电商对商业地产的冲击与应对之策

电商对商业地产的冲击与应对之策背景——从图书、3C产品到时尚类奢侈品再到房子、车子每一个行业都面临着电子商务的影响。没有精确的数据来估量这种冲击力道的强弱，但电子商务却大有“可以燎原”的意味。对于商业地产来说现实的冲击也是实实在在的，因为越来越多原本依托实体店铺达成的交易正在被网络购物所取代，这样无疑也会大大降低商业地产的实际需求。于是越来越多的人也开始担忧起来近两年来全国各地供应量不断井喷的商业物业又将何去何从。一网络购物成为一个时代的代名词无论是京东商城、当当网、亚马逊花样翻新的价格战，还是“亲”、“包邮”成为网络流行语或者是淘宝“伤城”的风云迭起，伴随着层出不穷的话题，网络购物依然是眼下社会热点中最为“火烫”的一个。毫无疑问经过多年的快速发展网购对于如今的我国大多数消费者来说已经不是一件陌生的事情了。在淘宝、京东商城、当当、1号店等知名电子商务网站上，从几十万的奢侈品到几块钱的日用品，市场上能买到的网上都有，而且比市场卖的要便宜许多，消费者和商家也越来越习惯于通过鼠标和快递完成交易。网购发展的时代背景经济不景气购买力降低实体经济的不景气，让工薪阶层首当其冲。面对收入下降、“荷包”缩水，工薪阶层惟有缩减消费支出。工薪阶层缩减消费支出，主要通过两条途径实现：一是减少商品和服务消费的绝对数量，这自然是相当痛苦的；二是选择价格相对低廉的商品和服务消费，这相对来说当然好受得多了。网络购物这一新兴消费模式“生逢其时”，迎合了工薪阶层既不想“苦了自己”又不得不缩减消费支出的“两难”，其蓬勃发展也就成了顺理成章的事情。网络普及网购成时尚由于网络的普及，网购也成为很流行的购物方式。以下几点原因1、网上商城系统提供的便捷服务。2、商品的完善。3、超值的价格。便捷的服务是人们选择网购的主要原因，足不出户就可以买到自己喜爱的东西，人人都会为之疯狂。网上商城系统提供的支付接口、商家送货上门，这些对于生活节奏高度紧张的上班族来说无疑具有很大诱惑力，特别是对于那些不喜欢逛街的网民来说网购无疑是一个最快捷的购物方式。在商品品种上，可以说网购可以做到足不出户让你挑选到任何产品。除了衣服、电子产品等常规货品，现在就连年夜饭等也都可以通过网上购买到。价格上的优势是吸引网购用户的最主要原因。网上购买的商品一般比商场超市里的便宜得多且网上商品价格透明通过比较后还可以找到更便宜的同类商品。这样可以省不少钱。此外近年来随着支付宝等独立的第三方支付平台的诞生和日益完善，网购安全系数也在上升。一些消费者在网购后如果发现商品质量有问题也可以要求商家退换这些都使得网购用户的消费风险大大降低。网购发展迅猛数量2011年，我国电子商务市场交易规模达7万亿元，同比增长46.4%；其中，B2B电子商务营收规模达131亿元，同比增长35.1%；网络购物交易规模超过7700亿元，同比增长67.8%；在线旅行预订市场交易规模近1700亿元，同比增长高达61.3%。另外，2011年，中国网络购物占社会消费品零售总额的比重为4.3%，虽然不足10个百分点，但是这一数字相对5年前来说，可以看出电商处于高速发展的阶段。根据艾瑞咨询的统计，2011年，中国网络购物用户规模达1.87亿人，占中国PC网民的41.6%，但与发达国家相比，我国网络购物的渗透率依旧较低，2010年，韩国和美国网购用户占其国内网民的比例分别为64.3%和66%，明显高于我国网购用户规模。截至2012年12月底，我国网络购物用户规模达到2.42亿。与2011年相比，网购用户增长4807万人，增长率为24.8%。中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第31次中国互联网络发展状况统计报告》显示，随着互联网的蓬勃发展，网络应用也快速扩张。特别是网购，在特别是网购，到了2013年我国网络购物用户国模达到了4.3亿人，表现出极高的增长态势，手机网购用户年增长136.5%，达到5550万人。在网络购物用户规模保持快速扩张的同时，市场结构也进入加速优化期。主要的B2C电商企业展开平台化、开放化战略，企业间呈现竞合态势。传统企业成为市场重要组成部分，市场地位得以加固。但网购消费欺诈、用户信息泄漏、企业无序竞争等问题在2012年更加突出，反映了行业监管手段一定程度上滞后于市场发展，行业也进入了一个矛盾易发期。民生证券分析认为，在国家拉动内需、刺激社会消费的大背景下，网络购物服务的深化带动了更多的网民通过网购实现日常消费，购物网站的频繁促销也激发了网民新的购买需求，供头，线上销售屡创新高。以我国最大的B2C购物平台——淘宝商城为例，2011年仅在淘宝分销平台上进行分销的供应商或品牌商就达8.1万家，入驻的分销商达130万家，参与分销的品牌商中传统企业占据重要份额并体现出极强的实力。2011年淘宝网“双十一”促销当天传统企业旗舰店骆驼服饰、博洋家纺等销量超过4000万元，杰克琼斯的销量突破3000万元，这无疑极大地繁荣了网上购物市场。2012天猫与淘宝“双十一”大促总销售额达到191亿，其中，天猫132亿，淘宝59亿。杰克琼斯、骆驼和全友分别排在男装、鞋和家居品类的第一名，销售额超过1亿元。2013年“双十一”淘宝和天猫全天交易额达到350.19亿元，与2012年191亿元增长83%，其中手机淘宝交易额超53.5亿元。杰克琼斯1.72亿元排男装第一，茵曼1.19亿元排女装第一，骆驼1.58亿元排鞋类第一。2004年京东商城创立，2007年完成第一轮融资，当年销售额即达到3.6亿元，2010年销售额即达102亿元。从创立到销售额突破100亿，京东商城仅仅用了6年，而传统渠道商国美用了15年。除此之外2011年网店被正式纳入税收征管范围，而也在这一年第三方支付牌照正式发布，网购的安全性也越来越有保障。依附产业高速发展当一个产业足够大，就会衍生出一些依附于这个产业的“第三产业”。与此同时网络购物的支撑环节——快递行业也得到了高速发展。目前我国快递行业的日均处理量已从2007年的300万件增长到2011年的1300万件。自2009年民营快递获得法律地位、快递市场真正开始公平竞争起，我国快递产业一直保持年均20%以上的增长速度。2010年，我国快件最高日处理量首次突破1000万件，位列世界第三。2011年2月起，快递业务量连续20个月增长率超过50%。2012年11月，最高日处理量已疯长到接近4000万件，几乎两年就番了两翻，到了2013年最高日处理量突破7000万件。在市场的推动下，快递企业规模飞速扩张。以淘宝最大的承运企业申通为例，2007年，申通快递的最高日处理量只有20—30万件，2011年就猛增到420万件，增长了十几倍。2012年11月13日，申通日处理量一举突破800万件，仅一年就几乎又翻了一番。2013年达到1200万件。为了把这些快件及时送到，申通今年增加了1万多名员工，布建了11个二、三级分拨中心，班车线路增加了30%，航空件占比增长了1倍，两年前开始建设的全国统一客服呼叫中心也将于明年投入使用。申通并不是快递业的个例。在市场的召唤下，几乎所有的快递企业都在全力以赴扩大再生产。日处理量超过100万件的快递企业中，顺丰的业务已经延展到美国，圆通全货机将起航，中通未来两年仅在建设分拨中心方面的投入预算就达到7亿元，韵达也将投入3亿—5亿元进行处理中心升级换代。仅为备战2012年“双11”，九大快递企业就新增运输车2.95万辆，增设分拣场地20余万平方米，新增揽收派送人员6.5万名。人员任免随意，是快递企业管理不规范的突出表现之一。由于业务扩张需要大量新增人力资源，快递企业招聘常常是先把人招够再说，对人员和岗位的匹配度重视不够，导致招进来的员工不一定“好用”。而由于人员晋升制度不透明、不规范，“好用”的员工又留不住，快递企业总是感到缺人。一家知名快递企业，公关总监的职位一年招了3次人，最短的一次间隔仅7天。人力资源管理混乱导致的人才匮乏，已经成为制约企业做强的首要问题。快递企业管理不规范的另一个突出表现，是制度执行随意。为了尽快拓宽服务范围，快递企业多数采取加盟制，企业总部对加盟网点控制力有限，对员工有要求、没监督、少培训，约束手段主要是“出了事儿罚钱”。这种只重结果不重过程的管理方式，导致企业制度常常得不到执行。比如，同一位快递员，不忙的时候要求收件人在面单上签字，忙起来扔下快件就走，连面单都不要；有时候要求检查寄递物品安全性，有时候你主动给他看，他却摆摆手说没时间……制度执行的不规范可能导致严重后果。前不久，韵达托运的耐风火柴就曾在飞机落地后突然冒烟，而同一航班上圆通违规托运的锂电池也存在严重安全隐患，导致两家龙头快递企业相关货运公司被中航协取消了二类货运代理资质，影响了快件时效性的提升。近来，物价不断涨价给电子商务行业带来了不小的影响。即使是单件运费涨1元钱，对于每天快件仅仅100多件的淘宝小商家来说，月平均成本也要增加万元左右，那么对于大型电子商务网站影响又如何呢？希望在行业规范化和等级评定之后，物流行业会有一个本质上的飞跃，让消费者感受到物流服务的快捷和质量保证，从而促使电子商务行业进一步迅猛发展。导购，就是依附于发展势头迅猛的电商行业的一个“产业”。许多爱网购的人，都知道美丽说、蘑菇街这样的网站。有数据显示，“依附”于电商的导购网站目前已有数百家之多。根据淘宝联盟发布数据，在2012年的30亿元分成金额中，蘑菇街、美丽说等导购网站占比21%，从淘宝分成超过6亿元。到了2013年导购网的占比达到30%。总之在网络购物飞速增长的数据背后表明了这样的现实，网上购物已经从“尝鲜”正在成为“常态”。至此网络购物也成为了一个时代的代名词。无论是“网店征税”还是“牌照下发”或还是物流能力的大幅提升，这些都标志着网络购物的产业环境正在不断成熟中。2012年，工信部发布了《电子商务“十二五”发展规划》。该规划提出，力争在2015年实现电子商务交易额突破18万亿元，其中，企业间电子商务交易规模超过15万亿元，企业网上采购和网上销售占采购和销售总额的比重分别超过50%和20%，经常性应用电子商务的中小企业达到中小企业总数的60%以上；网络零售交易额突破3万亿元，占社会消费品零售总额的比例超过9%。此规划还提出要推动快递、零担、城市配送企业依托信息化提高社会化服务水平，加强支付服务创新，促进电子商务与电子支付集成发展。华泰证券解读认为，目前，我国网络购物的基础设施建设仍较为薄弱，信用及物流等问题仍是制约消费者进行网络购物的重要因素，电子商务信用体系和物流体系的建设将有助于保证网购的安全性和便利性，从而吸引更多网民加入网购大军，实现网购渗透率的提升。从电商的交易规模以及政策扶持来看，电商行业已经露出了“春天”的气息。小结地段，地段，还是地段。在商业、住宅、工业各类用地中，商业用地对地段是最为敏感的，住宅用地相对次之，最后才是工业用地。传统理论的均质区域是指自然要素具有相似性或相对一致的区域，如在城市基准地价评估时，以土地条件划分均质地域，用市场交易价格等资料评估基准地价，就简称均质地域法。