国际公寓营销执行方案详细版

第二章项目定位附件1开盘前工作进度细化表(第一章项目属性分析■本项目目前面临定位改变与产品改造阶段；(一)项目技术经济指标：1.总建筑面积：22690m²(不包含车库)2.层数共15层3-6层：原会所，改造住宅层高梁下4.6米7-15层：原酒店客房(二)周边配套分析：3、对面是人民医院与心血管医院，具备较强健康概念；4、紧靠翠竹中学，具备较强教育氛围。(三)景观价值分析项目的景观资源丰富，坐拥东门中心位置，中高层单位基本无遮挡，北4、本项目只有50年产权；议小户型住宅商务型酒店式公寓服务型酒店式公寓度假型酒店式公寓居住功能非常强通常较强通常服务功能通常较强非常强较强办公功能通常非常强较强差度假功能差差差非常强投资功能较强强较强较强小户型住宅商务型酒店式公寓服务型酒店式公寓度假型酒店式公寓阳台非常强通常通常非常强绿化非常强较强较强非常强较强通常较强通常停车位较强非常强较强通常厨房煤气非常强差通常差采光非常强较强较强非常强3、利用沿东门路的昭示性优势，充分利用楼体包装(如；户外广告、霓虹灯光字、喷绘、围墙等)作广告宣传，节约媒体广告投入成2、在营销中通过强化外界优势，制造内在的软配套优势(如：装修标准、会所配套、酒店服务等),来化解产品档次相对不高的劣势；4、通过价格上的调整，缓解本项目只有50年产权的劣势；第二章项目定位重要特征1——东门北重要特征2——超性价比1、根据我司市场调查，东门片区小户型及酒店式公寓的均价约为8500元/平方重要特征3——投资性1、东门北片区公寓的高出租率(据我司调查统计约为70-80%)与能够维持在较高水平的出租价格(据我司调查统计公寓价格约为1100-1300元/月，一房一厅约为1300-1600元/月)是本项目高投资性特点的表达。自用型客户投资型客户办公型客户所占比例言，东门片区自用客户大致能够达到30%的比例，另外由于本项目户型灵活，拆合均投资客户购买，故我们认为本项目投资型客户将会占50%左右。公寓需求客户一房需求客户复式公寓需求客户偏向于投资与办公士的过度性住宅；为子女教育问题而境要求较高；有一定经济基础且对生活品自由职业者；为子女教育问题而购买；有较特殊的生活品位与较好的经济基础；看好投资性价比，且关于居住、办公、投资均有需求的人士；为子女教育问题而购买。备案统计，2004年1~9月，全市住宅平均交易价格为每平方米5897元，与去年同期的5589元/平方米相比，上涨5.5%,房地产市场明显火爆，存在较大机会；2、罗湖东门地区小户型与公寓市场占该区域市场份额的95%以罗湖区香港、澳门20-30岁30-40岁建筑：3-6层复式小户结构(二)推广主题定位大优势，关于本项目而言也有50年产权与只是“更近、更方便”的优势，而不具有(三)形象定位1)本项目属于酒店与公寓两种物业类型的综合体，公寓难以将价格提升，如何2)由于本项目价格较周边物业均价有优势，因此应该表现本项目性价优势。3)翠竹北原本就有的良好居住氛围，学校教育配套在本项目左右簇拥，而SARS4)经以上的思考，我司认为XX国际的市场形象诉求应该是：>应改有创意，形象内涵上应该寻求差异化(如：文案),形象风格上应力求创>表达尊贵高尚人士需求；>表达教育健康配套的齐全；>更直接的说明项目属性。享受黄金点·财富1+1>东门北黄金地理位置；财富1+1:>两所著名医院与XX国际一路之隔；>复式酒店公寓打造双倍享受空间；>东门片区超低价格、超高回报制造双倍投资价值；>办公、居住两相宜，制造房子双倍使用功能；>物业管理服务、酒店管理服务，双倍服务感受；>东门片区、翠竹北片区交汇，双倍社区资源共享。因此，我们选取中心区的东方都会、东门168、东门(一)地段因素本项目东方都会东门168东门天下东方时代地区级差交通通达度繁华程度公共设施临街状况景观合计(二)硬件因素本项目东方都会东门168东门天下东方时代大堂有用率户型/朝向结构体系外观绿化合计(三)个别因素本项目东方都会东门168东门天下东方时代差异化程度市场同意度新旧程度装修等级合计(四)各因素修正比较物名地段因硬件因个别因东方都会1东门1681东门天下1东方时代1(五)参考项目比较权重东方都会东门168东门天下东方时代(六)写字楼实收均价定位：Z比较标的物评估价格=Z(各比较物业修正价格×比较权重)=5252×25%+6964×30%+7788×30%+根据房地产价格估价理论与我司多年公寓的销售经验，再结合项7200元/平方米(±2%)第三章营销策略(二)核心战略构想关于大型房地产项目的营销务必遵循“策划先行，思路清晰，主次分明，目标通过加强现场楼盘包装、示范样板(样板层、样板间)、销售中心设计、看楼通(一)品牌策略：产品品牌项目的合作单位的选择也是树立品牌的有利途径之一(如物业管理、酒店管理、施工形象高度形象高度1)与对面医院推出为认筹客户免费体检活动，表达项目健康形象；2)与两所学校推出教育展等活动，表达项目教育形象。