省超20%的渠道促销费用。552）盒码：喷涂在包装盒外，在商品卖出时由导购员扫码。导购员卖货后扫码进行预登记可以获得营销奖励，可以有效提高导购的卖货积极性。同时公司通过扫码信息可以收集导购信息，实现对零售终端最直接的监控。3）盖码：喷涂在产品瓶盖内，消费者开瓶扫码。盖内码的作用主要包括：1）溯源防伪。盖内码相当于产品的身份证，不可复制，消费者通过扫码可以即可获得真实有效的商品溯源信息，有效查验真伪。2）领取红包，获得返利，从而提高消费者的购买积极性，有效拉动动销。3）加入会员，精准营销目标圈层客户，提升客户忠诚度。资料来源：米多大数据，中国银河证券研究院五码合一：物流码与营销码结合，渠道管理更进阶。五码指的是箱外码、箱内码、盒码、盖外码、盖内码。五码在三码的基础上将物流码和营销码纳入一个监控体系，根据货物流通过程中的参与群体和流通特性将货流监控和利润分配进一步精细化，科学化。其中箱外码与盒码为物流码，有效监控货物从厂家到经销商和从经销商进入零售终端的货流流向。箱内码、盖外码与盖内码为营销码，分别针对门店、导购员、消费者进行针对性返利，进行渠道利润精准分配。目前五码合一已在多家企业应用，作为数字化重要战略手段，成为酒企增长新动能。66资料来源：中国银河证券研究院2、重塑渠道利润分配方式一物一码技术重塑了渠道利润分配方式，将公司投入的费用深化延伸到销售全流程中。从三码合一到五码合一的升级，是一个厂、商、终端、消费者的联结进一步紧密的过程。1）赋码流程需多方合作。从赋码流程上来看，需要酒厂、瓶盖厂和纸箱厂相互配合。首先由瓶盖厂对产品一级包装瓶盖内外赋码，赋码完成后将瓶盖和关联码包交付给酒厂，其次由纸箱厂依照类似的流程进行赋码，最后工厂以固定的比例对箱码和盒码进行采集关联，并生成外箱码，仓库出货时只需要扫描一个外箱码即可实现整箱出货。2）扫码返利过程相互关联。为防止经销商套取费用而不形成实际销售，需要当消费者开瓶扫码后，对应的促销员和门店才会收到返利费用。资料来源：米多大数据，中国银河证券研究院77从各渠道主体来看：1）经销商层面：公司将部分费用投放融入实际销售过程中，以C端发生真实销售数据作为触发条件，对全渠道进行返利，实现价盘调控。2）门店层面：以箱码作为动销码，门店老板开箱扫码进行身份登记，系统通过门店身份认证后门店老板可以获得奖励。产品卖出后，通过瓶码和箱码关联技术，门店可以进一步获得实时销售奖励，从而提高终端门店的开箱率和卖货积极性。资料来源：米多大数据，中国银河证券研究院3）促销员层面：通过盒码与盖码关联，实现对促销员的奖励发放。促销员通过扫盒码进行身份登记，并领取销售奖励预登记。在消费者完成扫码动作（即开瓶）并领取C端红包奖励后，导购员可以获得相应奖励。从而提高导购员卖货积极性。资料来源：米多大数据，中国银河证券研究院（二）行业应用现状：头部酒企“五码合一”正当时近年来，白酒行业数字化应用从公司内部管理、生产应用向渠道管理、终端监控等领域持续延伸。882008-2015年前后，头部酒企陆续启动数字化建设，引入ERP系统，以系统化管理进行资源规划和订单管理，并初步建立数字化营销平台。2016-2017年，茅台、五粮液、泸州老窖为代表的酒企开始启动一物一码建设，初期一物一码的主要用途在于产品溯源和防伪，消费者通过扫描产品瓶身作为唯一验证凭证的二维码，可以获得产品详细的生产信息，有效杜绝假酒流通，增加消费者信任度。2018-2019年，伴随泸州老窖（2018年）、五粮液（2019年）、洋河（2019年）陆续实现三码合一，一物一码技术开始由单一的防伪功效向渠道返利、货流管控、终端消费者服务等更加多元的方向发展，大大提高了酒企对渠道和终端的掌控能力，重塑了白酒流通渠道的利润分配方式，在酒企逐步依靠数字化营销将更多的费用直接投入终端的过程中，费用的利用效率和转化率得到有效提高。近年来，部分酒企持续进行数字化技术再进阶，从三码合一升级到五码合一，渠道协同与管理能力进一步提升。具体来看，五粮液2019年第八代五粮液实现三码合一，2023年进一步完成了五码合一；山西汾酒2020年开始推进五码合一信息系统建设，2023年部分地区已开始推行五码合一新品。泸州老窖2022年上半年开始对产品进行数字化改革，从三码合一向五码合一升级，2023年3月基本完成核心产品的五码合一工作；洋河2020年实现三码合一，2022年进一步完成了四码关联（瓶盖内、外码、盒码、箱码）。另一方面，数字化技术也改变了酒企的终端营销方式。依托一物一码技术实现的终端消费者扫码返红包行为逐渐成为近两年酒企拉动动销，旺季促销的核心手段之一。