然而，网络购物作为一种全新的交易方式，将生产企业、流通企业、零售企业以及消费者带入了一个网络世界的新天地，在这个新天地里，人们不再受到地域的限制。从地价理论的角度说，网络购物的兴起意味着商业零售全球均质化时代的到来。街上人少并不意味着逛店的人少，越来越多的人开始热衷于网上购物，从日常家居小用品到大件的家用电器，从零食小吃土特产到家具装修材料……随着互联网的普及和电子商务的兴起，上海南京路某人开的网店，与浙江某个县城某条巷子某人开的网店，其商圈范围和顾客群体已经没有多大差别，所不同的只是物流的时间和成本。大交通缔造大物流，卖家与买家之间，虽然远隔千里，但商品的朝发夕至，现已不再稀罕。而相对于城市繁华街道店面的昂贵租金，物流成本可说是微不足道。二、网购冲击传统实体店模式标准化产品受冲击最大根据艾瑞咨询数据统计，2010年我国服装服饰的网络购物交易规模已达到1037亿元，同比增长105%，2007年~2010年复合增长率更是达到149%，远远高于网购市场103.9%的整体增长水平。从网购消费群体看，2010年服装网络购物用户数达到1.2亿人，每5位参加网购的消费者就有4位购买过服装类产品，服装网购在网购群体中的渗透率接近80%。缘何服装类产品在网购上如此受到青睐？有市场人士分析认为，首先，服装行业本身市场容量大且增速快，因此该细分市场有较好的成长性，未来空间很大。另外，他们产品标准化程度高，需求相对稳定，这也是他们成为网购首要品种的原因之一。2011年以前，低端、单价不足100元的服装产品销售快速增长，对中小服装企业带来了巨大冲击，如今200元~400元中端价位品牌服装销售增长已超过低端产品。在消费者愿意增加支出购买有质量保障品牌的情况下，中高端品牌服饰必将在电商模式下长期受益，并提高其销售能力。从淘宝服饰销售情况来看，具有较强品牌知名度的男装销量极佳，比如七匹狼、九牧王，相比女装，男装相对简单统一、标准化程度更高，因此容易诞生由大到强的企业。所以，一些已经有品牌知名度的男装，同样受益电商模式的发展。有些行业受到冲击更是致命性的。比如说新的一轮传统书店倒闭潮正以一种令人震惊的速度蔓延。2011年有着40年历史的美国连锁书店Borders开始关闭旗下的399家店面。而在国内北京著名的人文学术书店“风入松”已宣布停业，上海的季风书店、杭州的“光合作用”等曾经的业内翘楚也纷纷歇业。与此形成鲜明对比的是，以当当、亚马逊、京东商城为代表的网上书店却活得“风生水起”。以至于一些实体书店的经营人士纷纷感叹“过不了几年去实体书店买书这种生活方式会不会发生改变甚至消亡”，分析其中的原因，省时便捷是消费者选择网上购书的主要原因。再加上实体书店的消费“主阵地”是年轻人，而年轻人更喜欢上网，所以实体书店受到网购的冲击自然是最大的这也就不难理解了。更为要命的是随着网上能卖的东西越来越多，生活用品、数码电子产品、食品，与此同时就在我们身边越来越多的亲戚、朋友、同事开始选择网购模式时，相信如今书店、服饰店所受到的网购“冲击波”经历在不久的将来就绝非一个两个行业的事情了。如此看来网购模式大有改变传统商业购物模式的势头。正如马云在美国斯坦福大学的演讲中提到“中国网上购物消费规模发展迅速。而网购的销售业绩原本都是属于实体店的。而且在传统的逛街购物与在家里用双手就可以购物两种方式来看，后者的灵活、便捷无疑更受欢迎。在对比之下，网络的方便快捷使实体商业的弊端初露端倪”。商品标准化程度越高、价格越低，越容易受到电商的冲击。电子商务异军突起时，传统书店无疑受到了亚马逊、当当、京东密集猛烈的炮火攻击。目前电商影响的商业范围有限，产品结构还是单价较小的产品，可以标准化的产品，完整的商品结构还没有建立起来，主要是传统百货，总价高的产品依然依托实体。城市综合体的买卖交易行为正在减少，体验式消费正在增加，城市综合体里还有公寓、酒店、写字楼等业态，电商冲击的只是商场超市部分。阳光股份成都分公司总经理张晴也坚持体验是传统商业的最大竞争力。张晴表示，电商对于购物中心的影响，从商品类型来看，对于中低端商品影响更大，因为电商拥有价格优势，并且可选择的类型更多，并且电商还会对一些中低端品牌有一些宣传支撑。不过，电商对中高端商品的冲击较小，因为这部分消费者更注重消费商品过程中的感受，并且网络的消费风险也影响了其购买行为。而从商业地产的类型来看，电商对百货店的影响更大一些，对更注重体验式购物的购物中心冲击要小一些。相对高端的大型百货商超的抗风险能力还是很强，其目标消费受众除一小部分会在店内体验转而网络消费外，大部分是不会转为网络顾客的。这种消费体验的感受是网上购物所不能给予的。从另外一个角度看，电商更便捷的受众接触、更多的捆绑促销等，反而可能转化一部分潜在消费者为现实消费力。部分业态不可被替代以百货为核心的商业地产可持续看好的业态只有餐饮、娱乐等，能够存在下去的商业地产须符合的要件：人们以见面为目的，且见了面才能达到目的，业态只是见面手段。加强顾客体验是商业地产的出路，而对于散户投资者来说，不要再买小商铺了。临街商业受影响较大。这里说的临街商业指的是干道两边或商业区域内临街补充性商业，电商之前，这里是很多服务中心、小商店的福地，电商之后除了餐饮不受影响外，其他都多少受影响。乃至电商的到来，类似大型超市、连锁超市对社区周边小卖部、菜市场的巨大压力，会使相当大一部分盈利能力不佳的小老板不得不转行。仔细观察，其实已经看得到变化。例如成都磨子桥到省体院馆这一条线，因为众多电脑商城成为成都的中关村。现在电商的到来，使电脑城的生意明显难做，各大电脑商城之间的小店的生意也慢慢不太好做，以前的电缆、打印机等配套小商业逐渐被餐饮蚕食。社区商业受影响不大。社区商业的很多需求是无法通过电商消化的，除非社区商业自身电商做起来，但这个属于固有消费能力的形式转换。前几年曾经出现的以大学校园为基础的类社区电商的发展好像也不是很顺利。趋势上看，大型电商的物流和网点越来越细，除了一部分完全不可能被消化的便利店、餐饮等商业，小型社区电商挺难与大型电商对抗。以下社区商店，由于其便捷，必须的面对面服务，使得其很难被电商所取代。餐饮：早餐、饮品、快餐、中餐、西餐、面包、菜市、熟食店。应该还有服务业，诊所、美发店、美容院、按摩店、缝纫店、修鞋店、修车店、洗车店、洗浴、便利店、洗衣店、咨询以及医疗保健、钟表眼镜、旅店、仓储、中介代理业（职业介绍所、保姆介绍所）、运动健身。 2012年5月，武侯区与成都市商物投集团签订协议，首批在龙井村、簇桥等地打造三个社区商业服务综合体，预计年内开工。社区商业服务综合体是一种集合了基本服务、公益服务以及商业服务等多种服务功能于一体的“面向社区的便民服务中心”。该项目是一种集合了益民菜市、便利店、药店、青年公寓等基本服务、公益服务以及商业服务等多种服务功能于一体的“面向社区的便民服务中心”。每个社区商业服务综合体建筑面积1至2万平方米，服务半径0.5至1公里，服务人口2至3万人，让大家步行15分钟解决生活大小事。有了这种“综合体”，居民在一幢大楼就可以享受到包括买菜、看病、逛超市、存取款、交水电煤气费、餐饮、维修、美容等各种服务。根据双方合作关系，武侯区将负责把其行政区划范围内所属规划条件为农贸市场（菜市场）的用地以基准地价出让给商物投集团用于社区商业服务综合体建设，并建立土地移交常态化工作机制，规划农贸市场用地，成熟一批移交一批。目前武侯区已向商物投集团转让了三宗综合体用地，商物投集团将在年内开工建设其中两宗，同时还将在青羊、成华、金牛等城区各开工建设一个综合体，确保年内有两个以上综合体建成并投入运营，通过三年努力，力争在成都市中心城区及四大新城建成30个以上社区综合体。这样的社区综合体，可以说是商业地产的变种，没有商业属性，却能行商业之实，其后期投入使用，主要是出租、物管与转让费的收入。最新消息来了，北京开始收商业物业的房产税了，房产税最终的买单者还是店主，最后转嫁到消费者身上，这对于实体还是一个不小的打击。相比大型商业地产，小商铺业主更看重租金收益，房产税征收方法的调整带来的成本上涨，他们自然不愿意承担，必然会转嫁到租户身上，这对于一些本来利润就不高的小商户影响很大，部分商户就会被挤出市场。相对的社区综合体反而具有了无税的优势，一定情况下挤压了社区商业的成长空间。M型消费给予我们的提示日本管理大师\o"大前研一"大前研一在2006年提出的\o"M型社会"M型社会的概念，主要是描述日本社会从原本以\o"中产阶级"中产阶级为主流，转变为富裕与贫穷2个极端的概念，他认为中产阶级因失去\o"竞争力"竞争力而沦落到中下阶层，整个社会的\o"财富"财富\o"分配"分配，在中间这块突然有了很大的\o"缺口"缺口，跟M字型一样，左边的穷人变多，右边的有钱人也变多，但中间这块就忽然陷下去，然后不见了；松下企业前任产品企划设计部部长大和田稔(2007)认为，新中产阶级并没有消失，只是改变消费形态以及分裂成\o"价值观"价值观相反的2个中产阶级社会，新的族群和\o"需求"需求形成M型消费，所谓M型消费，指的是人们仍旧用便宜的\o"价格"价格，大量购买消耗品、一般商品和耐久消费品，但另一方面，愿意付昂贵的价钱，购买艺术品和有设计感的一般生活用品。大和田稔(2007)指出M型消费的出现，造成商品与市场的变化：A.精品和成人市场将跟着扩大一方面是喜欢买精品的粉领族增加，以及\o"消费者"消费者对品牌商品的\o"价值"价值有重新认识的倾向，如机械式手表；另一方面，有钱又有闲的退休族自由时间、消费周期延长，使得成人市场扩大。B.概念性、设计美感的高感度概念，可以提高\o"产品附加价值"产品附加价值，刺激购买欲，好比手机的设计。C.高感度概念将扩及耐久消费财和一般商品新中产阶级倾向多花些钱买可以长时间使用或享受生活的商品，促使许多精品把\o"品牌延伸"品牌延伸至生活居家用品、旅游休闲。D.多数的价值(最大公约数)被少数的价值(最小公倍数)取代，诸如\o"品牌"品牌、\o"产地"产地这类商品本身的情报价值重要性提高。E.意识形态明显、强调自我主张、象征地位的商品会吸引更多\o"消费者"消费者。大和田稔乐观预言，在未来5~10年M型消费的前端市场将持续扩大，\o"企业"企业若要往M型的前端市场发展，可以加深\o"产品"产品的深度和体验，相对地，M型的低端市场更加要求物美价廉，将为\o"企业"企业带来新的开拓市场和\o"产业创新"产业创新的机会。这一理论在网购中恰好得到了印证：众多低端商品，如日常消费品，只要物美价廉，质量有一定保障，消费者更倾向于在实体店、超市、便利店选购。重量较重（饮料、调料）、运输不便（大件异形家居、装饰品）、易损坏（花卉、玻璃、镜子）、单价非常便宜且重复使用率不高无需大批量购买的（工具、五金件、药品）的物品，放在实体店销售更好。高档的物品，例如艺术品、家居装饰、高级服饰，在实体店更有利于销售。三、传统和电商是取代还是融合1、线上线下优势劣势对比2、电子商务的短板、瓶颈和威胁A、线下是制约线上发展的瓶颈：交易是线上的，但是生产、物流等是线下的，甚至管理都是线下的。这些环节跟不上，谈什么取代?目前象淘宝、京东、苏宁等都在千方百计构造自己的生态圈。而传统零售的生态圈却是早已形成。

