品牌运作案例

品牌运作案例如何为品牌取名就像每个人一生下来爹妈就会取个名字一样，品牌一经产生，品牌的监护人便会给品牌取一个好名字。只是，品牌的名字需要通过工商部门的核准，而人的名字只要爹妈快乐就行，因此，即使在一个地点，也会显现许多同名同姓的人，建国五十周年时，一个查找建国同志的活动，找到与建国同名的人就数以万计。所以，品牌有时也会显现同名的苦恼，这时，我们往往建议企业改名，以更好地爱护品牌。河北康达公司生产的枪手杀虫剂全国知名，但康达之名在河北就已多如牛毛，各行各业都不在少数。如此一来，康达公司大量的广告费投放下去，其它公司都跟着受益，而其它公司的一些行为，也会被消费者算到康达公司头上，这对企业的长远进展不利。因此，我们建议实施企业品牌同名战略，企业也改名枪手，利用枪手高知名度的优势。品牌命名原则1、合法。合法是指能够在法律上得到爱护，这是品牌命名的首要前提，再好的名字，如果不能注册，得不到法律爱护，就不是真正属于自己的品牌。在2000年的保暖内衣大战中，“南极人”品牌确实是由于缺乏爱护，而被数十个厂家共用，一个厂家所投放的广告费为大伙儿作了公共费用，专门惋惜。大量厂家对同一个品牌开始了掠夺性的开发使用，使得消费者不明就里、难分彼此，面对同一个品牌，却是完全不同的价格、完全不同的品质，最后消费者把账都算到了“南极人”那个品牌上，逐步对其失去了信任。我们曾为吉林杰出公司的肉类休闲食品提供企划服务，在市场调查中我们发觉，产于浙江的“乡吧佬”是杰出公司的要紧竞争者，但“乡吧佬”不能注册，生产“乡吧佬”产品的厂家数不胜数。而消费者对“乡吧佬”产品的品牌认知率也相当低，调查数据分析表明：多达79.2%的消费者只记得“乡吧佬”那个产品名，而能举出生产企业品牌名称的消费者寥寥无几。57%的消费者认为“乡吧佬”确实是品牌名，关因此哪个厂家生产的都不甚了解。米勒公司（Miller）推出一种淡啤酒，取名为Lite，即淡字的英文light的变异，生意兴盛，其它啤酒厂纷纷仿效，也推出以Lite命名的淡啤酒，由于Lite是直截了当描画某类特定产品的一般词汇，法院判决不予爱护，因此，米勒公司失去了对Lite的商标专用权。由此可见，一个品牌是否合法即能否受到爱护是多么重要。2、尊重文化与跨过地理限制由于世界各国、各地区消费者，其历史文化、风俗习惯、价值观念等存在一定差异，使得他们对同一品牌的看法也会有所不同。在这一个国家是专门美好的意思，但是到了另一个国家其含义可能会完全相反。例如蝙蝠在我国，因蝠与福同音，被认为有美好的联想，因此在我国有“蝙蝠”电扇，而在英语里，蝙蝠翻译成的英语Bat却是吸血鬼的意思。我国的绝大多数品牌，由于只以汉字命名，在走出国门时，便让当地人莫名因此，有一些品牌采纳汉语拼音作为变通措施，被证明也是行不通的，因为外国人并不懂拼音所代表的含义。例如长虹，以其汉语拼音CHANGHONG作为附注商标，但CHANGHONG在外国人眼里却没有任何含义。而海信，则具备了全球战略眼光，注册了“HiSense”的英文商标，它来自highsense，是“高灵敏、高清晰”的意思，这专门符合其产品特性。同时，highsense又可译为“高远的知识”，体现了品牌的远大理想。能够讲，品牌名已成为国内品牌全球化的一道门槛，在中国品牌的国际化命名中，由于对国外文化的不了解，使得一些品牌出了洋相。“芳芳”牌化妆品在国外的商标被翻译为“FangFang”，而fang在英文中是指“有毒的蛇牙”，如此一来，还有谁敢把有毒的东西往身上摸，芳芳化妆品的受挫也确实是情理之中的情况了。所以，除了国内品牌，国际品牌在进入不同的国家和地区时，也有犯错的时候。Whisky是世界知名的酒类品牌，进入香港和内地，被译成“威士忌”，被认为“威严的绅士忌讳喝它”，因此绅士们自然对它有所顾忌。而Brandy译成“白兰地”，被认为是“洁白如雪的兰花盛开在大地上”，意境优美之极，自然绅士们更情愿喝它。3、简单易经历我见过一个有点专门的人名，是我几年前只见过一次面的一位朋友的亲小孩，朋友姓王，他的亲小孩叫王一，取意于“天下第一”，望子成龙的迫切心情可见一斑。这名字尽管有点狂放，但直到今天我还清晰地记得，我想，可能是因为它是我见过的最简单的名字的缘故吧。为品牌取名，也要遵循简洁的原则。今天，我们耳熟能详的一些品牌，莫不如此，青岛、999、燕京、白沙、小天鹅、方太、圣象等等，都专门简单好记。IBM是全球十大品牌之一，身为世界上最大的电脑制造商，它被誉为“蓝色巨人”。它的全称是“国际商用机器公司”（InternationalBusinessMachines），如此的名称不但难经历，而且不易读写，在传播上第一就自己给自己制造了障碍，因此，国际商用机器公司设计出了简单的IBM的字体造型，对外传播，终于造就了其高科技领域的领导者形象。4、上口易传播2002年新年时，本人收到了一条如此的新年祝福信息：愿您新年新气象，百事可乐，万事七喜，心情雪碧，工作红牛，生活茹梦，爱情鲜橙多，天天娃哈哈，月月乐百事，年年高乐高，永久都醒目。收到这条信息，我只念了二遍，就一字不差地记了下来，感受琅琅上口，好认好记，甚至把记它当成了一种乐趣，好的品牌名确实是如此，不但不让你躲避，还让你自己去记。吉普（Jeep）汽车的车身都带有GP标志，并标明是通用型越野车，Jeep即是通用型的英文generalpurpose首字缩写GP的发音。但有另一种来源之讲，称其来源于一部连环画中的一个怪物，那个怪物总是发出“吉——普，吉——普”的声音。专门容易发音和易于传播。5、正面联想一次和一位朋友谈天，我顺便调查他的消费习惯，我咨询他用的什么手机，他告诉我，爱立信，并讲明讲，他喜爱这名字，以爱立信，真是绝了。他专门提到，决不买三星的手机，我专门惊奇，忙咨询什么原因？三星手机不是挺好的吗？朋友告诉我：三星与丧星同音。我不禁豁然活泼。金字招牌金利来，原先取名“金狮”，在香港人讲来，便是“尽输”，香港人专门讲究吉利，面对如此忌讳的名字自然无人光顾。后来，曾宪梓先生将Goldlion分成两部分，前部分Gold译为金，后部分lion音译为利来，取名“金利来”之后，情形大为改观，吉祥如意的名字赶忙为金利来带来了好运，能够讲，“金利来”能够取得今天的成就，其美好的名称功不可没。6、暗示产品属性有一些品牌，人们能够从它的名字一眼就看出它是什么类型的产品，例如脑白金、五粮液、雪碧、高露洁、创可贴等，劲量用于电池，恰当地表达了产品持久强劲的特点；固特异用于轮胎，准确地展现了产品牢固（而）耐用的属性。它们中的一些品牌，甚至差不多成为同类产品的代名词，让后来者难以下手。商务通的命名，使得它几乎成为掌上电脑的代名词，消费者去购买掌上电脑时，大多数人会直截了当指名购买商务通，甚至以为商务通即掌上电脑，掌上电脑即商务通。需要指出的是，与产品属性联系比较紧密的这类品牌名，大多实施专业化策略。如果一个品牌需要实施多元化战略，则其品牌名与产品属性联系越紧，则对其今后的进展越不利。7、预埋进展管线品牌在命名时就要考虑到，即使品牌进展到一定时期时也要能够习惯，关于一个多元化的品牌，如果品牌名称和某类产品联系太紧，就不利于品牌今后扩展到其它产品类型。通常，一个无具体意义而又不带任何负面效应的品牌名，比较适合于今后的品牌延伸。例如索尼（SONY），不论是中文名依旧英文名，都没有具体的内涵，仅从名称上，可不能联想到任何类型的产品，如此，品牌能够扩展到任何产品领域而不至作茧自缚。品牌命名策略策略一：以产品带给消费者的不同利益层面来命名1、功效性品牌这类品牌以产品的某一功能成效作为品牌命名的依据，如奔腾（汽车）、飘柔（洗发水）、波音（飞机）、佳能（相机）、捷豹（汽车）、媚登峰（内衣）、美加净（香皂）、舒肤佳（香皂）、汰渍（洗衣粉）、护舒宝（卫生巾）、固特异（轮胎）、好味思（面包）、锐步（运动鞋）、快捷（像纸）等等。