基层管理人员市场营销基本理论普及培训课件

市场营销基本理论普及培训课程说明我正在做什么我为什么这样做我没有做的是什么我做的好的是什么我做的不好的是什么对手正在做什么对手做的好的是什么对手未什么这样做对手没有做的是什么对手做的不好的是什么我下一步要做什么对手下一步要做什么-3-课程架构课程大纲市场营销概述市场营销环境分析消费者（组织）市场行为分析市场营销策略市场营销战略与管理市场细分与目标市场课程时长：4课时消费者/顾客客（市场）生产者/营销者（企业）市场营销的核心概念

定义：市场营销是个人或团体通过创造、提供出售，并同他人交换产品和价值以满足其需要和欲望的一种社会活动和管理过程。

——菲利普.科特勒市场调研销售（产品或劳务）货币（利润）信息市场营销循环示意图一、市场营销概述我们满足了用户那些需要和欲望市场营销观念的演变市场营销观念，是企业领导在组织和谋划企业的营销管理实践活动时所依据的指导思想和行为准则。市场营销观念是企业领导人对市场的根本态度和看法，是一切经营活动的出发点，是一种商业哲学或思维方法。一、市场营销概述营销观念演变内容典型特征1、生产观念是指企业以生产为中心来组织企业的生产经营活动我们能生产什么，就卖什么2、产品观念是指企业努力提高产品质量，做到物美价廉，产品无需大力推销有什么产品就卖什么3、推销观念市场竞争加剧，企业必须重视加强产品的推销工作以诱导消费者购买产品我们卖什么，就设法让人们买什么4、市场营销观念以市场需要为中心组织企业的营销活动生产我们能卖出去的产品5、生态学市场观念企业行为和周围环境保持协调平衡的关系，才能求得自身的生存和发展生产那些既是消费者需要的又是自己擅长的产品6、社会营销观念企业营销活动要满足消费者利益，让企业获取利润，还要符合社会长远利益符合消费者、企业、社会三者利益的产品，我们才经营市场营销观念特征一、市场营销概述市场营销理念扩展服务营销观念揭示了员工参与对于整个营销活动的重要意义认为组织应关注为顾客提供服务的全过程网络营销观念对消费者的购买观念和组织的营销理念，都带来了巨大冲击这一观念本身更加强调了解和把握顾客的需求信息，并倡导通过准确掌握信息资源，将顾客需求的产品营销出去关系营销观念把营销活动看成组织与顾客、供应商、分销商、竞争者、政府部门、新闻媒体、内部员工及其他公众发生作用的一个过程强调公共性是关系营销观念的重要特点整合营销观念是一种新的思维方式，它将所有影响营销工作的因素视为一个有机整体，各个因素之间既相互独立又相互作用体现了以满足顾客需求为核心的营销理念，并从整体性、动态性、互动性、长期性、系统性等方面来协调各部门的活动一、市场营销概述我们在运用为什么暗访、检查不停啊属地化营销关系建设市场类型和需求形态市场＝消费主体＋购买欲望＋购买力市场类型市场需求基本形态产品或服务供给方状况消费主体身份消费客体性质正需求负需求零需求一、市场营销概述一、市场营销概述通信产品需求变化？家庭固定电话需求变化？如何看待农村市场增值业务需求？市场营销环境概念市场营销环境是指与企业营销活动有关的各个参与部分和影响力二、市场营销环境内部环境（基础、可控）要素反映企业自身拥有的物质、非物质的条件以及企业主观工作等方面情况。外部环境（保障制约、不可控）外部微观环境：供应、营销中介、顾客、竞争、公共关系。外部宏观环境：政治、法律、经济、社会和文化、科学技术、自然资源。供应商→企业→营销中介→消费者竞争者公众

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市场营销的主要参与者和影响力市场营销环境分析

市场机会是指环境中出现的对企业极富吸引力的变化趋势。

市场营销机会分析：成功的可能性大小大小潜在吸引力Ⅲ

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市场机会示意图区域Ⅰ：是最好的营销环境机会，其潜在吸引力和成功的可能性都很大，企业应抓住和利用这一机会，谋求发展。区域Ⅱ：潜在的吸引力大，而成功的可能性小。企业应设法找出成功可能性低的原因，然后设法扭转不利因素，使企业自身条件加以改善。区域Ⅲ：潜在吸引力小，而成功的可能性也小。一般无机会可言。区域Ⅳ：潜在吸引力小，而成功的可能性大。对中小企业来说，可积极加以利用，而对大型企业来说，应观察其发展变化趋势。二、市场营销环境市场营销环境分析环境威胁分析：

环境威胁是指环境中不利的发展趋势对企业形成的挑战，对企业的市场地位构成威胁。环境威胁矩阵图大小潜在严重性Ⅲ

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出现威胁的可能性（概率）大小区域Ⅰ：潜在严重性和出现威胁的可能性均大，一旦出现，将会给企业造成极大的利益损失，应予以高度重视。区域Ⅱ：潜在严重性大，出现威胁的可能性小，但一旦出现，会给企业造成较大的利益损失，因而不可掉以轻心。区域Ⅲ：潜在严重性小，出现威胁的可能性也小，一般不构成对企业的威胁，是最佳的市场营销环境。区域Ⅳ：潜在严重性小，出现威胁的可能性大，出现以后对企业造成的损失虽小，但也应加以注意。二、市场营销环境

综合分析是指将市场机会和环境威胁结合起来，用以确定在既定的环境条件下，企业所面临的环境机会和环境威胁。机会/威胁综合分析市场营销环境分析机会——威胁矩阵图高低机会水平Ⅲ

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威胁水平高低区域Ⅰ：高机会、高威胁的冒险环境、冒险业务。区域Ⅱ：高机会、低威胁的理想环境、理想业务。区域Ⅲ：低机会、低威胁的成熟环境、成熟业务。区域Ⅳ：低机会、高威胁的困难环境、困难业务。二、市场营销环境市场营销环境对策针对市场机会的对策及时利用适时利用果断放弃针对环境威胁的对策反抗策略减轻策略转移策略二、市场营销环境二、市场营销环境想想农村市场营销环境发生了那些变化？农村市场营销环境现状？对区域市场有什么影响供应商→企业→营销中介→消费者竞争者公众