B、税收问题:对电子商务交易进行征税是悬在电商头上的一把“达摩克斯剑”。目前由于税收管辖权需重新确定、税收征管监督复杂、苛征对象模糊等问题，我国尚没有对电子商务开展征税。但这并不表示政府不重视，实际上由于各地今年税收压力持续增加，各地方政府早就对电商这块天鹅肉垂涎三次。前不久武汉一家网店被开出全国“首张税单”，而在杭州举行的阿里巴巴全球网商大会上，马云就曾表示：暂不清楚国家什么时候对网店收税，但网商要时刻做好准备。网店什么时候开始征税，这并不掌握在淘宝手里。淘宝能做的是与网商共同努力，把税收的期限和额度适当放宽。尽管目前国家没有收税，网商也要把税款放在一边，不纳税只是一个奖励、红利。看看国外的情况：日本，将对日本国外公司在日本销售的应用、电子书、音乐和其他在线内容征税，2014年税率为8%，2015年将提高至10%；2008年纽约通过一项法律迫使亚马逊征收销售税，随后美国各州纷纷响应。亚马逊曾长达数年和各州政府抗“征”，今年经过与立法者的协商，亚马逊将开始在加利福利亚州、得克萨斯州以及宾夕法尼亚州等地开始征收销售税。这使亚马逊对实体店铺的价格优势从过去的11%下降到5-6%!