2023年上市酒企积极推进五码合一技术升级工作。从目前各酒企的应用现状来看，绝大多数酒企已经实现一物一码，即通过产品瓶身赋码的方式，引导消费者扫码领取红包获得返利，从而达到促销的作用，拉动动销。部分企业实现三码合一，2023年，五粮液和泸州老窖基本已经完成五码合一的升级工作，山西汾酒、今世缘、口子窖、酒鬼酒等公司亦开始在部分产品、部分地区试点推行五码合一。99是否实现一物一码是否实现三码合一是否实现五码合一贵州茅台是箱码、瓶码、物流溯源码三码合一五粮液是第八代五粮液实现三码合一2023年39度五粮液和1618实现五码合一山西汾酒是是2023年部分区域开始推出五码合一新品泸州老窖是是2023年3月基本完成五码合一升级洋河股份是是2022年实现四码关联（瓶盖内、外码、盒码、箱码）古井贡酒是是今世缘是是2023年第五代四开国缘应用五码合一技术迎驾贡酒是舍得酒业是是2023年为整个链路进行了“五码合一”改造口子窖是是2023年2月“兼系列”新品开始应用五码合一技术水井坊是2017年完成三码合一软件系统技术方案的制作酒鬼酒是是2023年开始尝试五码合一技术，并对单品红坛系列的费用占比进行调整，将原有市场维护费用于补强消费者的扫码奖励和渠道的售出返利老白干酒是顺鑫农业是金种子酒是是2023年开始针对安徽省内部分终端进行五码合一试点金徽酒是伊力特是天佑德酒是资料来源：各公司官网，米多大数据，中国银河证券研究院五码合一的应用具备一定的壁垒性，中短期看进展领先的企业具有先发优势。相比于单一的扫码返利，五码合一是一个系统性工程，涉及码制规则、关联采集、算法建模等多维的技术和产品搭建，同时对公司产线也有一定的要求，需要通过产线升级和设备采购（如工控平台系统、高清采集识读器、OCR检测系统等）达成赋码采集的协作要求。泸州老窖2022年上半年开始对产品进行了数字化体系改革，从“三码合一”升级到“五码合一”，2023年3月升级改造基本完成，2023年6月基本完成90%销售区域的覆盖工作。山西汾酒2020年开始推进五码合一建设，2023年部分区域开始推行五码合一新品。从部分企业由“三码合一”转向“五码合一”的时间跨度来看，该过程大概需要2-3年。因而目前已经完成五码合一数字化建设的企业在短期内具有先发优势，在费用投放效率和营销成效上都将有所体现。资料来源：各公司公告，中国银河证券研究院（三）酒企案例：多向赋能，发展提速1、五粮液：“控盘分利”提升费用使用效率五粮液2018年开始启动数字化转型，2019年正式提出“1356”的数字化战略，从业务、管理、能力三方面转型，通过智慧领先、运营卓越、大营销、管理基石、科技强本五大工程推动六大能力提升。资料来源：公司官网，中国银河证券研究院1）加强营销中台建设，支撑渠道控盘分利。营销中台系统是数字化转型的核心中枢，依托数字营销中台，公司可以把渠道、经销商、终端门店和消费者有机结合。在数字化建设中，公司重点针对现有渠道的掌控力度、对消费者的服务能力等方向进行优化升级，围绕八个中心两个平台建设，提高营销工作质量。其中八个中心包括:1）营销中心（构建活动、费用、执行等相关环节的业务管理流程，为经销商提供费用查询、申请、核销等服务2）销售中心（归集经销商订单和门店销售数据，实现渠道订单一体化、渠道库存透明化管理3）渠道供应链中心（收集各出人库节点的扫码数据，实现货流全程可追潮)；4）客户中心（由SAP产品和定制开发实现，对扫码收集到的各类经销商、门店、消费者数据进行管理5）客服中心（提供直面客户的统一服务，了解消费者反馈)；6）门店协同中心（监测各专卖店库存，为专卖店信息化提供中台的数据支撑）；7）loT服务中心（通过条码技术、RFID射频识别技术提供集商品防伪、全程潮源、物流防窜智能码管理体系）；8）数据分析服务中心（通过各类分析引擎(计算、探索、建模、分析)等配合模型（算法）库对收集上来的数据进行多场景分析）。两个平台包括loT平台和营销数据平台，整合和营销相关的各类内外部数据，满足前台的各类数字分析需求。资料来源：公司官网，中国银河证券研究院2）物流公司同步数字化改革。为配合公司实现数字化转型，五粮液旗下的全资子集团，为公司提供物流服务的安吉集团亦同步进行了物流数字化建设，在生产物流管理、干线运输管理、物流产品溯源等方向引入数字化技术。a）建立物流产品溯源体系。对产品出入库过程、客户签收过程进行扫码采集，实现库存动销实时反馈，为公司制定营销策略提供物流信息支持。b）建立物流配送中心。