(二)形象策略2、形象先行，吸引关注。先拔高项目形象，通过楼盘包装、媒体宣传与同时段(三)借势营销策略1、合理安排营销节点，利用同区域其他公寓、小户型住宅项目在营销中对共性卖点的宣传(共性卖点包含：投资性、周边配套等)为我所用；针对竞争对手的阶(四)抢先入市策略本项目估计在2004年11月中开始认筹；2004年12月中解筹(即开盘)。(五)价格策略5、针对竞争对手的价格策略(如：起价、均价、层差、朝向差)作针对性定价。(六)差异性销控策略附楼4-6层认购；附楼10-13层认购：主楼5-6层认购主楼11-15层认购；7—10层组合销售附楼4-6层认购；附楼9-13层认购主楼4-6层认购；主楼9-15层认购7-9层组合销售附楼3-6层认购；附楼7-13层认购主楼3-6层认购；主楼9-15层认购7-8层组合销售是具体情况，逐步放宽销控(七)主动出击策略利用我司超过2000多有效客户资源，实行“走出去、请进来”的销售方式。(八)点式渗透策略1、针对目标客户集中地(如：写字楼、高级酒店与会所、香港人经常光顾的酒楼等)进行点式宣传，如：利用写字楼、会所的液晶显示屏；酒楼等的宣传资料。(一)入市计划2004年11月中旬开始预热；2004年11月中下旬开始正式炒作；2004年11月下旬开始内部认筹；2004年12月中下旬解筹(正式销售);(二)入市八大准备工作在确立核心营销思路的基础上，统一进行现场包装、工地包装、员工形象包装……,以整体形象向外界展示，从而树立项目高品质形象；2004.11.20前1、筹划阶段：2004年11月20日前1)完成前期各项营销方案(VI系统、销售计划、宣传推广策略、临时咨询处、2)开发商、代理、广告公司、礼仪、承建商、装修单位之间实现有效沟通，达1)营销方案制定；2)整合推广策略制定；4)前期销售人员的培训与到位。时间1、重点以项目整体形象导入为主，主推“东门北·超值多功能复式酒店公寓”与“享受黄金点，财富1+1”的形象宣传2、04.11.14—04.11.20对“财富1+1”进行强化渲染并同时1、通过围墙、楼体、车体、交通干道的户外广告牌进行形象现场包装的施工：临时售楼处、现场导示系统、围墙、条幅；公关促销寻找切入点，参加媒体楼盘推荐活动，如：年底盘点1、提醒市场的关注，达到市场认识目的；2、充分收集市场信息，对营销推广策略的偏差进行纠正；3、形象定位深入民心，极大吸引市场关注；4、转入卖点宣传；5、全面启动品牌策略；6、积存大量有意向客户为将来开盘热销作准备；7、根据市场反馈调整营销方案，细化各阶段广告宣传方时间开盘第一周给予3%额外折扣，第二周只有1%额外折扣，从第1、展开全方位立体广告宣传，重点为报纸硬性广告宣传；2、重点宣传全面转入卖点与开盘信息；3、以新颖的开盘活动作为项目正式推出的切入点。2、楼书、折页等销售物料；3、车体及公交车站广告牌；4、户外广告牌、条幅、网络、客户资源挖1、通过路灯旗、楼体灯光字、广告牌，加强销售氛围渲染；3、更新导视系统；4、完成正式售楼处、样板间的装修改造，与看楼通道的布置；公关促销1、组织健康体检活动，教育咨询活动与圣诞或者新年party活动等，吸引目标客户注意；1、现场售楼处销售2、直邮、传真、我司长期积存的客户网络。1、在媒体上进行具有轰动效应的宣传推广，把项目声势营造到空前顶点，利用开盘的轰动效应与前期铺垫全速成交客时间保持上阶段销售价格策略；1、销售过渡期，实施低成本营销策略，以具体卖点为主；2、继续利用“点式宣传”辅助，重点针对有意向老客1、在媒体上要紧集中在《晚报》与《晶报》阶段性地针对罗湖老居民与投资人士；2、继续在酒楼等宣传资料上刊登本项目信息。