互联网的一些事C、反垄断法：根据《反垄断法》，如果经营者在相关市场的份额达到二分之一，即推定其具有市场支配地位。淘宝含天猫2012年Q3在网购市场的市场份额为75.5%(易观数据)。这是把悬在马云头上的“达摩克斯剑”，这把利剑会何时猝发?政府会使用这把利剑吗?淘宝平台的交易者会经常使用它吗?(2011年因为淘宝修改规则而引发的“反淘宝联盟”事件中，就曾有多为法律人士建议淘宝商家使用此剑法)。而马云要做的就是合理利用“相关市场”的规则使用“无影脚“闪转腾挪。

互联网的一些事3、传统零售的危机在哪儿?一种新型商业运作模式，必然会对传统的商业运作模式产生冲击。1978年至1993年，路边摊盛行；1993年至2008年，商厦模式兴起，逐渐将路边摊挤出市场；而2008年之后，网络销售成为新生事物，如今开始抢占实体店的市场份额。从2011年开始传统零售仿佛一夜之间危机重重，库存压力巨大，人力成本增加，持续的关店潮……截止2013年电子商务零售交易额占总零售额的23%每次和传统零售的朋友聚会，必定会打听其他零售和线上销售的数据，可见很多人是没底的。确实面对网络的方便快捷，原始的商业实体店模式的不足表现得愈加明显。总体来说短时间内传统零售还将会遇到如下的问题：A、销售业绩大幅滑坡长期以来位于七浦路服饰批发市场的李老板经营着一家国内某中档品牌服饰的实体销售和批发终端店，前两年每年销售业绩均可超百万，但最近两年以来销售业绩下滑幅度超过20%。“原因很简单我做的这个品牌主要针对年轻群体。目前网购的大规模兴起，我的店成了大家的“试衣店”，他们在店里选中衣服记下标号和款式再去网购。没办法加上快递费用价格也就实体店的60%，谁还愿意来实体店买呢？”这位李老板如此分析到。来自中国连锁经营协会一份调查报告同样证实了网购模式已经发挥出了巨大的威力，正在冲击实体店——“在高租金、高人力成本以及网购冲击的今天，传统零售业者正面临转型，不然行业整体盈利都将下降。截止到2013年第三季度末，典型实体门店的来客数平均下降了7.5%，毛利率平均下降了2.5%”。总之可以概括为一句话那就是“如今线上销售抢的就是传统零售实体店的份额”。有数据显示，2012年1月份全国百家重点大型零售企业零售额同比增速放缓。重点大型零售企业尚且如此，“草根”零售企业自更不必说了。“租金日涨客流日稀，商铺一年几易其主”，早就不再是什么新闻了。零售企业生意难做，一方面与实体经济的不景气不无关系，另一方面与电子商务的兴起也密切相关。在消费走低、电商冲击和各类成本飞涨的零售市场，今年各大巨头在华的日子似乎都不太好过，沃尔玛近期被指调整采购体系变相裁员，而TESCO乐购也被指在华启动了两轮裁员。商务部发布的2013年一季度流通领域运行数据显示，一季度，国内零售业销售增速放缓明显。限额以上企业(单位)消费品零售额增长15.6%，增速比上年同期放缓6.9个百分点，回落幅度高于全国平均水平5.4个百分点。由于百货业经营以珠宝、化妆品、服饰、家电等非生活必需品为主，在零售业普遍业绩惨淡的背景下，其销售疲软状态更为显著。一线销售人员感受到电商为传统百货市场带来寒意的同时，商业地产的运营者也有直观的感受。9月，万达集团董事长王健林就曾在万达商业年会上表示，2012年以来万达广场客流量增长放缓，单个顾客平均销售金额下降10%，商家开店计划也出现较大幅度的下降。B、房租持续上涨这两年零售店铺的房租基本上可以讲是打着滚的涨，涨升一片。这是零售店铺关门的直接原因。今年好几个体育品牌的净关店率高达10-15%，而关闭的店铺大部分是07-08年北京奥运会突击开发的，当时是3-5年的合同期，到2010年开始都面临续约，而新的房租又基本上是要翻倍的，经营者自然只能关店止损。据悉，2011年9月，太平洋百货宣布，因无法应对上涨的租金，其北京盈科店正式关闭；今年5月，上海第一百货淮海店关门停业；8月，位于四川北路南段的春天百货商场关闭……传统实体商业的低迷也同样反映在商业地产居高不下的空置率上。第一太平戴维斯研究数据显示，2013年第三季度，北京优质购物中心空置率为10.1%，CBD商圈空置率约为12%。较高的空置率同时带来商业地产招租的困难，商业地产的持有人无法获取稳定、较高的收益。很多拥有较高人气的品牌店，在选址时，会对物业持有人提出各种要求，招商补贴、贴装修、“倒包租”、“抽流水”等租赁方式屡见不鲜。租金不断上扬而且销量也越来越走低，这就成为实体店经营首先要解决的最大问题。C、人力成本持续上涨这两年店铺员工的工资平均上涨幅度是高于写字楼员工的。一方面店铺员工工资大幅上升，另一方面员工流失率又超高(据个人观察服装企业的店铺员工月流失率今年普遍高达10-20%，很恐怖)。有的公司已近开始动用猎头招聘基层职位，也有的公司下沉到县城甚至农村去集团招聘，然后集中培训。出现这种现象的主要原因是80、90后这两个群体的适龄劳动人数是下降的。

一些与此同时实体店还要面对着众多的经销和广告宣传环节，还要支付高额的管理维护成本，这就造成了实体店面中的物价普遍高于网商标价。因此现在越来越多的实体店经营者以及投资者对此都苦不堪言。事D、僵化的思维模式很多传统零售的管理者之前是从不关注同店同比增长这个数据的，他们更关注开新店带来的总体增长。从服装行业来说，由于整体行业是期货制，货要提前至少半年买，而新店又迟迟开不出来，老店销售也在下滑(预计2013年服装行业同店同比下降幅度在0-10%)，库存自然越积越大，恶性循环。于是紧急“冲电”，电商渠道就顺理成章的变成了线下库存的下水道，于是我们在2013年就发现了各种价格乱象(网上的零售价格小于线下的提货价格)，各种渠道乱象(加盟商起义，逼宫品牌商)；还有一些传统零售老板出于对线下加盟商的保护考虑，封杀线上销售，结果可以想象。2013年8月，女鞋品牌星期六公布了中报业绩，报告期内实现营业收入7.4亿元，同期增长22.42%，净利润4760.08万元，比上年下降16.69%。星期六将业绩下滑的原因归咎于国内经济增速开始明显放缓。不过《每日经济新闻》注意到，曾经大力扩张的传统品牌店才是拖累星期六业绩的重要原因。截至2013年6月30日，星期六各品牌连锁店共计1973家，其中自营店1527家，分销店446家。大量品牌店的建设导致销售费用、管理费用、财务费用的急剧上升，三者同比增长率分别为18.8%、41.81%和286.07%，而公司主要销售渠道百货商场的费用也在攀升。面对这样的现状，星期六表示，2012年渠道工作的重点将是收紧新开店的审批标准，尽可能避免或减少新开低效店。在收紧传统实体店扩张的同时，星期六已于2011年四季度起加大网销渠道的开拓力度，目前与国内各大电商均有密切合作，以求大力提升网上销售业绩。2012年1~6月，网销渠道实现销售收入3858万元，线上销量占比还较小。2013年网络渠道销售达到5765万元与实体店的销售越来越接近。E、电子商务的逼宫所有电商都在向线下喊话，我们是未来，我们有价格优势。从2011年的光棍节开始，淘宝的路牌广告就直接打在家乐福、沃尔玛的等卖场周围。其实，传统零售的从业者们不必惶恐，目前线下的问题大部分还是线下自身的问题，线上带来的冲击还在可控范围内。对你们来说“冲网”是必须的，越早越好，当然学费也是必须要交的。网上的石头还很多，可以随便摸着过河。4、电子商务取代传统零售是迟早的问题吗?这个问题如果去问电商，答案一定是肯定的。特别是2013年淘宝光棍节350亿记录诞生后，线上很多人更不把线下当回事。我也无数次被线下的老大们问到此问题。我的回答是：如果单纯从技术层面来说，店商取代线下是早晚的事，因为电商代表先进生产力。当然从这个角度来说未来也许也会有另一种模式来取代电商。不过我认为这其实是一个社会问题。试想如果电商占据零售业总体的50%会发生什么?实体店铺会大量倒闭，会产生大量的失业人员，商业地产价格猛跌……每一个问题都是让政府头疼的事情。所以行政干预必定介入。我没有慧眼，我也没办法回答是否会被取代的问题，只是觉得我们不能仅仅从技术的层面去思考问题。当然线上逐渐蚕食线下的份额这个趋势短期不可能发生变化，并且一定会有个头。5、融合是传统零售和电子商务的永恒的主题未来的零售是一个广泛的概念，无店铺销售早已经是零售的一个标准业态之一。早期的无店铺销售指的是邮购、直销、电视购物等模式。最近几年电子商务异军突起逐渐自成一派，其实电商也是无店铺销售的一种。无论是电商还是传统零售都是零售的范畴，他们之间的融合是大趋势。这种融合会体现在渠道的融合、价格的融合、管理的融合、社会资源的融合等几个方面。未来的全渠道一定是线上线下才是全渠道，价格差异也不会像今天这么巨大，管理人才也会在线上线下无差别地流动。传统零售纷纷开展网上业务，电子商务也在开始倾听传统零售的声音。所以少谈取代，多谈融合更实际。最后说说王马赌局，赌局其实毫无意义且会触犯法律，这只是双方造势的策略而已。如果是真赌，标准也很难界定。网上零售对传统零售?是占总零售额(网上零售加传统零售)的50%还是只占传统零售的50%?是和社会消费品零售总额比呢(2011年为18.4万亿)?还是只和其中的零售业销售额对比(没找到准确数据，估计2011年此数据为6万亿左右，预计2015年达到10万亿)?《电子商务十二五发展规划》提出，到2015年企业间电子商务交易规模将超过15万亿元，网络零售交易额突破3万亿元。而马王赌约过去一年之久的今天我们看到阿里巴巴投资了银泰，万达建立了电子商务平台…….