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市场营销的主要参与者和影响力市场营销信息系统内部报告系统（InternalRecordingSystem)营销情报系统(MarketingIntelligenceSystem)营销调研系统(MarketingResearchSystem)营销决策支持系统(MarketingDecisionSupportAnalysis)二、市场营销环境营销信息系统由人、机器和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配需要的、及时的和准确的信息。特点：广泛性资源性失效性连续性公用性营销环境分析的目的和保证。市场机会分析的条件。制定企业营销策略的依据。营销活动具体管理过程的主要根据和重要手段。作用：内部资料源营销信息系统

市场调研信息采集信息分析营销决策营销实施外部资料源营销数据库营销分析模型信息处理专家信息输出销售利润顾客反映营销决策层反馈二、市场营销环境内部报告系统营销经理使用的最基本的信息系统是内部报告系统。通过分析信息，营销经理能够发现重要的机会和问题。订单－收款循环；销售报告系统。内部报告系统的核心是订单--收款循环。销售代表、经销商和顾客将订单送交公司；订货部门准备数份发票副本，分送各有关部门。存货不足的项目留待以后交付；需装运的项目则附上运单和帐单，同时还要复印多份分送各有关部门。许多公司为了更快、更准确和更有效地处理订单一收款循环，已经采用了电子数据处理（EDI）软件。营销信息系统1以企业内部会计系统为主，辅之以销售信息系统组成。我们是否在正常使用营销情报系统营销情报系统则为管理人员提供正在发生的数据。

营销情报系统是使公司经理获得日常的关于营销环境发展的恰当信息的一整套程序和来源。营销信息系统2

营销经理大多数自行收集情报，他们常通过阅读书籍、报刊和同业公会的出版物；与顾客、供应商、分销商或其他外界人员交谈：同公司内部的其他经理和人员谈话来收集。但这种方法带有相当的偶然性，一些有价值的信息可能没有抓住或抓得太迟。

经营灵活的公司会采取进一步的步骤改进其营销情报的质量和数量：First：他们训练和鼓励销售人员去发现和报告新发展的情况。Second：公司鼓励分销商、零售商和其他中间商把重要的情报报告公司。Third：公司同外界的情报供应商和信息研究公司购买信息。这些调研公司收集事例与消费者数据比公司自收集信息的成本要小得多。Fourth：一些公司已建立了内部营销信息中心以收集和传送营销情报。营销调研系统

营销调研是系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及提出跟公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果。营销信息系统3营销调研资料的供应者营销调研的程序良好营销调研的特征克服对营销调研使用的阻碍员工最终用户渠道竞争对手行业专家内部来源供应商市场调研人员确定问题和研究目标制定调研计划收集信息分析信息陈述研究发现科学方法：有效的营销调研使用科学方法的原则：仔细观察，建立假设，预测和试验。调研的创造性：营销调研最好要能发展出创新方法，以解决某个问题。采用多种方法：好的营销研究人员避免过分依赖一种方法，强调方法要适应问题，而不是问题适应方法。模型和数据的互依性；好的营销研究人员懂得从问题的模式中能导出事实的意义。信息的价值和成本：好的营销研究人员应该关心衡量信息的价值与成本之比。有益的怀疑论：好的营销调研者对经理所用的市场词语，表现出对这些传统的假设的有益的怀疑。道德营销：好的营销研究能给发起公司和消费者两者带来好处。对营销调研的狭隘观念营销研究人员的素质能力不平衡调查结果到手太迟和偶尔出错个人作风与行为的差异市场调研的常见目的降低风险发现新的市场机会改善商业效果倾听顾客的声音预测未来的需求评价市场潜力获取一般性想法了解竞争对手对业绩进行跟踪营销调研的程序1营销信息系统3调研计划分类：

探测性调研，即收集初步的数据，借以启示该问题的真正性质，并可能提出若干假设或新的构思。描述性调研，即作定量描述，例如，有多少人愿花25美元在飞机上打一次电话？因果性调研，即测试因果关系，例如：电话安置在座位旁无需走到走廊里打电话的话，旅客会不会多打电话？营销调研的程序2制定计划营销调研的第二阶段是要求制定一个收集所需信息的最有效的计划。在设计一个调研计划时，要求作出决定的有：资料来源、调研方法、调研工具、抽样计划、接触方法。营销信息系统3资料来源和调研方法项目方法具体方法优点缺点资料来源二手资料案头调研内部资料查询费用成本低、快捷方便缺乏针对性，可靠性、准确性、客观性需进一步验证外部资料收集原始资料询问法问卷调研信息资料准确可靠，针对性、有效性强费用成本高、周期长访谈调研电话调研会议调研观察法人工观察、机器观察实验法无控制实验、有控制实验三类调研方法比较项目询问法观察法实验法优点调研方法灵活方便调研问题全面深入调研方法直接有效调研结果客观准确实用验证因果关系发现内在规律缺点周期长、组织难度大重于表象缺乏深度时间长、费用大营销调研的程序2营销信息系统3调查表在设计调查表时，营销研究人员必须精心地挑选要问的问题、问题的形式、问题的用词和问题的次序：1、常见的错误发生在所提的问题上，也就是，提问包含了不能回答或不愿回答或不需回答的问题，而同时却遗漏了应该回答的问题。2、问题的形式也会对回答者造成影响。营销研究人员把问题区分为封闭式和开放式两种。3、问题的用词设计和次序安排应十分审慎。研究人员应该使用简单、直接、无偏见的词汇。营销调研的程序2A．封闭式问题名称说明例子两分法一个问题提出两个回答供选择。“在安排这次旅行中，您打算使用美国航空公司的电话服务吗？”是□否□多项选择法一个问题提出三个或更多的回答供选择“在本次飞行中，您和谁一起旅行？”没有□只有孩子□配偶□同事/朋友/亲属□配偶和孩子□一个游览组□李克特量表重要性量表排序量表被调查人可以在同意和不同意的量度之间选择对某些属性从"根本不重要"到“极重要”进行重要性分等。对某些属性从“质劣”到“极好”进行分等。“小的航空公司一般比大公司服务得好。”坚决1□不同意2□不同意也不反对3□很同意4□坚决同意5□语意差别在两个意义相反的词之间列上一些标度，由被调查人选择代表他或她意愿方向和程度的某一点。美国航空公司大

