市场营销学课件项目三、顾客策略

项目三、顾客策略一、消费者市场的含义1、按照顾客的购买目的或用途的不同，市场可分为组织市场和消费者市场两大类。组织市场是指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。2、消费者市场的特点（1）广泛性（2）分散性（3）复杂性（4）易变性（5）发展性（6）情感性（7）伸缩性（8）替代性（9）地区性（10）季节性3、消费者购买行为模式消费者市场由谁构成——购买者（occupants）消费者市场购买什么——购买对象（objects）消费者市场为何购买——购买目的（objectives）消费者市场的购买活动有谁参与——购买组织（organizations）3、消费者购买行为模式消费者市场怎样购买——购买方式（operations）消费者市场何时购买——购买时间（occasions）消费者市场何地购买——购买地点（outlets）这几个都是由七个英文字母“O”开头的，所以称为“7O”研究法。例如，某皮革厂生产和销售皮包，它在生产和销售之前，必须分析和研究以下问题：（1）皮包的市场由哪些人构成？（2）目前消费者市场需要什么样的皮包？（3）消费者为什么购买这种皮包？（4）哪些人会参与皮包的购买行为？（5）消费者怎样购买这种皮包？（6）消费者何时购买这种皮包？（7）消费者在何处购买这种皮包？案例研究二、消费者购买行为分析（一）影响消费者行为的主要因素1、文化因素广义文化：人类社会物质财富和精神财富的总和。狭义文化：社会意识形态及与之相适应的制度范畴。亚文化：非主流或局部的文化现象，它既包括主流文化的价值观念，还包括自己独特的价值观念。（比如民族亚文化群、宗教亚文化群、种族亚文化群、地理亚文化群等等。亚文化对消费者的影响大于主文化。）（一）影响消费者行为的主要因素2、社会因素

——消费者行为会受到参照群体、家庭、社会角色与地位等一系列社会因素的影响。3、个人因素

——个人的经济状况、生活方式、家庭生命周期阶段、个性特征等会对消费者行为产生影响。4、心理因素

——动机、知觉、学习、信念和态度等心理因素会对消费者行为产生影响。二次世界大战后，美国行为学家马斯洛提出了需要层次论，将人类的需要由低到高分为五个层次。弗雷德里克•赫茨伯格于1959年创立了双因素理论，即动机需要和保健需要。自我实现需要自尊需要社会需要安全需要生理需要（二）消费者的购买动机分析购买动机的基本类型：

1、生理性购买动机（1）维持生命的动机（2）保护生命的动机（3）延续后代的动机2、心理性购买动机（1）感情动机——建立在感情基础上的购买动机，可分为情绪动机和情感动机。（2）理智动机——建立在分析、比较基础上的购买动机。（3）信任动机——建立在偏好、习惯基础上的动机。消费者具体的购买动机求实动机求便动机求廉动机求美动机惠顾动机习俗动机求利动机储备动机模仿动机求新、求变动机求好奇、趣味动机求名、求优动机求胜动机偏好动机威望、炫耀动机超群、求异动机求自我完善动机从众动机消费者购买动机的多重性（A表示购买动机，B表示不购买动机）消费者倾向购买力群工作A1学习A2炫耀A3涨价A4借款B1维修不方便B2（三）消费者购买决策因素分析1、参与决策的角色（1）倡导者——第一个提议或想到去购买某种产品的人。（2）影响者——有形或无形地影响最后购买决策的人。（3）决策者——最后决定整个购买意向的人。（4）购买者——实际执行购买决策的人。（5）使用者——实际使用或消费商品的人。2、购买者行为类型

