市场调查与分析（第二版）课件 项目一 市场调查的准备

在线课程2024《MarketResearchandAnalysis

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认知市场调查与分析

市场调查与分析同学们好，本次课程我们一起来学习什么是市场调查，我们将从以下6个方面来进行学习：一、市场信息的含义与特征二、市场调查的发展三、市场调查的类型四、市场调查的内容五、市场调查的方式六、市场调查的原则与作用樊志育：市场调查有广义与狭义之分。狭义的市场调查主要指针对顾客所做的调查，即以购买商品、消费商品的个人或组织为对象，探讨商品的购买、消费等各种事实、意见及动机。广义的市场调查包括市场运营或营销的每一个阶段，以市场运营所有的功能、作用为调查研究的对象。一、市场调查的含义与特征菲利普科特勒：市场调查是系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及提出与公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果。（一）市场调查的含义美国市场营销协会（AMA）的定义

市场调查，是通过信息的运用把消费者、顾客和公众与营销者联系在一起，是为了发现和解决营销中的机遇和问题而系统、客观地识别、收集、分析和传播信息，从而可以提高决策质量。我们认为：市场调查，是指个人或组织为了给市场营销决策提供依据，针对某一特定地市场营销问题，运用科学的方法和手段，系统地判断、收集、整理和分析有关市场的各种资料，反映市场的客观状况和发展趋势的活动。简单地说，市场调查就是系统、客观、科学地设计、收集、分析和报告与企业特定营销问题有关的信息的活动。

一、市场调查的含义与特征（一）市场调查的含义NO.1

目的性特征NO.2

实践性NO.3

系统性NO.4

科学性NO.5

不确定性一、市场调查的含义与特征（二）市场调查的特征NO.6

时效性二、市场调查的发展萌芽期（20世纪以前）成长期（20世界初至50年代）成熟期（20世纪50年代）以后（一）市场调查发展的三阶段二、市场调查的发展（二）市场调查的发展特点职业化产业化规范化高效化二、市场调查的发展（三）全球市场调查需求趋势全球市场调查需求趋势全球市场调查供给趋势（1）使用者越来越频繁（2）市场调查边界拓宽（3）国际化（1）所有权集中（2）供给多样化（3）专业化（4）国际化二、市场调查的发展（四）市场调查在中国专业化程度低数量众多，规模偏小从业人员结构不合理，整体素质偏低行业运作不规范企业对市场调查的认知度较低（一）按研究性质分类（1）探索性调查（2）描述性调查（3）因果关系调查（4）预测性调查三、市场调查的类型1.探索性调查指从假设出发，探测出企业问题的一种研究方法。探索性研究的重点在于发现问题，是一种基础性质的市场研究。探索性研究的主要作用：发现公司存在的问题或进行问题假设为公司的深入全面研究奠定良好的前提条件有利于调研人员熟悉问题澄清相关的模糊概念探索性研究常用的方法：文献查找、经验调查、个案分析、焦点座谈等2.描述性调查指对需要研究的客观事实资料进行收集、记录、分析的正式研究。描述性研究的特征：有事先制定好的具体假设有事先设计好的有结构的方案通常只说明事物的表征现象，而不涉及问题的本质及影响事物发展变化的内在原因。描述性研究常用的方法：二手资料分析、抽样调查、固定样本连续调查、观察法和模拟法等3.因果关系调查指从已知的相关变量出发，以确定有关事物各变量之间因果关系的一种市场研究方法。一般要了解哪些是因变量，哪些是自变量，以及它们之间相互关系的性质。因果关系研究常用的方法：实验法三者的联系探索性调查是第一步，其重点在于对问题进行尝试性解释，这种解释或假设作为描述性调查的指南，如果这种解释或假设被描述性研究所证实，就可利用因果关系调查来确认这一假设的可信性。

4.预测性调查是指为了预测未来一定时期内某一环境因素的变化对公司市场营销活动的影响而进行的专门研究。专项调查

指受某个客户的委托针对某些问题进行一次性的调查，即从给定的总体中一次性地抽取样本进行调查，并且只从样本中获取一次性信息。可定量，也可定性。连续性调查

般指对一个或几个固定的样本进行定期的反复的调查。样本一般不随调查时间的变化而变化。（连续品牌测试）搭车调查

指多个客户共同利用同一样本进行调查，就象是大家一起搭乘一辆公共汽车那样。塔车调查的实施一般是定期的，因此常被归入连续性调查，但搭车调查每次所用样本不一定是固定的。（二）按组织形式分类（三）按调查分析的方法分定量调查定性调查（四）按资料的来源分类文案调查实地调查邮寄调查电话调查拦截面访中心地调查入户面访网上调查神秘购物调查小组座谈会深层访谈德尔菲法观察法投影法……（五）按范围分全面调查调查对象总体的全部单位非全面调查调查对象总体的中的一部分单位四、市场调查的内容（一）市场需求调查（二）市场环境调查（三）市场竞争调查（二）市场营销实务调查五、市场调查的方式市场普查市场典型调查方式市场重点调查六、市场调查的原则与作用（一）市场调查的原则时效性客观性全面性经济性科学性原则六、市场调查的原则与作用（二）市场调查的作用3.有利于企业进行准确的市场定位，更好地满足顾客需要，增强竞争力1.为企业决策和调整策略提供客观依据2.有利于企业发现市场机会，开拓新市场4.有利于企业建立和完善市场营销信息系统，提高企业的经营管理水平同学们好，本次课程到此结束，请同学们课后复习和思考：市场调查与分析在市场营销中的作用。