2、情感性品牌这类品牌以产品带给消费者的精神感受作为品牌命名的依据，如登喜路（服装）、金利来（服装）、贺喜（巧克力）、美的（家电）、百威（啤酒）、家乐氏（食品）、七喜（饮料）、富豪（汽车）、吉利（刀片）、万事达（信用卡）等等。3、中性品牌这类品牌无具体意义，呈中性。如海尔（家电）、索尼（电器）、埃克森（石油）等等。策略二、以品牌本身的来源渠道命名1、以姓氏人名命名以姓氏人名作为品牌名的多为传统型商品，如汽车、服装、啤酒、食品、医药等。广州陈李济药厂创建于明朝万历27年，即公元1601年，至今已有400年的历史，它是由广东南海县的陈体全、李昇佐二人联合创办的。名称取陈李两人姓氏，以示永久合作，同时含“同舟共济”之意。与陈李济同一时期创立的马应龙眼药，也是以其创始人马应龙的名字命名。我们曾服务的一个洗发水品牌西安莹朴，也是以其创始人的名字命名的。在国外，以姓氏人名作为品牌名的作法也专门盛行。例如福特（Ford）、百威（Budweiser）、飞利浦（Philips）、爱立信（Ericsson）、卡迪拉克（Cadillac）等，莫不如此。以姓氏人名作品牌名，也能够是虚拟的姓氏或人名，例如神话故事或文学作品中的人物，如孔乙己、太阳神、八戒等。以创始人的姓氏或人名命名的品牌，给人以历史悠久的感受，然而，这类名称不具有明显的特点，且受到商标法的一定限制，因此，现在以姓氏人名来命名的品牌差不多不多。2、以地名命名以地名来命名也是过去盛行的做法，除非一些差不多超越地域阻碍的地名，如桂林、黄果树、青岛、上海、黄河、西双版纳以及世界文化遗产张家界等地，一样来讲，以地名来命名的产品会受到地域的局限。在烟酒等产品中，这种以地名命名的现象专门普遍，青岛、燕京、茅台等，在每个省及下属的各个地区，几乎都会拥有以自己地点命名的品牌，如白沙啤酒、哈尔滨啤酒、天津啤酒等等，像这些地点品牌，除了本地以外，其它地点专门少会有人消费，因为它们的名称第一就让其它地点的人在购买时产生心理障碍。世界闻名化妆品品牌LANCOME（兰蔻）之名便源于法国中部卢瓦卡河畔的兰可思幕城堡（LANCOSME），为发音之便，用一个典型的法国式长音符号代替了城堡名中的“S”字母。借助闻名遐迩的名胜地、闻名的产地、神话及小讲中令人向往的地名往往能够合品牌借势成名。香格里拉(Shangri-La)，原本只是美国作家詹姆斯·希尔顿创作的小讲《失落的地平线》中一个虚构的地名，风景宜人，犹如世外桃园，后来被用作饭店的品牌名。香格里拉背后蕴藏的庞大的旅行价值被逐步发觉，云南和四川为了争夺香格里拉的地名展开了一场大规模的宣传战，最后以云南取胜。香格里拉·藏秘干酒则十分贴切的运用了这一笔无法估价的资源，其进展前景被十分看好。各国目前关于以地名作为品牌名的做法，都有不同程度的限制，按照我国《商标法》规定，以县级以上行政区的地名或公众知晓的外国地名，不得作为商标，然而具有其它含义的除外。3、以物名命名以物名命名要紧指以动植物名称命名的方式，如熊猫、猎豹、骆驼、小天鹅、赤兔马、芙蓉、荷花、苹果、牡丹等等，以动植物命名能够将人们对动植物的喜好转嫁到品牌身上，如熊猫的宝贵可爱关于极品香烟、如猎豹的勇猛关于越野汽车、小天鹅的漂亮纯洁关于洗衣机等等。4、以其它词汇命名其它词汇要紧是形容词、动词，以及其它能够从词典中找到的词汇。奔腾用于汽车，正好表达其快捷迅猛的产品特性；联想用于电脑，恰当地表达了产品的领先于以后高科技特性；快捷用于像纸，准确地展现其快速灵敏的属性。此外，还有一种名词，它不属于人名、地名和动植物名，它表示一种现象、一种自然景观或者一种称呼等等，如彩虹（电器）、兄弟（打印机）。5、自创命名有些品牌名是词典里没有的，它是通过制造后为品牌量身定做的新词。这些新词一方面具备了专门性，使得品牌容易识别，也比较容易注册；另一方面也具备了较强的转换性，能够包容更多的产品种类。自创命名体现了品牌命名的进展方向，是今后最常用的品牌命名方式。在今天，这类品牌最为常见。如全聚德，整个名字并无专门意义，但拆开看单个的字，都有专门好的讲明，周总理曾讲明为“全而无缺、聚而不散、仁德至上”；闻名的钟表品牌Timex（铁达时），是time（时刻）和excellent（杰出）两个词的拼缀；例如蔚蓝远景（AzureProspect），便是把两个词汇组合在一起，成为一个新创词。SONY创业之初有一个不太吸引人的名称“东京通信工业”，创办盛田昭夫与井深大有感于RCA与AT&T如此的名字简短有力，决定将公司名字改成四五个英文字母拼成的名字。通过长期的研究，盛田与井深觉得拉丁文SOUNDS（表示声音之意）还不错，与公司产品性质相符合，因此将它英语化，受到盛田先生最喜爱的歌“阳光男孩”（SunnyBoy）阻碍，改成Sonny，其中也有可爱之意。然而日文发音的Sonny意思是“赔钞票”，为了要适合日本文化，干脆把第二个“n”去掉，因此有了今天的SONY。。选用从字典里找不到的名字，被证明是先见之明．一来其他厂商绝对可不能使用，二来全世界都可不能有商标重复的咨询题。策略三、以品牌的文字类型命名1、以汉字命名以汉字命名的品牌名即中文品牌，这类品牌不仅是国内企业最要紧的命名方式，而且也是一些国际品牌进入中国后实施本地化策略的命名方式。如惠而浦（Whirlpool）、黛安芬（Triumph）、桑塔纳（Santana）、劳斯莱斯（Rolls-Royce）、奥林巴斯（Olympus）、欧宝（Opel）等等。2、以拼音命名以拼音为品牌命名是国内企业的专门做法，如Haier（海尔）、CHANGHONG（长虹）等等，拼音品牌一样与汉字品牌组合使用。3、以数字命名因容易显现雷同，这类品牌比较少，我们常见的有999（药业）、505（神功元气袋）等。以数字命名最成功的品牌当数555（香烟）。4、以外语命名品牌命名程序按照我们多年为品牌取名的体会，我们制定了一套行之有效的命名程序，以指导我们迅速、正确地获得客户以及我们想要的那个名字。1、前期调查在取名之前，应该先对目前的市场情形、以后国内市场及国际市场的进展趋势、企业的战略思路、产品的构成成份与功效以及人们使用后的感受、竞争者的命名等等情形进行摸底，同时我们会以消费者的身份去使用这种产品，以获得切身感受，这专门有助于灵感的降临。2、选择合适的命名策略前期调查工作终止后，便要针对品牌的具体情形，选择适合自己的命名策略。一样情形下，功效性的命名适合于具体的产品名；情感性的命名适合于包括多个产品的品牌名；无意义的命名适合产品众多的家族式企业名。人名适合于传统行业，有历史感；地名适合于以产地闻名的品牌；动植物名给人以亲切感；新创名则适用于各类品牌专门是时尚、科技品牌……所以，在未正式定名之前，也能够各种策略进行尝试。3、动脑会议在确定策略后，能够召开动脑会议，火花碰撞。在动脑会议上，任何怪异的名称都不应得到责难，都应该记下来，一次动脑会议也许得不到一个中意的结果，但能够关心我们查找到一些关键的词根，这些词根是命名的大致方向。4、名称发散由一个字联想到100个词语，由一个词语，进展出许多个新的词语，在那个时期，是名称大爆发的时期，发动公司所有的人，甚至向社会征集，名称越多越好。5、法律审查由法律顾咨询对所有名称从法律的角度进行审查，去掉不合法的名称，对无法确定而又专门好的名称，应先予保留。6、语言审查由文字高手对所有名称进行审核，去除有语言障碍的名称。7、内部选择在公司内部，对剩下的名称进行投票，选择出其中较好的10—20个名称。8、目标人群测试将选择出的名称，对目标人群进行测试，按照测试结果，选择出比较受欢迎的2—5个名称。9、确定名称与客户一起，从最后的几个名称中决定出最终的命名。品牌命名的误区1、重复重复的名称在我们的周围比比皆是，即使是许多知名的品牌，也在饱受困扰。