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．小有经验

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．无经验现代化

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．老式“航空食品服务对我是”极重要很重要有点重要很不重要根本不重要1

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“美国航空公司的食品服务是”极好很好好尚可质劣1

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名称说明例子自由格式一个被调查者可以用几乎不受任何限制的方法回答问题。“你对美国航空公司有什么意见？”词汇联想法列出一些词汇，每次一个，由被调查者提出他头脑中涌现的第一个词。“当你听到不列文字时，你脑海中涌现的第一个词是什么？”航空公司_____美国_____

旅行_____

词句完成法提出一些不完整的词句，每次一个，由被调查者完成该词句。“当我选择一个航空公司时，在我的决定中最重要的考虑点是

”B．开放式问题营销信息系统3营销决策系统模型营销环境目标市场营销渠道竞争者社会公众宏观环境营销经理分析计划执行控制内部报告系统营销调研系统营销情报系统营销分析系统营销信息系统营销信息营销信息营销信息

营销决策支持系统是一个组织，它通过软件与硬件支持，协调数据收集、系统、工具和技术，解释企业内部和外部环境的有关信息，并把它转化为管理活动的基础。营销信息系统4区域市场信息收集系统建立情况？二、市场营销环境各类信息渠道作用如何？属地化系统信息使用？市场预测二、市场营销环境分析市场预测基本原理连贯性原理类推原理相关原理市场发展各阶段具有联系性，现在是从过去变化而来，未来变化以现在和过去为基础。当事物的内部结构具有相似或相同特征时，他们的发展变化也会表现出类同性把各种因素之间因果关系作为预测的依据，根据一些因素的已知形态对另一些因素的未知形态进行推测二、市场营销环境分析农村的未来生活和市场？消费者市场及消费者购买行为三、消费行为分析消费者市场为个人生活消费而购买或取得商品和劳务的全部个人和家庭。特征购买人数多而分散；购买次数多，时间分散、单次购买数量少；专用性不强，需求多变，较强的互替性；缺乏专门知识，凭个人感情和印象购买；购买力流动性大；一般不需要技术服务；消费者市场及消费者购买行为三、消费行为分析刺激（内外）需求购买动机购买行为产生产生导致购买行为形成过程经济因素最大边际效用原则社会文化因素社会角色文化社会阶层相关群体个人因素年龄和生命周期职业经济状况生活方式个性特征心理因素动机感觉学习信念和态度影响消费者购买行为的因素动机消费者市场及消费者购买行为三、消费行为分析（4）尊重需要（自我尊重，赏识，地位）（3）社会需要（归属感，爱情）（2）安全需要（安全，保护）（1）生理需要（饥饭，口渴）（5）自我实现需要（自我发展和自我实现）马斯洛对需要的分类求实心理求新心理求名心理求美心理求廉心理求速心理求全心里好奇心理习惯心理同步心理优越心理社会心理倾向家庭生命周期和购买行为单身阶段：年轻、不住在家里。几乎没有经济负担，新观念的带头人，娱乐导向。购买一般厨房用品和家具、汽车、模型游戏设备、度假。新婚阶段：年轻、无子女。经济比上一阶段要好，购买力最强，耐用品购买力高。购买汽车、冰箱、电炉、家用家具、耐用家具、度假。满巢阶段I：最年幼的子女不到6岁。家庭用品采购的高峰期，流动资产少，不满足现有经济状态。储蓄部分钱，喜欢新产品，如广告宣扬的产品。购买洗衣机、烘干机、电视机、婴儿食品、胸部按摩器和咳嗽药、维生素、玩具娃娃、手推车、雪撬和冰鞋。满巢阶段II：最年幼的子女6岁或超过6岁。经济状况较好，有的妻子有工作，对广告不敏感，购买大包装商品，配套购买。购买各式食品、清洁用品、自行车、音乐课本、钢琴。满巢阶段III：年长的夫妇和尚未独立的子女同住。经济状况仍然较好，许多妻子有工作，一些子女也有工作，对广告不敏感，耐用品购买力强。购买新颖别致的家具、汽车、游泳用品。非必需品、船、牙齿保健服务、杂志。空巢阶段I：年长的夫妇，无子女同住，户主仍在工作。大量拥有自己的住宅，经济富裕有储蓄，对旅游、娱乐、自我教育尤感兴趣，愿意施舍和捐献，对新产品无兴趣。购买度假用品、奢侈品、家用装修用品。鳏寡阶段：尚在业余工作。收入仍较可观，但也许会出售房子。鳏寡阶段：完全退休。需要与其他退休群体相仿的医疗用品，收入锐减，特别需要得到关注、情感和安全保。三、消费行为分析消费者市场及消费者购买行为消费者购买决策内容分析购买什么为何购买何时购买何地购买如何购买购买多少购买对象购买原因购买时间购买地点购买方式购买数量消费者市场及消费者购买行为三、消费行为分析我们用户的购买决策影响购买决策，只选我得期望满足理论：消费者对商品的满意程度取决于其对产品的预期（E)和产品本身在使用过程中的实际绩效（P）之间的差距。认识差距理论：一种商品都同时具备优点与不足之处，而消费者的注意力往往较多落在已购商品的缺钱上，因此，消费者在购买商品后总会有不同程度的不满意感，而且当其他同类产品具有较强吸引力时，这种不不满意会随之增大。消费者市场及消费者购买行为三、消费行为分析确认问题收集信息备选产品评估购买决策购后行为购买过程阶段消费者购后感受三、消费行为分析如何做好用户保有？如何使用用户重复购买？面向特定中高端用户如何有效维系？