下次课再见！！THANKYOU谢谢聆听在线课程2024《MarketResearchandAnalysis

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任务二大数据对市场调查的影响

---市场调查与分析一大数据时代的到来（一）信息技术的发展为大数据时代奠定了技术基础存储设备容量的大幅增加数据梁和存量设备两者相辅相成，互相促进CPU处理能力不断提升网络宽带不断增加（二）数据产生方式的变化促成了大数据时代的到来随着社会信息化进程的加快，人们在日常生活和工作中产生大量数据。这些数据渗透到每个行业和业务领域，成为重要的生产要素，并影响着企业的发展。可以说，数据将会成为企业获取核心竞争力的关键。数据资源与物质资源、人力资源一样成为国家的重要战略资源。（三）数据变废为宝的观念是大数据时代开始的第一步曾经许多人对数据不屑一顾，认为数据就像是垃圾，一文不值，比如，商场购物后开局的小票，通常会被丢入垃圾桶。但现在，商场小票却成为商家最重要的商业信息之一，深刻地影响着商家地商业行为。数据经历了“收集-挖掘-分析-应用”四个阶段，这也是将数据信息变废为宝的重要流程。将收集与挖掘到的数据进行分析并应用于多个领域，站在企业对消费者定位的角度进行分析，对企业决策影响重大。二大数据的发展历程（一）萌芽期（1990-2000）

在这一时期，数据挖掘理论和数据库技术逐渐成熟，商业智能工具和知识管理技术开始被应用。（二）成熟期（2000-2010）

在这一时期，Web2.0迅速发展，非结构化数据大量产生，进而带动大数据技术快速突破，大数据解决方案逐步走向成熟，并形成了云计算与分布式系统两大核心技术，大数据技术收到追捧，平台开始大行其道。（二）应用期（2010年以后）进入这一时期，大数据应用渗透到各行各业，数据驱动决策，信息社会智能化程度大幅度提升。三大数据的特征（一）海量的数据规模（三）（二）快速的数据流转多样的数据类型（四）价值密度低四大数据的影响（一）大数据对消费行为的影响（三）（二）大数据对市场调查决策模式的影响大数据对营销战略的影响THANKYOU谢谢聆听在线课程2024《MarketResearchandAnalysis

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任务三市场调查的前期工作

---市场调查与分析任务流程一、了解市场调查的过程二、明确市场调查的意图三、分析营销问题的背景四、确定市场调查的目标景任务重点1.了解市场调查问题的途径。2.确定市场调查主题的内容。任务难点1.能根据现实企业的市场实际情况，与决策者进行很好地沟通，以了解真实的营销问题。2.会综合考虑市场调查问题，把管理决策主题转化为具体的市场调查主题。一了解市场调查的过程（一）非正式调查阶段

明确调查问题情况分析非正式调查调查的项目不恰当调查项目是合适的（二）市场调查设计阶段（三）资料收集阶段（四）调查结果处理阶段二明确市场调查的意图（一）与决策者沟通

与决策者沟通与决策者共同分析问题与决策者沟通交流的注意事项相互合作、相互信任双方开诚布公关系友善、密切保持持续接触接触应具有创新性与决策者沟通注意事项（二）与专家沟通

与专家沟通交流的方法更多地适用在为工业公司或产品技术特性而进行的营销调研中，这类专家相对比较容易发现和接近。列出访谈提纲善于甄别专家（三）分析二手资料

明确信息来源收集信息资料整理信息资料调查者应该首先围绕调查目的确定所需资料范围。所考虑的资料范围越广，越有可能涵盖所有的资料来源。（1）查找内部资料；（2）查找外部i了；（3）访问查找；（4）购买资料；去伪存真、去粗取精，从众多资料中将对调查目的有价值的资料选取出来，去除哪些不确切、有限制的资料。（四）定性调查

定性调查是以小样本为基础的、探索性的调查研究方法，其目的是进一步明确企业存在的问题。当从决策者、有关专家和二手资料的来源所获得的信息仍不足以确定决策问题时，就有必要进行定性调查。三分析营销问题的背景（一）分析客户公司和产业的历史资料和前景预测（二）分析企业的资源和各种限制（三）分析企业和决策者的目标（四）分析消费者（五）分析竞争者（六）分析法律环境（七）分析经济环境四确定市场调查的目标（一）不要定得太宽泛（二）不要定得太狭窄（三）确定定义市场调查目标职业道德与营销伦理背景与情境：国内某一企业委托一市场调查公司调查消费者意见，在调查时，对于消费