白沙是我国烟草业的知名品牌，广受欢迎，然而在白沙所在的同一个都市长沙，还有另一个白沙品牌，生产啤酒，也是名气不小。如此一来，两个企业所宣传的内容风马牛不相及，消费者不明因此，使品牌形象受损。由于在打算经济时代，大量以地名、人名、动植物名和一般词汇为品牌命名，专门少有新创词汇显现，使得重复的品牌名称大量显现，例如长城、天鹅、成功等名称，在各地都数不胜数。2、打算经济时代的烙印在打算经济时代，企业命名通常是所在地点+行业名称，例如哈尔滨制药六厂、中国第一汽车集团公司、南京卷烟厂、衡阳钢管厂等等名称，实际上没有自己的品牌名，这对企业的长远进展专门不利。3、地域性本人曾应邀参加湘南烟草集团2000年营销与广告研讨会，湘南烟草集团生产一种香烟名叫“郴州”，郴州事实上是湘南烟草集团所在地地名。尽管在打算经济时代，由于某一位领导的厚爱，郴州香烟曾有过一段辉煌的历史，但在市场经济秩序下，郴州香烟明显的落伍了。尽管缘故有种种，但这种带有太浓厚的地域色彩的命名，在一定程度上阻碍了它的市场拓展。与上海、南京、茅台等地名不一样，郴州除了是个纯粹的地名外，别无意义。因此，除了在郴州，其它地点专门少有人会抽这种“属于别人的烟”。“大海”品牌整合策划纪实大海肉类制品公司是天津市民营企业十强之一，年产值2亿元，它由颇富传奇色彩的民营企业家王孝政先生借贷300元创立。公司成立之时，正值行业增长的黄金时期，企业得以迅速进展壮大。然而近年来，行业竞争日益加剧，WTO的加入更加快了中国市场的国际化，加之新扩建的120亩大型现代化生产基地马上投入使用，目前的生产压力将转变为营销压力。为此，大海一方面从可口可乐、雀巢、康师傅等国际公司引进大批人才；一方面决定借助外脑，深入挖掘市场潜力，在几经选择之后，开始了和北京蔚蓝远景营销顾咨询公司的全面合作。我们对客户合作的方式要紧有三种：外科手术式的“诊断”，住院治疗式的“短期项目合作”以及顾问医师式的“品牌全程治理”。考虑到这次合作属于第三种合作方式，我们向大海高层主动提出：1、派遣一个专案小组（包括品牌、营销、广告、设计等专家）常驻天津，和企业人员同甘苦，共进退；2、三分策划、七分执行，为了使我们所提交的一揽子解决方案切合企业实际，易于操作，对方案先小规模市场试点，再全国市场推广；3、对企业决策层、中层营销干部、分公司经理、销售代表分别进行品牌战略、营销治理体系、分公司规范化运作、专业销售、销售代表的一天模拟演习等培训，使公司上下对方案做到深刻领会、全力支持、坚决执行。策划，从脚开始我们对大海的策划是从脚开始的，通过对全国各分公司、经销商、超市/商场的全面走访，对竞争品牌的明察暗访，以及文献查询、资料收集、小组座谈、消费者咨询卷调查等方式获得大量材料后，肉类制品市场开始露出庐山真面目。我国是肉类生产大国，肉类总产量居世界第一，为6000万吨左右，因而肉类制品的原材料供应充足，进展空间较大，目前全国肉类制品加工企业已达到2000多个，市场容量已超过每年500亿元人民币。以双汇、雨润为代表的第一梯队，利用其品牌优势，以多品种产品、多层次价格细分市场，占据了市场的主导地位。以金锣、希杰等为代表的第二梯队，紧随旗后，也有不俗的表现。处于第三梯队的地点品牌则大多采取中低价销售政策，要紧在当地商场/超市、集市销售，由于通路短，因此利润较高。由于进入门槛低，为数许多的手工作坊也纷纷上马，采取低价、超低价销售政策，利用劣质品、仿冒品冲击市场，导致市场竞争专门猛烈而又极不规范，严峻地冲击着行业的有序进展。尽管一些强势品牌差不多涌现，但企业数量多、规模小、技术低、质量次、秩序乱仍是当前肉类制品行业的总体写照。乱世出英雄，对大海而言，这既是挑战，也是机遇。对消费者调研的结果显示，消费者在选择肉类制品时更多地考虑品牌因素。其次是质量、价格、口味等。肉类制品不同于一样的消费品，它是直截了当进口的食物，因此消费者对它的质量和品质都有较高的要求，没有人会拿自己的生命去作试验，但消费者不可能所有产品一一去尝试，他们判定的标准确实是品牌，品牌即品质，品牌即承诺。中国加入WTO后，国际资本和国际品牌将大规模进军中国市场，其中一些将以高起点进入肉类制品行业。例如台湾三大食品集团包括统一、顶新及旺旺等，纷纷调整经营策略，将重心转往大陆市场，如果有一天它们挟品牌之雄风，进军肉类制品行业，那么，中国肉类制品行业也许将重新排位。未雨绸缪，大海品牌的全面打造刻不容缓。以后五年、十年甚至更长的时刻后，大海应该成为一个什么样的企业，通过周密慎重的考虑，我们提出了如此的设想：1、完成核心产业的升级与扩张，打造品牌核心竞争力。产品升级与产品创新相结合，推动行业革命；战略联盟与规范营销相结合，推动营销领域革命；物流配送与电子商务相结合，推动流通业的革命；2、增强科技含量，抬高行业准入门槛。实现同跨国公司、跨国科研机构的战略联合；3、探究农业产业化途径，取得国家农业政策支持。运用生物工程技术，延伸农产品深加工产业链条，猎取企业庞大利润增值。开创第二战场——品牌战略调整然而，回到现实，形势却不容乐观，甚至有些出乎我们意料。连天津本土的消费者，明白大海的也不多。这期间发生的一件小事，或许能够让我们以一斑窥全豹：那次出差回津，从机场打车，我告诉司机去大海。怕他不明白，还专门咨询了句：大海你明白吗？他专门确信的讲：所以明白。因此我放心地闭上眼休息，当司机讲到了以后，我睁开眼，令我目瞪口呆的是，面前竟是一片茫茫大海，司机把我拉到了塘沽海边，还讲你不是要看大海吗，这确实是大海。那一刻，我没有笑出来，只感到心情陡然繁重，看起来千斤压在肩上。此后，在和大海高层的深度访谈中，我们提出了一个观点：以后大海的品牌联想应该是：看到海联想到大海，而不是一提到大海就想到海。然而，这种联想并非空中楼阁，它必须建立在品牌个性化表现的基础上，而且须假以时日方可慢慢见效。通过分析竞争品牌，双汇的品牌形象载体是一只威风凛凛的狮子，春都的品牌形象载体是一只老虎，虎视眈眈地盯着消费者，让人不寒而栗。它们表现的是一种王者之气，却无法给人以靠近之感，而且，经调查，谁的狮子，谁的老虎，相当一部分人分不清。如果我们再来一个豹子，那确信是步人后尘，乱上加乱，起跑线就输给了人家，而且，豹子和海之间不能产生任何联想。如何办？不如另辟蹊径，开创第二战场——实现诺曼底登陆。事实证明，关于肉类制品这类以家庭购买为主的食品，亲切的、温馨的、专业的形象更受欢迎，更经得起时刻考查，由此，大海品牌的核心价值定位于“亲切、温馨的美食专家”。为了找到最合适的形象载体，专案组列出了近百种动物，最后，大海的品牌形象载体被定为海豚。当一只刚跃出水面，张着小嘴，身上还挂着水珠的小海豚展现在客户面前的时候，得到了客户的一致认可，营销总监李家松先生禁不住啧啧赞扬：太可爱了。事后我们拿着设计稿到街头作拦截测试，在无提示的情形下，被访者中超过一半以上的人由海豚联想到亲切、可爱、大海等词汇。其中还有一个小朋友，盯着我们手里的海豚，牵着妈妈的手不肯走，真让我们于心不忍。这更增强了我们的信心。在品牌与产品的路线选择上，我们结合企业除了肉类制品，还有“孝志”牌调料等产品的实际情形，提出了一牌多品的思路，全力打造一个有阻碍力的品牌。将调料也归于大海的旗下，共享大海品牌的“仙气”，降低推广成本。这一思路具体分为三步走：第一个时期，是品牌依附产品的时期。在这一时期，大海依靠火腿肠这一个体的产品打响品牌的知名度。第二个时期，是品牌脱离产品的时期，品牌不再等于具体的某类产品，而给予一种文化和精神的内涵。在这一时期，大海品牌不再等于火腿肠，它代表高品质、专业化、亲和力。第三个时期，是品牌带动产品的时期。通过合理的品牌延伸和连续一致的品牌传播，带动多元化产品的进展。重建血缘关系——品牌形象整合如果把大海的几十种产品摆在一起，从包装上绝对看不出它们是一个娘生的小孩，在超市的陈设架上，它们给人的第一感受便是杂乱无章，全然无法吸引顾客的眼球。