维维豆奶豆你喝新品上市-文档资料

豆你喝新品上市策划书——维维专业做豆奶，专心为健康第一组：蒋春美，封柏伶，杨秀秀，蒲思宇目录分析篇战略篇战术篇新品上市流程分析篇1、口味香浓2、各种口味的牛奶都有3、市场占有率高4、生产厂家众多大多数为年轻人喝酸奶对酸奶的口味和新鲜度要求很高1、冰凉，不上火2、口味酸甜3、新鲜4、营养丰富产品定位分析产品卖点分析牛奶酸奶渠道单一几乎都是由厂家到消费者，利润空间巨大，但保存和运输的成本也大（如菊乐酸奶）渠道分析复杂多变各种渠道都有，但相对的管理不方便，也不稳定广大的成都人几乎都是牛奶的目标顾客1、竞争者分析在成都这个休闲及国际化大都市中牛奶和酸奶是市场占有率是最高的。同时也突出了成都人热爱健康的消费习惯徐州维维集团组建于1992年10月，已发展成为总资47亿元维维豆奶2005年荣获“中国名牌”称号于2000年在上交所成功上市2、自身分析2010年,维维股份白酒业跻身第一大主业,占总营收的37.31%,但公司利润率却是比上一年下降了4.59个百分点,只有3.16%。2011年利润率再次下降到2.86%。而维维股份下属两家生产豆奶粉的公司的利润率却是远高于白酒业。于是我们又再次把目光转向了豆奶.选定这次的定位于能帮助孩子的营养早餐豆你喝豆奶。自身分析（续）企业经济实力雄厚，制作豆奶经验丰富

豆奶市场占有率高

成本上涨，利润率降低

产品营养价值高

swot分析优势S:知名度高。有长期以来的品牌沉淀，特别是对于中老年消费者。市场综合占有率稳居第一。“维维豆奶，欢乐开怀”广告语更是家喻户晓，“维维”几乎成了豆奶粉的代名词。比牛奶、酸奶价格便宜。劣势W:产品价格高。同类产品的零售价低于此产品。竞争环境激烈。消费者的观念不强。机会O从长远来看，豆奶业市场空间仍十分广阔。虽然豆奶的综合营养与牛奶有一定差异，但是豆奶比较适合某些特定消费群体，比如对乳糖耐受性较差的中老年人，以及热衷保健及美容食品的白领女性等。威胁T竞争对手不断增加，实力强劲。品牌老化，没有新意。受牛奶、酸奶、豆浆的危胁。根据维维豆奶swot分析与实际情况我们在这次新品开发案中使用st策略。主要以依靠内部优势，回避外部威胁为主要战略来分散风险，因为目前竞争者过于强大，所以并不正面竞争，走多样化路线战略篇市场细分购买地点对产品的具体要求对价格的敏感程度市场大小学生群体学校超市热的，美味营养的的中中（学生市场变数大）白领群体便利店口感好，时尚的低小普通家庭大型商超营养健康，方便快捷高大（该市场稳定）学生群体

豆你喝中有天然大豆和牛奶其成分上就很吸引年轻的女学生，在引入期可作为主推人群，且学生有买早餐的习惯白领群体白领工作压力大生活节奏快，在日常生活中的大多数人又是成都人的闲适所以营养健康的早餐也就更加重要了。普通家庭群体追求价美物廉的产品切购买方便目标市场的选择特点消费点主要竞争者和其对应的市场定位学生群体追求新鲜感，对产品口味要求较高，随时可以买到加热的爱睡懒觉一杯热饮当早餐主要是牛奶、酸奶以及果蔬饮料，豆奶粉白领群体希望有真正营养健康的早餐，热爱时尚元素压力大，一杯豆奶舒缓压力营养快线、奶茶、咖啡普通家庭味美价廉的营养早餐，方便快捷希望有促销，购买量大关注对孩子成长是否有帮助牛奶、酸奶、麦片不选白领市场以免与娃哈哈主推营养快线正面在渠道交锋；便利店的渠道广泛难以把握和掌控；分引入期与成熟期两个不同时期的市场规划；这两个市场切合产品本身特点。市场定位定位于——能帮助孩子的营养早餐。液态奶维维丰富的经验适合学生饮用的豆奶战术篇产品理想业务冒险业务成熟业务困难业务威胁水平低高机高会水平低维维豆你喝口味清甜营养丰富传统早餐包装复古市场机会巨大的冒险业务维维谷动力维维欢乐杯维维花生奶豆粉规格颜色包装类型特点350ml白色与黄色的盖玻璃瓶装保险度高250ml黄色枕头包携带方便250ml黄色盒装方便饮用200ml黄色袋装便宜渠道优点渠道管理优势娃哈哈营养快线中间环节相对较少利润高管理方便菊乐酸奶中间环节很少节约成本管理复杂而稳定黑牛豆奶中间环节多，走商超环节管理方便，利润稳定牛奶中间环节多管理方便，利润稳定渠道分销商零售商消费者(流通和服务价值链)企业竞争者均衡/演变国家/行业政策1、在进入市场的初期厂家 代理商销售人员培训宣传物料支持代理商/经销商新品发布及订货会代理商/经销商价格折扣促销代理商/经销商销售竞赛代理商产品推介会2、本身就有的厂家 商超每个省的厂家都建立配货中心到人人乐，家乐福，沃尔玛，以及百货大楼的仓库，有自己专业的销售团队在指定活动期间进行宣传。具体的渠道管理为经销商/经销商新品发布及订货会价格1、营销目的目的是重塑维维豆奶的品牌形象，将维维的品牌与其消费群体自身建立起品牌的回应，充分让消费者体会到维维豆奶的优秀品质以拉动销量。2、营销的目标1．短期目标：维维豆奶的销售额有明显的增长。2．长期目标：重塑维维豆奶的品牌形象，树立维维豆奶的营养概念，继续保持在豆奶粉行业的领导地位分类原材料渠道成本人力成本宣传费用小结数据0.50.30.30.31.4竞品牛奶均价酸奶豆奶营养快线价格2.532.54规格玻璃瓶装枕头包袋装价格321.5促销进入期扩展期稳定期目标打开市场扩大市场占有率持稳增长续定位在校学生有小孩的家庭学生和白领主题因为你豆，所以想把你喝掉孩子的营养来自一粒豆。中国人自己的健康早餐媒体网络（高考在线网）电视公共频道高考连线后英语周报具体描述吸引学生的注意吸引消费者的注意为品牌做宣传费用200万100万20万传统主流媒介创新主流媒介传统辅助媒介创新辅助媒介传统媒介进行大众层面的全覆盖传播创新媒介进行深度的持续性传播传统辅助流媒介：户外投放创新辅助媒介占投放比例的5%：区域性门户网站BBS及各大Blog撰文（5%）

传统主流媒介占投放比例的70%：网络(20%)、电视、电台(50%)创新主流媒介占投放比例的25%：门户网站互动体验专区（20%）