四、电子商务改变商业地产政策对市场的影响只能是一时，而科技对人类生活与社会发展的影响却会很深远。当众多房地产企业从住宅项目匆忙逃出而投身商业地产时，前瞻一下电子商务将给商业地产带来何种冲击，或许不是件可有可无的事情。商业地产异军突起热度不减在中国古代，每一座城市其市场都相对集中，自然也相对稀缺。南北朝时期的《木兰诗》中，“东市买骏马，西市买鞍鞯，南市买辔头，北市买长鞭”虽是虚指，亦可见当时的市场不多，专业性也很强。有资料显示，美国目前人均商业面积为2.04平方米，瑞典、英国、法国、意大利都在0.5平方米以内，按照公认的人均零售商业面积1.2平方米这个国际标准，仅美国大大超过。在我国，北京、上海、广州都超过人均3平方米，深圳2007年就超过1.2平方米，近年来随着大大小小的都市综合体项目雨后春笋般生长，人均商业面积也与北上广持平。据调查，中国7大城市未来5年购物中心面积将至少翻一番，深圳的购物中心面积将从2012年的438万平方米增加到2017年的922万平方米，涨幅达到111%。与商业面积大量增加同步的是商铺价格的大幅提升。一般而言，商铺的价格是同一地段住宅价值的2到5倍，但是现在不少商铺的价格比住宅高到10倍以上。就在过去的两年中，龙岗、宝安商铺的价格就已经翻了将近两番。房地产商从众的商业开发，让商铺变得不再稀缺，而超过住宅三四倍的价格和高昂的物管费，也把商铺的风险推到最大。随着政策对住宅地产调控力度的不断加大，部分投资/投机性需求由住宅转向商业，由此催热了商业地产的投资风潮，其中尤以零售地产为甚。外资正加速内地商业地产资本运作。据汤森路透旗下IFR报道，新加坡政府的投资公司淡马锡旗下全资子公司——丰树投资（MapletreeInvestments），已委任花旗集团、星展银行、高盛及汇丰安排旗下一只中国房地产投资信托（REIT）在新加坡上市，筹集超过10亿美元。MapletreeChinaTrust的IPO预计将于明年上半年启动。该房地产投资信托资产包括位于中国的商业及零售物业，为丰树旗下首只包含境外物业的上市房地产投资信托基金。“调控以来商业地产已成为房企关注的焦点，2013年以来上海综合体整体出售的比率也比往年高，基金也不例外。”一位长期观察沪上商办市场的业内人士举例称，最近黑石集团（BlackstoneGroup）正寻求推出一只可募集逾20亿美元的亚洲房地产基金，恰恰显示了外资对亚太区主要市场中国的投资性物业感兴趣。外资看好上海商业地产市场，源于市场上大批综合体近期已达到盈利阶段，成交量也达到全年最高点。据德佑地产监控的数据显示，2012年11月，上海市商业地产成交面积为41.1万平方米，环比上涨46.5%，同比上涨92.0%；成交均价为24195元/平方米，环比上涨39.4%。成交前十名的项目中，综合体项目占据了六席。到了2013年上海商业成交面积达到63.74万平方米，成交均价达到27683元/平方米。众多国内住宅品牌开发商也纷纷转场商业地产。万科、绿地、长甲等知名住宅开发企业都已布局商业地产领域，涉及资本千亿元。尽管一直强调公司专注力集中于住宅，但万科已在52个城市中获取了约600万平方米商用项目，其中潜藏18个购物中心项目，面积达150万平方米。12月12日，万科联合绿地等3家企业以54.31亿底价竞得徐汇漕河泾社区南站商务区商办地块，刷新上海总价地王记录。绿地在各地投以巨资的绿地中心更是引人注目。据有关机构11月底监测到的数据，12月上海预计有20幅土地入市，出让面积共计86.2万平方米，起始出让金总额达170.42亿元，创年内最高。该20幅地块包括8幅商业用地，4幅商住和商办用地。其中非常值得注意的就是，在住宅市场受到越来越严厉调控的情况下，商业地产市场则持续出现异于往年的追捧，已经引发了诸多实实在在的担忧。比如说在中国银监会近日召开的2011年年中工作会议上银监会主席刘明康公开表示继续对商业地产和二三线城市房地产风险保持“关注和警觉”。这是银监会首次在内部全体会议上对商业地产贷款提出风险警示。与此同时全国城市地价动态监测系统在发布2011年二季度数据时也提出“在政府对商品住宅交易严格限制下投资持续转向商业地产，二季度全国商业地价环比、同比增长率均为最高。商业地产正在成为地产资本‘蓄水池’还是新泡沫，值得高度关注。”另外国土部的研究报告显示2011年土地价格上涨主要源于开发商对商业地块的热捧，京沪穗深4个一线城市及14个热点城市2011年商业地价全线上涨，有些地块涨幅远远大于住宅地块。除此之外二三线城市的地价上涨中商业地产也贡献最大。对此一位业内人士这样说到“国内的一些城市已经出现商业地产泡沫，因为相对这些城市目前的规模和需求，商业地产明显有些过量，这也将是整个中国商业地产行业普遍存在的问题”。除此之外他还认为“在一些明显的商业地产泡沫区域，很可能出现大量的死铺和高空置率的各类商业物业类型，这无疑会加大开发商的投资风险。而且在开发商转售之后还有可能会套牢一批中小投资者，情况十分令人堪忧”。商业地产利润遇冷按照正常的逻辑推断，随着网店的增多以及网络销售额的增长，无疑将会大大压缩实体店的经营和发展空间，这样也就会大大降低作为实体店的载体——商业地产的需求量，并且随之降低商业地产投资者的经济效益。事实上这样的现象在国外已经出现了。据美国《华尔街日报》报道2011年美国大型购物广场的平均空置率已达9%，达到1990年以来的最高点。而小型室外购物广场的空置率更是高达10.9%，即将创下21年来新高，其中美国中西部及南部地区购物广场空置现象尤为严重，其中哥伦比亚市达到23%”。分析其中的原因家庭百货零售商——家得宝北美销售总裁凯文·彼得斯就说“百万数量的客户向我们明确表示大商场的时代已经结束，他们更看中网购的便捷与轻松，与此同时大量空置的购物广场也昭示着传统“筑巢引凤”招商策略已经不再适用。”对此家得宝就正在尝试缩减大型购物广场的面积，开设面积仅为其传统店面五分之一的小型零售商店。同样在国内情况也好不到那里去。一方面网上购物的兴起和发展给传统的购物形式带来了极大的冲击，商业地产的需求随之也必受影响；另一方面随着“限购”等房地产调控政策的实施，众多的住宅开发商和其它行业企业纷纷转型商业地产。于是对于国内的商业地产来说更有些“内外夹击”的味道。另外，关于房产税征收即将扩容的消息再次为商业地产蒙上一层阴霾。有消息称，房产税扩容将率先从经营性物业入手，这也再次拉低了商业地产投资者的投资预期。按照北京市施行《中华人民共和国房产税暂行条例》的细则，企业、事业单位房产，不论自用还是出租均按征收月份前一个月的月末账面房产原值，一次减除百分之三十后的余值，计算缴纳房产税，税率为1.2%；其他单位和个人出租的房产，以租金收入为房产税的计税依据，税率为12%。商铺的回报率逐渐走低，远低于一铺养三代的8%-10%的投资回报率。位于深圳湾和南山中心区的商铺许多售价超过30万，租金回报率不足2%。而据戴德梁行统计，广州全市优质商场首层租金2012年一季度环比下滑3.4%。至于物业管理费，那更是一件不管你出租不出租都必须要交的费用。按目前的市价，一般每平米至少在四五元，多则10多元。许多商铺业主此前没有考虑这么多，等到要缴费的时候才傻了眼，目前，深圳商铺业主为此打官司的不在少数。投资的本质就是预判趋势，当一个足不出户就能购物的网络市场形成并逐渐为人们接受的时候，商铺就会出现颠覆性的贬值。商机起于对未来的洞察，几乎所有成功的商人都是对这一公理的证明。如果我们承认未来的交易大规模地出现在网上，那么沿着传统思路和逐渐推高的价格购买商铺，就是重大的失误。王健林和马云的对赌之所以引起那么多人关注，是因为这关系到一个颠覆性的新时代是否到来的问题。马云承认，他强调网购规模，只是希望“唤醒制造业和传统行业的人的惊醒，那就是天变了，假如你不变，你会输得更惨”。