更不用讲从众多的竞品中“跳”出来了。如何将众多不同的产品通过相同的纽带紧密地联系在一起，重建彼此之间的血缘关系，成了摆在我们面前的一道课题。建立充满个性的品牌识别系统，是重建产品之间血缘关系的捷径。大海原有的标志，给人的感受象是乡镇企业，我们对标志进行了重新设计，新标志是“大海”两个字的艺术处理，海字的三点成了三朵小浪花，单纯、醒目，有力地传达了品牌个性。为了统一传播风格，一些国际品牌都会有自己的风格化标识，例如诺基亚广告中的圆弧设计。我们专门为大海设计了一条前进的波浪，寓意为长江后浪推前浪，大海的进展一浪高一浪。作为传播风格，它与品牌形象载体海豚组合在一起使用，形成海豚跃出水面的特定形象动作。这些充满个性的识别符号，通过连续一致的传播，将和大海品牌形成一对一的联想。许多年以后，人们看到海豚，看到波浪、看到海，就会联想到大海那个品牌。产品之间的血缘关系差不多建立，但不同类别产品之间又如何区分呢？通过包装上主色块颜色的变换就能够做到这一点。例如高温火腿肠系列，用红色作主色；绿色营养系列用绿色作主色。不同的产品之间则通过不同的产品名来进行区分。几个月后，当我们再次走进超市时，在一串长长的同类产品中，我们远远地就看到了大海醒目的包装：标志、波浪，还有那只可爱的如影相随的小海豚。点穴手法——化解营销穴道有了好的品牌思路和品牌形象，还应有好的营销策略作支持，否则，品牌的大厦将如同建筑在松软的泥沙上。营销系统和人体系统一样，也有专门多穴道，如果穴道不通，整个系统必定无法有序运行。专案组通过望、闻、咨询、切等诊断手法，找到了大海营销穴道，然后运用点穴手法把它们一一化解。穴道一：产品。大海的产品在生产质量上绝对是一流的，这种自信源于我们对大海产品以及竞品的亲躯体验。但生产质量没有咨询题并不表示就一定是好产品。大海几年前就推出的“大海肠”专门成功，一度在市场上供不应求，但“大海肠”以后，一直未推出专门成功的后续产品。至今在大海的产品群中，“大海肠”仍旧占据着主导份额。产品是有生命周期的，一旦“大海肠”有一天退出市场，将面临后继无人的境地。一个产品群确实是一支球队，没有明星的球队是没有期望的，一个马拉多纳能够抵过千军万马，但只有一个马拉多纳也是不够的，有一天马拉多纳退役，那个球队也会随之消逝在它原先的舞台。应该形成一个明星培养的机制，让明星在市场之手的指导下持续涌现。经我们综合分析，无污染绿色肉制品、三低一高（低脂肪、低盐、低糖、高蛋白）的保健肉制品，西式肉制品将是以后几年肉类制品市场的进展趋势，因此，我们规划以此为研发方向，加快新产品的更新换代。然而，大海以往的产品研发陷入了一个误区，我们称之为“智囊团法”：几个人关在房子里，远离市场，不做包装测试、口味测试、价格测试，就匆忙将新产品推向市场，结果往往是凶多吉少。我们发觉，咨询题产生的根源既有客观上机构设置的缘故，也有主观思路上的缘故。在治理构架的设置上，研发部门脱离于营销体系之外，人为地造成了研发与市场的脱节。因此，我们对整个营销体系进行了重新设计，将研发部门置于营销总监的领导之下，与市场、销售、客户服务等部门协同作战，共同完成产品开发的艰巨任务。同时，要求研发人员贴近市场，完全摒弃由内而外、反客为主的思维观念，认真研究消费者的需求，并要求所有新产品都要作上市前测试，否则不能上市。仿冒产品一直困扰着大海。在河北、山东、天津、北京等重点市场，大海的“啃德鸡香肠”、“八珍富贵肠”等产品比较畅销，一些手工作坊也纷纷推出自己的“啃德鸡香肠”、“八珍富贵肠”，除了不显眼的标志不同外，图案、颜色几乎一样，它们利用大海现有的通路，通过劣质原料降低成本，利用价格优势扰乱市场，对大海产品形成极大威逼。针对这种情形，专案组奔赴现场，提出了解决方案：第一，强化品牌识别，将宣传重点从原先的产品类别名，改变为大海的品牌名。因此，体现在新包装的设计上，大海的品牌名比产品类别名更为显眼，让消费者明白是大海的“啃德鸡香肠”、“八珍富贵肠”，只有大海生产的才是高品质的，别的厂家生产的没有保证。其次，对经销商进行约束，陈明利害，凡是经销仿冒产品的经销商一律取缔，切断仿冒产品的流通渠道。一些经销商虽一时为眼前利益所困惑，但长远来看，这些仿冒品牌与大海相比，孰轻孰重，认真一权衡便知。再次，运用法律武器，与工商部门合作开展打假。在上半年的一次打假中，就一举端掉了两个仿冒窝点，有力地爱护了产品声誉。穴道二：通路。大海产品的销售渠道要紧是地、县级都市的批发市场、农贸市场，关于省级都市的战略要地——超市，却没有有效占据。按照消费者调查，关于肉类制品，专门是需要冷藏设备的低温肉类制品，消费者对超市最为信任。为此，我们推出“‘海纳百川’超市推广打算”，将超市销售额在销售总额中的比例逐年提升，并将超市作为展现产品形象的一个重要窗口。同时，配备理货员常年巡视各超市，使大海产品获得最佳陈设位置、较大陈设面积，同时定期在超市举办优待、堆箱、赠卖等活动。通过这些措施，超市的铺货率和销售额都有了较大的提升。在天津市还进行了专卖店的试点，作为替补渠道树立形象权威。通路窜货被业内称为是营销的癌症，几乎所有的企业都有发生，却又没有专门好的解决方法，在大海的市场实战中，我们也有幸遇上了。窜货的是大海最大的一个经销商，以低于大海规定的价格，蓄意向辖区外的周边地区低价倾销，使周边地区通路利润下降，经销商主动性严峻受挫。尽管对其进行了规劝和警告，但该经销商置之不理。在各分公司经理参加的反窜货会议上，对如何处理大伙儿意见不太一致，担忧失去最大的经销商，会阻碍整体销售。通过我们界定，这次窜货被定性为“恶性窜货”，危害庞大，必须赶忙坚决禁止。如果处理不行，市场价格将会陷入纷乱，经销商也会对大海失去信心。长痛不如短痛，我们提出了如此的处理意见：1、对该经销商赶忙停止发货，暂停其经销权；2、取消当年返利；3、视该经销商表现决定是否选择新的经销商。该经销商自恃是大海最大的经销商，没想到会动真格，货一断，赶忙着急了，底下二批商要不到货，找别的经销商去了，看着原先每天都有的利润一下子也全没了，该经销商终于扛不住了，主动找到了公司，保证不再窜货。通过整顿，市场秩序明显好转。同时，为了预防今后再发生窜货事件，我们提出如下解决方案：1、分公司设置销售配送中心，对经销商实行统一的到岸价，送货上门。不再实行货运补贴制度。因为只要进行货运补贴，就会产生价差，就存在窜货的可能；2、实行级差价格体系，构建级差利润分配结构；3、完善对经销商的返利和考核政策，不以销量作为唯独的考核指标，还包括对市场的爱护、广告宣传等。4、设置市场巡视员制度，加大管控，将窜货行为扼杀在萌芽状态。5、规范总经销商的市场行为，用制度禁止跨区销售，在总经销合同中明确加入“禁止跨区销售”的条款，在合同中明确级差价格体系及惩戒措施。对发觉有窜货行为的经销商，收集证据，决不手软，抓住典型，杀一儆百。对违规的经销商实行四级处罚：A、警告；B、停止广告支持；C、取消当年返利；D、取消经销权。6、实行“一夫一妻制”，对经销商实行专营权政策，在同一区域只选择一家经销商，一夫多妻制专门容易显现“阿庆嫂和沙奶奶打起来”的现象。穴道三：价格。与双汇、雨润等竞品相比，大海产品的市场价位属于中等偏低。在地、县级市场，如此的价位专门有竞争力，支撑起庞大的销量。但在省会大都市，如此的价位给人留下的是中低档形象。点穴手法是对大海产品实行差异化的价格策略，开发中高价位产品以延伸产品线，以中低价位产品求销量，以中高价位产品树形象。对通路价格，实行级差价格体系，构建级差利润分配结构。具体做法是将大海销售网络内的经销商分为总经销、二级批发商、三级零售商，价格分为：总经销价、出厂价、批发价、零售价，设置合理利润。为保证总经销的利润，大海要求总经销在各地按出厂价出货，而总经销的利润包含在出厂价当中，大海在各种场合公布出厂价，对总经销的价格却严格保密。