企业开展市场营销活动的任务不仅仅是将货真价实的商品送到尽可能多的顾客手中，更重要的是采取措施，使消费者相信自己的选择是正确的，从而将他们购后不满意感降至最低。组织市场及组织购买行为三、消费行为分析购买者比较少：一般来说，业务营销人员面对的顾客比消费品营销人员面对有顾客要少得多。购买量较大：许多业务市场的特点是高的购买比例。供需双方关系密切：由于购买人数较少，大买主对供应商来说更具有重要性和更有力，在业务市场上的顾客与销售者关系密切。购买者在地理区域上集中：许多行业，如石油、橡胶、钢铁等显示了相当强的地理区域集中性。生产者的这种地理区域集中有助于降低产品的销售成本。衍生需求：对业务用品的需求最终来源于对消费品的需求。需求缺乏弹性：许多业务用品和劳务的总需求并不受价格变化的很大影响。需求波动大：人们对业务用品和服务的需求要比对消费品及服务的需求更为多变，对新工厂和新设备的需求更是如此。专业采购：业务的采购是由受过专门训练的采购代理商来执行的，它们必须遵守组织的采购政策、结构和要求。影响购买的人多：业务购买中影响决策的人比消费者购买决策的人多得多。直接采购：业务购买者常直接从生产厂商那里购买产品，而非经过中间商环节，尤其是那些技术复杂和贵重的项目更是如此（例如大型计算机或飞机）。互购：业务购买者经常选择那些也从他们那儿购物的供应商。租赁：许多业务购买者日益转向设备租赁，以取代直接购买。业务市场与消费者市场的对比市场细分四、市场细分目标市场就是根据消费者明显的需求特性，把市场区分为若干个消费者群，从而确定企业目标市场的过程。

顾客需求的差异性。这些差异是客观存在的，它是由消费者所处的不同地理环境及千差万别的文化、社会、个人和心理特征的影响而形成的。因此，市场上任何一项产品或服务，如果包含两个以上的消费者，这个市场就可以细分。市场细分的作用市场细分有利于企业发掘新的市场机会市场细分有利于小企业开拓市场，在大企业的夹缝中求生存市场细分有利于企业制定最优的营销战略与策略市场细分有利于企业合理配置和运用资源市场细分较易取得反馈信息，便于调整营销策略市场细分的客观基础市场细分描述动感地带、家园卡需要不同的市场营销策略市场细分——消费品市场的细分标准地理位置东北地区、华北地区、华中地区、华南地区、西北地区；山区、平原地区；高原地区、草原地区等气候状况北方：干旱少雨；南方：湿润、气候温和人口密度城市、郊区、乡村城市规模大城市、中小城市、城镇按消费者年龄与生命周期阶段细分儿童、少年、青年、中年、老年按消费者性别细分男性、女性按消费者收入水平细分高收入、中上收入、中等收入、低收入等按消费者的职业和受教育程度细分大学、高中、初中等

工人、农民、公务员、科技人员等按消费者生活方式细分

紧追潮流者、享乐主义者、主动索取者、因循保守者等按消费者个性细分随意性、科学性、时髦性、本色性、唯美型、生态型等按消费者心理动机细分

求实动机、求名动机、求廉动机、求新动机、求美动机等四、市场细分目标市场按消费者购买时机细分春节、端午节、中秋节、国庆节等按消费者所寻求利益细分质量好、价格便宜、使用方便、疗效高等按消费者使用状况细分非使用者、曾使用者、潜在使用者、初次使用者、经常使用者等按消费者的使用频率细分大量使用者、中量使用者、少量使用者按消费者对品牌的忠诚度细分坚定忠诚者、动摇忠诚者、喜新厌旧者、无固定偏好者按消费者对产品的态度细分热爱、肯定、冷淡、拒绝和敌意按消费者待购阶段细分知晓、认识、喜欢、偏好、确信、购买地理因素人口因素心理因素行为因素市场细分有效细分市场的条件差异性存在着购买与消费上的明显差异性可衡量性细分市场的规模和购买力是可以估测衡量的可进入性细分市场后，本企业能有效进入和为之服务可盈利性细分市场的容量能够保证企业获得足够的盈利稳定性划定的细分市场，必须具有相对的稳定性四、市场细分目标市场市场细分选择与确定目标市场确定市场细分的标准初步细分筛选为市场细分初步定名复查各个细分出来的市场确定目标市场拟定从事何种产品的生产经营或从事何种服务根据消费者需求特点，确定市场细分的标准根据用户需求的具体内容，确定可以分为哪几种不同类型的用户群体抓住重点，剔除某些次要的和不合理的因素用形象化、直观化的方法为细分出来的市场定名对细分后市场进行分析比较，是否符合实际，是否科学对细分后市场进行分析比较，是否符合实际，是否科学市场细分的步骤四、市场细分目标市场市场细分市场细分的方法单一标准法根据某一因素进行细分多种因素法

根据多种因素为标准，来进行市场细分四、市场细分目标市场四、市场细分目标市场把我们用户站站队—农村用户需求特点及分类。目标市场四、市场细分目标市场目标市场的概念是指在细分市场的基础上，企业确定服务的最佳细分市场。企业选择目标市场的基本条件市场上存在一定数量的潜在需求市场上有一定的购买力，有足够的营业额竞争者未完全控制的市场企业有能力经营好的市场目标市场选择模式单一市场集中；产品专门化；市场专门化；选择性专门化；全面进入目标市场策略无差异市场策略差异性市场策略密集性市场策略市场定位四、市场细分目标市场表述：