在成都、重庆、上海、南京、杭州（等地）共建立了16个物流配送中心，覆盖全国客户物流体系，缩短运货周期，通过数字化技术制定配送计划，实现配送全过程物流监控，提高配送效率。c）职能仓储管理。启用WMS仓储系统，对库存、产品出入库进行全程数字化管理，改善库存周转水平。通过建立数字化智能物流系统，安吉集团实现了与五粮液供应链信息流之间的高效联结，促使2022-2023年五粮液集团成品酒物流效率、客户满意度同比分别增长0.46%、0.5%，单位产值维修成本和人工成本分别同比下降13.13%、3.67%。资料来源：安吉物流官网公众号，中国银河证券研究院3）落实控盘分利的渠道管理模式。在数字化技术的支撑下，公司2019年率先提出“控盘分利”的运营思路并对第八代普五进行三码合一销售，2023年进一步升级为五码合一。在数字化转型中促使渠道逐渐扁平化，加强厂家对渠道数据的了解和管控。a）控盘：提取数字化信息，加强渠道管控。①跟踪供应体系和库存情况。箱外物流条形码需要在各级经销商、终端零售商的逐级进货出货过程中进行扫描，每次扫描的数据返回公司总部系统，从而实时监测区域产品销售数据和库存情况。箱内促销码扫描可获得红包和积分，有效提高终端门店开箱率，拉动动销。零售商扫描后需先关注五粮液公众号并填写姓名、电话、门店地址等信息后领取返利，帮助公司建立终端信息库。通过收集各地扫码信息，公司可以有效掌握区域真实动销与库存情况，并根据区域情况决定发货数量。为配合数字化转型，五粮液将已有的7个营销单元进一步细分为21个，因区施策。资料来源：中国企业报，中国银河证券研究院②打击窜货，稳定市场秩序。若系统监测到区域存在异地扫码的情况，会对经销商发出窜货警告，若窜货数量超出企业设置的上限范围，系统会向公司发布窜货预警。帮助公司及时发现并管理窜货，稳定市场价格。③构建消费者画像。成立线上消费者俱乐部，销售终端和用户的每一次扫码数据都会上传到中心，帮助公司收集消费者信息，进行消费者画像。b）分利：模糊返利，调节市场价格。在控盘分利的模式下，公司的费用投放方式得以优化。具体体现在两个方面：1）部分费用直接投放至终端，避免费用在中间环节流转时产生损耗和浪费。依托一物一码技术，在BC双扫模式下，零售终端和消费者可以同时获得红包奖励，费用结构向终端倾斜。伴随公司2018年开始进行数字化改造，公司对经销商的年终返利开始逐步缩减。从商家对经销商的返利政策来看，2016年起，伴随行业回暖，公司逐渐取消了对经销商的年底定额返利，2019年开始将普遍性补贴转为对优秀经销商进行奖励，后又变为模糊返利，2023年12月经销商大会上，公司进一步提出2024年对经销商增设营销过程考核激励。返利政策出厂价（元/瓶）批价（元/瓶）按照季度给予总计15%的返利，年底根据完成计划的情况，给予1.5-5%的年度返利。合计10%的季度返利，1.5-5%的年度返利打款时给予70元/瓶返利，10%季度返利，1.5-5%的年度返利不变提出季度模糊返利，季度返利=出厂价-平均一批价。以509元/瓶普五进行销售配比。实际年底返利20元/瓶。年底返利40元/瓶。年终无返利年终普遍返利转为奖励优秀经销商全年综合成本912元（含优秀经销商奖励），综合单瓶利润33左右模糊返利在常规考核之外，对经销商增设2-3%的营销过程考核激励，分季度兑现资料来源：公司公告，中国银河证券研究院2）注重过程奖励。控盘分利的模式下，经销商和终端的利润由公司进行再分配，实质上削弱了大商的地位。在市场动销偏弱时，渠道利润低会导致经销商积极性减弱。为了解决该问题，维护五粮液渠道价格，公司调整了费用的投放结构，实际是增加了过程奖励。如经销商在完成商品出库后也可通过扫码获得返利，以及给予经销商低于批价配货权利等方式。从报表上看，2017-2018年公司整体销售费用率较前期实现了大幅下降，当时正是五粮液启动营销数字化转型的时点，营销数字化大幅提升了费用使用效率。在2019-2023年，“控盘分利”模式逐步落地深化，虽然这个期间行业景气度有所减弱，但公司促销费用率实现稳步下降，得益于费用投放更为精准有效。销售费用率资料来源：公司公告，中国银河证券研究院资料来源：今日酒价，中国银河证券研究院2、山西汾酒：“汾享礼遇”推升渠道力汾酒自2016年进行系统性改革以来，在省内加大招商力度推动渠道下沉，在华东、华南等省外市场以深度分销的方式进行市场扩张，2017-2021年全国可控终端数量自几千家增至超100万家。