为保证二级批发商的利润，总经销对外出货实行四种价格：对二级批发商执行出厂价，对超市执行批发价，对团体消费者实行团体批发价（高于正常对商业单位的批发价），对个人消费者实行零售价。如此做的目的在于使二级批发商能够按相同的价格销售给超市、团体和个人消费者，并以确保应得利润水平为前提。为保证超市利润，总经销和二批在对团体和个人消费者销售时，严格按照团体批发价和零售价销售。实践证明，这些措施，有效地稳固了市场价格秩序。穴道四：促销和公关。在我们对经销商的走访中，经销商对促销、公关活动表现出迫切的愿望，尽管大海也做过一些促销活动，例如买火腿肠送T恤衫、送围裙等，在实践中收到了较好的成效，但整体来看，缺乏打算性和连续性。我们提出：在不同的产品生命周期，采取不同的促销和公关方式，以达到促进产品销售和提升品牌形象的目的。在上市期，将促销对象集中在通路，配合广告，最大限度地调动经销商的主动性，确保铺市工作的顺利完成，因此我们推出了“开箱有礼”的活动。新产品刚上市坚决不搞大规模的消费者促销活动，那样无异于自贬身价。在成长期，人员促销至关重要，对销售人员，引进合理的鼓舞机制，我们调整了销售人员的工资结构，降低差不多工资，提升鼓舞工资。现在，能够进行适当的消费者促销活动，但要找到合理的理由和概念，坚决幸免直截了当减价或打折。在成熟期，促销、公关和广告等其它各类宣传手段相呼应，形成相乘累积效应，坚持品牌形象，尽量延长成熟期。讲究区域性策略，在总部统一部署下，不同地区按照当地实际情形承诺有调整。衰退期，产品自然剔除，新产品跟进。做好三个“一”——打造广告力最好的品牌战略和营销策略，也要表现在具体的广告中，否则毫无意义。一样来讲，广告做得好不行，能够用三个“一”来衡量：一句打动人心的广告词，一张单纯有力的平面，一支“30秒定江山”的广告片。因为这是消费者看得见摸得着的，厂房再漂亮，没有消费者来参观，策略再好，消费者也可不能明白。进行换位摸索，把自己当作消费者，体验产品。因此从超市买来了一大堆的火腿肠，天天吃，吃得自己都差不多变成火腿肠了。动脑会议就在餐桌上召开。谁吃边谈边找感受，谁谈得好，奖励一片火腿肠。品牌的口号应该遵循品牌的核心价值，并具备一定的文化内涵，因大海的品牌核心价值是：亲切、温馨的美食专家。因此品牌的口号定为：享受生活，享受美味。而产品的口号应该是卖具体的产品，既表现美味、好吃的诉求点，又深入刻画人们享受美食时的心理和神态，以小见大，显微见著。“让我再多一张嘴！”，大海火腿肠的广告口号因此应运而生。尽管客户对广告片的投入费用偏少，但本着对客户负责的态度，我们力求在创意上取胜，既达到树立品牌的目的，又达到销售产品的目的。广告片从一个小小的误解——将“大海”当成“海”开始，形成鲜亮的经历点，通过对大海品牌的反复强化，建立大海品牌与“海”的直截了当联想，进而通过细节的描写，表现产品安全放心、美味无比，让人恨不得再多一张嘴的优美意境。大海火腿肠15秒CF——《误解篇》画面音效1、（全景）两个家庭少妇推着推车行走在超市，两个推车碰到一块背景音乐2、（近景）少妇一对着镜头询咨询：“看见大海了吗？”3、（特写）少妇二疑咨询地讲：“大海？”4、（中景）少妇一右手拿大海火腿

肠，对着镜头讲：“大海火腿肠！”5、（特写）刀将大海火腿肠一片片切开。“16道工序精心制作”6、（中景）二少妇每人各拿一根大

海火腿肠交叉成十字，对着镜

头讲：“更多美味，更多放心”7、背景模糊，前景显现系列产品包

装字幕：（手写体）让我再多一张嘴！（童音）“让我再多一张嘴!”

（男声）“大海火腿肠！”8、企业标版：一只海豚跃出水面

字幕：享受生活享受美味

大海标志海豚叫声

波涛声平面则选取电视广告片中的一个画面，如此，平面和电视产生互动，当人们看到平面时，会感到专门熟悉，因为在电视广告中见过，而看到电视广告时，又会联想到平面。电视广告第一在山东试播放，播放不到一个月，便引起了市场的强烈反弹，因此，营销公司决定赶忙在天津、河北等重点市场全面投放。2001年11月下旬，一个阳光明媚的上午，大海营销总监李家松先生打来电话，告诉我们二件事：第一件事是坐落在大海120亩新基地的大型海豚雕塑差不多落成，各项方案正在按打算顺利实施；第二件事是电视广告的投放反响强烈，目前的销售额正以40%的速度稳固增长，同时差不多显现了多次断货现象。放下话筒，我不禁感到无比的欣慰，在整个肉类制品行业普遍低迷，春都、得利斯等知名企业纷纷落马的2001年，大海的增长显得格外耀眼，成为灰暗天际的一道亮丽风景线。如何对品牌进行定位一、特点与属性按照产品的某些特点和属性进行定位。例如某种洗衣粉含有别的洗衣粉所不具备的某种成分，某种食品是用某种专门的工艺制造而成。能够看出，产品的特点和属性并不是真正长期的竞争优势，如果竞争者以更快的速度或更完美的改进产品参与竞争，常常能做到后发制人。但这种策略有时却被长期使用，沃尔沃把安全性融入汽车之中，结果证明如此做是成功的。保时捷是世界上知名度最高的高速汽车生产商之一，以速度作为其最大的特点。创建之初，它只只是是德国一家不大不小的汽车设计研究所，而今已成为德国汽车界四大金刚（另为奔腾、宝马、大众）之一。德国是世界上最早拥有高速公路的国家，也是现今惟一高速公路不限速的国家。因此，高速汽车的研制与生产在德国不但有悠久的历史及优越的技术条件，而且具备宽敞的市场。同那些几乎是艺术品的意大利跑车不同，甚至有点逊色，但当您驾驶保时捷在不限速的高速公路上尽情飞奔时，你才能了解保时捷与众不同的速度理念，你才会发自内心地喜爱它。美国通用汽车公司所属莲花汽车则以运动汽车为定位。莲花汽车公司的汽车重心专门低，造型具有良好的流线型，风阻系数在0.3左右。发动机功率大，最低为160马力，车速高达300公里/小时。莲花汽车是世界汽车赛场上一个十分有力的竞争者，多次荣获世界冠军。二、产品功效这一定位强调使用产品之后的成效。任何成功产品传达给消费者的都有一个专门的主张，即所谓的产品USP，它必须超出产品本身的物理属性，区别于竞品给消费者购买利益的心理认同，同时它必须是强而有力的，将利益集中在一点上，集中诉求，以打动目标消费者前来购买。宝洁公司旗下的飘柔、海飞丝、潘婷都使用了功效定位，使用飘柔后能够让“头发更飘，更柔”，使用潘婷后能够让头发更乌黑亮泽，而海飞丝不仅能够洗净头发，而且含有抑制头屑的成分。消费者喜爱了解产品的功效，是因为这种功效的背后更多的是一种附加效应。三、目标市场目标市场定位法确保品牌关于它所针对的每一个目标群体都有明确的定位。李维斯牌的501系列产品，是比较爽气的人穿的，它的钮扣图案代表了“爽”的含义。劳斯莱斯则是“皇家贵族的坐骑”，非一样人所能拥有。有一些品牌会针对不同的细分市场给予相应的定位，就像锐步、阿迪达斯在运动鞋市场所做的那样。瑞典的宜家家具，将目标锁定为既想要高格调又付不起高价格的年轻买主，他们专门乐意牺牲服务来换取成本的降低，因此顾客买宜家家具是自行提货、自行运输、自行组装。四、满足消费者消费者购买产品，目的确实是要解决生活中的一个咨询题，因此，能为消费者着想，解决咨询题的品牌受到普遍的欢迎。IBM公司的定位便集中贯彻了这一战略，其广告语“四海一家的解决之道”便是这一战略的体现。在这种定位之下，IBM不再是运算机硬件设备的销售商，而是客户信息技术（IT）咨询题的解决者，这一定位使它与其它的运算机厂制造商区别开来，而更加站在消费者的立场考虑咨询题。人们购买杀虫剂等产品，是为了获得一个更加健康的生存环境，因此，枪手便定位于“健康空间的爱护专家”。为了强化这一定位，枪手和国内的研究机构共同成立健康环境研究中心，致力于人类空间健康事业；主动改进产品，为了人类的舒服，不遗余力地研究对人体无害的产品；每年投入一定的费用，召开行业的学术交流，塑造行业领导地位。白加黑是成功满足消费者的典范。“白天服白片，晚上服黑片，黑白分明。”