数字营销 课件 模块一 数字营销概述

《数字营销》基础篇模块一数字营销概述数字营销的认知目录Contents01数字营销的路径02数字营销的演变历程03数字营销的发展态势04数字营销的认知01一、数字营销的定义

什么是数字营销？数字营销的发展与互联网的商业化应用基本同步，早在20世纪90年代中期就有人提出“数字营销”。一、数字营销的定义

1998年：数字营销包括两类活动:一是利用新的交互式媒体，在消费者和营销商之间建立新的互动和交易形式:二是将交互式媒体与营销组合的其他工具结合起来。2007年：美国数字营销协会将数字营销定义为:利用数字技术开展的一种整合、定向和可衡量的传播，以获取和留住客户，同时与他们建立更深层次的关系。2008年：用相关的、个性化和成本效益的方式，使用数字分销渠道送达消费者，以促进产品和服务销售的一种营销方式。外国学者对数字营销的认识：一、数字营销的定义

2011年：数字营销是利用数字分销渠道推广产品和服务的实践。2017年：数字营销是一种适应性强、由数字技术支持的流程，通过该流程，企业可以与客户及合作伙伴协作，共同为所有利益相关者创造、沟通、交付和维持价值。外国学者对数字营销的认识：一、数字营销的定义2015年：数字营销是使用数字媒体推广产品和服务的营销传播活动，主要包括社会化媒体营销、移动营销、微电影营销、虛拟游戏营销、搜索引擎营销及电子商务营销等。2019年：数字营销是在线营销，是利用网络技术和移动通信技术等技术手段，借助各种数字媒体平台，针对明确的目标用户，为推广产品或服务、实现营销目标而开展的精准化、个性化、定制化的实践活动，是数字时代与用户建立联系的一种独特的营销方式。2021年：数字营销是借助互联网络、计算机通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。我国学者的对数字营销的认识：一、数字营销的定义数字营销的定义：“数字营销是营销者在数字技术支持下，通过数字媒介进行精准互动，以实现营销目标的营销方式。”

一、数字营销的定义数字营销所涉及的范围大，我们的实际生活中无处不在。二、数字营销的特征

1.营销技术化2.深度互动性3.目标精准性4.平台多样性5.服务个性化与定制化6.重实效及转化率二、数字营销的特征

第一个特征，营销技术化很多营销企业已经开始应用人工智能、AR、VR、物联网、大数据等技术等数字技术提升消费者的体验

二、数字营销的特征

第二个特征，深度互动性数字营销时代带来了两个方向性的转变：一是消费趋势的转变，由功能导向型转变为参与体验式导向型；二是营销趋势的转变，由信息告知方式转变为参与互动式。二、数字营销的特征

第三个特征，目标精准性数字营销背景下的互联网精准性传播特征明显，企业正通过多维数据驱动形成精准营销。

二、数字营销的特征

第四个特征，平台多样性数字时代，数字营销的渠道和平台逐渐多样化，除了传统的网站、App、微博、微信等社交媒体，还有迅速走红的移动直播平台、短视频平台等。二、数字营销的特征

第五个特征，服务个性化与定制化在用户层面，得益于知识付费、移动电商、O2O的推动，用户的消费认知和自主意识均在大幅提升，消费偏好也更加多元、个性，更加强调小而美。

二、数字营销的特征

第六个特征，重实效及转化率近几年，“品效合一”的概念越来越热，广告主和营销公司对广告投放效果的追求都变得直接而急迫。各方都在试图寻找实现品效合一的最佳解决方案，使品牌的长期价值和广告效果的转化更好地协同。

数字营销的路径02一、数字营销路径构建

为了应对新的数字营销环境，更好地利用数字营销工具，企业必须构建一个以数字为先的营销路径，形成以数字网络为主的营销网络。一、数字营销路径构建

美国学者凯文·莱恩·凯勒（KevinLaneKeller）于1993年提出CBBE模型,即基于消费者的品牌价值模型，为自主品牌建设提供了关键途径。

一、数字营销路径构建

第一,建立正确的品牌标识;第二，创造合适的品牌内涵;第三，引导正确的品牌反应;第四，缔造适当的“消费者—品牌”关系。树立一个优秀品牌需要进行四个步骤的工作:一、数字营销路径构建数字营销的路径：品牌认知—品牌认同—品牌认购