企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客。市场定位的依据产品差异化，就是企业设计一系列有意义的差异，使本企业的产品同竞争者的产品区别开来。特点：对产品基本功能的增加一致性：在使用中达到设计标准的程度性能：产品在使用中的水平和性能可靠性：指产品在一定时间内不出故障，能正常使用的可能性耐用性：指产品预期的使用寿命风格：指产品带给顾客的视觉和感觉效果市场定位四、市场细分目标市场确定产品的定位依据明确目标市场现有的竞争状况确定本企业产品在市场上位置产品定位的依据有很多，如产品的质量好坏、价格高低、技术水平、服务水准、规格大小、功能多少等等，通常可以用定位图来进行分析。企业要进入的目标市场往往有竞争者已捷足先登，因此，要在调查研究和分析的基础上，把市场上竞争者的情况在定位图上标出来。根据竞争对手的现状和本企业的自身条件、资源状况、技术水平等，来确定企业产品在市场上的竞争地位。市场定位的操作过程市场定位--定位策略四、市场细分目标市场填补市场空白的定位策略竞争性定位策略质量——价格定位策略利益定位策略与竞争者共存的定位策略比附定位策略市场上经营一段时间，由于出现一些新的情况，发生了一些新的变化，有新的竞争对手进入，企业就必须考虑对产品重新定位。企业根据具体情况，具体分析，采取相应的补救措施来应对市场的变化。做好本企业产品的重新定位工作。市场空白处潜在顾客数量技术上的可行性经济上的合理性根据与竞争者有关的属性或利益来进行定位，即以竞争产品定位为参照，突出强调“人无我有，人有我优”。如美国的“七喜”汽水定位是“非可乐”，强调它与可乐类饮料的不同。结合对照质量和价格来定位。一是强调质价相符，一分钱一分货。二是强调质高价低，物有所值。如：华龙集团提出的同等质量比价格，同等价格比质量就是这种定位方式。根据产品所能满足的需求，或所提供的利益，解决问题的程度来定位。如在汽车市场上，“奔驰”追求豪华舒适，“宝马”让顾客感受驾驶本身的乐趣，“劳斯莱斯”与“凯迪拉克”推崇至尊至贵的贵族品位等。企业把自己的产品定位在同某一个竞争对手同一的位置上，与现有的竞争者和平共处。企业比拟名牌、攀附名牌来给自己的产品定位，以借名牌产品之光而使自己产品的品牌生辉的定位策略。一是甘居“第二”；二是“攀龙附凤”，如“宁城老窖，塞外茅台”；三是奉行“高级俱乐部策略”，如“三大企业之一，五十家大企业之一，十大驰名品牌之一”等等。四、市场细分目标市场市场定位--定位策略

1960年，美国市场营销学家杰罗姆.麦卡锡将各种营销策略因素归结为四个主要方面的结合产品（Product）价格（Price）渠道（Place）促销（Promotion）第五章：市场营销策略营销策略从本质上讲是企业对其内部的可控因素加以组织和运用的方式，企业应具备必要的主动性。市场营销策略产品策略五、市场营销策略产品的整体概念

产品是指向市场提供的、供人们获取、使用或消费，从而满足人们某种欲望或需要的一切东西，包括有形物品，无形的服务和人员、组织、观念，或者它们的组合，亦称产品的整体概念。核心产品核心产品又称实质产品，是指产品能为消费者带来的基本利益和效用，也就是产品的使用价值。如产品的用途、功能、效用等。形式产品形式产品是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体产品或劳务的外观。它由产品的质量水平、特征、式样、品牌和包装等基本特征构成。期望产品期望产品是指消费者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。如旅游的客人期望得到合理的日程安排、卫生的饭菜、清洁的床位等服务。延伸产品潜在产品潜在产品是指对消费者可能产生的对某些产品新的需求的满足。延伸产品是指消费者购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。

产品策略五、市场营销策略产品市场生命周期的概念销售曲线利润曲线销量利润额投入期成长期成熟期衰退期T时间产品生命周期示意图是指一种产品在市场上出现、发展到最后被淘汰的过程，它是产品的一种更新换代的经济现象。短长快转时刻分析产品的营销状况，在不同的阶段采取不同的市场营销策略。产品策略五、市场营销策略产品组合是指某个企业生产或销售的全部产品的组成方式，它包括所有的产品线和每一产品线中的产品项目。它反映了一个企业的经营范围或生产的产品结构。产品组合的宽度是指一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目。产品组合的长度是指一个企业的产品组合中的产品项目的总数。产品组合的关联性是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相关联的程度。产品组合的深度是指一个企业产品线中的每一产品系列有多少个品种（如大小、口味等）。产品组合示意图海尔集团有四条产品线，产品组合的宽度为4，电冰箱的产品组合长度也为4，产品组合的深度如空调器中小元帅系列，有2种规格、3种颜色，则小元帅系列产品组合深度为6。我们语音通信产品产品组合策略产品组合策略类型组合内容实例全线全面型满足整个市场要求，覆盖每一个细分市场海尔集团生产家电产品市场专业型满足某一市场要求，占领某一专业市场旅游公司开发某一旅游市场产品线专业型生产某一产品，满足消费者的需求汽车制造厂生产不同种类汽车有限产品专业型生产单一产品项目，满足单一的市场需求制冷设备厂只生产家用电冰箱特殊产品专业型只生产某一特殊产品，满足特殊需求工艺品厂生产独特工艺品五、市场营销策略产品组合策略类型产品组合策略优化产品组合策略优化途径内容扩大产品组合增加产品线，扩大企业经营范围缩减产品组合减少产品线或产品线上相关产品，缩小经营范围产品线延伸增加产品项目和产品品种向下延伸原生产高档产品向中低档产品扩展向上延伸原生产中低档产品向高档产品扩展双向延伸原生产中档产品向高档和低档产品两个方向扩展水平延伸在同一档次上增加了产品线，生产有差异的产品产品线现代化改造现有产品线，提升产品线现代化水平公司收购产品策略品牌内容品牌名称可用语言称呼能发出声音部分。如“长虹”、“春兰”品牌标记可以辨识，但不能用语言称呼的部分。如奥迪车品牌标记商标受到法律保护的部分。如品牌中文字、图形、色彩五、市场营销策略是指由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素构成的组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志。品牌属性品牌代表着特定的产品属性海尔：品质良，信誉高利益品牌还代表着某种特定的利益海尔：使用安全，售后服务好价值品牌还体现了制造者的某些价值观海尔：代表品质好，信誉和服务优良文化品牌还附加和象征着特定的文化海尔：“真诚到永远”个性品牌也反映一定的个性海尔：追求卓越用户品牌暗示了使用者应具备的某些特征海尔：中、高档消费者品牌设计的几点要求容易识别，便于记忆。如：鄂尔多斯”、“红豆”。要能体现企业或产品的风格。如：“黑又亮”鞋油。要与目标市场的文化背景相适应。如：“蒙古族饮用的奶茶”。产品策略五、市场营销策略品牌策略是指企业为了达到一定的营销目的，科学合理地使用品牌的一些方式和技巧。品牌使用策略是指企业决定是否在自己的产品上使用品牌。以下产品一般不使用品牌：一是差异性较小的均质产品，如电力、钢材、煤炭等；二是消费习惯上不认牌购买的产品，如打火机、白纸等；三是生产简单，没有一定的技术标准，如针头线脑、小农具等小商品；四是临时性或一次性生产的产品，如一些大型活动的纪念卡等。品牌归属策略是指企业决定在产品上使用生产者品牌还是销售者品牌。生产者使用本企业的品牌称为生产者品牌；生产者把产品卖给中间商，使用中间商的品牌称为销售者品牌家族品牌策略统一品牌策略。指企业决定其所有的产品使用同一个品牌。如：“娃哈哈”、“东芝”、“力士”等产品都采用这一策略。个别品牌策略。指企业决定其不同的产品采用不同的品牌。如：宝洁公司在中国市场生产的洗发水，分别用“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”等品牌。品牌延伸策略。指企业利用自己成功的品牌来推出改良产品或新产品。如：“海尔”空调、“海尔”电视等。多品牌策略。指企业决定对同一类产品使用两个或两个以上的品牌名称。是指企业改进或放弃弃原有品牌而设计新品牌。一是全部更新，即企业重新设计全新的品牌，抛弃原有品牌。二是部分更新，即在原有的品牌基础上进行部分的改进。