白加黑的广告语准确的表达了其定位。市场调研显示，85%的人一年感冒一次，但大多数人对感冒并不重视，感冒了照样工作，照样上学，照样旅行，专门少有人因感冒而去上医院的。但感冒同时又令人烦，头痛，发热，鼻塞，四肢无力，晚上还睡不安稳，如果是流感，弄不行还会传染给别人。目前市场上的各种抗感冒药，虽能缓解部分症状，但服用的同时一样会发生头晕、嗜睡、乏力等副作用，阻碍正常的工作与学习。人们期待着有一种抗感冒药能有效地解决上述咨询题，来一场抗感冒药的革命。“白加黑”感冒片，正是在这种背景下，领先提出“日夜分开服药”新概念的。白天黑夜服用配方不同的制剂，白天服用的白色片剂，由补热息痛等几种药物组成，能迅速解除一切感冒症状，且绝无嗜睡副作用，保证你工作学习时仍能精力充沛；夜晚服用的黑色片剂，则在白色片剂的基础上加入了另一种成份，抗过敏作用更强，能使患者休息得更好。20世纪80年代中期，由于耐克保守的策略与迟钝的市场反应，使它经受了一次严肃的考查，而锐步抓住机会，以满足消费者的定位，一跃成为市场领先者。当时，运动习惯发生了改变，以女性为主的健身运动正在兴起，而跑步运动不再流行，原先款式老旧的运动鞋已不能满足市场需要。作为市场领导者的耐克并没有意识到这一变化，它的竞争对手锐步却抓住那个机遇，提出“时尚”、“舒服”的品牌定位，并及时推出了漂亮、新潮的运动鞋，深受女性及一般消费者喜爱，从而一跃成为市场领先者。针对专业运动员的品牌定位策略现在明显已不合时宜，但耐克仍旧固步自封，不愿倾听别人的忠告，反而认为自己的品质要远远好于对手，不必进行外观上的革新。由此导致它在消费者中的受欢迎度逐步下降，产品显现大量积压。到了87年，耐克差不多远远落后于对手，仅占市场的18%，而锐步则达到了30%。五、竞争品牌定位离不开竞争者的阻碍，有的品牌确实是在相互之间持续的争斗中成长起来的，在这种争斗中，市场慢慢地做大了。百事可乐与可口可乐这一对喜悦冤家，确实是运用这一定位的典型例子。Listerine牌和Scope牌争斗了多年，各方都基于对方的弱点对自己进行定位。Scope牌攻击Listerine牌“靠药让人喘气”，Listerine牌则宣称Scope牌并不管用。许多品牌的定位实际上并不是通过表现自己做得多么好而实现的，而是通过他们对手做得多么差而反衬出来。使用这一定位手段需要格外慎重，否则容易卷入相互攻击的激流。2000年4月TCL美之声与步步高之间的那场交战还历历在目，当时在中央电视台新闻联播后的广告时段里，先后显现了两个无绳电话的广告，前一个是步步高的“步步高无绳电话，方便千万家”，后一个是TCL新品美之声的“无绳电话不清晰，方便又有什么用”“方便谁都做得到，声音清晰更重要”。美之声以竞争者定位的这则广告掀起了轩然大波，步步高迅速作出反应，美之声在上海的广告贴着步步高播出仅一天，步步高就撤下了自己的广告，并开始与美之声交涉，一个月后达成协议：美之声撤下广告，步步高也舍弃反击。然而，在美之声以“清晰”为定位登场后，其它厂商纷纷跟进，金正针对步步高的“来电看得见”宣称其“来电不用看”，厦新则高喊“方便清晰还不够，安全保密最重要”，一时，无绳电话市场成了一场武林械斗的战场。六、情感情感定位吸引人的右半脑活动。人们买不买一样东西，有时完全由情绪来决定。情感在每个人身上都一样，不管是王侯将相，依旧平民百姓，都有喜怒哀乐悲欢离合的情感显露。只是由于每一个地点的文化背景不一，人们对待情感的态度会有所抑扬，例如西方人比东方人就更容易渲泄自己的情绪。然而，随着东方经济的快速进展，物质生活的日益提升，人们对情绪化的方式越来越表示认同，不只是烟酒等感性消费品如此，关于像电脑、洗衣机甚至洗衣粉等理性消费品，在给自己的产品定位时，也添加越来越多的情感色彩。雕牌洗衣粉以一句“妈妈，我能帮您干活了”感动了普天下多少父母的心，伊莱克斯公司的迈克尔·特雷肖尔甚至讲：“我认为，洗衣机和冰箱也应该具有态度和个性。”要调动消费者的感官情绪，能够有许多的方式，例如幽默、严肃、欢乐、怀旧、性感、奇异等。一些以情感定位的品牌，常常是选择其中的某一种方式，作为其品牌传播的长期风格。例如左岸咖啡馆，以一种村上春树般的愁闷、怀旧情绪感染了成千上万年轻的女士，它的平面广告是黑白的，甚至连电视广告也是黑白的。宝洁公司生产一次性尿布，因为定位失误，一度陷入逆境。在美国这是一个前景专门诱人的市场，全国每星期要用3.5亿条以上。而宝洁的一次性尿不湿，与同类产品相比占有技术上的绝对优势，它方便、卫生、柔软、吸水，用后即可丢弃。这一产品的最大特点便是方便，自然而然，广告的诉求也集中在这一点上，极力表明这是一件对母亲极为省力的物品。然而事与愿违，这种一次性尿布投入市场后，市场行情并不看好，在相当长的时刻内还未占据市场份额的1%。这真是不可思议，这么好的产品，如何会得不到母亲的青睐呢？在通过了细致入微的调研分析之后，宝洁发觉，将广告定位于产品带给母亲的方便，正是咨询题的症结所在。第一母亲们认为纸制的尿布是“一种不可靠”的东西，她们只有在外出时才会选用它；其次她们会觉得为了自己的方便而用这种一次性尿布，是一种对小孩的不负责任，如此的母亲会被看作是一个懒惰、白费、放纵的母亲，没有尽心尽力尽到做母亲的职责。母亲们假设，如果她使用了纸制尿布，当她的婆婆来看她时，她会迅速将其藏起来，因为她的婆婆一定会觉得她是个不称职的母亲而批判她，而她内心也会这么想。这确实是母亲们内心细致而微妙的情感思维，宝洁忽视了这一点，因此而失败。因此，新的广告一改以往的所强调的带给母亲的方便和舒服，而把母友爱护自己婴儿的心态溶入其中，力图向母亲们传达如此的信息：使用这种新产品将使婴儿体表保持干燥、舒服和卫生，是对婴儿的体贴关爱，是一位称职母亲的选择。这一次，母亲们开始大量使用这种产品，因为这是为了宝宝，而不是为了自己。七、公众形象广告大师奥格威为哈撒韦衬衫所设计的戴眼罩的男人，是以专门形象为品牌定位的经典之作。1951年，缅因哈撒韦衬衫厂的老总找到了奥格威，他对奥格威讲：“我们预备做广告了。我们的广告预算每年还不到3万元。但我能够向你保证，如果你肯同意，我决不改动你的广告一个字。”面对如此懂得广告公司的客户，奥格威使尽了浑身解数。他深知，能吸引受众的是那些能引起他们好奇心并促使他们探究的东西。奥格威冥思苦想，最后，他设计了一个戴着眼罩、穿着哈撒韦衬衫的独眼男人的形象，他左手支腰的动作显得专门专门。奥格威用这张照片配上以“穿着哈撒韦衬衫的男人”为标题的文案，刊登在《纽约客》杂志上。这则戴眼罩男人的广告使哈撒韦衬衫一炮走红，许多媒体都刊登谈论这则广告的文章，几十个厂家把同样的创意用于他们的广告。奥格威又将独眼男人用于不同的场景中并推出了系列广告：在卡内基音乐厅指挥纽约爱乐乐团、演奏双簧管、开拖拉机、击剑、驾驶游艇、购买雷诺阿的画等等。这则广告是如此成功，当埃斯顿·杰蒂将哈撒韦公司卖给波斯顿一个金融家仅6个月后，那个金融家转手卖给别人，获利数百万元。八、价值价值不是价格，但价值与价格有关，物超所值确实是品牌价值的最好体现。这意味着，不仅要质量好，而且要价格合理。如果去污剂不能去污，那么即使价格最低，对消费者而言，也没有任何价值。如果单纯依靠价格战来换取市场份额，那么在消费者的心中，就会沦为二流品牌。价值定位的品牌要求企业具备低成本生产能力，最好的质量，却不是最贵的价格。格兰仕是价值定位最成功的企业之一，格兰仕的前身是一家从事羽绒制品加工的小企业，1993年，格兰仕舍弃了年利润800多万元的毛纺厂及其它业务，集中精力用心于微波炉的开发、生产及推广。1993年销量仅为1万台，而现在达到1200万台，居全球第一。在消费者的眼中，格兰仕确实是质优价廉的同义词。格兰仕将全世界最先进的同时也是最高级的微波炉通通降到1000元以内，其性价比和产品价值都属于世界一流，完全打破了微波炉的贵族身份，回来其本身真正的价值。