我相信马云对这一趋势的预判，而我要提醒的还包括生活在这个世界上的每一个人——没有人敢说自己不必为未来作准备。王健林说：“电商再厉害，但像洗澡、捏脚、掏耳朵这些业务，电商是取代不了的。”王总这话当然不错，只是我们普通人没能力像王总那样消费，洗脚都在家里洗，捏脚和掏耳朵一般都是自我服务。所以，如果您还在房价高企的时候打商铺的主意，我劝您还是谨慎为好。促成我作这一提醒的一个重要原因是，2012年，除了传统PC用户，手机上网用户数达到4.2亿，这其中，商务用户规模达到2.5亿,2013年手机上网用户数达到5.8亿商务用户规模突破4亿。“凭什么让我为昂贵的商铺租金买单？”当电商时代的消费者理直气壮发问的时候，商铺的价值就已被釜底抽薪。小结回过头再来谈一下网购对商业地产造成的冲击，或许有些人还认为目前的环境下似乎还感受不到这一点，但身在一个网络时代，随着网络购物规模的日渐扩大，说不定过不上几年在国内就会出现美国那样的大型购物广场“日薄西山”的境遇。从长远来看网购对商业地产的影响肯定是有的，主要表现在以下几个方面：第一、随着网购的影响力越来越大，并将逐渐改变消费习惯，随之也将改变人们“逛商场”的习惯。因此商业地产的体量、业态规划、商场设计都将产生重大改变。第二、未来网购商品种类、覆盖面更加广。现在基本上能买到的东西在网上都会有，除了体验感特别强的消费之外，更多的商品都会在网上覆盖，这也就意味一些商品会从传统的商场销售渠道消失，比如说图书，由此也将影响到商业地产承载的经营业态的改变。第三、更多的品牌商场会通过综合性的B2C和企业直销性网站进行网上销售的尝试，品牌商场不再一味追求商业氛围绝佳的地段，而会考虑适合自已的选址，所以网购对商家选址会造成发散性趋势的影响，比如说地段和楼层因素引发的价格差异逐渐会平滑。以往一楼和二楼租金差距很大，未来受网购的影响这种差距会变小。第四、随着展示体验互动业务增长，在传统的商场中品牌商家将更强调体验，也就是说租户在商业地产购物中心开店更多是为了品牌形象展示，其次才是销售，这无疑将影响到商业地产的功能和环境设计。总之一方面是不断井喷的供应量，另一方面网购新贵的“虎视眈眈”，国内实体商业地产的路又该怎样走，开发商又将如何理性地应对这无疑是一个值得仔细研究的课题。五、面对网购挑战究竟如何应对瑞银证券预测，到2020年中国的消费总额会在现有基础上翻一番多，达到10万亿美元，中国将成为未来10年中对全球消费增长贡献最大的国家。地产咨询公司世邦魏理仕则看到，全球的新建购物中心有一半在中国，建成后的营业总面积约为1500万平方米。开发商们显然认为，中国的爆炸式消费增长还会继续。成都金牛万达广场投资有限公司副总经理袁林也不否认电商对于商业实体店的冲击，但袁林也认为，从横向来看，市场的整体消费力是有限的，电商的不断壮大，对实体店的影响肯定存在。然而，从纵向来看，市场的消费力依托整个经济向上发展，消费力会不断提升。所以说，电商与实体店的并存且都健康发展是有可能的“我们几乎每天都会与同事和客户谈论关于多渠道的话题。”普华永道中国及亚太区零售与消费品行业主管合伙人余叶嘉莉在今年的一份行业报告里写道，消费者的信息获得方式和购买渠道变得越来越多样化，这看似给很多传统零售商带来了麻烦。电子商务的兴起促使实体零售店的角色发生改变，中国零售业乃至全球零售业确实已经走到了迫切需要转型和创新的关口。但大多数零售商不是多渠道发展的引领者，而是落后于这个趋势。传统零售商在时代潮流的冲击下涉足线上业务后，仍然将两种渠道的顾客区分对待，未能认识或衡量线上业务促使顾客光临实体店的作用。实际上，电子商务并不是实体零售店的“终结者”，只不过接触到多种购物渠道的消费者更加“老练”，他们要求更丰富的购物选择，和其他购物者交换信息和经验，以及可以随时随地购物。宜家就是深谙此道的典范。他们的网站提供每一件商品的详细信息，目的是吸引人们去当地的门店购买。而其门店又被打造成一个贩卖生活方式和休闲的场所，让来此的顾客乐不知疲。多渠道显然为整个零售业带来了巨大的风险和新机遇，无论是对亚马逊这样的纯网络零售商，还是对开始涉足电子商务的传统零售商。前者在图书、3C等适用于配送网络的品类上更胜一筹，但是后者如果能适当运用实体店的优势，通过移动互联网和社交媒体将多渠道融合，实力将不容小觑。最有可能的情形是，未来实体门店将承担两种截然不同的用途。第一种是作为展厅，顾客在这里感受氛围、了解和体验产品。第二种是作为便利的交易和提货点，顾客在网上选购，然后在门店完成交易。“展示+服务”的零售模式已经有了一些成功案例，比如苹果零售店。从我们了解到的情况来看，在意识到实体门店的两种角色后，中国的零售商确实开始把他们的门店分成不同的类型，比如以展示功能为主的旗舰店和在有利地点开设大量小型门店。“从今年开始，零售商的开店策略普遍转向，一方面是在商业中心开设超大型卖场，一方面则是开设大量深入社区的小型超市和便利店。”ChainReaction分析师高倩说。商业地产的出路就是走极端，点的寻找与突破。小的，足够小，足够近，在消费者身边，让消费者无法离开。大的，高精尖，走自己的特色之路，让它无法被取代。如果是商品，就该是非标准化的，用户体验感强的。就像古董，必须上手；就像旗袍，必须量身。如果是非商品的，就需要好的环境与服务以及理念。增加吃喝玩乐业态比例安信证券商业百货分析师表示，“随着整体经济增速的放缓，商业百货消费增速也在减弱，现阶段电子商务等消费模式的兴起，传统百货业的市场份额正在被逐步蚕食。愈来愈多的标准化产品转向线上销售，低价、方便、快捷的特性被更多的人接受，而传统百货卖场由于高昂的租金成本、人力成本等因素影响，在价格上无法与其抗衡。其实，人们在实体卖场购物，主要是享受这样一个消费过程，实体商家并不需要一味地靠价格战抢占市场。而线上消费主要集中在中低端产品，所以实体卖场的中高端产品受到的冲击较小，实体消费仍有其优势领域。尽管如此，传统商业百货仍是受电商冲击最大的行业，其竞争压力是全方位的，传统百货企业需要强化服务，向中高端领域延伸，以避开与电商的拼杀。”另外，华创证券服装行业分析师认为，“面对电商的迅猛发展，服装行业可谓是喜忧参半，一方面拥有较高知名度的品牌商可以继续保持品牌优势，而那些知名度比较低的品牌则会陷入混战之中，甚至其同类产品的替代性就会显现，因而对这类企业冲击较大。”其次高档的、升级化的、个性化的商业消费和体验是网络购物所无法替代的。消费者的购物过程并非单纯的购买过程期间，还包括各类休闲和体验，比如餐饮聚会交流等这些感受对于消费者特别是女性消费者更为重要。总之他认为网络的发展对社会影响是多方面的，不仅仅是商业购物的影响，对各产业的影响都有。但网络购物因为自身的特点在一定时间内对于商业地产的冲击有，但谈不上取代，体验式消费就是未来发展的方向。至于是否因电商而减少市场对大型商超（综合体）的需求，趋势还是减少的，不过，综合体之前的娱乐休闲功能实际上没有得到充分释放，套用消费社会理论，这种游荡性的消费空间是越多越好的，就目前中国消费社会的成熟度来看，数量还远没有到饱和的程度。以天猫为代表的网购，依然实现的是交易和买卖。而现在商业地产的发展已经出现了百货购物中心化，购物中心城市综合体化。实现的功能，除了消费还有很多体验式的休闲娱乐需求，这些以家庭为主要方式的消费，主要体现在快乐大本营、全家总动员、周日我最大的功能，这些是电子商务不能提供的。世联商业的数据显示，目前中国城市综合体中，餐饮、娱乐等内容已经占了很大比例。中国商业地产联盟秘书长王永林表示，当自己还需要和朋友约在外面喝咖啡时，传统商业就不会死。世联商业的专题研究中，源自22个城市103个购物中心的统计分析，103个购物中心中，餐饮店铺数量占14%。四川商业地产联盟会长冉立春说，电影院、餐饮等现在已经为很多城市综合体带动人流做出了重要贡献，万象城的餐饮成为整个购物中心人流最旺的地方。SM广场的万达电影院，对于带动SM广场的人气也贡献很大。