品牌更新策略五、市场营销策略我们的品牌体系？竞争对手品牌情况产品策略五、市场营销策略包装是指设计、制作容器或包扎物，并运用容器或包扎物将产品盛放的一系列活动。包装策略种类内容类似包装策略指企业所有产品的包装采用共同或相似的形状、图案、特征等综合包装策略指在同一包装中放入相关联的若干产品一起包装附赠品包装策略指在包装内附赠物品或奖券再使用包装策略指包装物在产品用完后，还可以作其他用途，以此给予消费者额外的利益分类包装策略指企业依据产品的不同档次、用途、营销对象等采用不同的包装改变包装策略指为克服现有包装的缺点，或者吸引新顾客而废弃旧包装，采用新式包装五、市场营销策略在产品包装上我们是否可以做些创新？手机欢乐购？老年卡？产品策略五、市场营销策略新产品产品整体概念中任何一个部分的创新、变革或变动，都可以理解为一种新产品。新产品种类全新新产品换代新产品改进新产品仿制新产品要有需求消费者想买。要有特色消费者愿意买。要有能力企业有能力生产。要有效益企业生产该产品有利可图。多能化：为消费者提供多种功能，多种用途。如多功能手表。小型化：体积缩小，重量减轻。如手提电脑。简易化：结构简单，使用方法简便。如电饭堡、傻瓜相机。多样化：产品规格齐全，形式多样。如不同材料制成的火锅。公益化：节约能源，控制污染。如电瓶自行车。新产品开发的基本要求新产品的开发方向消费者要求不断变化的需要竞争的需要企业发展的需要顾客面对新产品的五种类型顾客特征新产品推广重点领先采用者富有个性，敢于冒险，经济宽裕，对新产品敏感。推广新产品目标早期采用者年轻人，经济条件好，对新事物敏感。推广新产品目标中期采用者思想较保守，不太愿意赶潮流。晚期采用者对新生事物不敏感。最晚采用者对新产品持怀疑态度，固守传统消费观念。消费者对新产品的反应差异与市场扩散五、市场营销策略产品策略农村增值业务目标用户在哪里？五、市场营销策略农村增值业务如何拓展市场？价格策略五、市场营销策略企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的价格的策略。商品成本市场需求商品的市场特点市场环境结构影响因素定价目标利润目标销售数量保持稳定成本导向成本加成售价加成目标收益收支平衡变动成本需求导向理解价值需求区别靠拢消费认知价值改变主观价值评价顾客地点时间外观竞争导向通行订价追随领导者企业订价密封投标订价拍卖订价价格策略主要定价法选择定价目标测定需求价格弹性估算成本分析竞争者产品和价格选择定价方法制定最终价格定价目标服从企业的经营目标了解需求结构，分析需求的价格弹性了解需求结构，分析需求的价格弹性产品的最高价格取决于市场需求，最低价格取决于产品总成本。在这个区间内，企业定价主要考虑竞争对手同类产品的价格一般考虑成本，供求状况，在考虑政府有关法规政策，消费者心理，社会合作伙伴等因素最终制定价格价格策略五、市场营销策略定价基本程序策略名称内容优缺点取脂定价策略以高价投放新产品，力求在短时间内收回全部成本，并获取盈利。适用于无类似替代品、需求弹性小、生命周期短的产品易于企业实现预期利润；掌握市场竞争及新产品开发的主动权；树立高档名牌产品形象；便于价格调整。高价影响销路扩大，且易诱发竞争。渗透定价策略以低价投放新产品，吸引顾客，扩大销售，实现盈利。对需求弹性大，市场生命周期长，潜在市场容量大的产品适宜该策略。有利于迅速打开销路；树立企业形象；阻止竞争者进入。投资回收期长，在竞争中价格变动余地小。满意定价策略是介于取脂定价和渗透定价之间的一种中间价格。大多产品适宜采用该策略。价格稳定，利润平稳，一般能使企业收回成本和取得适当盈利。比较保守，有可能失去获得赢利的机会。新产品定价策略折扣名称内容目的现金折扣即对按约定日期付款或提前付款的顾客给予一定的价格折扣鼓励顾客提前支付货款，减少呆账风险功能折扣根据顾客购买数量的多少给予一定的价格折扣，分为累计和非累计数量折扣两种鼓励顾客经常购买本企业的产品，建立一种长期的购买合作关系数量折扣是依据各类中间商在市场营销中担负的功能不同，给予不同的价格折扣鼓励中间商充分发挥自己的功能，调动其积极性季节折扣是对提前购买季节性强的商品的顾客给予一定的价格折扣鼓励顾客淡季购买商品，以减少企业仓储压力，实现均衡生产和上市让价折扣根据价目表给予减价的一种让价形式鼓励中间商宣传产品，鼓励消费者购买本企业产品价格策略五、市场营销策略折扣和让价策略价格策略策略种类内容目的尾数定价策略即对多数日用品或低档商品，在定价时，保留价格尾数，如定9.98元，而不定10元定价计算准确，给人以真实感，用以满足顾客求实心理整数定价策略对一些高档耐用的消费品，企业在定价时，采用整数定价策略，如2500元不标2498元消费者用价格高低来判断商品质量的优质，形成高价高质感觉如意定价策略利用人们求吉祥如意的心理，在定价时，采用一些吉祥的数字来给产品标价，如68、118、188元满足人们在价格方面的心理需求声望定价策略利用消费者仰慕名牌和“价高质必优”的心理，对在消费者心目中享有声望的产品制定较高的价格满足消费者的求名心理招徕定价策略利用消费者的求廉心理，在一定时期内，有意识地将某几种商品的价格定得特别低，以招徕顾客借部分商品低价销售，带动和扩大其他正常价格产品的销售习惯定价策略对在消费者心目中已形成习惯价格的产品，企业在定价时要按照消费者已经形成的习惯心理，力求维持产品价格不变，避免价格波动引来麻烦使消费者能顺利接受产品价格，扩大销售心理定价策略策略种类内容目的原产地定价生产企业对不同地区的顾客制定统一的出厂价格。