新产品开发策略市场研究方案样本

新产品开发方略市场研究方案1.定义

新产品至少可以有两种：其一，它来源于某种既有产品线延伸，譬如商家已经投放了普通洗衣粉，接着又进行香味延伸，开发出新品带苹果香味洗衣粉。这种新产品就是普通洗衣粉延伸。其二，它是一种全新产品。2.新产品开发基本环节思想库建立阶段概念筛选阶段概念测试阶段产品测试阶段

3.如何建立思想库

所谓思想就是可以形成文字描述产品点子，许许多多产品点子按照某种规范存储就形成了思想库。普通来说，公司研发部(R&D)负责建立并维护产品思想库。对于商家来说，产品思想库建立非常重要，由于它是公司源源不断推出新产品源泉。思想库中点子来源涉及：①过去市场报告、研发报告等内部文档；②内部员工不同步间段组织头脑激荡讨论成果；③顾客/客户抱怨/投诉成果；④研发人员依照某种研发规律所做出推导成果；⑤市场研究公司运用顾客座谈会、U&A研究中顾客unmetneeds分析等。思想库需要不断更新，对每一种思想也需要定义与再定义过程，只有这样才可以保证思想库是一种真正有用产品来源库。4.如何筛选概念

对于生产技术已经成熟、或者看起来也许有市场新思想进行规范描述后，提供应顾客进行评价，目在于挑选出接受度、喜欢限度较高思想，通过补充了营销成分后，推动到概念测试、产品测试阶段、到最后推到市场。概念筛选阶段经常是十几种概念进行评价，目仅在于甄选出更高接受度概念，不做其他营销成分评价。5.如何测试概念

在甄选阶段从十几种概念中跳出2-5个接受度高概念进行概念测试，目在于预计每个概念市场量、目的人群、价位接受度等，为与否进行产品测试阶段作支持作用。6.如何测试产品

对于通过产品测试概念，商家或者产品出产品或者产品模型，进行产品测试。产品测试目只在于产品与概念匹配限度、产品属性评价等。7.新产品开发市场研究中应注意问题

新产品开发是非常敏感市场研究技术，由于它涉及到是一种全新产品，顾客基本上看不到摸不着产品，因而其研究难度非常大。在研究过程中，研究公司在过程控制、目的顾客定义、抽样设计、研究设计、数据分析、报告撰写直至成果解释各个阶段，都规定较高，且必要具备特别分析技术与经验。此外，对于不同产品类型，其研究设计也各不相似。世纪蓝图集近十年技术与经验积淀，将努力为客户新产品开发设计出最适当研究方案与发展方略。B1.问题定义原则营销模式下，大多数公司对市场都做过规范化大规模研究，并在此基本上对市场进行了细分，从而有环节地选取进入不同细分市场，因而这些公司新产品方略也都是针对某个细分市场，规范化地进行从概念到产品（详见新产品开发方略）新产品开发环节。因而她们对于拟选定市场人群特性有详细理解，并且在形成正式产品之前，其产品规划、包装与价格方案、目的顾客群界定、市场推广筹划等都应当是非常明确。常规营销模式：在有些行业，其产品开发很难遵循从概念到产品模式，例如医药产品，某些IT产品，它们更多是基于问题解决导向，消费者很难理解。尚有些产品是在此外一种市场譬如欧洲市场开发出来，直接移植到中华人民共和国市场，也不需要重新经历从概念到产品过程。对于这些新产品，它们在被推向市场前，由于没有前期市场研究支持，应当进行一系列市场研究，以解决其制定上市方略时面临诸多问题。对于这样产品，上市前经常困扰营销人员问题重要是，目的顾客群是什么样人？目的市场究竟有多大？目的顾客对于价格、包装看法是如何？怎么样推广才可以到达这样目的人群？目的顾客群中多少人会购买咱们产品？竞争对手是谁？她们在市场上状况如何？如何制定与竞争对手竞争方略？2.研究方案