公关促销1、组织活动促销，组织“新年利是”大抽奖活动；1、积存客户为下阶段的热销打基础，完成公寓10%-15%的可售面积，累计销售率达到55%;2、初步与主力商家的招商工作(明确意向);3、检讨销售策略，发现问题即使调整；时间1、将销售价格根据实际情况，上调1-2%2、降低首付等优惠措施。1、销售旺李，2005.4前加大营销力度，继续强化准现楼与入伙信息，5月份(春交会期间)则重点是通过优惠促销，不宜投放过多的广告量；2、宣传上形象与卖点并重，重点炒作物业、地段的投资价值；4、以活动营销为主。1、更新现场包装与户外广告牌，适时调整推广主题2、考虑售楼处的搬迁。公关促销1、举办业主联谊酒会，促使“老业主带动新业主”;1、现场销售；2、实施“走出去，请进来”销售计划。全速成交积存的客户，完成30%的可售面积，累计销售率约时间1、维持上阶段价格不变；1、降低宣传费用，重点利用楼体广告进行宣传；2、继续借已入驻的知名客户进行宣传。1、更新现场包装，强化商业氛围，调整宣传主题；2、现场条幅强化“现楼”信息传递。公关促销1、通过举办各类活动，促使“老业主带动新业主1、现场销售；2、实施“走出去，请进来”销售计划。保持稳固的销售业绩，完成10%的可售面积，累计销售率约第四章楼盘包装建议一、围墙包装(2004年11月15日前)设计务必在11月5日之前定稿，11月15日前完成所有制作、安装。根据计划2005年11月20日为项目认筹阶段，届时能够利用楼体广告对周边的司、灯杆棋(2005年12月20前):灯杆旗能够起到很好的宣传与导示的作用，用于开盘前后，渲染现场气氛增强气2005年12月20日，销售设施配合全部到位，届时一些公共设施已经能够对外开门路、翠竹路两侧300-500米范围内，交叉摆放。为了表达“体验式与情景式”的营销理念，并2、看楼通道建议3、建议正式售楼处在正式开盘期投入使用(2005年12月20),如今工程配合>售楼处装修完成，售楼处装修工程约需1.5个月，设计约需半个月，因此，务必在2004年11月5日前确定售楼处装修设计单位；按照销售计划表，11月5日前务必完成外网的改造工程。1、考虑到工程进度问题，建议样板层在开盘强销期(2004.12.20)投入使用；2、根据通常室内装修工程流程，工程施工约需约至少2个月，工程设计约需半1、为配合临时售楼处使用，与内部咨询阶段要求，建议修好至少2部电梯作为看楼专梯；电梯装修在保证安全的前提下，应表达项目形象与1、为了抓住销售旺季，并为正式开盘(暂定2004年12月)做好充分的预热与客户积存，建议正式认筹抢在下列时间进行(2004年11月20)。1)基本功能：2)售楼处分区提示>接待区>售楼员办公区>洗手间>签约与财务区>经理室>售楼员更衣室与休息室通过售楼处的装修、楼书、折页、内刊、海报、模型、展板、售楼员的着装与形象、三维动画、杯子、信笺等表达本项目形象。VI系统：从细部表达本项目与进展商的形象，如；水杯、名片、导示系统、信封、信笺、文件袋、手袋、笔等；1、楼书：在设计与制作楼书时一定要以精美、高档、大气为原则，建议印刷1000折页印刷5000份；ABCDE公司负责具体的销售执行，整个项目由ABCDE派出的销售经理与进展2、认筹时现场保持6—8名置业顾问；4、配置2-3名跟盘策划师。类别时间参加人员第一周12月06日部门规范理念全体人员集中学习廖宇12月07日全体人员集中学习黎皓12月07日片区市场总结及特点全体人员集中学习黎皓12月08日投资物业销售技巧全体人员集中学习12月08日本项目卖点讨论全体人员集中学习12月09日竞争楼盘对比分析全体人员集中学习12月09日销售技巧培训(1)—沟通技巧全体人员集中学习黎皓12月10日销售技巧培训(3)—行为心理学常识全体人员集中学习廖宇12月10日投资回报培训全体人员集中学习黎皓第二周12月11日风水学、装修设计常识培训全体人员集中学习廖宇12月12日现场接待程序及制度培训全体人员集中学习12月13日认筹模拟接待程序全体人员集中学习12月13日疑难问题模拟回答练习全体人员集中学习12月14日演习如何营造现场销售气氛全体人员集中学习起始时间2004年10月20日确定建筑设计，并提供平面图纸设计院工地围墙、临时售楼处包装，导视天哲咨询处改造工程开始宣传单张、折页设计并制作完成完成营销执行方案户外广告、导示系统、手袋、办公资料、销售资料设计方案)天哲完成商业划分方案的制订确定正式宣传