购买参与程度品牌差异程度高低大复杂的购买行为寻求多样化的购买行为小化解不协调的购买行为习惯性的购买行为3、购买决策过程引起需求收集信息评价方案决定购买买后行为3、购买决策过程（1）引起需求（确认问题）即消费者确认自己需要的是什么。（2）信息收集随着累积需要由弱变强，可分为两种情况：一是“高亢的注意力”；二是“积极的信息收集”。（3）评价方案（备选产品评估）消费者的评价行为涉及三个方面：产品属性、品牌信念、效用要求。3、购买决策过程（4）购买决策顾客一旦决定购买意向，必须作出一些决策：产品种类决策、产品属性决策、时间决策、经销商决策、付款方式决策等等。（5）买后行为（购后过程）消费者的购后过程分为三个阶段：购后使用和处置、购后评价、购后行为。三、组织购买行为分析（一）组织市场的类别与特征1、组织购买者的分类工业用户中间商政府机构非营利性组织2、组织市场的特征（1）购买者较少（2）购买量较大（3）供应商与顾客间的关系较密切组织市场的特征（4）购买者的分布集中（5）衍生的需求（6）无弹性的需求（7）需求的波动性较大（8）专业购买（9）直接采购（10）互惠购买（二）组织购买的角色与类型1、组织的购买类型（1）直接再购（2）修正再购（3）新购2、组织的购买角色使用者——指使用产品或服务的人。影响者——指影响购买决策的人。决定者——指决定产品需求或供应商的人。批准者——指批准决定者或购买者所建议的行动的人。购买者——指拥有正式职权去选择供应商及安排采购条件的人。信息控制者——指有权阻止卖方去接触或把信息传送给购买中心成员的人。（三）影响组织购买决策的主要因素环境因素组织因素人际因素个人因素经济环境科技环境政治环境竞争环境文化环境目标政策作业程序组织结构地位权威权力关系群体关系年龄所得教育水准人格（四）产业购买决策过程认识需要确定需要说明需要物色供应商征求建议选择供应商选择订货程序检查合同履行情况四、顾客价值与顾客满意（一）顾客价值（顾客让渡价值）顾客让渡价值是指整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额部分，而整体顾客价值是指顾客从给定产品和服务中所期望得到的所有利益。顾客让渡价值产品价值服务价值人员价值形象价值整体顾客价值货币价格时间成本体力成本精神成本整体顾客成本顾客让渡价值（二）顾客满意——满意是一种人的感觉状态的水平，它来源于对一个产品的可感知的效果与他的期望值相比较后的结果。CS战略：以顾客满意为中心，统筹企业的生产经营活动，通过使顾客满意来实现企业经营目标的经营战略。维系顾客的工作尤为重要，开发一个新顾客是维系一个老顾客成本的六倍。顾客回头率提高5％，利润可提高25％—35％。吉拉德250法则CS战略CS战略的要求：1、再调查和预测顾客需求的基础上，开发顾客满意的产品。2、产品价格与顾客接受能力相适应。3、销售网点的建立要方便顾客。4、售后服务要细致周到。“满意的顾客是最好的广告，满意的顾客是最好的推销员。”据摩托罗拉公司的调查，多一个满意的顾客，有可能带来8个新顾客；多一个不满意的顾客，可能减少25个顾客。有关企业和企业家对顾客的观点：摩托罗拉公司：顾客是公司的衣食父母；顾客的需求就是公司的机会；竭诚为顾客服务是公司矢志不渝的经营原则。海尔公司：真诚到永远！TCL公司：为顾客创造价值！格兰仕公司：努力，让顾客感动！彼得•德鲁克：一个公司的首要任务是创造顾客。美国《商业周刊》主编卢•杨：最重要、最基本的经营管理原则乃是接近顾客，与顾客保持接触，时刻与顾客为中心，从而满足他们今天的需要并预见他们明天的需要。（三）关系营销菲利普•科特勒对关系营销的定义：关系营销是为了保持长期的优先权和业务经营而与关键顾客（如顾客、供应商、分销商）建立长期的令人满意的关系的活动。关系营销的对象可分为四大类：

1、顾客伙伴关系

2、供应商关系

3、横向伙伴关系

4、内部伙伴关系关系营销与交易营销的关系交易营销是关系营销观念的一个组成部分，关系营销在交易营销基础上发展而来，是交易营销长期改进过程中达到的观念上的突破。区别

1、目标不同：单次交易与长期交易。

2、观念不同：单方利益和双方利益。

3、手段不同：售前营销与售后营销。关系营销的作用1、降低经营风险。2、降低经营成本。3、增强竞争实力。4、及时反馈信息。5、塑造良好形象。

关系营销：五种不同程度的关系1、基本型：销售人员把产品卖出去就不再与顾客接触。2、反应型：销售人员把产品卖出去并鼓励顾客遇到问题或有意见时给公司打电话。3、负责型：销售人员在产品卖