客户们经常会说，“对，就是要解决这些问题，帮咱们做一种市场调查吧”。事实上，要解决以上问题需要多项精心制作市场研究才可以完毕。市场细分研究----细分市场、选取目的市场市场定位研究----针对目的市场提供差别化产品或者具备差别化产品特性产品品牌形象研究----针对目的市场赋予品牌特别个性测试市场分析----选定有效测试市场初期市场追踪研究----理解购买者以及她们对产品评价以及整体营销方略3.市场细分中研究市场细分目：细分市场、选取目的市场。市场细分研究办法：顾客使用与态度研究(U&A)。细分市场环节：深访或者座谈会。协助研究人员明确目的被访者分类、竞争产品特性、消费者关注各项产品属性等，从而为随后大规模定量研究设计做准备；研究员编制U&A问卷，并采集数据、整顿数据、做基本数据分析；运用因子分析、聚类分析、AnswerTree等技术做各种分析，从各个不同角度为客户提供不同细分格局。评价细分MASA条件：可以用来细分变量多达几十种，有人口特性、产品使用与购买特性等自然特性，也可以是各种心理特性，如创造性等。总之，可以从任意角度把市场任意细分，但真正好细分市场案例规定具备MASA条件：市场大小可测量(measurement)、目的顾客可到达(accessibility)、市场量足够大(substantiality)、子市场进入没有不可克服壁垒(actionability)。选取目的市场5个模式：目的集中化-生产一种产品，只选取一种目的子市场，集中营销。适合于公司资源有限、且竞争力较弱状况。产品专业化-生产一种产品，针对各种比较类似子市场，集中营销。适合于公司生产力较弱，竞争力不强时。市场专业化-生产各种产品以满足某一类客户各种需求。譬如，专门为饭店生产各种不同电器。选取性专门化-选取几种不同子市场，并为不同子市场生产不同产品。全面进入-针对每个子市场生产不同产品。

选取目的市场3种营销方略：无差别营销方略-不细分市场，公司向整个市场推出单一产品、采用统一营销方式；差别化营销方略-将大市场细分，依照公司资源与能力选取几种子市场，为不同子市场提供不同产品、采用不同营销方案；集中营销-针对几种比较同质子市场采用相似营销方略。

选取子市场必要考虑3个因素：某个细分子市场市场量与否足够大，增长速度与增长量与否足够，从而保证公司在这方面业务有长足进步；该子市场竞争状况如何？多少竞争者？实力如何？会否引来新竞争者？买方力量强弱？供应商力量强弱？等？与否符合公司战略目的？公司资源在支持这些子市场方面与否有足够能力？

4.市场定位

公司一旦选取了某个子市场作为目的市场后，也就明确了将来要服务客户类型以及竞争对手。因而，接下来公司考虑该是如何使自己产品看起来与竞争对手产品不同样，从而使得顾客更多选取自己产品，达到在竞争中脱颖而出目。这就是市场定位。市场定位4种方略：首位战略-向顾客传达“咱们是最佳”，这样一下子把自己与其他产品区别出来了；老二哲学-这是由于美国Avis出租公司知名广告而形成一种战略，体现是一种奋发向上精神；独特性方略-通过市场研究找到市场中某个独特方面，依此为基本点去打扮自己。譬如海尔迅速服务响应，浪潮服务器专家等；“傍尖”方略-顾名思义，找到一种普通公认特性，把自己产品和别人有明产品说成是一类。譬如，当人们不太理解新加坡时候，媒介号称新加坡与香港等同样是“亚洲四小龙”，一下子协助老百姓把新加坡从众多亚洲小国中区别出来，变成一种和独特国家。这就是定位力量。市场定位办法：

可以从各个角度去定位自己产品或者品牌。详细办法参见“市场定位研究”。市场定位3个环节：拟定潜在独特优势

通过市场研究中座谈会研究、大规模量化问卷调查等，明确可供选取几种独特优势点；拟定核心优势

通过考虑到市场竞争状况、公司各种资源等，明确产品核心竞争优势；推广核心优势

通过一系列整合营销方案，向广大顾客明确传递产品核心竞争优势。5.测试市场

通过细分市场、选取了目的子市场、又明确了产品定位后，下面就是把产品投放到市场中进行检查。对于每一种产品来说，市场投放总是有环节。一方面，找一种小范畴市场投放一段时间，在适量推广支持下，观测市场反映。这个市场就是测试市场。测试市场不但是测试产品、营销方案，更重要是观测产品初期使用者特性以及她们在使用中反映。6.初期市场追踪研究

通过测试市场测试后来，产品会在某些市场先期投放，并以相应营销做支持。当产品投放达到2-3个月后，初期使用者已经积累到一定数量，这是就应当做一种适量量化调查研究，