BPD－－品牌定位识别CI大势已去－－BPD初露端倪自从太阳神在中国制造CI神话以来，许多企业对CI的市场威力深信不疑，专门多企业甚至将它作为企业一劳永逸，长盛不衰的不二法宝。但是，近年来许多企业埋怨CI策略并不象他们想象和广告公司鼓吹的那么有威力，而太阳神的生活也一日不如一日，看来CI的风光差不多不再。确实，企业形象CI策略有过她的辉煌时期，那是在上世纪90年代中期往常。目前，我们所熟知的大部分知名品牌，例如TCL、科龙、联想、999、海尔、长虹、新飞，等等，均是在那一时期建立起来的。当时，由于同类厂家迅速增多，市场供大于求的矛盾日益突出，而且各企业产品日趋同质化和消费者无法一一辨别众多企业产品的优劣，因此在选购时只好按照企业知名度及声誉来做出购买决策，图的要紧是个放心。这时候，CI的标准化和统一形象功能使少数较早导入的企业迅速在市场上树立了旗帜鲜亮的和运作规范的企业形象，专门快被消费者认知和认同并成为行业中的领先品牌。进入90年代末，许多企业纷纷导入CI，企业形象开始泛滥。进入21世纪，还在持续产生大量企业形象。企业形象的核心目标是对企业品牌的认知（知名度）和对产品质量以及服务的认同。认知的目标要紧是依靠CI-VI的视角统一性和鲜亮性通过全方位、扫荡式、压倒式的广告对大众进行反复强行的视觉灌输来实现的。由此看来，认知只是广告的简单堆积产生的成效，并无独到之处，难怪有许多企业认为只要有足够的广告投入就一定能使企业成功。不知爱多、秦池、三株等当时是否如此想的。认同要紧通过六个条件的传播来实现：1、专门统一甚至刻板的视觉形象-VI的视觉感性联想；2、较大的企业规模、实力；3、良好的产品质量；4、良好的服务；5、高科技、创新形象；6、主动进取的企业精神等等。事实上认同也确实是为产品和服务提供可靠的背景形象，解除消费者的购买顾虑。许多行业由于技术和治理的进步，使企业间产品的技术、质量和服务均已专门接近，大众对产品也不再生疏，因此各个品牌为大众所认知和认同得目标均已实现时，品牌优势从此便迅速消逝，除了少数几个领导性品牌有先入为主的优势将就保住其市场地位外，大伙儿几乎又站在了同一起跑线上。因此CI所建立的企业形象失去了她原有的强大威力。从以上可知，由于企业形象大都在围绕提升或强调生产和服务的品质及效率上做文章，面对的是整体市场，针对的是竞争对手，大伙儿相互攀比，因此各企业之间只有距离的存在而难有本质的区别。没有本质的区别，品牌的核心竞争力便无从谈起。多年来，企业之间的竞争除了各种形式的价格战之外，看起来已没有其他方法了。这种局面使众企业如陷泥沼，越陷越深。经济实力较强或成本较低的企业尽管临时保住或增加了市场份额，但这种临时性的占有率绝非市场地位的真实体现，因为：第一、这种优势是临时性的，专门快就会被其他企业拉近，直至消逝；第二：企业形象的认知和认同难于担当建立顾客忠诚的重任。尽管，早在多年前企业就差不多把建立顾客忠诚放在了重要的战略目标上，但近几年各种形式的价格战无情的讲明了消费者对大多数知名品牌均还不存在忠诚消费关系。事实上，忠诚是一种微妙的情感关系。尽管情感的建立和维系往往必须具备物质基础，但物质本身是难于制造长久的情感关系的。因此企业形象ＣＩ战略目标的认知和认同并不足以支持顾客对企业的忠诚。近两年来，国内外大小企业权变频繁的新闻均持续见诸报端，而且还有愈演愈烈之势。这讲明整个企业界均面临着进展瓶颈的困扰，以往成功的体会已不足以应对当今新的形势。在这种市场环境下，要重新建立品牌长久性的竞争优势，BPD策略的引入是必定选择。何谓BPDBPD中文名称是“品牌定位识别”。它是建立在美国闻名营销大师A-里斯和J-屈特的市场定位论基础之上研究出的针对品牌营销的分支理论。BPD是Brand（品牌）、Positioning（定位）、Distinguish（识别）的缩写。Brand大伙儿是比较熟悉的，而Positioning和Distinguish有讲明一下的必要。·Position和Orientation的区别定位一词在英文中有两个单词是较常用的，他们分别是Orientation和Position。在关于营销的众多专著中，Orientation比较普遍，而市场定位论采纳的是Positationing，同时他们阐述的定位与A-里斯和J屈特的市场定位论有质的区别。在此就给读者们讲明一下两者的本质区别。辞典上，Position有位置、身份、立场等意思,表明一种客观状态。它是由外而内的定位，是按照目标对象需要来组合优化和确立所需资源，使付出的努力得到最大回报所做的努力。在市场营销中，他确实是了解、分析、尊重、满足顾客现实和潜在的需要，真正以顾客为中心的定位论精神。而Orientation是由内而外的定位，是如何使有限资源和优势发挥最大效益所做的策略规划；Orientation的含义是定位、方向、方针、（对周围环境等）的倾向性等含义，有主观性倾向，是以自我为中心的行为方式。在市场营销中，他就如企业把产品生产出来才查找最有可能的买主，把产品特色和好处告诉他们，最后卖不卖得出去还得听天由命，这就由一开始的主动变成了最后的被动，由可操纵变成了不可操纵。而Position则对消费者需求采取尊重、习惯的策略，主动去给予满足，由不可操纵变成可操纵。·Distinguish的含义BPD中的D代表的是Distinguish（识别）。尽管Identity与Distinguish均可翻译成识别，但两者有所不同。Identity是名词，指的是一致性、自身特性，可见它是孤立状态下的自然特性；而Distinguish是动词，是区别、使显出特色的意思。由此看来，Distinguish是在比较中寻求个性和特色的行为。这正好表明BPD是在与其他品牌的比较中建立品牌优势的行为策略。·BPD的定义从以上对Positioning和Distinguish的分析中，读者大致已对BPD有了轮廓性的了解。为了更精确地为BPD下定义，我们依旧先来看看A-里斯和J-屈特对市场定位的讲明：“定位是以产品为动身点，但针对对象不是产品，而是潜在顾客的思想。确实是讲，要为产品在潜在顾客的大脑中查找一个合适的位置。”在那个地点—“以产品为动身点，但针对的不是产品”讲明它与产品有关联性；“针对潜在顾客思想”也确实是以满足顾客心理需求为主；所谓“在潜在顾客的大脑中查找一个合适的位置”也确实是查找能有效满足目标顾客，并能充分发挥自身资源优势和有能力防备对手入侵的细分市场。下面就为BPD正式下个定义：BPD是为满足通过市场细分选定的目标顾客群与产品有关联的专门心理需求为要紧目的，并在同类品牌中建立具有比较优势的品牌策略。它的要紧特点是：1、它尊重顾客需要，以顾客为中心的，为顾客度身定制品牌内涵。而非按照自身品牌资源和优势去查找最有可能成为买主潜在顾客。2、它以满足顾客精神需求，而非物质需求或增强对本品牌产品的信心为要紧目的；3、它满足细分市场顾客，而非总体市场中的消费者；4、它注重比较优势的建立，而非孤立状态下的自然特性的建立。BPD的架构MPD—理念定位识别那个地点的理念能够是假想出来的，与产品没有任何直截了当和必定关系。例如万宝路、LEE、金利来、耐克、娃哈哈等品牌理念均属这一类。在生活中，有许多事物被人们给予了专门内涵或情感，成为我们表达某种感情的载体，是人类文明的重要组成部分。就如一支笔，我们能够给予她友谊、名望、青春、才华等内涵，使消费者在购买他是产生相应的心理感受，成为做出购买此品牌笔的重要依据。再如红玫瑰代表爱情，黄玫瑰代表歉意，红豆代表相思，松树代表坚强，鱼代表富足，康乃馨代表和谐温馨，还有我们在收到亲人朋友赠送的礼物时，那个礼物就会使我们产生对赠送者的联想和情感的感受等等。这些现象都讲明，品牌也是同样能够被给予各种各样的精神内涵的。