企业负责将产品装运到产地的某种运输工具上，并承担交货前的一切风险和费用给所有顾客提供公平的出厂价格统一运送定价企业对处于不同地理位置的顾客都实行同样的销售价格，即按出厂价加上平均运费定价便于做全国统一价格的广告宣传，以巩固成熟市场和开拓边远市场分区运送定价企业先将自己产品的销售市场划分为几个区域，在同一区域内执行相同的价格介于（1）和（2）之间基点定价企业选定一些中心城市作为定价的基点，然后按一定的出厂价格，加上从基点城市到顾客所在地的运费来定价方便顾客购买，吸引中间商经销企业产品运费补贴定价当企业急于和某个顾客达成交易或急于进入某一地区市场时，会为购买者负担部分或全部运费迅速开拓某一市场地理定价策略五、市场营销策略价格策略策略种类内容案例牺牲品定价即招徕定价或特价品定价超市每天特价品促销特别事件定价企业利用某个特定的时间或场合、某种特别的节日或某些重要的社会活动日，将价格大幅度地降低，以吸引顾客教师节凭工作证优惠10%现金回扣企业在特定的时间内向顾客提供现金回扣，以刺激他们购买本企业产品每购买500元商品返还现金100元心理折扣企业开始时给产品制定很高的价格，然后大幅度降价出售服装原价280元，现价180元产品组合定价策略促销定价策略策略种类内容产品线定价就是企业对产品线中相关产品之间的价格有适当差异，以使产品线上相关产品扩大销售任意品定价企业对主要产品外的零部件等与主要产品相关的产品制定适当价格，以吸引顾客或获取较高利润附带产品定价指必须和主要产品一起使用的产品，企业定价时把主要产品定价很低，而将附带产品的的价格定得较高副产品定价肉类加工和化工等企业在生产过程中往往会有副产品，只要买主愿意支付的价格大于企业储存和处理这些副产品的费用，就可以接受组合产品定价企业可以将相关产品组合在一起，为它制定一个比分别购买更低的价格，进行一揽子销售五、市场营销策略五、市场营销策略价格策略企业主动调整产品价格降低价格原因生产能力过剩，需扩大销售企业面临激烈的价格竞争并且市场占有率正在下降企业的成本低于竞争者，但在市场上并未处于支配地位策略直接降低产品的价格增加免费服务项目随产品赠送优待券或馈赠礼品增加单位产品的含量改进产品的性能和质量、增加折扣种类价格策略五、市场营销策略企业主动调整产品价格提高价格通货膨胀引起成本增加，企业无法在内部自我消化企业产品供不应求，通过提价抑制部分需求为补偿产品改进费用而提价处于竞争需要，将产品价格提到同类产品之上，以树立高档产品形象直接提高产品的价格减少免费服务项目或增加收费项目减少价格折扣使用便宜的材料和配件作替代品减少产品的功能、服务和分量等原因策略价格策略五、市场营销策略顾客对企业调价的反应顾客对企业降价的反应有利方面认为企业让利于顾客不利方面产品卖不出去了，质量有问题，产品老化，产品价格还要降低顾客对企业提价的反应有利方面不利方面认为企业产品质量好，价格自然高厂家想多赚钱，随便乱涨价等我们有涨价五、市场营销策略价格策略竞争者调价竞争者对企业调价的反映，主要是竞争者对企业降价的不同理解一是该企业想与自己争夺市场。二是该企业想促使全行业降价来刺激需求。三是该企业经营不善。四是该企业可能即将推出新产品竞争者会追随企业降价，企业间进入新一轮价格竞争。了解竞争者调价的有关问题竞争者为什么要调价？竞争者调价是临时措施，还是长期行为？竞争者调价会对本企业产生什么影响？其他企业对竞争者的调价会作何反应？对企业可能作出的每一种反应，竞争者以及其他的对手会有何反应？应付竞争者调价的对策维持原价。当竞争者降价幅度较小，企业可维持原价。维持原价，并采取非价格手段进行反击。跟随降价，保持原有的竞争格局。提价并推出新品牌来围攻竞争对手的降价品牌。推出更廉价的产品进行反击。五、市场营销策略如何应对对手资费调整？联通1毛卡应对策略？现有话务产品营销？渠道策略五、市场营销策略生产者分销渠道中间环节消费者（用户）分销渠道示意图分销渠道又称分配渠道，它是指产品从生产者向消费者或用户转移的过程中所经过的一整套机构或途径。功能内容联结产销解决产品供应和消费之间在时间、地点和所有权等方面的差异沟通反馈信息向生产者反馈顾客、竞争者、市场供求等动态信息促进销售将有关企业产品的信息及时传播给消费者和用户，以刺激需求风险负担分销渠道成员承担商品供求、价格下跌等风险，减少生产企业风险。实体分配渠道成员负责商品运输、仓储、商流信息处理等，及时满足消费协商谈判在产品流通中有关价格、付款方式、促销费用、订货和交货条件等问题进行协商分销渠道策略五、市场营销策略零级渠道一级渠道二级渠道三级渠道四级渠道消费品分销渠道的模式零售商消费者所有权物流商流生产者中间商消费者物流生产者储运商中间商消费者货币流生产者广告商消费者生产者生产者市场调研公司消费者实体物流信息流生产者中间商消费者促销流生产者零售商消费者货款物流情报信息物流促销物流流程模式五、市场营销策略分销渠道策略划分依据划分类型内容适应产品种类经过中间环节多少短渠道只经过一个中间环节价格较高品牌