一、数字营销路径构建品牌认知，是消费者对一个品牌的识别和记忆。需要品牌通过在各种数字媒体的传播，实现品牌形象的广泛覆盖，使消费者对品牌有基本的认知。

一、数字营销路径构建品牌认同是解决品牌美誉度和关联度的问题，可以通过线上线下的各种活动和数字营销方式突出品牌竞争优势，在消费者心中留下良好的品牌形象，继而在不断传播中形成好的口碑，建立品牌信任，进而获得对品牌的认同。一、数字营销路径构建品牌认购是解决品牌产品销量转化的问题，通过数字营销使消费者建立品牌认知、强化品牌认同后，就可以有效地促成购买行为。品牌认购的达成需要密切关注消费者购买决策过程。

一、数字营销路径构建品牌的数字营销路径需要通过品牌认知、品牌认同、品牌认购的完整组合，缺一不可。

使消费者形成品牌认知是企业进行数字营销时要实现的首要效果，品牌认知是企业竞争力的一种体现。二、建立品牌认知

二、建立品牌认知1.差异性2.相关性3.尊重度4.认知度（一）品牌认知的基础元素：二、建立品牌认知1.差异性高于相关性2.相关性高于差异性3.尊重度高于认知度4.认知度高于尊重度（二）品牌认知这四个基础元素，相互之间的关系非常重要，往往代表着品牌不同的市场状态。二、建立品牌认知（三）品牌认知的三种情况：与消费者原有认知一致。1与消费者原有认知不一致。2与消费者原有认知冲突。3二、建立品牌认知“数字营销建立品牌认知：第一步明确品牌定位，塑造品牌形象二、建立品牌认知“数字营销建立品牌认知：第二步，选择合适的数字媒体平台二、建立品牌认知“数字营销建立品牌认知：第三步，加强品牌宣传和信息推广二、建立品牌认知“数字营销建立品牌认知：第四步，建立良好的客户关系三、强化品牌认同（一）品牌认同的含义:品牌认同是指用户通过对某件产品或某项服务的品牌价值进行判断和评价，从而对该品牌产生的认同程度。三、强化品牌认同品牌认同分为两个部分，即品牌基本认同和品牌延伸认同。一个强势品牌的基本认同比延伸认同更经得起考验。由于品牌的定位和宣传策略可能会随时调整，品牌延伸认同也可能变化。但是，品牌基本认同并不会随之改变。三、强化品牌认同1.品牌价值化2.价值识别化3.品牌传播（二）品牌认同的构建方法：三、强化品牌认同自我延续指的是个体的自我概念与群体特性具有一致性，因此而产生的心理上的联结。自我延续类型自我强化是指个体具有提升自尊的基本倾向，也就是提升对自我的整体评价。自我强化类型自我辨别是指身为该群体的成员，能够感受到与其他群体有所不同产生内群体及外群体的区别。自我辨识类型010203（三）品牌认同建立的途径：心理学家通过理论的研究发现消费者对品牌的认同感是通过自我延续、自我强化、自我辨别三种途径来建立起来的。四、促成品牌认购营销的最终目标是促成购买。品牌认购是企业通过数字营销使消费者建立品牌认知、强化品牌认同后，最终促成的购买行为。四、促成品牌认购消费者购买决策过程依次是确认需求、收集信息、评价方案、决定购买、购后行为。第一阶段，确认需求营销者应注意不失时机地采取适当措施，唤起和强化消费者的需求。四、促成品牌认购第二阶段，收集信息消费者的信息来源主要有四个方面：一是个人来源，包括家人、朋友、邻居、熟人；二是商业来源，包括广告、推销员、经销商、包装、展览会与展示；三是公共来源，包括大众媒体，评价机构；四是经验来源，包括产品的使用。四、促成品牌认购第三阶段，评价方案在评估过程中，消费者常常要考虑多种因素。因此，企业如果能够搞清楚消费者评估因素的不同重要性，通过营销手段强化消费者看重的主要因素，弱化次要因素和消极因素，就能更多地获得消费者的青睐。四、促成品牌认购第四阶段，决定购买消费者通过对可供选择的商品进行评价并作出选择后就能形成购买意图。四、促成品牌认购第五阶段，购后行为购后行为主要包括购后满意程度和购后活动。消费者的购后满意程度取决于消费者对产品的预期性能与产品使用中的实际性能之间的对比。