汾酒以“厂商1+1”的模式对终端实现直接管控，由公司销售人员对区域大商进行监督管理，在公司销售人员、费用高投入的背景下，利用数字化手段降本增效是必要之举。2017年公司开始全面信息化转型，至2018年3月，与IBM合作部署了SAPS/4HANA平台，并借助ERP系统实现了一物一码，全流程数字化管理；公司2020年开始五码合一项目建设；2021年先后与华润创业、华为签署战略合作协议，在数字化、智能化等领域达成深度合作；2022年组织多业务团队赴美的集团总部、腾讯微信总部、五粮液、泸州老窖、华润雪花总部等进行数字化转型考察与交流。2023年，部分区域开始推行五码合一新品。项目名称具体内容“五码合一”赋码关联系统升级项目瓶盖增加二维码表示与现有瓶盖身份码完成一对一关联。成三车间生产线五码合一改造项目生产线改造。成二车间生产线五码合一设备采购采购、安装2套五码合一设备（含工控平台系统、高清采集识读器、OCR检测系统、分频夹持装置、剔除系统、现场赋码关联控制）。生产线赋码关联系统(含“五码合一”）维保服务成装三厂2个车间，共计12条生产线。总计赋码关联端32个，144个维护点。资料来源：公司官网，中国银河证券研究院依托数字化手段，汾酒实现了对渠道管控效率的提升：1）费用投放精准化。公司推行“先收后返，后置模糊返利”的返利政策，根据各省区、各终端扫码签收情况，统一安排阶段性终端互动活动和阶段性后置模糊奖励。为督促经销商扫码，公司提出扫码数据是发放返利的唯一依据，陈列费用金额与终端销量弱关联。2023年9月起，汾酒开始推行“汾享礼遇”模式，核心是控盘分利、后置模糊返利。以往对渠道的费用投入方式是将费用打包发放给经销商，由经销商进行市场投入；但实际执行过程中，经销商往往把费用折算进产品价格，将产品低价出货给终端。“汾享礼遇”模式下，酒厂将费用直接投放给终端烟酒店，酒厂根据终端进货和销售表现后置给予相应费用。这种模式避免了经销商乱价，将费用更多投放在终端动销和市场建设上。2）有效避免地区窜货。公司提出“无扫码，不出库；有漏扫，必处罚”的扫码制度，并根据扫码数据进行渠道窜货溯源。有效避免了地区窜货问题。3）推动渠道进一步扁平化。汾酒针对终端建立终端商联盟，只有加入联盟的终端商才能享受相关优惠政策，通过数字化工具，汾酒进一步实现了对终端商联盟的过程管理和大数据分析，使联盟商的概念得以强化，推动渠道管理进一步扁平化。资料来源：公司公告，中国银河证券研究院资料来源：公司公告，中国银河证券研究院得益于公司数字化营销技术的应用，公司近年来费用投放效率显著提高，2023年前九月公司销售同比下降4.3%。山西汾酒洋河今世缘资料来源：各公司公告，中国银河证券研究院山西汾酒5%资料来源：公司公告，中国银河证券研究院3、泸州老窖：头部企业的新兴增长点泸州老窖是行业中较早开始尝试数字化营销，并第一批实现五码合一的头部酒企。2007年率先开始进行SAP、ERP建设，2018年正式接入一物一码系统，实现三码合一，初步实现厂家、经销商、终端与消费者的有效勾连。2023年公司与利多码合作，将三码合一进一步升级为五码合一，并在短时间内完成了全国90%以上重点市场布局，据公司披露，五码合一产品平均每月扫码开瓶率增速超50%。从渠道管控角度来看：1）降低企业费用率。通过一物一码，公司可以把费用直接投放到经销商、终端、消费者等各个环节，提高费用使用效率，避免费用截留。经销商通过完成商品入库出库、销售终端通过产品上架核销、消费者通过购买开瓶都可以获得直接返利，渠道费用投入方式更精准，避免了中间渠道商的费用截留。从企业费用率的角度看，公司2023年Q1、H1、前九月销售费用率同比下降1.6pct、0.4pct、0.5pct.资料来源：公司公告，中国银河证券研究院8%6%4%资料来源：公司公告，中国银河证券研究院2）调节渠道利润。相比于直接降价，提价后通过对经销商给予红包和扫码返利是一种更温和的变相调节渠道价格的方式。泸州老窖在2023年8月将出厂价自960元提升至980元，12月针对渠道价格倒挂的问题进行价格调整，对经销商进行50元/瓶红包奖励并进行每瓶10元的扫码奖励，柔性进行价格调整，拉动开门红期间经销商的打款积极性。从终端消费者角度来看，实现了厂家与消费者共赢。在终端扫码返利上，公司设置特等奖、一等奖、二等奖、三等奖四种奖项，奖励额度自10元以下至万元以上不等，中奖率为99.99%。一方面，较高的中奖率和较大的金额跨度可以有效激发消费者参与热情，提高产品复购率。另一方面，公司可以灵活调节各奖项的发放比例，针对市场情况调整费用投放情况。