成都龙湖地产相关负责人表示，除了超市购物中心外，城市综合体的业态有很大比例已经指向了吃喝玩乐。在龙湖北城天街，就规划有6000平方米的卢米埃影城、5000平方米的儿童体验馆、3500平方米的家居家电生活馆、2000平方米的真冰场、2000平方米的电玩城“爱玩嘉年华”、1500平方米专业运动休闲馆、150多家国际餐饮品牌打造的国际美食广场、近1万平方米的屋顶空中花园、两条情景步行街、3个室外广场、4个室内主题互动广场及2个下沉式广场。

于运营者来说，现在对于商家的选择也跟以往不大一样，最明显的差别就是，餐饮的比例明显提升。选择更多餐饮的原因一是因为电子商务的冲击，二是天府新城本身有这种需求。“未来的标准化产品都可以在网上买到，包括大米白面，网上买还可以省掉物流的环节，直接送到家。”这是郑勇强对于未来电子商务发展的看法，他说，电子商务可以替换掉销售标准商品的店铺，但是体验式的商业无法取代，而体验式商业的最典型代表就是餐饮。在奥克斯广场，目前有近80家餐饮品牌进驻，这占据到了160多个单店的一半。据该项目负责人说，目前项目周围的写字楼内已经入驻了大量的公司，但周围没有太多的商业，很多公司的员工只有自己带便当解决午饭问题，所以奥克斯广场引入了大量的餐饮商家。同在金融城的九方购物中心也规划了大量餐饮业态。2011年末作为国内商业地产的领军企业——万达集团在一次商业年会上高调对外宣布2012年万达将在全国新开设20个万达广场，其中包括武汉汉街、大连高新、长沙开福、成都金牛和泉州浦西5个万达广场A级店。于是有记者在现场问万达集团的董事长王健林，面对着网购等电子商务市场快速发展，传统的实体商业模式正在受到前所未有的挑战，万达在此背景下仍大规模扩大实体商业店是否会面临着巨大的风险。面对这个问题万达董事长王健林表示网购不会替代实体终端，因为国家在“十二五”规划纲要中指出中国消费市场要从15万亿元增加到30万亿元，在5年之内翻一番实体店生存空间巨大。针对目前网上购物的流行和网络消费的大幅增加，王健林董事长则认为网购的确发展迅速但“网购替代终端”的说法却不可能实现。因为“在20年前的美国网购的流行确实使终端市场产生了变化但是网购永远无法替代终端。”谈及万达商业项目的未来发展趋势，王健林董事长表示“今后体验式消费在万达商业项目中占比将达到50%以上。餐饮业占比可能会突破30%，甚至继续增加。万达从去年开始做当地最受欢迎的餐饮店的调研报告，我们要求在当地最受欢迎的30家餐饮店中，万达的项目至少要引进其中的20家。”由此可见以强调“体验式”消费为主的商业模式已经成为万达应对网购冲击的最有效措施之一，也将成为万达未来商业地产的主要发展方向之一。所谓的“体验式”消费为主的商业模式就是一种以休闲娱乐为主、购物为辅的商业模式。按照王健林的话来说，未来的万达广场就是一个“吃喝玩乐”的好去处。银泰置业西南区总经理郑勇强透露，虽然银泰已经布局电子商务，但是体验式的消费是电商不能取代的，包括吃饭和逛街，现在很多商业的餐饮比重越来越大，甚至达到30%。购物中心会成为品牌的一个展示场地。因为，对于很多自己不熟悉的新产品，消费者必须先看到实体才会去网上购买，这些体验的过程是网购无法取代的。

BeCouply则是提供了一种非常受欢迎的服务——约会。用户每个月支付149美元的费用，BeCouply就会每个月会为你安排一次独特的浪漫而温馨的约会。这149美元包含了一次约会的所有花费，包括一次浪漫的约会正餐和饮料，一次独特的约会体验(如温馨的温泉鸳鸯浴或艺廊游)，往返都由BeCouply派豪华专车全程接送——这些服务目前很受欢迎。商场自营电子商务银泰置业西南区总经理郑勇强透露，银泰在面对电商冲击上，比一般的企业要反应得更早一些，其自建的银泰网已经成功运营，并有着不错的口碑和销量。从内容到形式都是专业的电商模式，不错。仁和春天网站也已建立，制作还行，但是人气还比较差。PPR是世界第三大奢侈品集团，今年年中与意大利奢侈品电商集团YOOX成立合资公司，统一管理PPR集团旗下的部分奢侈品牌单一品牌官方网络旗舰店。包括BottegaVeneta、SaintLaurentPair、AlexanderMcQueen、Balenciaga和SergioRossi等，至2013年底，所有官方网络旗舰店将在全球范围内运营，中国也在其中。YOOX集团以第三方的身份，长久以来为各大奢侈品牌打造单一品牌官方旗舰店，目前在中国运营的奢侈品牌网络旗舰店包括Armani、Marni、Bally、Dolce&Gabbana、Y-3、Dsquared2和AlexanderWang等。以Armani为例，早在2009年就在中国开设了官方网络店铺，但起初效果并不理想，生意惨淡。一来网络购物体验不够完善，二来中国奢侈品的消费群体确实还不习惯这种虚拟的购物模式。但GiorgioArmani本人对网络购物的未来充满信息，不断地完善用户购物体验，他认为“线上营销绝不仅仅是卖产品，更主要的是做品牌，所以我对网站的体验要求是第一位的”。现在，这一平台已成为奢侈品牌中国网店的成功典范。在这一案例中，YOOX与Armani进行分工：YOOX负责技术研发、法务、物流配送、客户服务、网络营销等部分;而Armani则负责与产品及品牌有关的部分，如货品、定价、视觉形象等。YOOX从品牌的网络销售收入中获得一定比例的收益，不收委托费，并承担运营电子商务的全部前期资金投入，与品牌分担销售风险。作为市场营销的手段之一，奢侈品牌选择在网络开店与现实世界其实没有太大区别，排场要大，规格要高。因此，如果不是自己或者经由YOOX这样的第三方打造单一品牌旗舰店，而是选择进驻一些网上百货商店的话，奢侈品牌更需要以开实体店的挑剔眼光来选择平台。早前，Coach也曾在淘宝旗下的天猫开设电子商务旗舰店，但不久就撤下。有人将这一原因归结为Coach的电子商务旗舰店销售不佳，而笔者认为，其中一个理由应该是Coach没有选择好符合自己定位的电子商务平台。众多周知，奢侈品是很重视销售环境的，拼地段、拼位置、拼面积，而Coach此次选择天猫确实有点不符它一贯自诩的奢侈品牌地位。就像在北京和上海这样的大城市，奢侈品会选择地标性的商场，周围都是和自己定位相符的一线品牌，网络上开店也一样，与谁为邻非常重要。这就是所谓的大牌聚集效应，一旦能形成品牌规模，这样的网上百货商店自然也会成为网络世界的奢华地标。像历峰集团旗下的电商巨头NET-A-PORTER即是这种模式，且已经成了奢侈品世界中所有其他品牌追赶的对象，该网站所售奢侈品牌众多，包括AlexanderMcQueen，EmilioPucci，Gucci，JimmyChoo，Lanvin，MiuMiu，Valentino等品牌在该网站均有销售。NET-A-PORTER也成为中国奢侈品电商纷纷效仿的对象。所以面对着市场份额的流失以及客流量与成交额的比例反差，越来越多的商家们开始意识到了网络购物平台的重要性，不得不主动“弃实体店上网”或开设网络官方旗舰店、或建设自身的网络购物平台，积极努力将原先实体店销售的产品分出部分产品线专供网购市场，并且在此基础上将线上营销与线下营销互动结合。以李宁为例，仅仅在过去的一年李宁授权的网络门店数量达1000多家，网上月销售额增长12倍。再比如淘宝网在2011年的“双十二”业绩中销售前三名是女装10亿、家居用品5亿、3C4.8亿，然后是母婴用品、鞋和化妆品。其中纯网络品牌占比不足0.1%，绝大部分都是原本线下的知名品牌。面对电商冲击，红旗超市也很早就看到了这样的趋势，红旗网上购物商城已经在2012年4月正式上线，相较于普通电商平台，红旗购物网站的最大优势之一就是拥有大成都范围内1300多家的连锁实体门店。这不仅仅能够帮助消费者节约物流费用，节约购物时间。同时，实体店的存在增强了消费者的信赖感，增加了网上的购物成交率。不过，红旗购物网站的销量占红旗整体销量的份额并不大，电商模式目前还只是红旗实体店的一个有力补充。（居然没有价格，这算啥网商啊！）此外，诸如沃尔玛、苏宁等商场，也都通过购买电子商务平台，实现了进军电子商务。