四、促成品牌认购数字营销的演变历程03四、促成品牌认购企业必须密切关注消费者购买决策过程的五个阶段中与消费者的接触，积极促成品牌产品的认购。数字营销的演变历程基于Web1.0的单向营销01基于Web2.0的互动营销02基于大数据的精准营销03基于人工智能的智慧营销04阳翼教授将数字营销的演变历程划分为4个阶段：数字营销的演变历程“第一个阶段，数字营销1.0：基于Web1.0的单向营销Web1.0的网页信息不对外部开放编辑功能，用户只是单纯地通过浏览器获取信息早期的互联网广告以单向播为特征数字营销1.0时代从1994年开始数字营销的演变历程“第二个阶段，数字营销2.0：基于Web2.0的互动营销Web2.0时代的内容通常是用户创作并发布的，用户既是网站内容的浏览者，又是网站内容的创作者这阶段的数字营销是依托于社会化媒体的兴起而形成的互动营销数字营销2.0时代从2002年开始数字营销的演变历程“第三个阶段，数字营销3.0：基于大数据的精准营销消费者的工作和生活方式日益数字化，消费者在互联网上留下了大量的数据“足迹”，大数据时代到来了。企业的营销可以有的放矢，更加精准，在减少无效营销的同时，大大提升了消费者体验和营销效果。数字营销3.0时代从2013年开始数字营销的演变历程“第四个阶段，数字营销4.0：基于人工智能的智慧营销基于人工智能的智慧营销，让消费者的体验和使用便利性都得到了巨大的提升。数字营销4.0时代从2017年开始数字营销的演变历程数字营销的四个阶段并不是后者替代前者，而是叠加式升级。数字营销的发展态势04数字营销的发展态势数字营销是企业数字化转型升级中市场受众最广、发展潜力最大的一个板块。数字营销的发展态势数字营销的发展态势：01营销生态及链条重构02数据构建营销竞争力03大数据、AI赋能营销04物联网重构触媒习惯05区块链加速去中介化065G技术助力数字营销07信息流广告成为重要形式08短视频激发用户分享09内容营销成为行业重点10数字中台支撑营销架构数字营销的发展态势一、营销生态及链条重构传统的营销链条中，产品从企业流转到消费者手里要经过品牌、市场、渠道及交易、消费及服务等环节。在数字经济时代，由于消费的场景化、渠道的多元化、产品与服务的一体化，企业开始利用“互联网+”思维重构营销链条。数字营销的发展态势二、数据构建营销竞争力数据成为信息时代最关键的生产要素，谁掌握了数据，谁就在市场竞争中占有优势，数据的获取、分析、使用能力成为数字营销开启市场的关键。利用数据对业务进行持续性调整和改进，是数字营销取得良好效果的基本要求。数字营销的发展态势数字营销通过大数据、人工智能等技术手段，精准找到目标客户，并根据历史表现数据和行业参考数据的沉淀，以更有效的方式触达消费者，再利用更原生化的方式来整合广告和内容去影响消费者。三、大数据、AI赋能营销数字营销的发展态势四、物联网重构触媒习惯目前支持移动传输的5G通信网络已得到广泛应用，卫星通信和卫星定位成本大幅度降低。手机、平板电脑等智能终端的普及率大大提高，传感器的精度更高、更加智能，通信网络更加泛在化，通过全方位链接用户生活设备，营销者可以精准获得海量用户的线下消费行为、媒介接触习惯及日常生活场景等信息，并根据相关数据将营销的内容与用户所在场景完美结合，实现对不同场景下的用户智慧触达。数字营销的发展态势五、区块链加速去中介化区块链技术去中心化、分布式存储的数据库技术具有公开透明、共同维护、去信任化、安全可靠等特性。在数字营销领域，区块链技术可以将数据加密并分割成小块分布在众多节点上，即使某一部分的数据泄露，其他节点上的数据也不会受影响，保证了数据交易的不可篡改和来源的可靠性。可以切实降低参与各方的信息不对称，同时从技术上解决了流量作弊问题。数字营销的发展态势5G技术将打通多终端，形成社交传播与“粉丝”的裂变，增强用户线上体验感，在线虚拟购物打通现有电商平台，通过手机微信、V