资料来源：公司小程序，中国银河证券研究院4、潭酒：小酒企的差异化突围着力点潭酒2020年即在真年份系列产品上实现了五码合一，2021年进一步推出了线上云店的运营模式，每个网点都建有专属云店链，线上/到店交易都要通过扫码方式在云店系统内下单。在这种销售模式下，货品由厂家直接配送至网点，经销商只经销不分销，只需交纳保证金，不需要打货款或承担库存压力。是一种比较极致的互联网营销模式。数字经济专题报告通过云店模式，潭酒有效地实现了：1）消费者交易完全线上化，便于收集消费者画像信息，监控用户购买率和转化率等信息。2）利益精准分配。由于用户必须经由门店分享的云店链接进行购买，交易流程全程可视化，每个门店的销售记录和费用投放都可控可追溯。消费者完成一次购买后及与购买门店终身绑定，门店老板除了可以获得当期销售返利外，在此之后只要消费者通过线上或其他门店购买产品，都可获得返利。有效提高门店的销售积极性。依托较为先进的数字化营销策略，2020-2021年潭酒实现快速增长，销售额自2020年的2.3亿元增长至2021年的17亿元，合作经销商数量和合作的终端网点数量分别增长782/28475家，其中终端网点数量超过3万家。资料来源：云酒，中国银河证券研究院资料来源：云酒，中国银河证券研究院在特定的时间背景下，潭酒依靠极致数字化营销实现了高速增长，虽然较大多数线下传统渠道销售为主的企业来讲，其运营模式不具有可复制性，但其业绩和终端网点的迅速扩张仍可以从侧面验证，较为成熟的数字化营销手段可以赋能酒企，构建陡峭的增长曲线。（四）投资启示：降本增效，行业周期更良性1、费用投放更精准通过一物一码的数字化营销手段，公司实现了将部分费用直接投入到终端门店和消费者层面，从而改善了费用结构，避免在渠道商层层传递中造成费用损耗。从财务数据来看，2018年至今，开始陆续使用数字化营销技术的酒企销售费用率呈现下降趋数字化水平较先进的公司有望在未来针对渠道费用投入方面更加精准，获得更高的费用转化率。数字经济专题报告茅台五粮液山西汾酒泸州老窖洋河股份资料来源：公司公告，中国银河证券研究院8%6%4%茅台五粮液山西汾酒泸州老窖洋河股份资料来源：今日酒价，中国银河证券研究院渠道费用调整内容五粮液渠道促销费用率在6%左右，取消年末固定返利，增加过程奖励。泸州老窖2022年促销费用同比-37.45%。山西汾酒以数字化工具对终端商进行监控，改变将费用打包发放给大商的投入模式，将费用按照用途精细化管理，费用投放效率大幅提高，有效杜绝费用套用。酒鬼酒过去渠道费用比例20%～25%，目前经销商渠道费用率为3%～5%，其余费用转为消费者培育。资料来源：各公司公告，酒业家，酒说，中国银河证券研究院2、拉动实际动销公司层面：掌握实际动销数字，优化库存周期。通过数字化手段，在渠道商、终端门店层层扫码的过程中，公司可以即使掌握货物流向，从过往的发货数据转向实际的动销数据。一方面，真实的动销数据反映了渠道的库存水平，有助于公司进行库存调节，避免过度压货。另一方面，通过各区域数据的横向对比，公司可以更精确的进行区域间的货流调控，在动销较好的区域增加发货额度，在较差的区域适当调整目标。库存周期有望更良性。1）短期看，有助于白酒行业当期去库存速度提升。当前白酒行业处于去库存周期，从报表披露数据来看，2023年上半年大多数上市酒企库存商品水平高于2022年同期。受市场需求恢复不及预期的拖累，经销商渠道库存亦容易挤压。通过数字化手段，酒企可以更好的监测经销商的库存情况，并根据扫码收集的数据，利用大数据手段进行分析处理，规划发货进度和销售目标。酒企将能够根据渠道现有库存情况更好的决定发货额度，以及协调区域间的库存。白酒行业渠道库存有望持续改善，库存水平将朝更良性的方向发展。2）长期看，有望推动行业周期向更加良性方向发展。当前来看，白酒行业库存周期显著长过快消品，具体来看，高端白酒库存水平要优于次高端和地产酒，光瓶酒等不具有收藏属性的低端酒库存周期更短。伴随数字化技术在行业中的应用持续深化，行业库存周期或有望被削弱，向着更易被酒企掌控、更良性的方向发展。2023年6月（端午节后）2023年10月（中秋国庆后）2024年2月（春节后）高端贵州茅台1个月以内五粮液1.5-2个月1-2个月泸州老窖1.5-3个月1-2个月1.5-2个月2.5个月全国次高端山西汾酒1-2个月1.5-2个月洋河股份1.5个月左右1.5-2个月2个月2.5-3个月舍得酒业1.5-2个月2个月2.5-3个月水井坊1.5-2个月酒鬼酒2个月以上2.5-3个月地产酒古井贡酒2个月左右1.5-2个月3-3.5个月2-3个月今世缘1.5个月左右2个月2.5个月2.5-3个月迎驾贡酒1-2个月1.5-2个月资料来源：各公司公告，渠道调研，中国银河证券研究院经销商层面：过程奖励占比增大，提高卖货积极性。