VPD—视觉定位识别商标、品牌主导色、辅助象征图形等和产品一样，是品牌理念最重要的载体，离开了它们，品牌理念就失去了存在的依据，就如没有钢琴，再天才的钢琴曲也无法成为精妙动听的音乐一样。由于视觉识别设计不象产品设计那样会受到较多的限制，个性塑造比较容易达到，另外她也更易于传播，因此在品牌识别方面扮演着最为重要的角色。视觉识别的原指与所指。原指，指的是视觉元素造型、形式、色彩给人的永恒不变的直观感受。他不受文化和教育背景、年龄的限制，给所有受众产生相同的感受。例如，鲜艳的色彩会使所有受众情绪高涨、脾气急躁等。所指，指的是人们给予视觉符号的内涵，是主观意志的反映，与视觉符号本身可能没有任为必定的联系，甚至是相对立的。VPD（视觉定位识别）与一样意义上的VI（视觉识别）的区别在于：VI所指形象往往与原指形象有较大偏差，采纳商标设计方案的标准往往仅仅是因为它“巧妙”地体现了名称中某个字母，例如康佳、格力、麦科特、立邦、奇瑞汽车、宗申摩托等等标徽均属此列。因此，在传播过程中形成反作用力，削弱了传播成效；而VPD原指形象尽可能与所指形象吻合，达到相互强化的目的，提升传播效力，例如美的、耐克、百事、尊煌、海尔、小天鹅等就比较接近VPD类型。SPD—声音定位识别声音定位识别要紧是通过对声音来诠释品牌定位理念及特色的策略。例如：奔腾商标在电视等媒体显现时相伴的特有声音标识就进行了注册，象商标一样得到法律爱护；SONY品牌口号“it`ssony”也有声音标识；太阳神、五粮液等的企业歌曲虽具有声音识别功能，然而作为声音标识的话还显得不够。BPI—行为定位识别BPI与BI的角色近似，均是使顾客认知和认同品牌或企业理念的行动识别策略，然而BPD在表达理念的同时，还会注重体现与其它品牌的差异。BPD（品牌定位识别）雏形在发达国家已存在一百多年的历史，创立了大量已存在了几十年甚至上百年的知名品牌，如派克、皮尔卡丹、丽姿香水、都彭、LEE、耐克、劳斯莱斯等。现在，具有BPD特点的品牌已开始在市场上迅速增加，凌志汽车、佐丹奴服饰、立邦漆、苹果电脑、摩托罗拉及诺基亚的系列副品牌，红灯牌食用油，P&G系列子品牌等等均在品牌理念、标识，或广告创意上体现了BPD的特点。形象与CI形象的区别1、以顾客为中心企业形象要紧是企业所有者或经营者的经营哲学、价值观、精神、目标等通过对职员的阻碍，在产品、服务和广告上的综合反映，要紧是为通过对提升企业的生产和服务的效率、质量及形象来占据市场的。因此能够讲，是直截了当为企业服务的。科龙在新的企业形象口号“科技无限，妄图无界”中就在明示其技术的领先性及由此而带来的美好生活。技术的领先与否是由企业意志和客观环境所决定的。领先的技术第一为企业带来的确实是更新、更好的产品，然后确实是更强的产品市场竞争力，最后才给消费者带来更好的物质生活。如果科龙真能在技术上专门明显的领先于竞争对手，同时能让消费者有效认知的话，这种定位就会成为科龙的有力竞争武器，否则的话，两者缺其一都会使科龙逐步陷入不利境地。ＢＰＤ形象则不同，他是目标顾客心理需求的集中反映，是直截了当为顾客服务的，是为目标顾客而存在和进展的。因此，决定品牌风格的不是企业，而是企业选定的目标顾客群体。如“百事”可乐品牌是为年轻一族设计，并随着一代代的年轻人共同个性特点的改变而持续更新的。2、面对细分市场由于企业形象大都在技术、服务等有关方面做文章，而这是所有消费者均需要的，因此他面对的事实上是整体市场，如：太阳神形象广告诉求的团结、力量精神；汾煌可乐、健力宝的民族情结；格力、科龙高科技诉求等，均是一种大众化、普遍性的消费期望，为许多企业所采纳，因此已难于担当在市场中脱颖而出的突破口。BPD形象面对的是特定细分市场的消费群体。如，手机适合所有需要通信的人士使用，但市场上有为男士开发的，有为女士开发的，有为时尚一族开发的，还有为成功人士开发的，这些产品在技术和质量上几乎是相同的，然而为了更好的满足顾客的个性心理需求，企业将消费者的需求进行了分类，选择了企业能更有效地为之满足的目标群体，有针对性地满足他们的需求，摩托罗拉的V系列、心语系列确实是专门好的例子。尽管，如此的结果不象面对整体市场那样有那么大的市场需求，但事实上几乎任何企业都不曾也不可能占据所有真正开放的市场。因此，按照自身条件占据一个或多个符合自身资源优势的细分市场，成为领导品牌，将更加符合企业的实际情形和长远利益。P&G通过多品牌战略占据了许多细分市场,在各个细分市场都几乎没有其它企业品牌能坚决其市场领导者地位，差不多成为通过市场细分而使品牌定位成功的典范。3、满足顾客心理需求专门多营销和广告界人士认为，企业形象满足了消费者心理上的需求。而我个人认为，以技术、质量及企业文化为代表的企业形象对消费者而言只是为产品品质做出的承诺，当产品质量与企业所塑造的形象相差太远时，企业形象就成了欺诈消费者的行为。如果一定要讲企业形象满足了消费者心理需求的话，那也是因为当时企业间产品质量有优有劣，消费者可怕买到劣质产品，因此选择了企业形象较好的品牌产品。在这我们要搞清晰，消费者的这种担忧是由企业造成的，而非他想要的。而真正满足消费者心理需求的形象并非是给产品品质或其它方面做出任何承诺和改变，而是与产品没有直截了当和必定关系的，假想出来的一种给予产品之上的为了满足消费者某种精神文化需要的抽象概念。他能够改变消费者的心理状态，但并不对消费者的生活条件造成任何直截了当改变。当形象是为满足细分市场中消费者心理需要时，这种形象确实是ＢＰＤ所产生的品牌定位形象了。BPD通过顾客心理需求类型的细分，查找消费者心理需求中尚未被其它品牌满足的市场间隙，按照企业资源优势选定一个市场容量适中的细分市场，满足目标消费群体的专门心理需求，以先入为主方式牢牢占据在消费者心灵中的特定位置，成为此一细分市场的领导性品牌。摩托罗拉附品牌—心语系列的品牌口号“可爱清新，一见倾心”明确的表明她是满足女小孩们期望在喜爱的男孩心目中树立纯洁可爱，成为男小孩们追求对象的心理愿望的；丰田、通用为了满足不同买家的不同偏好开发了不同款式的汽车和不同风格的品牌，以期占据更多的细分市场。事实上差不多上重点在满足顾客的心理需求，如地位、聪慧、财宝、个性、爱等等的表现欲望。有专门多人，包括笔者也曾经认为产品外观是属于产品形象的范畴，但从设计的进展趋势—满足目标顾客审美来看，产品外观更多的应属于ＢＰＤ形象的范畴，因为审美确实是心理需求中最要紧的一种。它跟商标、包装等的设计一样，必须符合品牌的形象定位，是表现品牌个性的重要手段，对产品本身功能特性可不能产生任何改变。如时钟在市场上有数不胜数的款式，这些款式并不是由产品技术和性能所决定的，而是为了满足不同顾客不同喜好而设计的。4、个性鲜亮由于众企业的企业形象目标皆是为企业的生产和服务的效率、质量和形象服务的。因此，一致性的操作策略导致了大同小异的企业形象产生。例如康佳与TCL有何区别，科龙和格力又有何区别。除了商标之外，消费者可能难于分清他们的不同之处，而且他们的商标只是在视觉上具有区别，而视觉所传达的心理感受事实上也是大同小异。尽管如此，商标等视觉形象往往依旧成了各企业和品牌之间产生差异和微小竞争优势的关键因素。因为企业和品牌就象人一样，长相和穿着的外表形象对他的前途依旧有专门大阻碍的。ＢＰＤ形象是为满足细分目标市场顾客心理需求而产生和存在的，因此目标顾客共同的专门需求和个性确实是品牌的个性所在。另外，ＢＰＤ在视觉识别设计操作中，要求视觉识别设计定位的策划在与品牌策划形象保持一致的情形下，通过对相同及有关行业企业及品牌的视觉形象进行分析，尽可能具体到图形造型、表现元素、主导色彩等方面的设计原则的描述，因此设计出来的视觉符号必定是比较鲜亮和专门的。5、市场机会增加在企业形象时代，消费者面对众多形象相似的品牌。由于人们只能同意七个以内的同类型品牌，而且到市场进展成熟时第一位的市场占有率要比第二位要高出一倍左