名贵产品长渠道经过两个或两个以上中间环节大多数日用品、副食、五金配件等是否使用中间商直接渠道不经过任何中间环节工业品分销主要类型间接渠道经过一个或多个中间环节大多数日用品、一般工业用品各环节使用同种类型中间商数量宽渠道利用许多中间商大多数日用品窄渠道利用较少的批发商推销产品品牌产品分销渠道类型分销渠道发展趋势垂直营销系统水平式营销系统多渠道营销系统统一垂直营销系统契约式垂直营销系统管理式垂直营销系统分销渠道策略五、市场营销策略了解产品信息定做产品质量保证订货量产品型号长期稳定供货售后服务后勤服务顾客需要与渠道模式影响分销渠道的选择因素产品因素单位价格体积重量式样款式易腐性易毁性技术与服务标准性专用性生命周期季节性市场因素用户量地区性经济形势消费者习惯市场竞争企业自身规模信誉管理能力控制渠道愿望可提供服务国家政策企业营销分销渠道策略五、市场营销策略选择渠道成员考虑因素基本要求中间商的地理位置接近目标市场中间商的信誉选择资信状况好、知名度高的企业中间商的资本实力中间商资本实力强一般经营管理实力也强中间商的经营能力中间商市场覆盖面，人员素质，储存、运输，服务能力合作的意愿有合作愿望和动机与公众、政府以及顾客的关系要获得公众、政府的支持和包容，获得顾客的欢迎娃哈哈集团对窜货的控制区域窜货问题，是所有企业面临的共同问题，娃哈哈集团也不能避免。中国市场幅员广阔，各省区之间由于经济状况、消费能力及开发程度的不同，产品的销售量差异极大，如浙江与江西、安徽毗邻而居，经济发展却差异较大。娃哈哈集团在三省的销量各有不同，为了运作市场，总部对各省的到岸价格、促销配套力度和给予经销商的政策也肯定有所差异，因而，各经销商根据政策的不同，偷偷地将一地的产品冲到另一地销售的情况便难免发生，这种状况频繁出现，必将造成市场之间的秩序紊乱。如蚁噬大堤，往往在不经意间让一个有序的市场体系崩于一旦，在过去十多年中，已有无数企业因此莫名坠马，一蹶不振。娃哈哈集团成立了一个专门的机构，巡回全国，专门查处冲货的经销商，其处罚之严为企业界少有。专门的巡察机构每到一地要看的便是商品上的编号，一旦发现编号与地区不符，便严令要彻查到底。可是，要彻底解决窜货问题，治根之策，还是要严格分配和控制好各级经销商的势力半径。一方面充分保护其在本区域内的销售利益，另一方面则严禁其对外倾销。近年来，娃哈哈集团放弃了以往广招经销商、来者不拒的策略，开始精选合作对象，从众多的经销商中发展、扶植大客户，同时有意识地划小经销商的辐射半径，促使其精耕细作，挖掘本区域市场的潜力。案例分销渠道策略五、市场营销策略分销渠道的合作分销渠道的竞争分销渠道管理渠道成员激励中间商检查分销渠道调整向中间商提供适销对路的产品合理分配利润开展各种促销活动扶持中间商（资金、情报，协助经营）与中间商结成长期的伙伴关系销售指标完成情况、平均存货顾客交货的速度、损毁和损失商品处理宣传和培训合作对顾客的服务表现增减分销渠道对象增减某一分销渠道调整整个分销渠道五、市场营销策略分销渠道策略要素五、市场营销策略分销渠道策略渠道与市场份额长期关系促销策略五、市场营销策略企业为了激发顾客的购买欲望，影响他们的消费行为、扩大产品的销售而进行的一系列联系、报导、说服等促进工作。他要求企业在对消费者潜在需求进行调查分析的基础上，将最能激发消费者购买愿望的信息以恰当的方式传给目标消费者。促销手段：人员推销、广告、营业推广、公共关系等促销市场调研明确促销诉求点消费者产品销售市场基本策略人员推销为主导重点在企业的能动性推动策略拉引策略广告为主导重点从消费者需求出发促销策略五、市场营销策略促销组合促销方式比较人员推销广告公共关系营业推广服务促销利于沟通，促成及时成交辐射广，重复宣传，灵活选择媒介获得公众信任，建立形象、信誉刺激快、吸引力大，改变购买习惯解除后顾之忧，反馈使用信息成本高、人员要求高购买行为滞后，信息量有限说服力小见效较慢短期刺激，可能导致消费者顾虑和不信任在购买之后促销组合考虑因素产品性质和特点；产品生命周期；市场特点；顾客对促销方式接受度；企业能力人员推销营业推广公共关系广告消费品工业品促销组合促销策略--人员推销五、市场营销策略人员推销就是指一个企业委派自己的销售人员直接向用户销售某种产品和提供某种服务的一种直接销售方法特点1、灵活机动，适应性强2、区别对待，针对性强3、双向沟通，反馈性好4、及时促成购买，缩短购买时间5、搜