在扫码返利的机制下，公司逐步将年末定额返利转变为销售过程中的费用投入，经销商需要产生实际动销方能获得返利，从而拉动实际动销，同时有效规避了大商扰乱价格的情况。控盘分利的运营模式有效削减了大商权力，并在一定程度上提高了小商的积极性。终端层面：扫码领红包力度持续加强，有效拉动动销。伴随各酒企对终端费用投入逐渐加大，以引导消费者扫码领红包的方式拉动动销已经成为酒企营销的主要手段。酒企通过现金红包、扫码赠酒等方式吸引消费者，并通过消费者扫码行为获取终端消费信息，建立消费者信息库。部分酒企亦在扫码中奖概率上进行人为设置，如扫码十次必中大奖、扫码次数越多，中奖率越高等，提高消费者粘性。扫码促销具体内容对动销的拉动作用五粮液1618扫描盖码即有机会获得最低30元、最高2000元的现金红包，中奖率五粮春和1618动销显著提高。泸州老窖4-6月份国窖1573扫码率达5%，泸州老窖系列的扫码率达20%，且每月扫码率都在逐步增加。洋河股份新春行龙运”最高得36666元现金红包。2024年春节期间参与人次超过288.64万，送出实物奖品价值超过8745万元，累计开出祈福红包超过427.52万余个。舍得酒业推出扫码赢金条和扫码赠酒等活动。2023年春节开瓶扫码瓶数同比增长116%。酒鬼酒扫码赠酒、领现金红包。6月1日至6月17日，酒鬼酒消费者的开瓶扫码量较去年同期增长了习酒开瓶红包最低奖金从8.8元提升至18.8元。消费者扫码后对应终端门店可得50-60元返利。金沙红包奖金最高额达4999元。郎酒2023年3月-2024年2月，红花郎综合中奖率100%。资料来源：各公司公告，酒业家，酒说，中国银河证券研究院数字经济专题报告零食生产端海天味业调味品析支撑运营管理决策零食生产端海天味业调味品析支撑运营管理决策。预加工食品二、快消品板块：数字化从多维度推动行业效率提升（一）企业梳理：众多细分赛道领军企业已开启数字化转型快消品市场竞争相对激烈，企业需要在生产制造和营销端乃至研发端构建全方位竞争优势，而数字化应用也贯穿全产业链。截至目前，饮料、乳制品、零食、调味品与预加工食品等细分赛道领军企业们已经做出不同程度的尝试。东鹏饮料全流程饮料公司聚焦货控、费控、行控、数控为核心进行数字化布局，以“一物一码”为技术载体，实现商品流转中对每一件产品的精确追踪，积累了丰富数据，有效掌握产品动销情况。东鹏饮料全流程饮料搭建中台数字化运营架构，搭建中台数字化运营架构，将所有业务数据化、所有数据关联化，从履约、库存、成本模块进行多角度业务视角查询，打通关键流程数据，借助数字化平台统一精细管理。元气森林全流程乳品伊利股份全流程建立数字科技中心，利用虚拟数字人、元宇宙等数字化技术探索创新品牌营销玩法；实现和客户、零售伙伴联合运营，驱动传统渠道动销；持续提升工厂端的自动化和智能化水平，在呼乳品伊利股份全流程和浩特建成两个5G智能制造标杆工厂。型，坚持业数融合；储备数字科技相关技术，数据提供来源稳定，有专业数据团队通过BI、Hadoop等相关技术能力进行数据分析，从而应对各种具体问题。生产端营销端新乳业零食很忙全流程公司持续加大AI智能对门店的赋能作用；企业IT系统与业务紧密结合，用数字化手段推广标准化细节，打通企业、供应商、门店信息壁垒，实现共建共创。实时监控相关数据指标，从而提供科学的订货数据支持。零食很忙全流程公司在上海总部自建自动化、数字化的仓储物流基地，公司在上海总部自建自动化、数字化的仓储物流基地，通过自有库存管理系统、物流管理系统(WMS&TMS)实现全方位、一体化的数字化智能仓储管理；23H1携手腾讯共同搭建并运营可持续长效经营的全域消费者运营平台。生产端营销端来伊份良品铺子生产端产品验收、存储运输与销售环境、产销周期控制、不合格产品销毁处理、客诉反向追溯等环节采用数字化手段；智能化数字化物流中心支持公司全渠道供货实现库存共享、一体化发货分良品铺子生产端拥有数字化采购平台、柔性化自动生产线，构建端到拥有数字化采购平台、柔性化自动生产线，构建端到端5G无线专网，建设海天5G+AI智能化应用。“5G+调味品产业链协同智造工厂”数字化设备占总生产设备大于70%；“海天味业工业大数据分析运营平台”打通各环节系统数据，以大数据分中炬高新营销端加大数字化资源投入力度和探索全渠道发展方向，强化营销政策、费用、活动执行管理力度，完成费用、订单平台、销售信息、返利、运输等多模块管理，有效支撑营销费用精准投放和资源管控。