正是看到了网上购物的广阔市场，因而王府井决意进军电商。已计划投资1亿元，打造王府井百货的网络平台，现已进入开业筹备和招商采购阶段，预计年内将实现上线运营。该平台将定位于中高端，全力打造成面向年轻时尚购物群体，汇集国际国内知名品牌、新锐品牌的分享互动式大型综合购物网站。据悉，王府井百货的互联网战略将举集团之力，探寻电子商务真正的可持续发展道路，最终实现线上线下业务的互通互动，将采用仓储模式的经营手段，实行统一的配送货和售后服务标准。王府井不会参与电商“价格战”中，主要依靠产品质量和服务来吸引消费者。从现有的网站看来，还是传统的企业网站，显然还没向电商转型。王府井百货电商的新域名“”已经启用，但商品尚未上线。据王府井百货电商相关负责人介绍，该网站将于圣诞节期间正式运营。王府井百货方面称，电商平台一期上线的品牌超过300个，共数万个单品。该平台除了有在王府井百货店内热销的品牌外，还有在网购渠道具备一定知名度的时尚品牌。在客层定位方面，其百货电商瞄准20-35岁的年轻客群，商品结构比百货大楼、双安商场年轻，客单价也会从约1000元降至600-700元。这也与其实体店客群产生了一定差异。在王府井百货网上商城携新域名亮相前，其已经进行了数月的“全媒体营销”预热，并在尚未有商品上线的主页中，对其官方微博和微信公共账号进行推介。业内人士认为，从对新媒体的运用方面可以看出王府井进军电商思路的转变。天虹商场早已开通网购平台，目前，天虹商场基本保持每年6~10家的开店速度，在当前开店人工成本及租金成本持续上涨的背景下，开店速度较快将对公司短期业绩产生压力。今年一季报显示，天虹商场实现营业收入38.33亿元，同比增长6.87%；归属于母公司的净利润1.64亿元，同比降低18.47%。相比之下，电商由于没有店面租金以及人工成本的挟持，其扩张步伐尤为迅猛，速度远远超过传统商业百货企业。网购的消费模式正在逐步普及，相关商品价格的确更为低廉，购物人群逐步扩大，传统商场也会受到部分影响。不过，各大电商涉及“价格战”的商品主要集中于大家电领域，而天虹商场是以“超市+小百货+X+简餐小吃”的小型购物中心模式，家电占比并不大，目前公司尚未遇到正面冲击。上述工作人员进一步透露，针对市场消费观念的转变，天虹商场早已开通网上购物平台，也正在对电子商务销售模式进行初步的摸索。同时，为了抗衡电商对传统百货市场的吞噬，公司将向中高端延伸，进一步提升消费者的购物体验。天虹的网站结构已搭建，但是商品还是不够丰富。近日，国美电器正式宣布网上商城更名为国美在线，国美在线与库巴进行整合，实现后台统一管理和资源共享；苏宁也要打造店商+电商+零售服务商的中国零售的云商模式。几乎所有上市公司都展开了网上竞争。电商时代，每一家商业综合体都必须有自己网上的虚拟综合体。千万别把自己整成别人的体验店。水平高的是把别人的店变成你的体验店。未来不再争夺空间，而是来争夺线上的时间。真正的战场不在空间，而是时间。新的综合体资产不是位置，而是客户。线上线下互动实现共荣郫县花样年龙年国际中心，花样年董事局主席、总裁潘军也非常关注电商对于商业地产的冲击。他说，未来商业地产的竞争不仅仅是开发商之间的竞争，未来的商业地产，必须与互联网形成连动，开发更多的体验型产品。在这方面，花样年集团已经有所动作，明年花样年会推出社区体验商业，搭建与互联网的连动平台，毕竟有些事互联网也做不了，还是需要实体来做。

近日，万达也透露，将商业地产、高级酒店、旅游、电影院线和连锁百货五大主营业务打包上线，开设“线上商业综合体”。万达要做智能广场，把线上和线下结合。万达这么大一个公司，这么多零售资源，不做线上太可惜。

成都金牛万达广场投资有限公司副总经理袁林认为，所谓线上线下，就是加大网络和实体店的互动，目前的实体店，大部分与电商的互动较少，两者之间是比较割裂的，未来的一个发展趋势肯定是网络与实体店有机结合。以万达为例，万达以及入驻商家，通过各种活动不断提升实体店的消费享受，并且通过丰富综合体的休闲娱乐餐饮等功能，吸引更多的消费者到现场。而部分客户在体验完之后，或许不会在实体店消费，还是会在网络上下单实现消费。也就是说，实体店充当了一个品牌形象展示、客户意见直接收集的一个渠道。

购物中心是品牌的展示场地国内知名房地产策略专家田同生表示，他每次去美国都会去逛第五大道，在苹果商店里，到处都是排队的人。除了战无不胜的苹果系列产品之外，APPLESTORE（苹果店）对零售细节的追求，对服务即快乐的追求，近乎极致，甚至达到了宗教信仰的境界，所以才成就了苹果店无与伦比的每平方米销售、人均年销售以及每日每店来客数等几乎难以逾越的零售店关键指标。这种需要强大体验感的产品，依然选择用实体店的方式扩张。何况，实体店还承担着品牌占位的功能，香港铜锣湾租金超过纽约第五大道，成为全球最贵零售租金商业街区，现在依然有很多高端品牌排着队等着进香港中环或铜锣湾的口岸。为什么，因为香港的实体店有着巨大的品牌推广的作用。

另外，从全球范围来看，零售市场租金整体保持活跃，顶级商业街区租金依然保持平均4.5%的增长，而这些全球奢侈品零售商对全球顶级商业街区持续保持旺盛需求。首先网络购物还需要更多的引导和规范，从网络购物的产品到物流的渠道都还欠缺有力的保障体制。消费者对于网络购物中的产品质量、收到物品的完好性等，特别是一些贵重、高端物品的邮递都还存在一定的质疑。有些物品的购买需要消费者亲身体验、试穿等这些服务和体验都是网络购物所无法提供或者是非常局限的。中国房地产策略专家田同生认为，商业地产作为一种空间，还承载着社交、体验和消费实现的功能，诸如只到××消费，这里就有身份标签和自我实现的功能，另外，逛街的需求是不可取代的。到底能不能离开商业地产实体，要看产品，现在网购的东西依然是单价较低的产品，而奢侈品和个性化产品，依然不能离开实体店。

实体店一方面需要看自己的经营方式有没有前景，比如，到底是拓展自己的门店，还是精心打造自己的经营门店以吸引消费者。另一方面，需要和上游的供货商提要求。比如，要求线上和线下差异化经营，即有的品种要得到商家更低的价格和营销支持。再次，抓住高端群体，并以高端群体的需求为自己的主体。毕竟，不少高端消费群体不在乎价格的高低，但强调商品的质量，这就是实体店的方向。对于国美、苏宁这类曾经在渠道为王时期风光无限的商场，他们对客户资源的掌控越来越有限，越来越无力，如何让消费者回到商场，是他们亟需解决的问题。IT、家电等大型商场逐渐向旗舰店转型。这些家电因为高度的标准化，加上电商物流给消费者的便利、价格优势，使电脑城、家电商场等作为卖场的优势消失大半。未来这类大型商超仍然需要，只不过其中一部分向大型高端百货商业业态靠拢，服务高端客户，另一部分则转型为体验店、旗舰店，起到树立企业品牌形象、让消费者体验产品和企业文化、作为售后服务中心等作用。IT和家电明显在标准化、真假、服务方面，都更利于电商的发展。电商时代，这个旗舰店很有可能是大型商超，里边被分割为各品牌的体验店、服务中心，购物可以现场买，也可以在线买。另外，以苹果店的销售看，除了提升品牌及忠诚度等之外，体验店的销售业绩不见得差，甚至可能刺激新的消费需求，产生更高的利润率。特殊行业获得减租优惠在被人们称为文化沙漠的香港，传统书店的生存状况要好于北京。据在香港有八年半工作经历，在香港中华书局当了四年多总经理的翟德芳介绍，香港的房地产规划中有个共识，如果一个商业地产项目，没有书店