中炬高新营销端恒顺醋业生产端深度开发利用SAP系统，从“全面预算、营销管理、生产管 理、仓储物流、采购招标、人力资源、质量管控、设备资产”8个方面推进各业务板块数字化系统落地。恒顺醋业生产端安琪酵母财务端公司逐步建立了以风险防控为底线，健全智慧、前瞻的数字化与智能化财务管理体系，上线财务机器人（RPA）“财媛媛”，提升财务流程处理效率和智能化水平。安琪酵母财务端以需求为导向，用信息化、数以需求为导向，用信息化、数字化赋能企业管理创新，先后建设了营销管理系统、供应链管理信息系统、全产业链质量追溯系统、物联网管理平台等系统，后续将推进全链条业务流信息化建设和数据分析中心建设。三全食品全流程数字经济专题报告卤制品卤制品立高食品渠道端数字化销售平台“兴高采链”和CRM客户管理系统已投入使用并持续磨合优化，系统能够实现经销商自主下单，实时更新促销返利、区域商品库存、动销情况等信息。公司打造了覆盖全场景的数字化运营体系，数据部门公司打造了覆盖全场景的数字化运营体系，数据部门利用遍布全国的数字化网络及收银终端分析消费行为和客户画像，采购和运营部门针对分析数据制定策略。绝味食品渠道端紫燕食品全流程引入了食品行业SAP-ERP系统、销售中台系统、TMS、WMS系统等现代电子化信息管理系统，已实现核心业务的全系统化管理，并完成了不同系统之间的集成整合，实现了财务和业务信息一体化以及终端门店销售信息获取的实时化。在此基础上，公司不断进行数字化应用探索，进行跨区域市场预测并及时反馈至生产、研发及采购端。资料来源：各公司公告，中国银河证券研究院（二）应用现状：数字化赋能营销、渠道与生产等多个环节传统企业由点到面进行数字化改造。受制于已有的市场规模基础，以乳制品为代表的传统行业更多从投入相对较低、见效相对较快的生产数字化/营销数字化入手，在过程降本增效的同时，逐步完善中台数字化运营架构，最终实现渠道和全流程数字化转型。新兴行业快速全面实现数字化渗透。以零食量贩新秀为代表的新兴企业则选择直接切入渠道建设，在初期做好对终端门店和中间环节的掌控，通过对渠道商承诺收益分配、给予渠道基本盘稳定支持，彻底打通渠道链路，完成对动销、库存环节的实时监控，反哺产能安排与新品研发。资料来源：中国银河证券研究院1、零食：数字化支撑零食量贩折扣店快速复制休闲零食行业商业模式持续创新，线上流量去中心化的大趋势下，零食专营店通过总部直采直供，降低进场费用、压缩渠道利润为消费者提供高性价比的品牌产品，在经历2022-2023年跑马圈地后，逐渐演化为零食品牌的优势渠道。零食很忙与赵一鸣零食2023年11月宣布战略合并，量贩赛道迎来以“很忙系”“万辰系”两超与多强的竞争格局。受供需双向需求拉动，据《2023中国零食量贩行业蓝皮书》预计，2027年我国零食量贩品牌门店的市场规模将达约1400亿元。数字经济专题报告零食很忙全国门店数量0统建成资料来源：零食很忙公司官网，中国银河证券研究院快速扩店的背后需要强大的数字化供应链支持，头部玩家已建立覆盖全业务流程的数据系统。1）供应端的数字化：量贩企业具有快速上新和高周转率的属性，为此，头部企业纷纷发力数字化供应链建设，同时筹备智能化仓库提升自动化水平。零食很忙2021年7月成立数字化中心，全面启动企业信息化建设；9月上线供应链大数据智能分拣系统。通过高效的现代化供应系统，公司确保货物24小时必达全国门店，长沙总仓日均可实现30万件吞吐量。零食有鸣也积极为供应链升级和数字化IT建设进行资本融资，规划打造超大规模现代化智慧物流仓。2）门店端的数字化：行业通过加盟制度实现快速复制扩张，为保证品牌长期可持续发展，对加盟商的管理亦是重要工作。零食专营店利用加盟商全生命周期管理系统赋能业务，采用数字化系统将标准规则推广应用到终端门店，保障品牌形象一致性，革除加盟制度弊端，实现品牌管理与服务优化。3）渠道端的数字化：丰富的SKU和高周转要求量贩企业能够选择优品并快速变现，数据平台帮助总部实时监控关键指标，为仓库端订货发货提供科学的数据支持，保障良性库存水平与预期运营效率。资料来源：零食很忙公司官网，中国银河证券研究院资料来源：《成都新津》，中国银河证券研究院2、饮料：基于数字化进行产品创新1）元气森林：创始人唐彬森先生出身游戏开发行业，因此公司天然自带互联网与数据化思维。公司与大数据公司“马上赢”合作，以零售网点POS机的销售数据为基础，通过PSD、铺市率等高频指标对新品进行测试并迭代。通过产品端的数字化管理，数字经济专题报告元气森林能够敏锐捕捉到新消费需求，并以消费者为中心打造差异化产品并形成产品堡垒，最终推动2018-2021年收入端始终保持三位数增长。元气森林销售额增速资料来源：36Kr，中国银河证券研究院资料来源：公司官网，中国银河证券研究院2）可口可乐：联合AI打造无糖可口可乐“未来3000年”，一方面通过AI进行消费者数据分析，进而在经典口味的基础上开发出更具创意的新口味；另一方面通过AI进行包装设计，引入AI图像生成器，此外消费者扫描瓶身二维码进入小程序，可开启AI体验。资料来源：FBIF，中国银河证券研究院3、乳制品：伊利塑造传统企业数字化改造样本作为行业领军玩家，伊利的数字化转型选择稳态路线，从营销环节作为起点，逐渐实现营销、研发、制造再到全业务价值链的创新升级。1）营销端的数字化：通过数据策略赋能营销广告投放效果，针对消费者进行个性化营销，探索更多创新打法。此外，结合AI技术，打造AI形象代言人、AI设计包装。2）渠道端的数字化：增加线上电商运行颗粒度，用数字化工具实现与零售伙伴的联合运营，促进传统渠道动销。3）生产端的数字化：持续提升工厂数智化水平，辅助消费者了解牛奶完整生产制作过程。2023年伊利以液态奶全球制造标杆基地为原生形象，创造研发了全球乳业内首个元宇宙数字孪生工厂，其数字技术创新正引领行业发展。资料来源：公司官网，新华网，中国银河证券研究院资料来源：公司官网，中国银河证券研究院总结来看，通过数字化赋能，食品饮料企业有望实现营销端、渠道端与生产端等多方面的效率提升。一是建立全流程数据监控机制，最大化供应链管理效率。终端动销与库存是了解企业经营状况的关键前瞻指标，数字化转型将极大程度打通终端透明度，通过对销售侧数据的洞察，指导销售淡旺季生产建设、保障环节库存维持健康水平、预警终端产品货期，实现上游材料供应商、生产厂商、中游经销、下游客户之间信息交互与动态管理，提升全产业链效率。二是串联运营渠道，优化营销费用投放效率。快消品供应链中间环节众多，常规渠道链路中产品通过经销商、分销商、批发商、终端层层传导才能最终触达消费者，由此促销机制与费用投放相对固化。数字技术向品牌提供低成本联结消费者的解决方案，实现对终端的定向补贴与消费者的定向投入，减少营销费用投放在中间环节的损耗，从而优化费用投放效率。三是精准触达消费者需求，提升新品研发效率。以年轻人新宠的茶饮、烘焙、零食为代表的成长期赛道对企业新品研发能力提出较高要求，产品创新能力是品牌在同质化竞争中破局关键。通过数字化手段，企业能够通过用户行为获得消费者在市场的真正选择，不断修正对需求偏好的理解，从而创造具备精细化属性的新品，以满足市场差异化需求。以海量消费行为数据为基础的业务分析将有效提高研发成功率和产品生命周期。四是通过工厂自动化与智能化建设，强化产品生产效率。装备智能化是数字化建设的基础，对生产环节的自动化升级有助于控制产品品质，同时通过精准管控优化产线产能、提升物料效率、减少人力投入，实现降本增效增质，进一步扩大制造型食饮企业的规模效应。蒙牛集团23年5月在宁夏正式落成投产的超级工厂，通过数字化技术驱动管理模式和运营模式革新，全面实现一切业务数字化，投产后预计可实现百人百万吨年产量、百亿元年产值的惊人人效比。搭建“五码合一”的数字化体系。公司在出厂环节搭建垛码、纸箱内码、纸箱外码、瓶盖内码、瓶盖外码“五码合一”的关联体系，“一物一码”的数字化策略赋予每件商品一张身份证，实现对产品从生产、入库、仓储、发货、运输到销售终端流转信息的精确追踪，最终完成与330万家终端直接握手。数字经济专题报告资料来源：米多大数据引擎，中国银河证券研究院推进“壹元乐享”活动：确保消费者、终端网点、经销商等每个环节都进行扫码，并且增厚渠道利润、提振终端动销。消费者：2015年微信支付创造扫码红包氛围，东鹏就此开启数字化起点，消费者在购买东鹏产品后可以开盖扫码参加活动，获得积分或红包。兑奖要求消费者在红包失效时间内（通常为24小时）购买第二瓶活动产品并再次扫码，直接撬动消费者复购。较高且透明的中奖期望培养用户扫码习惯并铺垫客户沉淀转化，一定程度解决了终端动销问题。对比15年风靡的传统线下营销活动“再来一瓶”，赋予每件产品唯一编码信息规避了假瓶盖兑奖风险，且可从数据端追踪活动效果。一物一码技术帮助公司找到终端消费者并建立连接，用户的交易行为与用户画像逐步累积为公司数据资产。资料来源：东鹏特饮小程序，中国银河证券研究院资料来源：东鹏特饮饮品，中国银河证